文件已损坏或丢失bug:新能源产业发展要注重品牌建设

2012-2-20   【】
一、市场竞争的品牌化时代
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。从最初被农场主用于将自家牲畜同别人相区分的标记，到如今承载了功能性价值、情感性价值、标签性价值等多重价值属性的伟大资产，品牌内涵的不断深化归根结底是市场竞争不断升级的结果。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌的本质是关系，是品牌的拥有者和使用者互利互惠的关系。当我们明确知道品牌的本质是关系、是互利互惠的关系时，我们就应该明白，品牌应该如何建立：确立自己能够给别人什么样的核心价值，并且明确如何把这个价值传递给需要传递的客户，而且维护好这种关系，一个品牌就成功了。
今天的时代，已经是一个品牌竞争的时代。著名品牌是一个国家，一个民族、一个地区的实力象征，它标志着经济水平及先进生产力。拥有品牌一定程度上就是拥有市场，拥有现在和未来，进而拥有最大的市场价值，这就是品牌时代的游戏规则。随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌建设是不可忽视的板块，它将在一定程度上直接影响市场份额的比例。品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，就变成了无法复制的。品牌是一部进步的建设舞曲!品牌是连接企业与市场的形象纽带!品牌是引领产业发展的无形动力!在未来市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行。
二、品牌化是新能源产业的必然选择
品牌建设的必要性，似乎已经是类似公理的存在。所有新能源企业都是在做一项伟大的事业。然而，新能源行业的企业家大多是技术出身，对品牌及市场缺乏专业化认识，这个问题在企业发展到一定阶段后会日益明显。一条完整的产业链末端应该是市场销售与品牌服务，虽然现阶段新能源产业的发展势头良好，但是很多企业都聚集在研发与加工环节，整个产业链的利润分布不均导致资源分配出现了较大的偏差，产品整体的质量取决于最薄弱的环节，因此，若不能解决这一问题，将使产品的质量大打折扣。
“十一五”期间，我国风能、太阳能、核能、生物质能等新能源产业发展迅猛，产业规模不断扩大。目前，我国各地新能源产业蓬勃发展，电动车、太阳能光伏、新能源照明等产品充斥展馆，然而我国新能源企业忽略或缺少自身品牌建设的现象相当普遍，新能源产业外表的辉煌却难掩深层的隐忧：产品同质化严重，业内处于大量无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业，行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段。品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈。从市场经济角度看，消费者在产品的认知度上还是存在一定的缺陷。目前新能源产业的终端市场并没有非常突出的品牌，消费者对品牌的认知很少，这样，消费者就会倾向于低价的产品，而这类产品往往质量都得不到保障，这会影响消费者对新能源市场的信心。更严重的是，低层次的竞争、模仿和复制，又使行业处于停滞状态，生产设计能力进步乏力。随着新能源产业品牌竞争时代的到来，市场的竞争已由粗放式演变为品牌博弈，因此，政府部门要通过规划避免新一轮低水平重复建设，引导现有新能源企业加强品牌建设，谨防新能源产业透支性发展。
品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。品牌化是新能源产业必须经历的一个过程，品牌化经营有助于提高新能源产业集中度，杜绝伪劣品牌的滋生，同时品牌化会给新能源企业带来更多方面的监督力量，从而促使新能源企业不断提高自身产品质量，给消费者带来实惠。2011年7月，国家质检总局会同国家发改委、工信部、农业部、国资委、国家知识产权局、国家旅游局七部门研究制定并印发了《关于加强品牌建设的指导意见》，就全面加强我国自主品牌建设，推动经济又好又快发展提出指导要求。其中重点提出了要加强现代农业、制造业、战略性新兴产业、服务业四个方面的品牌建设。新能源产业作为国家重点发展的战略性新兴产业，目前尚未形成业内主导品牌，正处于品牌建设的黄金期。品牌建设是新能源企业长远发展的唯一出路，品牌建设是新能源产业的发展壮大的基石。
三、新能源产业品牌建设需要规划、创新，更需要维护
优秀产业品牌的诞生是一个复杂的系统工程，要求经营者在企业品牌化过程中，实事求是，因地制宜，与时俱进，着眼于产业未来的地位和形象，运用系统的观点、科学的方法，依据产业特点和优势条件及未来发展战略，遵循产业品牌定位的原则，设定品牌核心战略目标，品牌定位必须体现独特性、差异性、市场价值的不可替代性。这样打造的“品牌”才能切切实实地对产业发展产生积极的推动作用。
与“十一五”相比，“十二五”期间新能源产业的变化将更多体现在技术水平提高、产业结构优化和品牌价值提升等方面，而不仅限于产业规模的扩张。随着新能源产业的不断发展，新能源产业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。虽然，新能源产业不缺乏优秀的产品和项目，但是更需要优秀的品牌战略来指导新能源品牌建设的未来和新能源产业优秀品牌整体的崛起。实现品牌化最大的障碍是对自身品牌认识不清楚和定位不准确，然后品牌的传播策略与自身情况不符，就会造成资源浪费，甚至对品牌发展产生副作用。为了创建具有鲜明核心价值的品牌、并逐步累计品牌资产，新能源企业要客观地对自身品牌进行认知，要正确理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，给予一个准确的定位，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。同时，新能源企业要开发切合实际的品牌管理机制和品牌塑造方法，建立品牌战略，实施品牌经营，培育品牌文化，特别是要要重视知识产权法律，尤其是商标法律制度的运用，从战略、管理、传播和资产管理各个层面推进品牌建设。总之，新能源产业的品牌建设是个系统复杂的工程，因此，我们不能急功近利地去催生一个品牌，需要高起点、高站位、高标准做好品牌战略规划；需要用专业的品牌营销方法，扎实推进品牌创新，通过品质提升和技术创新，加快构建品牌体系；需要扎实推进品牌维护，加强对品牌市场知名度、信誉度和美誉度的维护，加强对品牌品质的维护。品牌建设之道，不是哪一家企业责任与义务，而应是所有有长远发展追求与发展眼光的新能源企业共同的目标，虽然有困难但不艰难，只要这个产业的企业家下定决心，未来一定是属于这些专业品牌企业的。
作者简介
陈柳钦(1969—)，男，湖南邵东县人，中国能源经济研究院战略研究中心主任，研究员，研究方向：能源经济。