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赵传先：城市综合体研究之四：万达商业模式解密

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赵传先：城市综合体研究之四：万达商业模式解密

    万达研究续：

【支柱产业】[商业地产]

　　　商业地产是万达集团的第一支柱产业。万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，经过多年发展，万达商业地产已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体，成为中国商业地产的龙头企业。

    万达集团已在全国开业27个万达广场、8家五星级酒店，在建项目超过30个。万达广场包括开业与在建项目，覆盖全国50多个城市；包括开业项目和在建项目，万达集团持有物业面积超过1000万平方米。按照王健林公布的计划，2010年的扩张步伐还会继续加快。万达集团确定2010年将新开业17个万达广场，2011年，计划新开业20个万达广场。根据现有的建设速度和在谈项目，2012年万达广场数量将超过80个，经营性物业持有面积将超过1200万平方米。  

　　万达集团拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国唯一的连锁商业管理公司，形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势。

　　万达城市综合体是企业效益和社会效益的高度统一，产生四大社会效益：一、每个综合体为社会新增近万个就业岗位；二、每个综合体每年创造几千万元甚至超亿元税收；三、城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求；四、每个城市综合体都创造一个城市新中心。


[高级酒店]
　　高级酒店是万达集团的支柱产业之一。万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队——万达酒店建设有限公司，能够独立完成五星级酒店的投资、设计和建设，并与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界顶级酒店管理集团建立合作关系。目前已开业8家五星级酒店，今年将新增7个五星级酒店,2011年将建成15个五星级酒店到，2012年，万达开业的五星级酒店将达到45家，成为中国领先的酒店建设集团。

[连锁百货]
　　万千百货成立于2007年5月8日，是中国商业地产龙头企业---万达集团旗下四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品---城市综合体（HOPSCA）的核心组成部分。万千百货的出生恭逢盛世，秉承万达集团“勤学敬业、志在必得”的企业精神，万千百货致力于成为中国第一流的连锁百货集团。

　　万千百货在未来的两三年里，将陆续进入上海、南京、重庆、沈阳、太原、济南、合肥、杭州、武汉、苏州、青岛、无锡、洛阳等近30个国内一线城市，以每年10到20家店的速度，到2012年，形成65家以上的百货商场连锁网络。之后，再辅于并购等资本运作手段，到2015年，形成门店数量不少于100家，营业面积超过300万平方米，年销售收入过400亿，真正实现全国连锁经营的中国最大的百货公司之一。

[万达院线]
　　万达电影院线是中国排名第一的院线，拥有五星级影城50家，400块银幕，占有全国15%的票房份额。2010年将开业21家影城，新增200块银幕，使影城总数达到71家，银幕达到600块，占有全国18%的票房份额，成为亚洲排名第一的院线。到2012年将开业110家以上的影城，拥有银幕1000块，年收入30亿元，成为排名全球前八的电影院线。

[慈善事业]
　　万达集团以“共创财富、公益社会”为企业使命，成立22年来，累计捐款已超过17亿元，曾四次获得国家民政部颁发的中华慈善奖。今年以来，万达集团累计捐款超过3.5亿元。万达集团做慈善最突出的特色是关键时刻勇于挺身而出，发挥榜样力量。除了这次玉树地震捐款，万达集团还在3月底通过中央统战部向西南旱灾地区捐款4000万元。

　　“情系玉树，大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目”20日晚在中央电视台1号演播大厅举行。据统计，这台募捐晚会共募得善款21.75亿元人民币，金额超过了2008年央视汶川地震募捐晚会募得的15.14亿元。大连万达集团捐款1亿元。

万千百货——万达支柱品牌之一

万千百货成立于2007年5月8日，是中国商业地产龙头企业----万达集团旗下四大支柱产业之一，是万达集团“订单式商业地产”的核心组成部分。万千百货的出生恭逢盛世，秉承万达集团“勤学敬业、志在必得”的企业精神，万千百货致力于成为中国一流的连锁百货集团。


作为一个从零起步的新兴品牌，万千百货从一开始就着眼于全国布局，对内关注服务、对外快速扩张。依托万达集团强大的商业地产开发、经营实力，万千百货形成“同步进入，同步开发，快速扩张，快速升级，以规模带动效益”的整体发展战略，经过两年多的发展，已经成功在哈尔滨、成都、西安、北京、苏州、上海、青岛、重庆、南京、洛阳开出十一家商场，在刷新行业开店速度纪录的同时，单店保持60%的销售增长速度，已经成为中国百货行业最具活力的新生力量。


经过首批十一家商场的实践，万千百货成功总结出以“模式标准化、管理信息化、培训制度化和合作全国化”为核心的快速发展模式，打造了总部对总部的合作平台、扁平化的管理架构和先进高效的信息化管理系统，为今后的高速扩张奠定了扎实的基础。


百川赴海，不分昼夜，2009年底，万千百货26天内连续开出青岛、重庆、南京、西安民乐园、洛阳5家商场，创造了连锁百货第一发展速度的历史；2010年，无锡、沈阳、长春、广州、福州、合肥、武汉、天津、济南等15家店陆续精彩绽放，其中广州、福州、合肥、济南将建起万千百货首批精品店。此后，万千百货将以每年10到20家店的速度发展，计划到2012年，形成65家店的百货商场连锁网络，营业面积达200万平方米，年销售额过150亿，真正实现全国连锁经营的中国最大的百货公司之一。


立志以“引领时尚超越期待让生活更精彩”为使命的万千百货，深知伟大的事业源自点滴的辛劳，从成立的第一天开始，万千百货就以强烈的使命感为这个品牌注入顽强进取的基因，赋予这支团队以坚定的力量和踏实的作风。北起白山黑水，南接天府乐土，西取三秦大地，东抵黄埔江畔，万千人以走遍千山万水，历经千辛万苦，想尽千方百计，道出千言万语的“四千精神”为口号，正在书写着中国百货业新的发展史。

解码标准化

    “万达必须再快一点。快是战略问题，必须要快。现在是最后的机会，可以做大市场份额，可以积累经验，可以赢得未来的市场空间和话语权。”王健林希望用速度拉开与竞争对手的距离。虽为新生儿，万千也不可避免地卷入到这场商业巨擎之间的速度战中，并在其中担任重要角色。

    由此，必须快速扩张的万千绝对不可能采取常规的百货业发展模式，它必须有所创新，甚至是颠覆，尤其需打破百货业的连锁咒语。而王健林并没有将份量颇重的帅印交付给百货业资深职业经理人，反而任用出身苏宁的百货门外汉丁遥为执掌大旗者，不知是作此考虑之后的特意而为还是单纯性的巧合。

    丁遥上马后，很快显露出对零售业的精通。他判断，实现百货业连锁的重要机遇已经到来：首先，基于交通便利带来的物流支持和信息便利带来的远程控制与管理，令许多超级供应商正在形成和发展壮大，这种供应商中央集权的体制完全能够解决以往百货业异地发展的不便；其次，百货行业没有完全整合，行业集中度不高，虽然竞争激烈但多是地方性竞争，为全国连锁提供了机会。最后，无论是国家政策还是消费者收入增长以及观念变化，都有利于零售行业的发展。采访中，他忍不住用“生逢其时”这个词来表达有着主观连锁意愿的万千在接住了历史“馅饼”时的兴奋。

    然而，连锁化并不是百货行业里一个简单的命题。前方，依然有老马折戟。即使强大如百联集团、大商集团等也不敢贸然阔步于此。真的是初生牛犊不知道虎的厉害还是万千先天就被注入了狮子的基因？

    “发展连锁的客观条件对所有百货店都是公平的，但标准化的选址则只针对万千一家。”言语中，丁遥透露出一丝得意，他准备建造一套详备的百货标准来支持万千的快速扩张。作为万达商业地产的主要配套项目，万千不仅能得到标准化的商场结构，更能得到万达提供的相对标准化且成熟的商业生态圈。这是第一步基础。

    钱宇是万千百货规划部总经理，他的工作在施工围墙还没建起时就已开始。大到万千在万达项目中的位置，小到吊顶高度、照明的使用等等都被他写入规划部的标准化模板。有了这些标准，在任何一个城市，万千百货的建造和施工都非常迅速。2009年开业的7家店，从施工到装修，再到招商入驻，直至营业，所用时间均不足一年。如今，扎根在万达项目中的万千百货，已经具备了很快辨认出来的特质。而业内，能够做到将标准化施工建造细化如万千这般的，并不多见。

    但是，标准化也存在着隐忧。如果执行不当，很容易形成简单地统一型标准化（这恰如外界的理解），那么万千无异于将自己弱化成一个很简单的交易平台，拿什么与当地百货店或网店抗争？无论如何，再怎么提标准化也不能忽略万千作为百货店的本质，它毕竟不是快餐连锁麦当劳。“这个标准化不能脱离当地市场的实际，必须满足消费者对于百货店的要求，重视消费者的感知，不能刻板地去做，应该从更本源的地方出发，要尊重规律。”丁遥在此以北方喜欢浓郁的红色而南方喜欢淡雅的低调色系做比，称工作要求必须标准化但表现形式需结合各地实际来丰富化，而不是盲目机械的统一。另一个可以佐证万千的标准化并非如外界所传言的例证是万千的店铺分类。据了解，万千百货将店铺分为ABC三类，A级店叫“万千精品店”，以经营国际知名奢侈品品牌为主，占比20%；B级店铺定位于中高档时尚百货，占比70%；C级店铺是社区店，针对经济不是很发达的地区，占比10%。“做全国连锁实质上经营的是一个网络，而不是一个区域或者单店，因此必须实现标准化。纵然很难，但并不代表不可以。我的面积多大、建筑标准、必须经营的品牌、基本的管理结构等等都要相对标准化。不能见了当地做50年的百货经营得非常成功，就照着人家学。结果可能是你这个店成功了，而不是整个连锁体系的成功。”据悉，丁遥经常强调标准化的重要性，并提倡在此基础上有所取舍。“得明白在连锁标准化下哪些能做哪些不能做，即使再赚钱也不干。这也意味着我们不需要满足全部顾客的需求，只需尽力满足我们的目标客户的所有需求。”

    目前，丁遥正着手品牌标准化来满足目标客户的基本购物需求，比如“三百计划”。按照丁遥的规划，一个基本规模的商场大约需300个左右的品牌，万千将确定100家战略合作品牌、100家准紧密合作品牌、100家地方性合作品牌。据透露，到2009年上半年万千已经能达到1/3的品牌标准化，但丁遥坦言不会强求这些战略合作的供应商进入每家万千百货。他希望能与供应商稳定合作并且不断加强合作深度，以此来获得双方之间更大的利益。针对同行“比较死板，灵活性差，丢失特色”的质疑，丁遥辩称品牌标准化并不意味着每家店相同品牌的服务相同、促销形式不变、产品不变，更何况还有2/3作为最高上限，来保证每家店的个性化。

    实际上，丁遥还试图将工业生产的概念引入零售服务，主张将服务产品化。他认为，服务是一种具体的能被消费者感知的东西，是企业推向市场的必须被消费者接受的东西，那么它就是一种产品。他通常会以有形产品的生命周期来详解服务的产品化和标准化。“它的研发过程是怎样的，首先我们必须了解市场，市场有没有这个需求，市场的需求是怎样的。比如我们推出借伞服务，这个服务是不是当地所需的，乌鲁木齐不下雨，借伞主要是遮阳，那么这个伞跟下雨用的伞就应当不一样。第二要看推出的任何一样产品在工艺上怎么设计，笼统的讲是都借伞，但具体来说有借多久、借之后要不要还、是否需要有大人和小孩的使用区分、活动大概推多长时间等等。第三，是产品就需要做成本分析和收益分析，有没有达到目的，如果没有这种付出又有什么意义等等。第四，产品需要系列化，不能总推一个类型，要低、中、高不断地更新。最后，是产品都有生命周期，什么时候该结束，怎么结束，结束后怎么办？你要有个完整的产品思路来看待你每一项服务措施，这就是服务产品化。”鉴于每个实施服务的人都是一条“生产线”，而人的标准化难以控制，丁遥在设置种种激励措施的同时还引进了六西格玛来对个人实施标准服务的过程不断进行严格的测量和过程控制及改进管理。“你得随时注意这个人是否具备生产标准合格产品的能力，关注他的状态，在排班时多加留心。必须细化人的内在评估标准，看他是否支持适合这项服务。”

速度之辩

　　万千百货为百货业带来惊人的发展速度。在李耀汉公布的规划中，2012年万千百货将拥有65家门店，面积达200万平米，销售额将突破150亿元。2013年门店总数将达到80家。今年万千百货将新开门店16家，其门店总数将达到27家。

　　由此，万千百货销售额突破150亿元需两年再，将从门店数和销售额上，分别赶超排名第4的新世界百货和排名第8的百盛商业集团。按照中国连锁经营协会公布的数据，截至2009年底，新世界百货和百盛商业的门店数分别为34家和44家，增幅为3%和10%；营业额分别为150亿元和124亿元，增速为1.4%和15.7%。

　　不过，新世界百货和百盛商业达到上述规模，用了超过15年的时间。资料显示，新世界百货在国内运营百货业的时间是1993年，而百盛商业在稍晚的1994年。

　　3年历史的万千百货如此快速的扩张，引来两种截然相反的声音。

　　连锁经营协会秘书长裴亮曾表示，国内百货业目前现状是割据的，市场受众又超过13亿，可以培养出大型的连锁百货集团。而马瑞光则对速度背后的问题表示了担心，“发展速度有时候会被人为放大，但不管怎样，营业数据和管理能力将受到质疑”。

　　在人力储备上，万千百货常务副总经理赵润涛称，“现在管理层大部分是靠‘外部供应’，为此，我们启动了一个超过千人的人才储备计划。”

　　在业绩方面，虽未公布具体数据，但来自万千百货的其它数据显示，2009年万千百货营销收入超过全年计划91%，利润指标超过全年计划29.5%。

城市综合体效应

　　在高喊着高速扩张时，万千百货实际是站在巨人肩膀上。

　　“借力万达集团内部的资源，是万千百货迅速发展的关键。”李耀汉称。伊丽莎白雅顿大中华区总裁陈志新也表示，之所以选择和万千百货合作，就是看中了万达集团在商业地产上强势的运作能力。据其了解，万千百货已经选定的店址达40多个，所有店址均依托万达城市综合体项目。

　　据了解，万达集团的城市综合体项目涵盖酒店、影院、高端住宅等，是商业地产近两三年兴起的业态形式。陈志新称，“城市综合体可以迅速聚集人气，而这正是消费购买行为的前提。”

　　李耀汉对本报记者称，“万千百货未来5年内的所有的项目都与万达集团的城市综合体建设相关，这为万千百货提供了其他百货零售商没有的便利，省去了选址等繁冗的发展环节。”

　　据曾就职于茂业百货的赵润涛了解，依托商业地产开发而做大百货业的，目前只有万达集团一家。“综合体的运作需要集约的实力，比如百货、影院、酒店的自有和管理能力，万达集团在这过程中起步较早。”

　　在发展资金层面，赵润涛认为，万千百货本身就拥有一定的资金能力，同时，作为万达集团四大产业之一，万千百货在商业物业使用上，“既是量身定做，又是免费的”。据了解，万达集团运作A股上市的工作，将在年内实现。

割据市场之困

　　虽然未来规模可期，但万千百货也不能挣脱于国内百货业悖论，即如何破解行业割据之困。

　　裴亮认为，由于国内百货业脱胎于老国营百货等现状，一般意义上，百货业缺乏全国品牌，但连锁百货业是需要集聚效应的。业内人士称，依附万达集团城市综合体的万千百货，会有先天的运营和客流优势，但在区域市场竞争中，不免陷入单店对多店的缠斗。

　　对此，李耀汉称，“万千百货在近5年内，将依附万达集团的城市综合体发展，未来不排除去寻找合适的商业物业，来提升单位区域的竞争力。”以北京为代表，万千百货未来的规划将做到5-7家的规模。针对不同消费人群，万千百货将门店细分为精品店、时尚店、生活店。

　　早在2002年，万达集团就接触过百货业运营。李耀汉谈到该经历时称，“虽然选择在2003年交易出50%的大洋百货股份，但是我们是有经验获得的，那就是百货业是有培育期、成长期的，也是次序经营的。因此，我们的团队会认真去开拓未来的市场。”

　　伴随未来万达集团的上市，万达集团董事长王健林对万千百货有更长远的规划，即总数超过1000家、年销售额达300亿美元，成长为美国最大百货连锁集团五月百货的规模。