偶看新闻护密母金刚:快乐柠檬：让奶茶登堂入室-商业频道-金融界
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2010年02月01日 11:43 来源： 经济观察报 【字体：大 中 小】 网友评论(0)
3岁的careisa牙齿刚刚长齐，这个只记得自己英文名的中国小女孩，在偌大的新东安广场里，只记得2个品牌：麦当劳和快乐柠檬。
快乐柠檬是上海仙踪林集团旗下的一个饮料品牌，主打台式奶茶、咖啡和柠檬系列的饮品。Careisa和妈妈每周都要来这里三、四次，但会尽量避免周末过来，因为在平时差不多排5分钟就能买到的东西，在周末则要排几十米的长队。
青出于蓝
北京市朝阳区优仕阁写字楼一层的仙踪林餐饮店里，虽是午饭时间，但仍有很多空的秋千座椅。而同样是写字楼的新中关大厦，快乐柠檬饮品店门口排起了长长的队伍。这家脱胎于仙踪林旗下的饮料小铺，在市场上已得到越来越多的认可。
上世纪90年代，台湾人吴伯超在香港开了第一家仙踪林奶茶店，2009年仙踪林在国内加盟和直营共有200多家，主要集中在商业区和写字楼。在仙踪林的菜单里，除了奶茶，还多出了各种台式特色菜和甜品。
“客人花几十块钱来吃个饭很正常，但是很少有人愿意花二十多块钱专门来喝奶茶”快乐柠檬北京区运营总监林太一表示。
2006年，以台式奶茶起家的仙踪林，恰恰因为高端的定位，渐渐失去了更为广阔的消费群体。仙踪林意识到外卖奶茶市场的仍大有可为，于是，他们决定主营业务回归——快乐柠檬应运而生。
创始者正是看准了18-35岁关心时尚生活、饮食的都市白领目标消费群，事实证明，目前快乐柠檬的拥护者中有80%多都为这一目标客户群。
在遍地开花的中国奶茶市场上，快乐柠檬称不上市场覆盖广泛，即使包括香港在内，门店只有78家。市场覆盖不及同类品牌的三分之一，但是其价位却比其他奶茶多出了一倍。“普通的奶茶只要3、4块钱，这里却要8元，想要多加一份珍珠要多加一元钱；热饮也要多加一元钱”。
“在品牌创立之时，我们跨出了突破性的一步，将人均消费定位在10元左右，提高竞争门槛，”快乐柠檬上海总部工作人员表示。
2006年，遍地开花的街客奶茶店以令人瞠目结舌的速度在全国疯狂增长到248家，刚刚诞生的快乐柠檬却在上海处处碰壁。
快乐柠檬近90%的饮料售价高出普通饮料的一倍以上，大型商场无疑是最接近消费群的选择。但是一个名不见经传的饮料店凭什么“登堂入室”落户大商场。
2006年6月的上海气温高达37度，在上海南京西路的久光商场里，台湾小伙子林太一又一次找到商场负责人，希望能将快乐柠檬饮品店落户在这里，但都因为品牌认知度太低未果。
就在“谈判”进行到最艰难的时候，仙踪林在市场上的品牌影响力起到了峰回路转的效果。对方得知快乐柠檬是仙踪林旗下的品牌，居然接纳了快乐柠檬。
3年后，快乐柠檬迅速成长为高品质奶茶的代表，而以珍珠奶茶起家的仙踪林，在众多的连锁餐饮品牌中却失去了自己的特色。
加盟改直营的困惑 一年前，因为要去中关村上早教课，Careisa和妈妈发现了位于新中关购物中心地下一街的快乐柠檬饮品店。“当时看到很多人在排队，就忍不住好奇去看下，买了以后发现还挺好喝，虽然价钱小贵。” 也许，Careisa的妈妈并不知道，新中关购物中心和家附近新开的新东安的快乐柠檬其实是“一个牌子，两套系统”。2009年，快乐柠檬决定收回在北京地区的加盟权，全部改为直营店，快乐柠檬新中关店也将不复存在。 新中关店是快乐柠檬在北京开的第一家店，也是一家加盟店。林太一表示，虽然盈利情况不错，但是为了统一管理，还是收回了加盟权。 林太一说出了他们目前的困惑。在餐饮业，加盟本该是实现品牌影响力和市场覆盖最快的一种方式，但如果管理不善，加盟商常常为了贪利而出现使用劣质原料或降低服务标准的现象，成为加盟品牌的痼疾。 快乐柠檬在北京只有4家加盟店，去年年底，最后一家加盟店崇光店已经换下了快乐柠檬的LOGO。林太一不愿意过多谈及前加盟商的事情，“毕竟之前一起合作过，加盟我们的品牌是对我们的认可”。 他表示，在北京市场将加盟改为直营，是因为对北京市场“掌握的仍不够透彻”。而上海和香港都有公司在，管理方面跟得上，就没必要全部改为直营店。更重要的是，未来的发展方向是希望得到更加完善的管理，而加盟店很难免出现使用其他产品的原料等现象。 在快乐柠檬，每两个月对所有的员工进行定期考核，包括书面和工作流程都有。但是加盟店在接受培训后，单店的经营和管理上不能实现严格的监管。对于加盟店出现哪些违规操作的现象，“收回加盟权更主要的是长期战略发展的需要，你看星巴克有加盟商么？”林太一说。 今年年初，Careisa的妈妈发现家附近的新东安购物中心二层的中心位置，多出了一个快乐柠檬的饮品站和三十见方的休闲区：几张休闲桌椅，一圈沙发。来往逛街的人可以穿堂而过，但是越来越多的人选择买一杯奶茶，放松一下自己有些疲惫的脚步。 林太一表示，在新东安开一家这么大型的休闲奶茶厅，是商场和集团总部商定的结果。“商场给出了很优惠的条件和环境，对我们来说也算是一种战略投资”。