英雄围城口袋版联机:沈阳市家装市场简明分析 - 【 商家信息 】 - 沈阳装修论坛—织巢家居网 - P...

        沈阳市2004年居民商品房销售面积400多万㎡，家庭装修市场的潜值是15亿元。2004年来，沈
阳市登记在册的装饰公司有1300多家。这些装修业务中，装饰公司能做的产值只有50%，即7.5亿
元。1300多家公司，平均一来，每家公司每年只有57万元的营业额。57万元的年营业额，装饰公
司是要赔钱的。市场是有限的。因此只有快速发展，占据更大的市场份额，装饰公司才有生路。
       2003年，国家建设部会同有关部门八部委，出台一个“精装房工程”，初步计划在5到8年的时
间内，取消“毛坯房工程”。这就意味着最迟还有5年，“家庭装修”的时代就要结束，取而代之
的“精装房时代”的来临。精装房时代的装修特征是，装饰公司不再面对每个业主，而是面对少
数开发商，家装变成了工装。无独有偶，前不久重庆市政府出台了一项政策，即计划在5年内，市
区销售房屋一律为精装房，《重庆市精装房标准》也将在2006年春颁布执行。精装房时代即将来临。

    一、认识沈阳装饰市场竞争格局
      2000年后，沈阳装饰市场开始活跃起来，海天、富恒、统代曾在沈阳市场独领风骚。2003年前
后，北京东易日盛、北京业之峰、北京龙发、大连百家、博雅以及上海、广东、深圳等地的企业开
始登陆沈阳。除了海天通过几年发展成为沈阳市大型家装公司外，富恒、统代曾经的辉煌成为过去
式，新一批企业，凭借户外广告、业务宣传等方式开始活跃于装修舞台。百家、博雅、天天、新家
源、富尔特、万丰、辽海、新饰家、辰星、鸿基、方大等一批企业开始树立起品牌。概念化装修时
代来临。东易日盛带来了“A6工作室”、“产业化装修”理念；业之峰扛起了“健康装修”大旗，
统代打造“工厂化装修”，海天提出“一体化装修”理念，并建立家装联盟品牌……为应对竞争，
企业联盟应运而生，海天、东易日盛、龙发、铭轩自称四大家装，铭轩借助于四大家装品牌，一跃
而跨过成立当年产值即上千万元大关。天天、鸿基、富尔特、万丰等企业组成8＋联盟，也是想利用
联盟优势集中宣传。装饰企业的竞争到了白热化程度，各种手段都用上了。
       2004年2月，四大家装首开“家装咨询会”先河，紧接着各类展会相继出台。北京世纪鸿鑫利用
“小区业主联谊会”也曾签不少单。大连百家与博雅装饰，将业务员作用发挥到极致，曾达到60多
人的业务员规模，分别创造单月签单150万、130万的发展奇迹。新思维装饰2004年春提出“先装修，
后付款，质量零风险”的竞争策略，后也被不少装饰公司仿效。2005年，上海卓尔装饰更是大胆提
出“100%全垫资装修”以图吸引客户眼球。家世界、欧倍德、东方家园等建材销售商也组建装修公
司，以材料带动装修，并组织小区观摩会。《精品家居》借媒体优势，举办“家居集采活动”，也曾
掀起一些装修热浪。

    二、认识东易日盛与海天的发展轨迹
       东易日盛1996年成立，成立半年多，业绩发展持续不理想，也曾陷入发展困境。1997年，东易
开始了“规范化运作”时代，高起点高标准发展，将客户群锁定为中高档消费者，先后成立了“家
装研究院”“A6工作室”“电子派工系统”，并聘请洋鬼子（毕达宁设计师）装饰设计师队伍门面。
2001年，东易日盛业绩突破1亿五千万元，开始了集团化运作。东易日盛总裁杨劲女士，毕业于北大
光华管理学院，可以说是中国装饰界最早的MBA总裁。2001年，东易日盛董事长陈辉接受《中国经
营报》采访，开始了媒体运作时代。东易日盛连续三年，在《中国经营报》上做首页小块广告，将
广告客户群锁定为白领、金领阶层、管理者阶层，从而为品牌高端化奠定了基础。同时，东易日盛
与新浪、搜狐等门户网站的合作，也使东易日盛迈入了电子商务时代。2003年，东易日盛即被评为
中国500著名品牌之一，自称是装饰界加盟连锁品牌500佳第一人。
       东易日盛在经营上善于讲故事，讲品牌故事。辟如讲“总裁由小女人变成女强人”的故事，讲
“东易日盛”名字与名作家贾平凹的故事，讲“坚持价格底线，坚决不打折”的故事。 有人说，会
讲故事的企业，就是善于运作的企业。
       东易日盛之所以五年时间就发展成为全国知名企业，与她的高起点运作战略是密不可分的。东易
日盛、业之峰、龙发、铭轩，很早就进行了品牌CIS策划，使企业尽快进入规范管理轨道。业之峰的
经营案例，2003年就作为清华管理学院的教学案例。
        海天装饰也是1997年成立。2000年后，海天做了大量的户外广告，遍及沈阳市大街小巷。同时，
海天成立了“家居展示厅”，作为沈阳市装饰界第一个建立规范展厅的公司，海天可谓大手笔。2005
年，海天又成立了“海天饰品店”，将家居配饰列为企业的一个经济增长点，比东易日盛的“家居配
饰设计师”更进一步。海天成立8年来，在沈阳稳扎稳打，虽然没有创为全国知名企业品牌，在沈阳可
算是打下了半壁江山。2004年，海天出版特大号内刊，将“一体化装修”进行了有效的宣传。沈阳装
饰界，海天无论是在品牌宣传力度、公司文化建设上，都走在前列。
        2004年8月，新饰家装饰公司推出了“携手海尔电器，装修省1万”的宣传口号，装饰公司与知名
品牌联手，成为新一轮竞争的趋势。
        纵观东易日盛与海天的发展轨迹，可以得出一个结论：
        凡成大事者，做事务求高标准、高起点！
    大器磅礴做事，摒弃一切“土企业家”的传统思维，应用现代企业管理制度，及时与媒体、网络互
动，这样的企业，才能迅速成长！

    三、认识百家、博雅的发展轨迹       2003年末，大连百家进入沈阳市场。刚进入沈阳的百家装饰，籍籍无名。百家没有选择高端道路，
而是低端切入。百家选择了业务员这条道路。2004年春，百家装饰只有7、8名业务员，业绩每月也就十
几万、二十万，这在沈阳也只不过是个普通的小公司。随着业务员人数的稳定增长，百家装饰逐渐聚集
了人气，业务员之间的相互推荐，使百家的业务员增至二十人，既而三十人，业务员人数的增多，量尺
数自然也就上来，百家的业绩开始逐月上升。2004年末，突破70万元，业务员人数也增到40人，春节前
后，一度达到50人、60人。短短一年半时间，百家凭借其大量的业务员宣传，成长为一个知名企业。百
家的业务员数量大，就凝聚了人气，一时间，百家成了装饰界羡慕和仿效的对象。2005年3月，百家更
是突破一百三十万的业绩，达到了一个新的高度。百家的业务员薪酬制度不由成为装饰界的一个范本。
        博雅采用的是和百家同样的战术。
        百家的业务员现在有50多人，这么庞大的业务部，支撑起百家在沈阳的两个店面。40多人，分散于
沈阳市各个小区，几乎每个小区都有有百家的业务员，几乎每个小区百家都有能很快签单。百家签单的
秘诀是多打折，85折、8折、75折的单比比皆是，百家的预算当中，将水电列为预收，预收的钱很少，从
而使客户在低价位下迅速签单。业界传言，百家很少有转介绍的客户，都是一次性客户。这与百家的低价
位和预收方式紧密相关。百家转包到工长手里的价格是相当低的，工长的利润是利用偷工减料和多收水电
款才能争取的。百家虽然创造性了一定的品牌，但未来的发展，还是个未知数，具体就要看百家是否能顺
利进行客户转型和能否提高工程质量，否则，低劣的工程必然为百家带来无穷无尽的纠纷和麻烦！

   四、家装市场正在发生变化
    1、家庭装修造价变化显著
        随着家装市场的深入发展，竞争越来越激烈。个体家庭装修在装修方面的总体造价虽不断提高，但经
由装修公司所施工部分的造价却呈逐年下降趋势。2003年，100㎡房子的普通装修价款还在3万元，2004年
即下降到2.5万元，2005年春季装修价款下降到2万元，2005年下半年，已下降到1.5万元，并且随着时间的
推移，2006年装修造价有可能会下降到1万元以下。造成装修价款不断下滑的原因，有很多种：
    1） 成品的出现和发展
    2） 装修越来越简单化
    3） 装修公司之间为竞争而采用低价取胜策略
    2、家庭装修的项目越来越少
        2000年左右，普通家庭的装修项目包括：大包暖气、大包窗口、包门口、做门、鞋衣柜、客厅餐厅过
道一般都复杂吊棚、甚至有的卧室里都有吊棚、复杂背景墙、床头背景、大衣柜、吊柜、橱柜一般都现场
制作、铺贴瓷砖、铺装实木地板等；到了2005年，家庭装修项目减少为：包门套、客厅简易吊棚、卧室走
棚线、鞋衣柜、简易背景墙、铺贴瓷砖等。从现场施工工期表可以看出装修项目的变化（同样以100㎡房屋
为例）：


工种
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
水暖
7个工
7个工
6个工
5个工
5个工
4个工
电工
15个工
12个工
9个工
8个工
6个工
5个工
瓦工
12个工
12个工
12个工
12个工
12个工
12个工
木工
70个工
60个工
50个工
45个工
35个工
30个工
油工
40个工
33个工
30个工
25个工
25个工
20个工


    3、精装房的出现
        中国的精装房上个世纪末就曾出现过高峰，进入21世纪后，精装房发展越来越快。2004年底，沈阳市
场上，以青年居易为代表的精装房开始火爆。2005年，海尔进入沈阳装修市场，以其大品牌的优势，直接
与五里河城项目合作，五里河城也借助于海尔的品牌，提升自己的影响力。
    2003年，国家建设部会同有关部门出台了一套《推广精装房，到2008年底逐步取消毛坯房》的政策性法
规。虽然有政策性法规，但这几年精装房发展并不迅速，主要基于精装缺少建设标准。最近，房产界正在
酝酿《精装房的标准化工程》，相信精装房在未来几年里，会逐步成为房产市场的主角。原因如下：
    1） 精装房政策性的推动
    2） 精装房标准化工程有助于提高精装的施工质量和装修质量
    3） 精装房节约社会资源， 有利于社会可持续发展
    4） 精装房会推出餐单式家庭装修，打破以往设计的单调
    5）老百姓购房一次贷款就行，无需再申请装修贷款
    那么精装房的大力推广会对家装公司产生怎样的影响呢？简单地讲，会有如下影响：
    1） 可以开发的原始空间越来越小
    2） 会有一部分家装公司向农村市场转移，因为农村没有精装房
    3） 一部分家装公司会趁现在，积极提高自身实力， 并及时向工程装饰公司转移
    4）大品牌装饰公司会利用自身的优势，与开发商形成强强联合，互动发展

    4、成品的诞生与发展
    家庭装修的成品可以分为以下几种：
    1） 成品门窗套、成品门
    2） 成品玄关柜、背景墙、衣柜、酒柜、吧台、屏风隔断
    3） 整体厨房、整体卫浴
    4） 整体卧房
        成品的制造商目前也处在整合时期。目前还有一些实力不强的公司生产家装成品，但随着时间推移，
小厂会逐步被大型品牌公司所整合、吞并。并且像海尔这样的大公司，会利用自身的品牌、资金、科技、
规模优势，将装修与家电相结合，比如：海尔目前有整体厨房，就是已经将橱柜与厨房家电结合起来，相
信在不到两三年的时间内，海尔会推出整体卫浴，而且极有可能会用新型防水装饰材料取代瓷砖，也就是
说到那时，厨房和卫生间根本就不用铺贴瓷砖了。并且，整体卧房同样会诞生，新型高科技材料制成的保
健床、轻型衣柜、卧房整体光线色彩设计、卧房家电等配套设施齐全。并且，会有针对不同性别、年龄设
计的主题卧房产生。
        面对成品时代的到来，家装公司中，极有可能有一部分公司会退出装饰行业，转而成为整体房间的制
造商。装修公司不再只是服务公司，而成为制造公司，科工贸结合方式发展。那么这样，家装行业这个科
技含量不高的行业，就有可能退出历史舞台。

    5、家装饰品正在兴起
    1）生活品味提升带动文化饰品销售
        改革开放以来，中国人民的生活水平得到不断地提高。人们的衣食住行问题得到解决之后，越来越多
的人们开始注重家庭文化生活的品味。家庭文化生活的品味提升主要体现在以下几个方面：
    ※    人们在家庭装修方面，已经从单纯性的基本居住功能装修，转变为有情调、文化氛围性的品质生活
装修。
    ※    装修的部分正在逐渐减少，装饰的部分正在逐渐增多。
    ※    家庭装饰、汽车装饰、美容美体、个人手饰行业异常火爆
    ※    读书、养花、养鱼、旅游、体育、收藏等文化休闲行业也正在蓬勃发展
    2）家庭文化饰品的分类
    狭义地讲，家庭文化饰品指的是壁画、壁饰品、古玩、小饰品等。
    广义地讲，家庭文化饰品除了上述装饰品之外，还可以引申到花卉、书籍、灯饰、窗
帘、体育用品、古琴、宝剑、玩具、布娃娃、卡通电器、装饰小家具等。
    3）市场消费额巨大
        以沈阳市为例，沈阳市2004年商品房销售面积达到500万平方米以上，也就是说当年有近50000户居民
购买新房。以每户居民在家庭文化饰品方面投入400元计算，沈阳市每年的新房家庭文化饰品市场应在2000
万元以上。那么全国市场呢？每年全国的家庭文化饰品市场消费总额应不低于500亿元。（这里说的家庭文
化饰品仅指一些壁画等饰品，属小饰品范畴。）
    4）家装一次消费，饰品可重复消费
我们知道：家庭装修基本上属于一次性消费。因为每个家庭不可能过于频繁地更换新房，而且家庭装修至少
也有5~8年的换代周期。并且随着轻装修重装饰观念的深入，人们装修换代的可能性也被降低，但更换装饰
品却在不断增长。饰品的生命周期一般在1~3年，人们为了变换居住环境，更换饰品的机会就大大增多，所
以文化饰品是可以重复消费的行业。重复消费就意味着饰品的市场永不会枯竭。
    5）非装修家庭也可以消费
       也就是说，普通百姓家庭，都有经常变换居室环境的需求。所以每个家庭，每年都会有相应的文化饰品
消费。这个空间是巨大的。
    6）可作为礼品送人
       饰品本身就可以作为礼品送人，那么每年的礼品市场消费也不在少数。
    7）文化饰品的零售形式更易简单操作
       我们知道，凡是简单的东西，其成长和发展的空间会更大。文化饰品和装修不一样，装修中间经历一个
设计与施工的过程，而且这个过程往往不容易缩短。过去家装需要两个月时间，发展到现在，也还需要近40
天工期。并且，家居设计是要讲求个性化的，不能大批量进行复制，所以装修公司往往受到人力资源的困扰，
无法打破这个发展瓶颈。一个只有100名设计师的装修公司，一个月要做500户工程就开始重负荷了。但饰品
销售和装修不一样，饰品销售属于零售业，只要有人购买，销售多少都不是问题。一件商品的营销服务周期
越短，就越能形成规模化发展。家庭装修的销售，少则3天，多则7天，其间要经历量尺、出平面图、做预算、
设计、多次销售沟通等，才能完成单次交易。而零售业，或者说饰品销售，其销售服务周期少则3分钟，多也
只有10几分钟。文化饰品是可以做大做多迅速复制的事业。（零售业存在的风险不在此次讨论之中。）
    8）文化饰品可以与家装互为补充
       由于一般人对新居装修的重视，所以大部分人在装饰新居时，会将家庭文化饰品作为装修新家必不可少
的一部分。采购家庭文化饰品一般是在装修的最后阶段，布置完文化饰品，一般就开始进住了。相对于新房
装修的家庭文化饰品销售而言，非装修客户在采购家庭文化饰品时，就没有新房装修那样集中了，购买量也
不会很大，一般只购买一些饰品作为家庭文化的补充或换旧之用。
       基于这个特点，文化饰品与装修公司可以进行很好的互补。由于装修公司接触客户在先，所以，装修公
司可以以专业的角度，为客户进行家装配饰设计，从而引导客户购买家庭文化饰品。而家庭文化饰品搭配的
好坏与否，又反过来可以影响客户家庭的实际装修效果。好的配饰可以令室内装修更加完美，提升装修公司
设计与施工的形象；而家庭文化饰品如果布置得不好，则也会让装修部分黯然失色。所以，文化饰品是对家
庭装修的一项很好的完善工程。
        因此，在今天的装饰界，有战略眼光的公司，已经开始进军饰品市场了。装饰公司进入饰品市场的方式
目前有以下两种：
       1） 以东易日盛为代表的公司，将家庭文化配饰作为提高自身技术含量和文化品味的附属业务，其主要
业务偏重于设计。优点有：提高公司品牌含金量、可以获得额外收入。缺点是无法做到量的突破。
       2） 以海天为代表的公司，建立饰品专卖店，以销售为主。优点是可以达到一定的销售量，但仅限于某
个特定的地方，无法将家庭文化饰品产业做得更大，也不利于复制。

序

对比项目

家庭装修

文化饰品

1
准客户
购买新房者
每个人
2
寻找客户
到特定小区
随时随地
3
换代周期
少则5~8年
多则2~3年
4
重复消费
很少
很多
5
作礼品用
很少有人送装修
很多
6
每单交易额
1万~10万不等，金额大
10~100元不等，金额小
7
每单毛利润
2000~10000不等
几元、几十元不等
8
营销服务周期
时间长，通常3~5天以上
时间短，也就10分钟左右
9
购买慎重度
非常慎重，左比右看
随意性强
10
生产
先销售后生产，质量不透明
有现成货，质量透明
11
销售量
受到设计师与施工工人人数限制
不受限制
12
纠纷
材料、工艺、工程款经常有纠纷
很少有纠纷
13
政策制约
推广精装房
无制约
14
存货风险
无
有
15
市场竞争环境
竞争激烈、价格战
新兴行业、竞争相对较弱
16
品牌公司
全国性品牌公司有几十家
全国性品牌公司还没有

        综上所述，家装行业目前所处的环境和未来的发展趋势都已表明，单纯的装修时代已经结束，原始的
施工方式正在发生着巨大的变化。今天装饰要在沈阳有大的发展，就必须高起点地进行市场运作，通过市
场多元化的经营，通过经营策略上的求变求新，我们才能走出一条快速发展的道路。