2017剑三67级去哪升级:我国网上书店的六大发展策略

我国网上书店的六大发展策略

苏广利（河南师范大学图书馆　新乡　453002）

1.西方国家网上书店概况

世界上第一家网上书店是1991年在美国联机公司（AOL）的网络上建立的"阅读美国"书店。1994年贝佐斯在西雅图成立的亚马逊网上书店，如今已成为全球最大网上书店，1998年的顾客总数为450万，销售额达6.1亿美元，股票市值100多亿美元，控制着美国80%的网上图书销售市场。亚马逊网上书店的成功在图书销售领域产生了巨大影响。1997年5月，美国最大的连锁书店巴诺书店也正式开办了网上书店（Barnesandnoble.com）。此外，美国较有名的网上书店还有肥脑网上书店（Fatbrain.com）、鲍德斯网上书店(Borders.com)等。据统计，到1998年美国的网上书店已达1200多家。

英国的　书店也比较多，大型的有因特网书店(Internet bookshop)、字母街网上书店(Alphabetstreet.com)、沃特斯通网上书店(www.waterstones.com)等。1998年，英国网上书店图书销售额为1500万英镑。

德国的网上书店主要有贝塔斯曼出版集团的图书在线网上书店（www.bol.com）、霍尔兹布林克出版公司和施普林格出版社联合开办的T－ONLINE网上书店等。据资料显示，1998年德国购书的网民达40万人。

1996年，日本3家最大的连锁书店纪伊国屋(Kinokuniya)、丸善书店（Maruzeno）和三省堂纷纷开办网站售书业务，形成了第一轮网上书店热潮。日本第二轮网上书店浪潮形成于1999年秋，当时两家大型批发商和发行商东贩(Tohan)和日贩（Nipan）相继开通了网上书店。目前，日本大约有网上书店80多家，其中最大的是纪伊国屋的BookWeb,月销售额达1.5亿日元（约合140万美元）。

2　我国网上书店概况

大陆第一家网上书店是1997年4月成立的杭州新华书店。1999年下半年以后，我国网上书店的发展进入兴盛时期――当当、BOOK321、人民时空、中国寻书网、全国购书网、旌旗网、BOOK800、书生之家、等一大批新兴网站迅速成立，在我国掀起了网上书店的第二个高潮。据不完全统计，截至2000年6月，我国除了已建立网站的200多家出版社外，已开通的网上书店有100家左右。

按照开办主体的不同，目前我国的网上书店大致可分为3种:①由传统书店扩展开办的网上书店，如北京图书大厦网上书店、上海书城网上书店等;②出版社开办的网上书店，如人民出版社的人民时空等;③有IT背景的网络公司开办的网上书店，如8848、博库等。按照经营模式的不同，我国的网上书店基本上可分为4种:B toB模式(书店对书店、出版社对书店进行销售或订货)、B toC模式(书店对读者、出版社对读者进行销售)、BBC模式(对前两种模式的整合)、信息服务模式(仅从事出版物信息服务，为出版社、书店和读者提供信息发布平台)等。我国的网上书店在地区分布上也极不平衡，以北京为中心的华北地区在数量和质量上占绝对优势，其次是以广东为中心的华南地区和以上海为中心的华东地区。在投资规模上，目前我国的网上书店多为500万元到1000万元之间。2000年7月20日，根据用户反馈和厂商的相关信息，评选出了国内总体竞争力排名前5位的网上书店，它们分别是:当当网上书店、中国寻书网、上海书城网上书店、博库网上书店、全国购书网等。除上述以外，目前我国比较有名的网上书店还有广州在线书市、得易网上书店、飞达网上书店、时空书店、世云书店、龙源网上书店、、中国图书网、北京联合在线图书销售有限公司、华有网、卓越网上书店、希望网上书店、中国现代书店、巴颜喀拉网上书店等。

?我国港台地区网上书店的发展速度也比较快。1995年12月，台湾第一家网上书店—博客来网上书店成立。1999年11月，台湾金石堂书店和ACERMAIJJ以品牌联营方式组建ACERMAIL金石堂网上书店。2000)年5月，天下文化出版公司与趋势科技联手，创建了天下趋势知识网站，进行网上售书。1997年，香港博学堂网上书店也正式成立。1999年3月商务印书馆(香港)网上书店有限公司开张，目前它已成为香港图书现货最多的网上书店，也是全港首家采用安全电子交易系统(SET)付款的网上书店。

3　中国网上书店面临的困境

??? 中国网上书店面临的困难很多，如最终用户基础薄弱，无法筑起强大的市场舞台;电子商务的观念并未深人人心，还未建立起网上购物的习惯;网络基础设施薄弱，上网速度太慢，上网费用偏高等。除此以外，还存在如下间题。

3.1信用机制还没有形成

??? 网上书店对信用的要求比传统的书店更高，但目前我国买方与卖方的信用机制还没有发展成为一种普遍遵守的规范，也没有第三方能够提供条件确认双方交易的可靠性。在美国，1亿多进人消费年龄的消费者和2000多万家企业都有完整的信用库，可以实时进行核对。而我国对个人还缺乏一套完善的信用评估体系。

3.2网上支付问题还没有彻底解决

??? 网上购书易、在线支付难是网民经常遇到的棘手问题。以电子货币方式结算，是发挥网上书店优越性的重要措施。但目前我国货币电子化的程度较低，银行网络的发展进程还比较缓慢，各大银行推出的电子货币业务尚不能满足网上购书的需要。例如，在全国通用的信用卡中，长城卡需要3一5天才能确认货款到达，牡丹卡需要lo天左右，而东方卡则需要15天。支付周期过长，结算方式落后，是影响我国网上书店发展的重要因素。

3.3物流配送体系不健全

目前我国各地的物流中心与配送中心的规模较小、社会化程度较低，配送商品速度慢、价格高，服务质量欠保证，这使得网上书店在将图书交付给读者时遇到了很大困难，物流配送问题已成为束缚我国网上书店发展的瓶颈之一。

3 .4安全问题令人担心

?虽然网上书店在数据加密技术、数字认证技术等网络安全技术方面取得了不小的进展，但仍有购书者个人信息轻易被泄漏的情况出现，比如有的网站会显示同名同姓者的所有个人资料图。这在很大程度上损害了购书者的利益，最终也影响到网上书店的信誉，进而影响其生存和发展。

其它问题还有:违规经营、炒作、书目较少、查询方式单调、服务方式单一等等。

4　中国网上书店的发展策略

4.1品牌化

??? 网络经济是注意力经济，吸引足够多的"眼球数"是企业生存和发展的基础。电子商务的生存规则是快吃慢、赢者通吃以及只有第一，没有第二。因此，网上书店必须提高知名度，树立自己的品牌，只有这样，才能赢得市场份额，达到一定的点击率和交易量。虽然由于各种原因，目前国内外的网上书店几乎没有一家赢利，但是，赔本赚吃喝的行为并不是没有意义的，因为网上书店是未来的必然选择，具有广阔的发展前景，如果现在不进人，就会失去一个历史性的机遇。付出一定的代价树立网上品牌，能给市场带来潜在的利益。另外，即使网上书店本身在业务上没有赢利，但拥有一个好的品牌，也可以像亚马逊网上书店一样，吸引大量的风险投资，在股票市场上获利。

4.2规范化

??? 图书作为一种精神产品，对社会的发展有着特殊的作用，大则能影响国家稳定、民族团结，小则可以影响个人的道德、情操。因此，网上书店在经营上必须遵循有关规定。1999年11月8日，新闻出版署颁布的《出版物市场管理暂行规定》第十八条明确规定:"经批准从事出版物发行业务的单位，根据新闻出版行政部门核准的经营范围，在原审批部门

备案后，可进行互联网上出版物的购销活动，非出版物发行单位不得开办网上书店或进行互联网上出版物的购销活动。"国家新闻出版署出版物发行管理司指出，开办网上书店应当在当地新闻出版行政管理部门报批、备案，经营范围和经营形式要严格核定，要领取出版物经营许可证，并到工商行政部门登记。现已开办的网上书店如手续不全，应尽快补办。

??? 对照新闻出版署的规定，目前网上书店还存在一些不规范的问题:一些网上书店没有出版物经营权;有些网上书店存在超范围经营情况;有些网上书店从非正式渠道组织货源，销售非法出版物或国家明令禁止的出版物等。有鉴于此，我国的网上书店一定要本着对社会负责、对读者负责、对自己负责的态度，不走弯路，规范自己的经营行为。

4.3纵深化

??? 网上书店要充分发挥自动化管理、互动式交往以及快速通讯的优势，深化服务内容，提高服务质量，具体措施如下:

??? 第一、增加书目的信息量。首先要增加可供书目的品种，发挥规模优势。图书是小商品，但品种却异常丰富，因此只有具备一定的数量，才能满足读者的需要。亚马逊网上书店经营图书达300万种，而我国57%的网上书店经营的图书品种仅在1万至5万种之间，仅有6%的网上书店在10万种以上，作为一个出版大国，我们在这方面大有潜力可挖。其次要加大每一品种的信息量。一些网上书店对图书的介绍过于简略，常常是只有一书的封面和数十字的内容提要，在这种情况下买书难免有隔山买牛的感觉。因此，网上书店应该利用多媒体等技术，尽可能为读者提供诸如图片、目录、精彩章节等详细的介绍。三是及时更新有关信息。当当网上书店原来借鉴传统的上架概念，图书两周一更新，但读者并不认可，现在采取每周更新的方式，收到了良好的效果。

??? 第一、完善图书查询系统。首先要增加图书查询途径。目前一些网上书店仅提供分类查询，远远不能满足读者的需要，因此网上书店要开辟多种查询方式，增加书名、著者、出版社、ISBN号、主题、出版日期、定价等检索渠道，并要支持模糊查找。另外，要完善图书分类查询系统。传统的图书分类基本上是以按照学科体系编制的《中国图书馆分类法》为据

的，但这种分类方法在某些方面却不利于网上读者查询，为了改变这种情况，一些网上书店做了一些有益的探索。上海书城网上书店增加了新的图书类别，并将原有的类别细化。如对市场上近年来流行的"办公室为人之道"类图书，单独列出"办公室关系"一类。在计算机等领域，将专业研究和普及类图书划分开来。

??? 第三、实行专业化服务。随着市场的进一步细分，网上书店的专业化服务赢得了更多读者的青睐。在西方国家，一些专业网上书店如教科书书店、古旧书店等异常火爆。在国内，寻书网网上书店主要经营科教类图书，华储网上书店主要经营电脑类图书，它们都取得了销

售佳绩。

??? 第四、为读者提供个性化、人性化的服务。利用电脑强大的数据分析功能，亚马逊网上书店为读者提供了最贴心的服务，当读者买过一次书后，它便会为读者提供一张专为读者

个人而设的推荐书目。这一点值得我们借鉴。另外，顾客有时会担心自己的要求会淹没在网络的汪洋中，网上书店要以人性化的服务，有效地帮助读者消除这种顾虑。8848网上书店在这方面做得很好，它会4次给读者发送电子函件，分别敬告读者已接到订单、确认是否有现货、已收到读者付款及图书发出时间、询问读者是否收到图书等。

??? 第五、创造文化社区。网上书店应该利用网络互动性交往的特性，积极鼓励顾客参与，为顾客提供一个文化交流和文化休闲的虚拟空间，营造良好的书香氛围。亚马逊网上书店

开展了读者书评、专题推荐、文学接力竟赛、著名作家网上笔谈等服务项目。我国的人民时空网上书店对读者开设了CtoC个人图书互相购买交换区，对出版社则提供免费的软件支持和技术服务。

???? 第六努力解决安全问题。首先要解决同姓名消费者的个人资料不被泄漏与盗用的问题。另外，不要强行让消费者填写过多的个人信息，如收人多少、婚姻状况等。

? 4.4多元化

????? 多元化主要指经营物品的多元化和经营模式的多元化。

????? 美国一家超市的经理，通过每天统计销售情况，发现尿布与啤酒的销量呈同步相关增长状态，原因是许多年轻的父亲在采购尿布时会买啤酒回去，以此减轻家庭负担带来的心理压力。这种现象可称为"尿布十啤酒"现象。与此同理，网上书店利用电脑强大的自动统计和分析功能，将与图书有关的商品放在一起销售，也是一条双赢的营销之道。亚马逊网上书店在供应图书的同时，也供应录像制品、数码相机、随身听、葡萄酒等;8848网站除图书之外，也销售软件、计算机设备等。

??? 在经营模式上，由于受亚马逊的影响，我国现在有80%的网上书店完全采用了B toC模式，鉴于我国人口数量多，网民增长迅速，应该说B toC模式有着美好的前景。但是，受欠发达的物流配送体系的制约，网上书店在采用B toC模式的同时，不妨也采用B toB模式。业内人士指出，B toB经济将成为网络经济的主流模式。在实行B toB模式方面，一些网上书店为我们提供了成功的案例。2000)年5月，江苏文艺出版社的《水鬼手册》成为首部由网上书店代理发行的图书，该书通过B00K321网上书店在12小时完成了首印两万册的订单;华有网代理发行童趣公司的《蓝猫》，在1个月后，发行量达25万册。

4.5区域化

??? 网上书店具有跨越时空的优势，但网上书店读者的消费行为，却具有典型的区域特征。有关人士分析，形成这种现象的原因主要有两方面:一是读者的消费文化和习惯有本地特色，二是"本地网"能够提供更加方便有效的信息服务、信息内容和支持。.

??? 网上书店的区域化有两个层次:本地化和分支化。由于受不发达的物流配送体系和滞后的金融服务的限制，我国的网上书店首先应该把业务重点放在为本地的消费者服务上面，这样做可以省却很多配送及支付方面的麻烦。

??? 当今世界，全球经济一体化的趋势正在进一步加强，在中国加人人WTO后，我国的网上书店将会受到来自国外同行的冲击，有实力的网上书店除了坚守阵地以外，有必要走出去，快速行动，抢占市场，在国外华语区或条件适宜的其他地区建立分支网站，不然将失去很多发展机会。在建立分支网站方面，国外的一些网上书店动作很大。美国的亚马逊网上书店在英国开设了分店—亚马逊英国网上书店。德国贝塔斯曼集团的图书在线网上书店陆续在英国、荷兰、法国、意大利、比利时等国开设了分店。

4.6合作化

??? 合作有多种方式，主要有下列几种。

??? 第一、与物流企业合作。为了解决配送难的问题，8848与中国速递总公司(EMS)签署合作协议，并整合了区域性的速递公司和大型家电厂商的全国性连锁销售机构，初步建立了全国性的配送体系。8848现在与多个配送企业进行合作，包括阳光快运(29个城市门到门直接配送)、中国邮政EMS(450个城市)、中外运UPS(海外配送业务)等。

??? 第二、与银行合作。为解决在线支付难的问题，8848先后与中国工商银行、招商银行等多家银行达成在线支付协议，8848的网上书店，现在可以提供14种信用卡的支付选择。

??? 第三、与出版社合作。网上书店要实现真正的电子商务，经营数字化作品是其发展方向。因此，除与出版社合作经销纸质图书外，还应从出版社取得电子文献的经营权。人民时空已与商务、大百科、北大、清华、法律等出版社合作，推出了中国首批网络出版物。

??? 第四、与书店合作。传统书店有自己的传统销售作支撑，有布局合理的门市摊点，有经营多年的存货仓储，并且很多大中型书店都建有自己的数据库，因此，网络书店如与传统书店合作，将具有他人无法比拟的优势。BOOK321在这方面重拳出击，至2000年6月，已与360多家书店建立了合作关系。

??? 第五、与图书馆合作。全国图书市场的年交易额一般为300亿元左右，其中图书馆约占10%以上。相对于一般的书店，图书馆的订单虽数量不大，但品种繁多。面对机遇与挑战，BOOK321在2000年7月海拉尔的中国图书馆学会年会上，与各方达成了一揽子协议，并开始与境外图书馆合作。目前，BOOK321已与200家左右的图书馆建立了合作关系。

??? 第六、与网站合作。与网站合作有多种方式，包括开展"合伙人"项目、网络链接、组建网络集团等。

??? 开展"合伙人"项目是亚马逊网上书店于1996年首创的。该项目鼓励所有对图书有兴趣的网站用各种方式向读者推荐图书，成为书店合伙经营人。凡读者从某一网站发现某本书并到亚马逊网上书店购书后，亚马逊将向该网站支付书价的8%一15%的推荐费。实行该项目后，亚马逊的合伙网站迅速增加。

??? 第七、网站链接。这也是亚马逊网上书店出奇制胜的一招，值得我们学习。亚马逊网上书店与雅虎网站达成协议，亚马逊作为首席书商链接以不同语言出版的雅虎地区网站(目前已包括英国、法国、丹麦、瑞士、挪威、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等)，这些网站在醒目的位置上显示亚马逊网上书店的标记，读者可以直接点击进人。

组建网络集团可以共享资源、节约成本、优势互补、提升价值、减少风险、协同前行等，有利于提高网卜书店的竞争力，实现互联互利双赢。2000年8月，面向欧美地区的中国现代书店网上书店、面向江苏省和台湾地区及东南亚的中国现代书店(朝晖网络)有限公司、面向国内读者从事B toC业务的中国现代书店(新华网)、从事期刊销售业务的中国现代书店期刊网、现代席殊网上书店以及从事B toB业务的现代书店压子BOOK321等6家网上书店共同组建了中国现代书店网络集团。

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本文原发表于《图书情报工作》2001年第11期第75-78，21页