形容秋天凄凉的词语:“中国”气韵：国产广告创意和文化的交点

    当国内运动品牌龙头企业李宁公司第4代超轻透气跑鞋逐风的广告在国内推出的时候，比起民谣歌手许巍为其演唱《风行》成为网络间最热闹的下载歌曲之一，广告中出现的2006年东京国际马拉松赛冠军特罗萨在北京胡同中与小朋友一起“跳房子”和在京味建筑的红墙下与骑车人相追逐的画面可能更加令人印象深刻。

    其实从去年开始，李宁先后推出的一系列中国味十足的广告，就已经得到了观众的认可，有广告界人士表示，“这些广告与以往的风格不同，让人耳目一新。”

    此前李宁公司为飞甲篮球鞋所拍摄的广告，一位街球高手人篮合一，将篮球技巧与中国武术动作相结合，快慢镜头的切换让其动作显得刚劲有力。张驰之间，最富中国文化神韵的墨点激荡而出，最后雨点般洒下，勾画出球场的轮廓。

    而事实上，这则蕴含中国文化底蕴美感的广告，也恰到好处地表现出了飞甲篮球鞋的设计理念。据介绍，飞甲篮球鞋的设计思路从当代人的生活和审美观念出发，在外观上运用了中国古代的铠甲和钟鼎构造特征，将中国古老的文化以时尚的方式非常直观地表现出来。该款鞋鞋底纹路设计参考了中国古代青铜器的造型并围绕运动力学展开设计，鞋身采用可拆卸式搭扣设计，搭扣上镭射夔龙纹图案，整体效果浑朴古拙。在2006年9月由德国iF（InternationalForumDesign）汉诺威国际论坛主办的“iFChina2006工业设计大奖赛”上，飞甲篮球鞋还获得了纺织与时尚类大奖。

    该广告得到很多观众的好评，其中经典的墨迹效果，也被许多美术爱好者在自己的作品中效仿。片中出现的花式篮球队员韩炜，则成为众多街球发烧友的偶像。

    而去年公司推出的李宁天羽超轻透气跑鞋广告，则将这种对唯美中国元素的展现，和广告爱好者的追捧，推上一个新的高峰。

    广告以中国国画中水墨丹青的表现手法，利用动画制作出一派田园风光，荷塘春色间，弱柳扶风，脚穿天羽的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水，踏水无痕，只惊动了荷叶底的小鱼，完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻，将中国古典气韵之美与现代科技完美结合，更是给消费者留下了极为深刻的印象。

    或雄浑大气，或温婉流畅，李宁两则带有强烈中国风格的广告，不但给受众唯美的感观享受，得到了中国消费者广泛的认同，也推进了自己的差异化营销的策略——凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、设计上优于市场现有水平的产品，以及通过富有特色的广告宣传，在消费者心中树立起良好的品牌形象。

    其实从公司开始广告营销以来，一直有批评家认为李宁虽然有良好的产品研发系统，但却不能从营销与众多品牌区分开来，当公司“一切皆有可能”的品牌理念的推出，李宁与其他品牌的差异化渐渐清晰起来，“‘一切皆有可能’是一个品牌精神。”公司公关及品牌经理张庆说。

    而随着公司接二连三围绕着“中国”推出“李宁弓”等产品概念和中国味十足的广告后，李宁终于将自己和消费者心目中的“民族品牌”连在了一起，也随之开创了不同于任何企业品牌特质。

    安踏：贴近“草根”的中国文化精神

    如果说李宁广告为消费者带来的是中国唯美的感观享受，那么另一个知名品牌安踏的广告，则从中国文化气质上，来寻求消费者的认同。

    众所周知，以美国为代表的西方文化追求张扬、外露和自我表现，而代表东方文化的中国则更崇尚艰苦拼搏。从“justdoit”到“nothingisimpossible”，这些西方品牌所展示的是特立独行的个人主义价值观。尤其是1986年，耐克在一款产品的广告中，采用了著名摇滚乐队甲壳虫的歌曲《革命》，反叛的节奏和旋律，传递出美国文化崇尚个人主义的特点。随后，耐克和阿迪达斯所签约的运动员——乔丹、巴克利、坎通纳、齐达内、贝克汉姆，等等——虽然都来自由多人组队竞赛的大球运动，但却无一不是可以凭借一己之力就击败对手的超级明星。

    而作为民族运动装备的优秀品牌之一，在面对与耐克、阿迪达斯等强势品牌竞争的同时，安踏所考虑的是如何在明星代言和一句简单的“我选择，我喜欢”的广告之后，让品牌在中国消费者心中扎根。

    其实在2005年，随着安踏20亿元营业收入的实现，沿用了5年的“我选择，我喜欢”就已经不能满足消费者对一个品牌精神的感受。安踏需要重新审视自己，找到更有内涵、更有代表性的品牌理念，同时也为消费群体找到一个新的精神世界。而源于中国的安踏需要的是一个能被东方人所接受的、展现中国文化特点的价值观念。

    经过研究，公司发现，安踏的消费群体就像这个品牌一样，平凡、没有过人的天赋和显赫的背景，他们面对过很多次失败，但内心满希望，愿意通过不懈的努力赢得尊重和荣耀。概而言之，安踏和它的消费群体的共同特征是一种不言败的向上精神，这也是中华民族潜在的共同精神。

    2006年9月，经过长时间的酝酿之后，安踏将“永不止步”的新品牌理念推向中国市场。公司希望“永不止步”能够更深层次的诠释运动的至高精神——永不言退和一往无前。当由以皇后乐队名曲《wearethechampions》为背景音乐的2006年新版广告“让世界的不公平在你面前低头”在电视上播出的时候，人们看到的是一些没有过人天赋的普通运动员，训练条件简陋、无人喝彩，但他们面对不公平顽强拼搏，把疤痕视为勋章，为了希望和梦想一次次跌倒又一次次爬起。这则广告一经播出即好评如潮，在很多人看来，它诠释了“天将降大任于斯人也，必先苦其心志劳其筋骨”的中国精神，符合中华民族崇尚艰苦拼搏，百折不挠的文化特性。

    而在2007版广告“这些都不是我的，但总会是我的”中，所有的鲜花、掌声、喝彩和竞相追逐都不属于主角——一个平凡的少年，在寂静的公路上奔跑，忍耐寂寞和刻苦训练是他的生活主题。但他坚信，通过坚持和努力，总有一天所有的荣耀都会属于自己。“草根”少年的甘于寂寞和坚忍，与中国人低调、坚持、厚积薄发的精神特质相吻合。

    坚忍不拔的“草根”是安踏的受众，安踏希望为这些“草根”提供实现梦想的机会与可能。从另一个层面看，安踏对于草根精神推崇与宣扬的策略，显得更为亲民、务实，也更符合中国大众的道德评价。

    安踏广告在平实的画面中融入对中国精神和文化的理解和展示，东西方的文化和精神差异决定了安踏新的品牌理念可以在短时间内被中国消费者接受。“这和耐克是两种文化的区别”。安踏品牌管理中心总监徐阳说，美国人是很随意的，justdoit，你就去做吧。而中国人强调的是后天的努力，比如“让疤痕成为你的勋章”，如果将这句话告诉中国人，中国人会很有感觉，也会很认同，美国人则刚好相反。“这就是两种文化的区别。安踏更多的是从中国人的角度来做。”徐阳说。