涯观察第514期：邢质斌代言广告遭质疑，拷问名人代言之殇

广告被拍成了新闻联播

明星也要顾及公共伦理
　　
　　在如今的市场经济时代，琳琅满目的商品要获得消费者的亲睐，除了质量好外，也需要在短时间内抓住消费者的眼球来打响知名度。因此找名人代言，借用明星的号召力也就成为了企业打造品牌文化的捷径。比如美特斯邦威从浙江一个服装小作坊一跃成为全国知名品牌也是因为签约了周杰伦郭富城这两个新老巨星为其代言，迅速积累了大量人气，而更显著的效应就是耐克公司签约了炙手可热的篮球上帝——乔丹，一跃从一家名不见经传的的公司升级为可以和阿迪达斯抗衡的跨国体育巨头。

　　邢质斌“复出”了。代言企业形象，接拍医疗广告，让这位本已淡出公众视线的前“国脸”再度成为社会镁光灯下的焦点。而以以新闻联播语调拍广告，一些网友们“震惊”之余纷纷表示“不可接受”。但在一项有3000多人参与的网络投票中，70%的人对邢质斌的行为都表示理解，认为主持人退休后有选择接拍广告的权利，无可厚非。对此笔者虽然也赞同这类网友的意见，但是对于邢质斌的一些错误的地方，笔者也认为应该明确指示出来，因为作为公众人物虽然有拍广告的自由，都属于个人权利范畴。但却更应该起到引导正确的公众责任，自由不代表可以为所欲为的盲目代言，所以邢质斌在此次事件上也犯了几个错误，才会引发网民们的热议与质疑。

　　其实对于这个山寨视频，笔者觉得邢质斌只是本色演出，其内容也只是按照广告策划者定制的剧本上照本宣科的读稿而已。但是有问题的视频却是第二段，虽然央视在主播的工作合同上明文规定，央视主持人不准拍广告，所以已经退役的邢质斌并不受此项合同的约束。但是邢质斌却仍然以“央视著名女主播”的头衔为自己的代言形象贴金，则明显是吃自己多年在央视苦心积累下的老本，已经退出央视的邢质斌此时已经丧失了权威和公信的身份特征，却依旧以“权威发布”的形式，在模糊的边界上对其代言的产品进行广告传播，拍山寨版的新闻联播，显然是有悖于公共伦理和广告传播道德的。
明星退休后要尊重原岗位

　　
　　邢质斌违背了职业道德
　　
　　名人退休后代言广告没什么不可以，因为脸终究是个人的，“国脸”只是个形象的称呼，并不意味着被国家垄断，邢质斌用这张脸下海捞金为自己晚年生活谋取一些养老金没啥不妥。美国总统克林顿在退休后也曾四处利用其“总统余晖”为自己赚取了大量的商业广告费和出场费，美国人也并未认为这有什么伤害民众感情的问题。

　　不在其位，不谋其政。作为一个在央视主播岗位上工作了几十年的“国脸”来说，虽然已经处于退休状态，但是对于原岗位的尊重还是必须的。但是对于此次用山寨新闻联播来达到混淆舆论视听的广告，虽然笔者已经不看新闻联播好多年了，但是对于这样一个垄断了中国内地传媒黄金时段长达三十年的新闻品牌来说，对于大多数国人来说，还是具有一定的影响力和品牌效应的。

　　所以山寨的新闻联播广告明显是将已经饱受质疑诟病的新闻联播再次推上舆论的风口浪尖，其低劣的行为也对央视品牌产生了极大的侵害。邢质斌非但没有维护，反而亲身参与其中，公然调侃。虽然因为退休而犯不着上纲上线的抨击，但是也明显违背了职业道德的范畴。名人代言信用普遍缺失

　　
　　广告不是你想拍就能乱拍
对于邢质斌的质疑和批评，其实跟其次的广告视频并无多大的关系，毕竟这个其实普通的企业的普通拜年广告，并没有涉及什么违法或者其食品本身有安全问题的前科。大不了就当邢质斌拍了个恶搞视频欣赏下乐呵乐呵也就罢了。只不过对于邢质斌退休之后陆续接拍了三个广告，其中包括饱受消费者诟病的医疗药品广告，所以不少网友对此表示对邢质斌的行为难以接受。

　　1995年，邢质斌曾以专题片的形式，为一款减肥腰带做代言，但因为产品为假冒产品，并没有任何作用，遭到全国消费者的声讨，邢质斌本人也因此受到牵连，被停止一个月主播工作。因此在2009年，退休后的她曾在央视《艺术人生》栏目中接受主持人朱军的采访时表示：“钱重要，名誉更重要。《新闻联播》播音员的责任更大、更重，一旦有什么闪失，出现什么问题，受损失的不是我们播音员个人，包括我们新闻中心，包括电视台”。

　　拍广告赚钱虽然是自个的事，他人无权干涉。但是在公众广告传播范围上，作为名人，这已经不属于个人自由范畴了，更起到了引导消费者的责任上。而近年来，明星的虚假代言饱受质疑，赵忠祥代言长城利脑心涉嫌违法被曝光、文清代言医疗器械“眼保姆”涉嫌严重欺骗消费者。但是却因为法律的缺失，很少受到法律的制裁。因此对于广告代言，明星们往往有恃无恐，即使是三无虚假产品，仍为其代言，鼓吹其效果。

　　好在近些年出台的中国《食品安全法》中第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。这一条规定无疑明确指出，明星在内的个人代言食品广告，需要承担连带责任，因此邢质斌在考虑自己的钱包收入同时，更应该对于自己要代言的产品慎重选择，或者亲身体验其效果后再接受其代言，不然要是出现问题的话，邢质斌就不止受到道德舆论的谴责，更会受到法律的制裁。

　　视频充其量只能说是打了个擦边球，没有构成侵权

要加强广告监管

　　在如今互联网上，以新闻联播形式的网络视频层出不穷，例如近些年以大学生山寨版新闻联播的视频就风行于各大论坛，吸引了不少网友的目光和点击率，或许正是因为看到这种形式“笑果”不错，也能吸引到不少关注度，这家食品企业也开始借用，并将真正的“国脸”请来压阵。但大学生的山寨新闻联播是以玩票恶搞的非盈利性质为主要目的，但是此次的视频具有明显的商业目的，其背后更有赤裸裸的金钱利益，所以这个山寨版的新闻联播更具有抄袭侵权的行为，也就是利用新闻联播这个三十年的央视品牌来为自己谋求舆论眼球达到炒作噱头的目的，而该企业也明确坦言这个山寨视频玩的就是噱头而已。

　　但是对于有网友质疑这段视频模仿央视新闻联播痕迹太重，是否涉嫌侵权，江苏金路律师事务所徐军律师认为，这段视频仅仅是形式上套用了新闻联播，就此判断其侵权显得有些武断，“这段视频充其量只能说是打了个擦边球，没有构成侵权。”

　　这样一段抄袭痕迹明显的视频却未构成法律侵权，明显是利用法律的真空打了个擦边球而逃避法律责任。因此我们就很容易解读出为什么如今中国的山寨广告和山寨品牌为什么会如此在中国市场上大行其道，很多就是利用法律制度的缺失堂而皇之的抄之用之而受害的品牌方却对其无可奈何。企业辛辛苦苦数十载才经营起来的品牌文化，却这样被人赤裸裸的盗用谋私利，这明显是不利于中国品牌文化健康发展的。所以更需要政府出台相关的法律法规规范其品牌市场的产权保护，杜绝山寨土壤的产生，避免不法企业的恶意抄袭和噱头炒作。

　　如果政府部门能为消费者把好了广告代言的大门，给广告代言牢牢地打上“信用”的标签，从广告的内容审查、制作、播出一直到虚假广告的事后追责，每一个环节都能牢牢的用法律制度来为其制造一个“紧箍咒”而让企业欺骗消费者的行为不那么有恃无恐，肆无忌惮。因为大多数时候，政府对于企业责任却大多充当着事前猪一样，事后诸葛亮的角色，如果能改变这种监督模式，网友们也不会因为看到邢质斌拍了个山寨广告而对其产品还未发生事故前就对其质量产生质疑。