曱的读音:“主流媒体”的当代中国语境

“主流媒体”的当代中国语境 
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作者：吴林红   （我写传媒网2003-11-14发布）

　    几年“主流媒体”成了热门词汇，大大小小的媒体几乎都以主流自居，也算热热闹闹的新闻界一景。然而究竟什么是主流媒体，谁可以成为主流媒体，众说纷纭，莫衷一是。笔者试图通过本文对什么是主流媒体，主流媒体的当代中国语境，以及中国主流媒体的发展现状问题进行一番简单梳理，希望能为中国主流媒体建设尽绵薄之力。        一、“主流媒体”是什么
　　主流媒体（Mainstream media）是一个舶来词。在报业发达的欧美国家它是指高级报纸（或称严肃报纸），如《泰晤士报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，这些报纸报道严肃、深入，信誉卓著，社会地位很高。而与高级报纸相对的通俗报纸如《太阳报》等则以黄色新闻风靡于世。
　　但在我国，对主流媒体的界定尚不明确。在实践中，新闻界人士对什么是主流媒体，谁可以成为主流媒体，认识相当模糊。有的人认为主流媒体就是按媒体的“级别”来分的；有的认为只有机关报才能成为主流报纸；有的贬低竞争对手，认为只有自己才是主流，对手则是“小报”、“小台”、“野路子”；还有的认识凝固化，看不到媒体竞争中各自的发展变化，以老牌自居等等不一而足。
　　在新闻学术领域主要有以下几种观点。
　　复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。（1）
　　中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒（2）。
　　浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为，主流媒介就是“依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式”，在社会中享有较高声誉的媒介（3）。
　　笔者从世界新闻传播史的视野，将主流媒体放在两重系统（社会发展大系统和新闻传播子系统）中考察，希望能够较为全面准确地刻画主流媒体的特征。
　　（1）主流媒体是现代新闻事业发展到一定阶段的产物。
　　主流媒体不是从来就有的，它是现代新闻事业发展的产物。19世纪中期，英法美等主要资本主义国家实现了工业革命。工业革命的一个重要影响就是商业报纸的兴起。除《伦敦泰晤士报》（1785年创刊）外，欧美主流大报大多都是19世纪中期以后创刊的。自19世纪末20世纪初以来，高级报纸和大众化报纸的分野在西方报界日见明显。一波波大众化浪潮冲刷过后，少数高级报纸巍然屹立，以其过硬的报格奠定了主流社会代言人的地位，被称为主流媒体。主流媒体一般指报纸，因为其历史悠久，饱经历练。广播和电视诞生较晚，很少被称作主流媒体。新兴的网络更是难得主流之名。
　　（2）主流媒体是市场化的媒体。
　　西方国家的主流媒体无一例外都是在长期的、激烈的市场竞争中逐渐胜出的，它们的市场化程度很高，规模巨大，属于资本和知识密集型企业。主流媒体没有可观的发行量和广告收入支撑，是不可想象的。
　　（3）主流媒体是现代社会存在和发展的重要机制。
　　新闻媒体，尤其是主流媒体在现代社会扮演了十分重要的角色。主流媒体，已经深深嵌入现代社会系统，成为其中必不可少的运行机制。传播学四位奠基人之一哈罗德•拉斯维尔1948年在《传播的社会职能与结构》的论文中，提出大众传播媒介有三大作用：第一，环境监测；第二，协调社会各部分的关联以适应环境的变化；第三，社会文化代代相传（4）。主流媒体就是发挥这三大作用的主力军。主流媒体是现代社会的雷达，及时准确地报道环境新近变动的有价值信息，消除人们认知上的不确定性，便于人们认识世界和改造世界。主流媒体是现代社会的重要粘合剂，因为它的存在和发挥作用，社会主流群体才得以顺利实现精神交往，完成社会整合。主流媒体是现代社会主流文化香火的传递者，文化传统和主流价值观念以它为播种机广泛散布到社会的主要角落，在一辈辈人的心智中生根发芽。         （4）主流媒体具有很高的权威性和强大的影响力，对于社会舆论的形成与发展有重要的导向作用。
　　仅仅占有率很大的市场份额，并不必然成为主流媒体。19世纪末20世纪初，美国黄色新闻大王赫斯特麾下的《纽约日报》鼎盛时期发行量曾超千万，但社会主流人群却对其赖以起家的“黄色新闻”嗤之以鼻，没有谁会承认它是当时的主流报纸。主流媒体有更为重要的尺度——权威性和影响力，也就是对社会主流群体的心理占有率。在西方人们往往称新闻记者为“无冕之王”，其实真正有资格享此荣耀的不是哪个记者，而是主流媒体。主流媒体才是真正的王者，有时用“呼风唤雨”来形容它并不为过。
　　作为主流社会的代表媒介，主流媒体在社会上享有较高的权威性和较高的社会声誉。这些权威和声誉一方面来自于它们所服务的主流社会本身在全社会的主导地位，另一方面来自于主流媒体自己的卓越表现。任何主流媒体都必须富有崇高的历史使命感和强烈的社会责任感。
　　正因为拥有其他媒体难以企及的公信力、影响力，所以主流媒体的新闻报道往往会成为社会舆论的导线，主流媒体的评论往往就是社会舆论的风向标，主流媒体对于一个国家或地区的舆论走向有着难以估量的影响。
　　 （5）主流媒体的核心受众是社会的主流群体、精英人物。
　　主流群体的特征有四点：掌握消费的话语权（他们的消费能力较强）；掌握管理的话语权（也就是说他们握有一定的经济政治权力）；掌握知识话语权（他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层）；掌握时尚话语权（他们属于年轻的一代人）（5）。只有抓住他们的眼球（注意力）和心灵（影响力），主流媒体才成其为主流媒体。
　　（6）主流媒体内容庄重、严肃，以关于国内外重大新闻事件和问题的硬新闻报道为主。
　　美国“现代新闻之父”普利策认为，大众化的报纸的三大卖点是“体育、绯闻、犯罪”。英国一位媒体大亨亦曾说过，“报纸销量要上去很简单，每天在版面上多加几条玉腿就行了”。但是主流媒体的精英读者群，需要媒体精英在信息的海洋中大浪淘沙，提炼出值得百忙中抽出时间一看的资讯及观念。因此主流媒体不能眼睛盯着家长里短、鸡毛蒜皮的小事津津乐道，主流媒体必须关注主流群体的主流新闻，即关乎国家前途、社会发展、民众福祉的硬新闻。主流媒体对这些事件的报道不是浮光掠影，停留在事实表层，而是深入挖掘其深层的意义和蕴涵。主流媒体往往以独家新闻、深度报道、宏观分析和科学预测取胜。主流媒体展现的是栩栩如生的时代画卷。主流媒体是历史的见证者和记录者。所以有人说，根据《纽约时报》至少可以写出一部美国的编年史，绝对不是妄言。
　　（7）主流媒体是新闻界的主流和精华。
　　主流媒介的职业素养在所有媒介中是最好的，许多主流媒介在长期的新闻实践中形成了自己的职业风格，它们的内部规章、手册甚至成为其他媒介效仿的摹本。同时因为其在新闻界的领袖地位，主流媒体不仅为社会主流群体设置议程，还为整个新闻界，进而为全社会设置议程。
　　麻省理工学院教授Noam Chomsry在《主流媒体何以成为主流》一文中说，主流媒体又叫“精英媒体”（Elite Media）或“议程设定媒体”（Agenda-settig Media）。.这类媒体设置着新闻框架（the Framework），所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻（6）。
　　二、“主流媒体”的当代中国语境
　　二十世纪九十年代后期以来，中国新闻界对“主流媒体”青眼有加，不是一个偶然的现象，而是有着特殊的历史背景。
　　1、大众化报纸遭遇发展极限，“主流媒体”模式成为中国新闻业发展的新突破口
　　20世纪最后十年，晚报都市报一路高歌猛进，中国新闻界普遍沉浸在新闻娱乐化成功的喜悦之中。就在新闻与娱乐合流声势日显之时，有敏锐的研究者一针见血地指出：“就阶段性来说，以软取胜的娱乐化在市场经济条件下会成为某种带有必然性的现象，但从成熟的市场经济内涵和信息需求主流以及媒介自然属性两方面看，新闻娱乐化与市场经济的主流精神是相悖离的，它不应当也不可能成为所有媒介的必然的、最重要的取向。”（7）
“主流媒体”的发展不仅是新闻业开辟新天地的需要，更是时代发展的必然要求。作为一个不断走向成熟的现代社会，中国必须拥有自己的主流媒体。
　　2、时代呼唤主流媒体横空出世
　　⑴当代社会阶层不断分化，社会主流群体的轮廓渐渐浮出水面，他们的成长必然要求他们的媒体代表发展起来。
　　1978年以来的改革开放使中国社会发生了深刻的变化，经济体制转轨和现代化进程的推进也促使中国社会阶层结构发生结构性的改变。原来的“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层）的社会结构发生了显著的分化，一些新的社会阶层逐渐形成，各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明晰化，以职业为基础的新的社会阶层分化机制逐渐取代过去的以政治身份、户口身份和行政身份为依据的分化机制。“这些迹象表明，社会经济变迁已经导致了一种新的社会阶层结构的出现，并且，这种结构正在趋于稳定。”（8）
　　一句话，现代化的社会阶层结构的雏形已经在中国社会形成。《当代中国社会阶层研究报告》以职业分化和三种资源（组织资源、经济资源和文化资源）占有状况为标准，将当代中国社会划分为十个社会阶层和五种社会地位等级。主流群体，就是占有较多组织资源、经济资源和文化资源，在社会等级分层中占据社会中上层和社会上层的群体。在当代中国媒体格局中，除干部（国家与社会管理者阶层）之外，主流群体的媒体代言人尚处于空缺状态。从各阶层的政治地位变化的情况来看，“执政党的社会基础在逐步地向拥有经济和文化资源的阶层（经理人员阶层、专业技术人员阶层、私营企业主阶层）倾斜，这是执政党要实现经济发展目标的必然选择。”（9）社会发展的趋势必然要求主流媒体和主流群体的成长结伴同行。
　　⑵党报社会影响力的下降和晚报都市报的不作为，导致了当代中国报纸舆论引导功能的衰竭，主流媒体必须起而振之，补救社会舆论体系的缺陷。
　　20世纪90年代中期以后，党报发行量持续滑落，省级党报自“1994年到1999年，总体呈现逐年下滑趋势，1999年达到19年来的最低谷，平均发行量数值是23·91万份”（12）地市党报的形势也不容乐观，即使在经济发达的沿海地区，地市党报的发行量也只有十多万份，许多地方的地市党报只有区区几万份，而且呈稳中有降的态势。发行量下降意味着党报的社会影响力有所减弱。
　　一方面党报舆论引导能力面临无可奈何的衰退，另一方面晚报都市报“逃避深刻，远离崇高”，娱乐主义甚嚣尘上。中国社会一时呈现出舆论引导冷场的尴尬局面。社会舆论体系的缺口，只有具备强大影响力的主流媒体才能填补。
　　
　　三、当代中国“主流媒体”发展现状及趋势
　　时代的呼唤引发了新闻实践领域的热切回应。触发“主流媒体”的背景衍生出三个打“主流”牌的出发点（侧重点），即建立市场竞争优势、为新兴阶层代言、高扬舆论引导功能。追寻“主流”梦的三支队伍从这三点出发，展现了不同的风貌。
　　1、都市报的“伪主流化”倾向
　　1995年初，《华西都市报》成功开创“市民生活报”模式，搅动了成都报业市场的一池春水。其他报纸相继涌入市场抢分“蛋糕”。一时间七报争雄，成都报业趋同化竞争进入白热化时代：报纸新闻的风格定位、版面设置、读者圈定乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同，最终导致七报一面。
　　《华西都市报》作为成都报业趋同化竞争中的一员，也深受其害。1998年3月，经过一段时间痛彻反思的《华西都市报》旗帜鲜明地提提出“迈向主流媒体”理论观点，并积极付诸办报实践。“西部报坛黑马”踏上了“迈向主流媒体”的漫漫征程。
　　2000年5月，在构建“主流媒体”的基础之上，《华西都市报》提出“整合型媒介”的理论，试图利用自己的舆论平台整合社会资源，为社会发展助推一把力。《华西都市报》继续在迈向主流媒体的道路上渐进式飞跃。2002年5月席文举出走沈阳、刘为民继任后，《华西都市报》争当主流媒体的激情似乎已经降温（10）。《华西都市报》似乎也难以逃脱一般都市报共同命运——“伪主流化”的倾向。
从大量都市报的样本分析中可以看出，“主流媒体”实际上只不过充当了都市报在低俗化泥淖中自救手段的角色。一般都市报的出发点并不是追求真正的“主流媒体”，而是希望通过报格的有限提升，增强市场竞争力，最终带来市场畅销的结果。
　　许多都市报领军人物对“主流媒体”的认识偏差，认为“主流媒体”是都市报等大众化报纸自然过渡和发展的必然方向，没有看到大众化报纸和主流媒体之间存在本质的不同。正是因为如此，不少打“主流”牌的都市报表现出一种脚踩两只船愿望，意欲在市场畅销（大众化）和主流化上双赢。一方面它们不敢和自身起家的通俗化路子彻底决裂，另一方面又想超越当下的竞争层次，走高级化路线。在具体新闻实践过程中它们总是难以摆脱诸多“妥协”：在提升报格与追求“卖点”中妥协；在赢得高端读者与适应大众之间妥协；在新闻传播的告知功能与服务、娱乐功能上的妥协（14）。
　　由于普遍的“伪主流化”倾向，大众化报纸转向主流媒体的可能性虽然存在，但就现实情况来看，只是一种十分模糊的可能性。
　　2、“新主流媒体”的瓶颈
　　“新主流媒体”是指《南方周末》、《21世纪经济报道》、《经济观察》等少数文化财经类严肃报纸。“新主流媒体”市场化程度很高，作为新兴阶层（掌握经济资源和文化资源的阶层）代言人的色彩非常鲜明。20世纪90年代以来，这些媒体雄心勃勃地提出“服务中国最优秀人群”、“理性、建设性”等口号并付诸实践，已经显出一些大报风范，为世人看好。
　　但它们驰骋的领域主要是财经、社会和文化，时政新闻方面没什么作为，舆论影响力的发挥受到很大局限。如果这个瓶颈突破不了，“新主流媒体”能否成为真正的主流媒体，前途难卜。
　　3、党报的主流媒体转型
　　党报是党与政府的工具和喉舌。各级党组织和各级政府对自己所掌握的党报，总是特别地爱护和倚重。这是党报的优势之一。党报传统上就是垄断主流地位的媒体。因此在大众眼里，党报具有某种“先天主流性”。党和政府当然最希望看到党报成为真正的主流媒体。但是由于新闻改革的严重滞后和市场化转型举步维艰，本来最有可能也有实力发展成主流媒体的大多数党报，正面临着日益“边缘化”的危险：在报道内容上，对读者关心的焦点、热点问题较少涉及；在新闻、信息采集方面的优势不再；在发行方面，党报的发行量持续下滑；在广告方面，党报在报刊广告市场所占份额不断萎缩（15）。
　　在党报系统整体不太景气的情况下，少数党报向现代主流媒体的转型迈出了积极的步伐，它们的积极探索已经取得初步成效。对于中国主流媒体的建设来说，这无疑是个激动人心的消息。《南方日报》是个典型。
　　2002年8月6日，南方日报进行了一次全新改版，成为了一张全新的党报，一个与众不同的媒体平台。南方日报的全新定位是：一份区域性、国际化的权威政经大报。按照新的报纸定位，《南方日报》提出的口号是：高度决定影响力。高度，指的是做主流新闻，更权威、更有高度和深度。而影响力，则来自主流新闻所吸引的主流读者，即影响到有影响力的人群，进而增强报纸的核心竞争力。经过一年多的实践和探索，《南方日报》找到了一条发挥党报优势，搞好主流新闻，办权威政经大报的新路子（16）。
　　《南方日报》等的经验告诉我们，党报要铸就主流媒体的地位必须走好以下几步棋：
　　（1）深化新闻改革，在坚持党报姓“党”的前提下，坚决将党报推向市场。
　　社会主义市场经济体制已经在我国初步确立，很难想象在一个市场经济社会，主流媒体竟然置身于市场之外，不占有重要市场份额。党报要成为主流媒体，必须接受市场大浪淘沙的检验，在主流群体市场上取得成功。
　　（2）打破“干部报”模式，调整读者定位，聚焦主流群体。
　　传统党报的读者定位是“广大干部群众”，但事实上，绝大多数党报的实际读者是各级党政干部和事业单位工作人员。党报实际上是“干部报”、“工作报”。
　　当代社会阶层结构掌握中组织资源的“干部”依然重要，但只是主流群体的一个组成部分。目前这一阶层（国家与社会管理者阶层）在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1％，在城市中的比例为1～5%，以后会约有上升，但幅度不会太大。在这种情况下，党报必须突破“干部报”模式，进行“扩容”、“改造”，才能吸引社会主流群体其他部分的读者。
　　（3）改革报道方式，做足做活主流新闻。
　　长期以来，主流新闻一直没有做好，是因为传统党报的新闻报道方式“僵（化）、松（散）、空（洞）、陈（旧）”，令人生厌，拒人于千里之外。必须彻底改革陈旧的报道模式，做好主打产品——主流新闻，党报才具备成为主流媒体的资格。做好主流新闻，是党报的优势所在，也是切合党报身份的独特之处。
　　（4）强化品牌意识，以新闻精品为基点，提高报纸整体质量，精心打造媒体名牌。
　　主流媒体是新闻业响当当的名牌。做主流媒体就是在做一个名牌。党报必须树立品牌经营意识，以理性、建设性理念做精品新闻，做精品新闻纸，创造精良媒体价值，才能铸就主流媒体的金字招牌。
　　综上所述我们看到，在当代中国追寻“主流媒体”的三支新闻队伍中，都市报失在“伪主流化”，“新主流媒体”失在影响力局限，党报弱在市场转型艰难。就发展趋势而言，党报最有能力承担建设中国主流媒体的重担。只要能够真正适应社会主义市场经济的新形势，一些党报成为主流媒体应该在意料之中。