中国酒市场终端报告（下篇）

第四部分、终端运作规律

　　1、主要渠道模式　　

　　·直销型：厂家→终端

　　直销适用于大中型城市或公司的主力销售区域。该模式销售力度大，对价格和物流的控制力强，对市场反应的速度非常迅速，对资金的控制也较强。

优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 　　

　　缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。厂商对终端的控制力度有限，对市场的反应较慢。　　

　　·经销网络型：厂家→一级经销商→二级经销商→终端

　　网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。

优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。　

　　缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。厂商无法对终端进行有效的控制，经销商层次过多，价格体系复杂，经销商忠诚度较低。　　

　　·流通型：厂商→批发市场→二级批发→终端

　　代表厂商：众多中小企业

　　批发市场目前总体上看有萎缩的趋势，但在部分经济落后的地区仍呈现较强的生命力。

优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 　　

　　缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。无法掌握货物的流向，对消费者的新需求反应迟钝。

　　总之，销售模式的选择应根据企业的自身条件，结合区域市场特点和竞争对手的情况进行科学分析，才能选定一种行之有效的销售模式。 　　

　　二、酒类终端运作要点

　　1、确定核心渠道

　　不同渠道具有不同特性。

　　餐饮渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高；商超渠道偏重与大众化产品，偏重于旺季以及节庆日的大量销售，面对的消费对象面广，消费频率不高；而批发渠道则偏重于周边市场，偏重于中低端产品，偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。

　　餐饮渠道的销售突破依靠的是口碑传播和气氛营造；商超渠道的销售突破依靠的是卖场气氛、广告促销拉动和消费者指名购买；而批发渠道的销售突破则依靠对分销成员的渠道激励和网络潜力挖掘。

　　在所有的渠道中，核心渠道是白酒区域市场销量的跳板，犹如足球比赛的中场，是进攻的发动机。而另外的渠道则是两翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐饮，那么商超和批发是两翼；如果核心渠道是商超，那么餐饮和批发是两翼。

　　区分了核心渠道和侧翼渠道之后，我们就十分清楚，核心渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场，在这个战场上，品牌表现必须达到市场排名的前三，才有可能形成战略上的优势，因此，在核心渠道的市场投入上，企业不应该斤斤计较，因为这个渠道的成败关系到品牌的生死存亡；侧翼的渠道则大多数采用战术性促动策略，以巧劲来形成大量的销售。也就是说，核心渠道承担了企业形象、产品出样、品牌口碑以及产品销量等任务。因此，做好核心渠道必须要作到：　

　　1、展示良好的企业形象，包括服务、信誉等；　

　　2、做好产品的出样和维护工作；　

　　3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；　

　　4、完成市场推广的基本销量；　

　　例如，你的品牌以商超为核心渠道，那么你就必须在作好产品陈列、终端理货、产品服务、促销服务的同时，兼顾产品种类的分布，与竞争品牌的对抗策略是否到位，品牌在商超渠道的传播是否打动人心，能否按期完成预订的销量。同时，在商超渠道中，所有的服务工作都必须保持一致性和连贯性，否则就很容易被竞争对手趁虚而入。　

　　一般来说，核心渠道形成强势力量后，对于两翼的销售带动是巨大的。从大量的营销实践分析，50元以下，20元以上的白酒中档品牌核心渠道与两翼渠道的销量比为1：4；而20元以下的白酒低档品牌在核心渠道和两翼渠道的销量比例则没有那么大的落差，大约是1：2；超过50元的中高档白酒品牌只有在单一渠道、或者其他消费中占有相当高的比例。也就是说，20元至50元之间价位的白酒品牌最容易在区域市场形成核心渠道强大，两翼渠道齐飞的市场局面。

　　不同市场定位的产品应该采取不同的核心渠道确定方式，以便在进入市场，起动推广的时候少走弯路。 　　

　　2、调查终端市场，因地布点

　　¨ 首先对各目标网点更深入细致地调查，关系到市场投入的风险程度和投入产出比。主要应包括以下几个方面。　

　　A、 酒店渠道方面　

　　主要是调查其装修档次，包间数和散台数，所处位置和小车泊位数，这些可以看出一个酒店的消费档次，决定了厂家在该店的投放方式（指买断酒水供货权、专场促销、混场促销、包量返利销售、及只是产品进场销售等）。

　　另外要调查酒店生意状况，即分别在中午和晚上就餐高峰时到该店去看上座率（顾客就餐台位数/所有台位数×100％）及酒类消费能力。上座率比较直观，对于酒类消费能力也有种比较实用的垃圾调查法,即在酒店堆放垃圾的地方去看，统计有多少不同档次的酒瓶子。最后还有一项相当重要的调查工作就是酒店老板的背景和结账信誉，这是确定货款风险程度重要依据。　

　　生意好、结账信誉好的酒店应列为首先开发的网点；把生意一般，结账信誉好的酒店列为第二批开发的酒店；把结账信誉差的酒店列为观察酒店，需作进一步的接触和了解后才可谈判进入。还要注意的是在销售合同中要对结账时间和条件的加以说明、要对违约责任加以约定等（酒店渠道方面酒店方一般都没有固定的合同文本，一般都由供应商起草签订），经销商应充分利用这一点来约束风险较大的酒店。　

　　B、 商超渠道方面　

　　知名的大卖场和连锁店如家乐福、沃尔玛、万佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的调查，但对其经营状况和结帐信誉也要有所了解，并不是所有的国际大卖场都可以进。

　　对于当地的商场，特别是连锁店这一块要多考察一下。进场之前要看一下其店内当地畅销的商品是否都齐备，货架陈列是不是都丰满，高峰时期人流量大不大、以及结帐时期到其财务部了解厂家的反映如何等等。这些都是决定是否经营一个网点的重要信息。　

　　对于小店这一块重点要考查的是小店的位置好不好、经营品项多不多、老板的为人处事好不好、结帐及不及时等。对于小店的经营证件和门面是否租赁也是一项重要的调查内容 　　

　　其他渠道的调查皆可以此类推，在此就不再一一述说。需要注意的是每个渠道的调查都不要忽视对竞争对手的市场行为调查：他们的市场费用投入状况、促销状况、人员状况、产品状况等等。我们要根据他们的市场行为而调整自己的行为。必要时，针对个个别特殊的网点制定特殊的应对策略。　

　　在对渠道作了全面调查分析后,还应建立详细的客户资料档案、并把客户按规模、信誉分成不同的档次和级别，然后就可按计划、按步骤开店了。 　　　

　　¨　然后根据不同的渠道以及各渠道网点的具体情况进行网点开发的分配、投放不同档次、规格的产品。　

　　实行80：20法则。

　　在选择的多家终端中，一定要找到在目标市场终端店中数量上仅占20％却起着80％领导消费潮流的这部分店。同时你需要将80％的精力与资源用在这20％个店上，而将20％的精力与资源用在剩余80％的酒店。　

　　特级和A级销售网点一般都由一级客户直接开发和维护，B/C级网点一般由就近的二级客户开发和管理。这样一来可以更好的做好特级和A级网点的开发、销售维护工作，保证基本的销售收入，还可以为二级客户开发B/C级网点起到示范作用。另外、之所以要把小店交给二级客户去做，是为了利用二级客户的位置优势，加强与小店的人情回访和沟通，提高小店的直送能力，减少对小店的铺货风险等　

　　每个厂家在进入一个市场时大都会确定投放的目标品种，这目标品种一般都是由高中低档几个品种构成的组合。千万不要为争取良好的陈列形象而把所有的品种都投到每一个销售网点，根据每一个网点的消费水平有选择性地投放适合品项，否则大多网点都会因为不良品种的滞销而拖延结帐的时间或退货。 　　

　　3、终端铺货

　　1）、成功铺货要解决几个问题　

　　铺货率、铺货量、餐饮店的初步接受、消费者的第一次购买、轰动效应。　

　　铺货率解决的是让消费者能看到、买到产品的问题。　

　　铺货量既指一次铺货的总量，又指一个餐饮终端一次的接货量。没有铺货量，铺货率再高也没有用。铺货率高、铺货量大是铺货的目标。　

　　餐饮店的初步接受是指餐饮店第一次接货时的态度、接货数量、付款情况和向消费者介绍的积极程度。只有餐饮店积极配合，铺货才能进展顺利，否则就会隐藏一定的风险。　

　　消费者的第一次购买是铺货成功的开始。产品只有被消费者尝试，消费者才可能再次购买。消费者的第一次购买取决于餐饮店的积极推荐、随处可见的视觉冲击力、随处可买的便利性和好奇心驱使的购买欲望等。　

　　制造产品轰动效应可以采用广告宣传、产品陈列展示、生动化表现、随处可见的铺货率和调动餐饮店、消费者的积极参与等方法。

　　从某种程度讲，餐饮店老板和消费者都有一定的盲目性，或叫从众心理，只要看见到处都在卖或都在买，他们就会积极地参与买或卖。制造轰动效应，形成红红火火的销售气氛，就会剌激餐饮店和消费者的积极性。　　

　　2）、几种常用的终端铺货策略　

　　（1） 品牌拉动：自身已经是强势品牌，知名度很高。

　　（2） 消费舆论推动：不时有消费者在终端知名要消费该品牌，迫使终端入货。

　　（3） 广告带动法：铺货时强调货到广告到，利用广告的投入来打动终端入货。　

　　（4） 免费赠饮法：上市之初，为让终端消费者迅速认识并接受产品，营销员给每个目标餐饮店送一包（6瓶或12瓶）品尝酒，免费让消费者品尝。只要消费者接受产品，餐饮店就会对产品有信心，铺货阻力自然大大减小。　

　　（5） 铺货奖励：用利益激励促进铺货。铺货奖励如定额奖励、进货奖励、开户奖励或提供铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。如：某企业制定的铺货奖励政策是在终端的门口、吧台处摆放10件产品，每月给予30元奖励。　

　　（6） 避实就虚策略：选择被其他产品所忽视的终端盲点铺货，如社区酒店或是在竞争不激烈的淡季铺货。　

　　（7） 样板终端策略：企业先启动并做好一部分重点终端，利用示范效应，让其他终端树立起信心，达到以点的启动拉动面的铺货目的。

　　（8） 捆绑式铺货策略：用畅销产品带动新产品的铺货。营销员可选择在市场上占主导地位的品牌或者品种同自己要铺的产品捆绑销售，以促进铺货工作顺利进行。　

　　（9） 适量铺垫货品策略：采用此策略要选择信誉好、实力好的酒店，以避免跑账风险；一次不要铺太多货，少铺勤铺，以降低欠账或退货风险。 　　　

　　3）、铺货组织　

　　铺货包括三个阶段：事前计划准备，事中组织记录，事后回访总结。　

　　（1）事前计划准备。　

　　完善的铺货计划是成功铺货的前提和基础。铺货计划包括以下内容：　

　　① 产品选择。针对不同类型终端，确定分别铺什么产品。　

　　② 产品价格设计。　

　　③ 促销和宣传设计。　

　　促销必须有针对性，如针对终端老板的促销要解决“进得去”的问题，针对服务员的促销要解决“乐意推荐”的问题，针对消费者的促销要解决“乐意买”的问题。促销必须多样化、新颖化，如一次性进货奖励、累计销量奖励、堆头展示奖励、无赊欠奖励、开盖有奖奖励、瓶盖兑换啤酒奖励等都是酒类企业经常采用的促销方式。　

　　④ 明确目标终端：一是明确数量，即铺货终端的具体数量、单店铺货最低限量，二是明确类别，即按A、B、C分类法，明确各类店的具体数量。　

　　⑤ 铺货时限。明确多长时间完成首次铺货。铺货是抢占市场机会、打击竞争对手的手段，必须强调时效性。铺货要迅速高效，否则引起竞争对手警觉和打压，铺货就很难顺利进行。　

　　⑥ 确定铺货路线。根据市场情况划分几条铺货路线，营销员按路线铺货。每条路线有几个餐饮店、谁是重点、哪条路线是重点都要注明，确保在重点终端铺货成功。　

　　⑦ 物流组织。高效的物流系统是铺货成功的必要硬件。如金星啤酒在城市终端市场运作中，专门成立市场开发处集中车辆对重点终端商铺货进行支持。　

　　⑧ 人员配备。铺货包括开发、维护、配送等内容，企业必须在数量和能力上保证人员到位。铺货前要对营销员进行品牌文化、产品特点、利润空间、服务优势、竞争对手、客户沟通、推销技巧等方面知识培训，以提高铺货成功率。　

　　⑨ 销售服务。包括终端沟通、终端回访、促销奖励兑现、顾客（终端商、消费者）满意度调查、顾客异议处理、空瓶回收（针对啤酒产品来说）等内容。　

　　⑩ 日班计划。铺货是一项紧张且充满挑战的工作，日班计划有约束规范、激励督导营销员的作用。根据每天的工作计划和进度，销售主管要把每天的铺货路线、工作内容、铺货目标明确到人，并严格考核，确保整体计划顺利实施。　

　　 问题预案。充分预估铺货中可能会出现的种种问题，如产品断货、物流效率差、竞争对手打击、产品消化迟缓等，制订应对措施。 　　

　　（２）事中组织记录　

　　铺货时要重点做好以下工作：　

　　①旗开得胜。“头三脚难踢”，如果开始铺货就遇到挫折，容易挫伤员工的士气。因此，铺货应先易后难，如先把门槛较低、对产品信心和兴趣较强的餐饮店列为最先铺货的对象；或是采取特殊政策对重点终端进行铺货。　

　　②做好记录。铺货人员要把每天铺货的终端数量、名称、地点、终端概况、终端反应（拒绝及原因、接受及原因）、进货数量、结账金额、下次进货意向等资料记录下来。这样可掌握第一手资料，为评价铺货效果、明确下步工作方向提供参考依据。铺货记录也是一个很好的销售工具，将铺货记录给那些犹豫或拒绝的客户看：别的餐饮店进了多少货、什么价格、付了多少钱、电话地址等，这是说服餐饮店的有效武器。　

　　③覆盖率与占有率有所侧重。铺货前期为了让消费者能够有更多接触产品的机会、提高品牌信息传播效率、迅速形成浓厚的消费气氛，要迅速提高市场覆盖率。然后再通过周到服务、有效促销等手段，快速提升终端产品的消费量，这样铺进货的终端才是有价值的。同时，消费气氛的迅速提升、忠诚消费者群体不断壮大，又会促进其他终端进货的积极性，覆盖率会进一步得到提高。　

　　④善于观察。观察餐饮店经营规划是否合理、生意好坏、老板对产品的兴趣大小、心情好坏等，判断餐饮店的价值、调整铺货策略、寻找铺货机会。　

　　⑤重视消费者的引导作用。先说服消费者购买，然后用消费者来激发终端商的信心和进货欲望。　

　　⑥树立榜样。重点扶持生意好、规模大、激情高的终端店，使其快速成为销量突出的质量型终端，然后将其作为样板餐饮店广泛传播，激发其他终端的兴趣和积极性。　

　　⑦多人铺货小组。组织2～3人一组进行铺货（司机一名、直销员一至两名），相互配合，以增强说服力。　

　　⑧开好总结会。开好班前、班后会，总结经验、表扬和鼓励先进、分析问题、检讨失败、鞭策后进，以提高铺货人员的意识和能力。　

　　⑨加强考核。科学、严格的考核既可以发现铺货过程中的问题以迅速解决，又能充分调动铺货人员的积极性。 　　

　　（３）事后总结回访　

　　①总结。每天铺货结束，营销员就要对当天铺货情况进行总结。经验，明天推广；教训，明天避免；策略，不合适的及时调整。遇到困难大家一起想办法解决，这样可鼓舞士气，促进第二天铺货。　

　　②加强对铺货终端的回访。制订详细的回访制度，明确回访人员（是铺货人员兼职，还是安排专门回访人员）、回访内容（终端首次进货数量、销售数量、日均销量、终端商和消费者意见、促销品投放是否到位、价格政策执行情况、是否需要补货、感谢和赞扬终端商）、回访频次（是每天回访、隔天回访还是每周一次回访）、回访时间、回访对象（老板、服务员、消费者）等。时间允许上门回访，时间紧张电话回访。回访要有详细记录，并及时汇报和反馈回访收集的信息（出现的问题、顾客建议和意见、竞争对手动向、销售情况等）。　

　　③对没有进货的餐饮店也可以回访。多次拜访、给客户介绍近几天的铺货情况，可能会感动、刺激客户，促使其改变主意，最终进货。　

　　4）、铺货促销　

　　为了吸引餐饮店进货，铺货时要开展促销活动。铺货促销方式有：　

　　（1）.促销品奖励。用促销品吸引餐饮店进货。促销奖励的关键是选择能够吸引人的促销品。促销品要选择实用价值大的产品，如打火机、酒杯、餐具、圆珠笔、开瓶器、台布、饮水机、消毒柜、冰柜、展示柜等。　

　　（2）.铺货奖励政策。设定等额或坎级政策，进多少货奖励多少现金、同样产品或其他实物等。如“现款进货20送1”政策等。　

　　（3）.陈列奖金。为了突出产品卖相和营造畅销氛围，规定一个陈列标准，达到者给予一定的奖励。陈列的方式有产品店内堆头展示、店内造型堆头展示、吧台展示、展示柜展示、餐桌展示等。如金星果啤铺货时对终端进行户外陈列展示，每店展示堆头不少于10件，金字塔式堆放，连续展示20天（下雨天除外），经公司检查符合要求，就奖励终端5件果啤。　

　　（4）.有奖销售。有奖销售不是铺货奖励，而是额外的确定或不确定的奖励。有奖销售的方式有累计销量奖励、抽奖奖励、开盖有奖奖励等。如：金星小麦啤酒终端铺货时向终端商承诺累计销售500件奖励自行车一辆、1000件奖励冰柜一台、2000件奖励北京三日游。　

　　（5）.免费赠饮。新产品上市，为了让消费者亲身体验产品品质和口感，可以根据终端进货量，赠送品尝酒，如10送1等。销量积累奖励的产品可以销售，免费赠送的品尝酒必须让消费者免费品尝，终端商不得销售，铺货人员要严格监督终端商的执行情况。　

　　（6）.收集包装部件奖励法。为刺激终端进货、销售的积极性，可以采用收集产品包装部件来兑换现金或实物的奖励方法。如某品牌箱装啤酒铺货时，规定在一个月内终端收集的纸箱，每个可兑换2瓶啤酒。　　　　

　　5）、地面助销活动　

　　铺货时开展行之有效的地面助销活动，不仅可以为铺货活动增光添彩，而且可以直接和消费者面对面沟通，让消费者了解企业、品牌、产品信息，激发其消费欲望，同时又可以了解消费者对产品、服务和企业的看法，便于收集第一手资料。　

　　此外，地面助销活动也是对终端商工作的支持和促进，可以增进与终端商的客情关系。地面助销方式主要有路演宣传、有奖销售、免费品尝等。开展地面助销活动时，营销员要认真筹备，尤其要注意地点的选择、方式的设计、道具的准备、人员的组织与分工等。　　

　　6）、理货　

　　许多消费者对“畅销”的理解是比较浅显的:到处都在卖就是畅销；终端摆放的多、摆放得显眼就是畅销；到处都有消费者购买就是畅销。消费者身处畅销氛围中，就容易进行首次购买尝试。因此，营销员就要做好理货工作，争取将产品摆放在最好最显眼的位置，如大门入口处、楼梯拐角处、楼梯（电梯）入口处、吧台货架与目平视的居中处，并争取最大的展示空间和最好的展示效果；在每一个餐饮店还要通过市场生动化器材，如海报、吊旗、展架、条幅、看板、样品、资料等营造热卖的氛围。　　

　　7）、反馈调整　

　　铺货期存在很多不确定的因素，铺货计划制订后并不是一成不变的。营销员要根据市场环境变化，及时调整铺货计划和铺货策略。一些营销员常犯的错误是做市场时只知道生搬硬套现有方案，用一个套路解决问题，而不知道根据市场反应和变化采取应对措施。　　

　　4、促销员管理　　　

　　促销员是酒类产品终端拦截中最重要的角色。消费者常常会因促销员“一句话改变看法”。　　

　　在促销的技法上，促销员应根据面对的顾客类型灵活调整自己的促销策略。　

　　按照顾客购买意向的不同，顾客可分为强购买意向、弱购买意向和零购买意向三种类型。强购买意向顾客在购买之前，就已经对这种品牌情有独钟，促销小姐只需要热情的引导和接待，无须多费口舌，即可达成交易；弱购买意向顾客就需动点心思了，她属于典型的摇摆不定型，促销小姐要表现出极大的耐心和高超的说服力，在说服时，应对竞品和自己的产品的优劣点了如指掌，以便随时做出应对，向顾客极力渲染自己的产品差异点和优势，争取得到顾客的信任；零购买意向顾客就很棘手了，对于这部分人群，促销小姐除了耐心对待，别无他法，如能让她对自己的产品有一个好的印象，促销目的就已达到。 　　

　　促销员一直是一个高跳槽率的职业，因而在促销员的选择和管理上要讲究一定的技巧，以保持终端促销质量有较好的延续性。　

　　首先，为了尽可能的降低促销成本，可以尝试着请一些时段促销员，这势必要求对当地顾客的购买时段规律了如指掌；　

　　其次，在促销员的薪酬待遇方面，应设计低底薪加高提成的工资结构，因为底薪对促销员的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，难显激励色彩，真正能够催动促销员激情的，是高提成，销的越多，自己的回报也越多，很显然，于厂家于她自己，都裨益良深；　

　　再次，促销员在物质利益的满足之外，也冀望在组织中得到情感上的慰藉。企业就要顺应这种需要定期有个促销员的集会培训。培训时可以采用现场演示的方式，自导自演，以求促销技术的精益求精，对表现良好的做出表扬，对表现不好的亲密沟通，帮助进步。当然，也可适当的在组织中有个集体性的娱乐活动，如舞会等，在娱乐中加深彼此间的感情。 　　

　　5、酒店进场策略　　　　

　　（一）、酒店的进场方式　　　

　　现在酒店入场销售方式主要有以下几种：　

　　1、只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。　

　　2、混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对哪些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。　

　　3、买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万（笔者负责武汉市场是当地一家酒店的专场促销费就达到三十多万）。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家，并期望以此来带动其他酒店的销售。　

　　4、包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为全面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险、三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。　

　　 5、暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能在上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。　

　　6、买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。　

　　（二）、酒店进场准则事项 　　

　　1、 无论以何种方式入场销售，都必须建立是对酒店的全面了解和分析后作出的决定。　

　　2、 如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。　

　　3、在作专场促销的一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻了自己的空子。　

　　4、在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果超过促销一定的数量，混场促销的效果就相当的差了。　

　　5、包量销售方式一般约束力较小，任务要订得要合理，如果太高，店方完不成得话他们就会把精力转向其他竞品。　

　　6、暗促销人员毕是店方的服务员，一定要找机会给她培训公司及产品的有关知识，让她真正地成为公司促销和宣传员。　

　　7、买断酒水供应权的经销商一定确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水供应权，却不能满别人的要货计划，店方就会另寻货源，你岂不竹篮打水一场空了。一般酒店（特别是高档酒店）经营酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水供应权协议是你可以对店方的经营品种作个限定最好。　

　　8、酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。　

　　9、入场费用的支付方式除直接给现金外还有提供同价值的产品；为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其他装修等。 　　

　　(三)、价格空间控制策略　　

　　酒水销售在终端最是在卖“价格空间”（即：产品成本价和零售价之间的差额）。在酒店这个特殊的渠道里，谁能给分销商更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员（大堂经理、领班、库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的乐趣（小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌）谁就能获取销量。 　　

　　建议策略：

　　1、有条件的话，经销商可通过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。　

　　2、产品定价要用“市场倒推法”确定各级价格，一定要保证足够的差价空间去做酒店的开瓶费和促销、公关费　

　　具体步骤如下：　

　　1)准备样品在酒店里做品尝测试，请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点，写出对该品的价格认识：在酒店里可以卖的最低、最高价格及消费者愿意支付的价格。通过统计，能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格。　

　　2)参照竞品价格，设定不同级别酒店的零售建议价。　

　　3)根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商，减去其分销毛利，可得出分销供价)。　

　　4)酒店供价减去开瓶费、再减去大致预估平均到每瓶产品上的酒店公关促销费才是经销商的产品销售净价。　

　　5)销售净价减去自己期望得到的利润、就是该产品的期望进价。以此价为依据、跟厂家商讨供货价。　

　　酒店大多是赊销，而且营销费用越抬越高，单纯靠直营酒店很难赚钱，覆盖酒店渠道，要靠广大的酒水二批商。

　　6、夜场运作策略

　　（以啤酒在夜场运作为例）　　

　　一、 产品策略。　

　　1、 单一产品策略。由于夜场产品包装主要集中在330ML瓶装和350ML罐装上，所以进入夜场的品牌相对较单一，如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单一品牌有利于品牌视觉形象更加清晰显明，提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的品牌，更应坚持单一产品策略，集中营销资源，在最短的时间内在夜场市场站稳脚跟。　

　　2、 多元产品策略。消费者的需求是个性化和多样性的，单一产品存在消费者满意度局限性，同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。所以多元产品策略也被一些企业采用，如青岛啤酒在原来330ML小瓶酒基础上开发了330ML青岛冰啤，哈啤330ML小瓶装除了白瓶装哈啤外，还有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻一代等品种。多元产品策略对夜场市场相对成熟，品牌竞争力较强的企业来说是比较适用的，而中小型应当谨慎采用这一策略。 　　

　　二、 价格策略　

　　1、 一步到位价策略。企业以较低的价格供货给经销商，经销商利润完全靠顺价销售获得，企业不承担经销商在市场运作中产生的各种营销费用。一步到位价使企业几乎没有任何市场风险，但市场开发能力还能得到最大限度提高，适合于中小型啤酒采用。由于一步到位价较低，经销商利润空间较大，对于有资金实力和终端网络的经销商来说比较适合，但这类经销商往往缺乏品牌意识，更加注重短期利润的最大化。　

　　2、 折扣价格策略。企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商，按经销商销售数量再给经销商一定的折扣，如某品牌采用折扣价格策略，价格为60元/箱，如年度销量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外还根据经销商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定的区域内销售，是否按规定回款等)，对经销商不确定性的奖励。折扣价格策略对企业来说单箱利润较高，而且经销商在一年经营周期内对企业的忠诚度更高，因为谁都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。　

　　3、 参照竞争对手价格策略。为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势，企业在认真研究竞争对手价格的基础上，参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内一些二线品牌紧跟一线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。如哈啤在与百威和青岛等品牌的竞争中就采用了这一策略。 　　

　　三、 渠道策略。夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力强的特点，渠道结构一般有三种类型：　

　　1、 厂家直销型。这类结构渠道链最短，厂家直接向终端供货，但厂家人员、车辆管理、服务等硬件和软件投入都较大，而且风险没有转嫁的可能性。这类渠道主要适合于资金实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发，如百威对上海、武汉、广州等市场的开发，珠江啤酒对广州的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端，企业承担全部的进场费、促销费，甚至直接买断专销权，如百威直接投资50万元买断广州金色年华的年度专销权。　

　　2、 经销商代理型。由于企业能力有限，不可能对所有的目标市场都能够实现厂家直供模式，所以对销售半径较长的外埠市场渠道模式主要采用经销商代理型。这种模式由企业向经销商供货，由经销商负责终端市场的开发、服务和维护。如哈啤在全国各地的渠道模式主要以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性，经销商很少再通过二级商分销到夜场而是直接做夜场。所以企业要选择资金实力强、有丰富经验的夜场开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。产品一般采用一步到位价，为了刺激经销商的积极性，还可以年终按销售量给予经销商一定的返利。经销商负责获得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各种费用，产品加高价后卖出，以保证丰厚毛利能够承担高额的营销费用。如青岛、唐山等地一些专做小瓶酒的一些中小型啤酒厂每年都是在糖酒会上全国招商，以超低价位供货，其它营销费用全部由经销商承担。如出厂价24元/箱的某品牌啤酒经经销商加价后到终端的价格高达90元/箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空间受到许多经销商的青睐，这些小厂也赚了个大满贯。　

　　3、 厂商合作型。一些大中型啤酒企业志在高档小瓶装和拉罐酒市场有所建树，因而做做好夜场终端作为一个营销战略为抓。完全依靠经销商市场做不透做不细，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用厂商合作型的渠道模式，充分利用企业市场开发和管理优势，利用经销商的配送优势和社会关系优势，共同开发市场。如某啤酒在郑州市场就运用此模式取得了较为理想的业绩，该啤酒企业在郑州市场选择了几家实力较强有夜场经验的经销商做代理，分区负责，由公司营销人员协助经销商进行市场开发。对有潜力的终端店由双方考察确定后，进店费、专销费厂商按7：3分担。企业负责终端品牌宣传，并派促销员到各终端店进行促销，促销人员工资、提成和促销品费用均由企业承担。经销商负责产品配送和回款，如果出现坏账损失，由企业和经销商按2：8分担。 　　

　　四、 促销策略。促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促销是夜场营销最重要的营销方式之一，夜场促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则。　

　　1、 价格促销。价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，一些品牌采用降低供货价针对经销商和夜场促销，提高其进货积极性；为了提升购买率，还可针对消费者进行降价促销，如某品牌在圣诞节平安夜在指定的夜场中将终端销售价原价10元/瓶降到4元/瓶，而且仅此一晚，让消费者大饱口福，取得了良好的促销效果。　

　　2、 赠品促销。赠品可分为两种：一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，如买10送2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，如金星啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励，效果非常好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品，在礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，适合夜场气氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目不忘，诱导挖动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。　　

　　3、 人员促销。由企业向夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄在18-22周岁具有中专以上学历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使用女性促销员。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能，促销费要统一着装，服务青春美丽大方，但不能太性感。要加强促销员的管理，制订合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。　

　　4、 幸运奖促销。在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。　

　　5、 节日促销。利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在夜场举办相关主题的促销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定品牌啤酒赠玫瑰，男士携女士消费，免费赠送女士啤酒等。蓝马啤酒曾在圣诞节邀请部分郑州高校的外国留学生到夜终端共度圣诞，凡消费蓝马啤酒的消费者均可有机会与外国留学生同台表演节目、合影留念，取得了较好的效果。 　　

　　五、 品牌生动化传播策略。夜场消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故加强夜场终端的品牌生动化传播是非常重要的。　

　　1、 POP投放。POP是效果最明显的品牌终端传播形式，常见的POP主要有X展架、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等。　

　　2、 产品展示。产品展示的品牌传播效果更加直观，分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类，吧台是消费者驻目率较高的地方，要展示在吧台上的产品摆放位置要醒目，高度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不醒目；在比较宽敞的大堂可以进行堆头展示让消费者进店后能够在第一时间内接触到这一品牌，提高品牌记忆力和购买率，堆头造型要独特，可以制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用的展示架放置产品；对一些超市型夜场，可以通过展示柜展示产品，有大型超市的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展示效果，产品一定要摆放整齐，灯光明亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。　

　　3、 人员传播。促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播；促销人员热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性，在促销过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。　

　　4、 礼品展示。百威、嘉士伯等品牌将促销品放置在展示架或展示橱窗里放在夜场大厅明显位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。　

　　5、 工艺品展示。可制作造型、功能奇特的工艺品放在吧台等醒目位置进行品牌展示，如百威做的电子吸铁石吸住一瓶悬空的百威啤酒的工艺啤放在吧台上引得许多消费才驻足观看并连连称奇，起到了非常好的品牌传播效果。 　　

　　六、 风险控制策略。夜场终端较高的进入门槛和夜场本身的经营风险性都造成啤酒夜场经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。　

　　1、 营销人员管理。夜场营销的复杂性和风险性要求夜专营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发夜场的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发夜场市场。夜场促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做夜场。　

　　2、 货款账龄管理。全部现金交易在夜场营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。　

　　3、 终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。

　　4、 渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和夜场严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和夜场利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的客情关系。　

　　5、 社会关系利用。夜场经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。　　

　　7、商超运作策略　　

　　超市极强的生命力和优势，使许多酒企业日渐把目光转移到超市营销上面来，其竞争激烈程度也日渐白炽化。　

　　一、产品策略：经调查表明，居民在超市采购白酒/啤酒/葡萄酒产品主要用于家庭一般消费和作为礼品赠送宾朋。所以针对消费者的不同选购目的，产品必须系列化，即要有物美价廉的适合居家消费的普通产品，又要有包装华贵送礼上档次的高档产品，同时每个系列又要更加细化，满足不同的消费者。应当引起关注的是来往于超市的消费者人流中，家庭主妇占较大的比例。　

　　二、价格策略：大多数来超市的消费者都是一般收入的普通居民，来超市选购商品的消费者就是图个实惠，对商品的选择决定性因素中，价格是最关键的，而高收入的消费者常是到专卖店选购或就近购买。所以产品价格如果定得比其它商场、饭店里的还要贵，就不能吸引到消费者，价格要比其它地方的价格低，让顾客真正有实惠感，才能引起连续性的消费。　

　　三、促销策略：多开展让消费者感到额外实惠的促销活动，刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，如精致的酒器、手提袋等，或与超市内其它日用品进行捆绑式销售，如凡购指定品牌酒者可以免费选取场内任何一种指定价格的商品，或选购某种商品可以享受更加优惠的价格选购指定的啤酒产品。眼下全国各地彩票业很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改变命运的普通老百姓，他们中的很大一部分就在超市消费者之中，可以把彩票作为促销品赠给消费者，吸引彩民的注意力。 　　

　　四、宣传策略:超市人流量大，目标群体集中，宣传效果相对较好，所以现场宣传工作做得如何，直接关系到产品的销售效果。可以制作突出品牌个性，图文并茂，色彩明快，吸引力强的导购板，放于超市进口或店内合适的位置；在结算处可以印刷精美的折页或手册，供消费选取；店内悬挂吊旗要醒目；在超市开业或重大节日，在超市门前布置气球彩带或彩虹门，举行小型的有文娱节目配合的展示活动；门头灯箱广告应由技术水平较高的广告公司制作精美的电脑彩喷稿，档次要高，耐久性强，应当。对于新上市品牌为配合超市的现场宣传，电视广告、报纸广告也应当适当配合，广告内容不但要突出品牌个性，还要有更吸引人的地方，如凭所持报纸广告或在限定的时间内到超市购买该产品可以得到额外的抽奖或赠品等，这种活动对超市也是一个宣传，应取得超市方面的支持，共同举办活动，活动要以情取胜。　

　　五、理货策略：对每个超市都应有专门的理货人员经常性地巡视，及时反馈市场信息，加强货架管理，按照严格、统一的产品陈列要求，争取超市营业人员的支持和配合，做好产品陈列，要注重陈列的层次和主次，在众多的品牌中突出最佳的展示效果。如果啤酒企业实力强，超市出货能力强，可以选派促销员进驻超市，引导消费者选购，同时要与超市管理员、导购员搞好关系，增进感情，使其重视该种啤酒产品的销售。　

　　六、服务策略：业务人员和片区销售主管应经常性地和超市经营者进行沟通和交流，听取对方的意见和建议，改进工作，增进合作。在送货服务、结算方式、价格、返利等方面尽可能地为对方提供更好服务和条件。