怎样和戾气重的人相处:广告设计中对知觉特征的运用

在社会生活中，我们经常需要对人、对物作出判断，而判断的依据往往是通过感官可以得到的外部信息。例如，路遇一个手持“大哥大”、身着“老板裤”的人，不必询问，我们就会认定这是一个商人，而且可以判断出是哪一类商人。这种通过对感觉信息进行选择、组织并解释，从而获得对事物整体的印象的过程，就是知觉。广告信息也会被我们知觉，但与一般的知觉事件不同的是，广告所形成的知觉，是经过精心策划的。我们要用在有限的时间、有限的版面内提供的有限的信息，在消费者头脑中形成我们所期望的对我们所宣传的商品的整体印象，在这个意义上说，一个广告就是一场知觉试验。能否使这个试验得到预期的效果，取决于我们对知觉规律的掌握。下面就介绍七种与广告有关的知觉规律及在广告中的应用。

一、语义差别的作用

研究发现，大部分词的含义可以用三个基本向量来表示，这就是，评价向量（好—坏）、潜能向量（强—弱）、活动向量（主动—被动）。例如“玫瑰蓓蕾”这个词，暗含着好、无力、被动三种联想；“流沙”这个词则含有坏、激烈、被动三种联想（K.W.Back主编，1977，南开大学社会学系译，1984）。品牌名称是一种广告，品牌名称除了要醒目、易理解、易记忆外，还要让人有好感。“BIGJONE”啤酒在确定品牌名称时，就考虑到“BIG”一词能给人味道丰富、酒劲大、用大杯装的感觉，这一设想，在广告推出后的消费者调查中得到了证实。

二、价格与质量

一般地说，价格与质量并没有必然联系，但在消费者无法确切获知商品质量时，常把价格的高低作为判断质量优劣的标准。一般地说，消费者会认为同类产品中，价格较高者质量较优。改革开放初期，报纸上报道过这样的事：一个卖裤子的个体商人，卖一种28元一条的裤子，总也卖不出去，一气之下涨价到280元，反而很快被抢购完，卖完后还有人不断来问：“那种280块一条的裤子还有吗？”。但价格并不是越高越好，要在顾客能接受的范围内，要高得合理。日本的翠绿牌供暖器，在刚开始销售时，推出了四万九千日元到七万九千日元范围内的三种机器。原来估计价格最低的可能最好卖，结果价格最高的反而最受欢迎。说明四万九千到七万九千日元是消费者认为合理的价格范围，在这个范围内，消费者将寻求质量较好的（也就是价钱较贵的）品种（［日］仁科贞文著，李兆田等译，1991）。

三、社会知觉图式的作用

社会知觉图式是人们在社会生活中形成的对某一类社会现象认识的模式，例如，农民的图式是，头带草帽，手握镰刀或锄头，脖子上搭一条毛巾。有这样一个说明图式作用的例子：有一个穿着随便的年轻女士走进一个书店，对店员说要为下学期的课程预订某一种书（按美国习惯，教授在开学前把书预订好，开学后学生到书店去买），店员说下学期的书还没有到货（认为她是来买书的学生），女士强调说我要“预订”，店员说当然可以，问那位教授要订什么书（认为是为教授来订书的学生），女士说“我就是教授”。这个例子说明，这位教授的形象，不符合店员的教授图式，即年龄较大，男士，穿着正式等等。

人们对品牌的选择，反映了人们对自己在社会中形象、地位的认知和追求，这从人们对服装、香烟、汽车品牌的选择中可以看出。在某一阶层或职业中的人，抽什么牌子的烟，喝什么牌子的酒，穿什么牌子的西装、T恤、腰带、皮鞋，开什么牌子的汽车都有一定的范围，这就形成了关于这一阶层或职业的人是什么形象的社会图式。除此之外，还有“男人的图式”“女人的图式”“成功者的图式”等等，广告宣传可以利用人们对各种图式的知觉，也可以自己创造某种图式，来推销商品。例如，那些对啤酒的口味还没有什么经验的年轻人，在选择啤酒品牌时主要受时尚、流行的影响，JONESMITH啤酒公司利用这一特点，制造和渲染新品牌BIGJONE啤酒的男人气质，成功地增加了这种品牌的啤酒在年轻人中的销量。

四、店铺形象与质量

店铺形象与所售商品质量之间，同价格与质量一样，也没有必然的联系，不同档次的店铺，可能销售的是同一质量的商品。但店铺形象却对商品形象有重要影响，人们一般认为，大商店、名牌商店经营的产品质量更可靠。利用人们的这种知觉特征，在做商店广告时，应当强调商店的装修、店员的服务气质和水平、商品的价格范围（高档还是低档）、对来店购物的顾客的承诺等有利于形成商店总体印象的信息，以使消费者知道这是一个什么样的商店。而不应再用“本店有××，买××请到本店来”这种印有短缺经济时代烙印的口号。

五、过分概括倾向的利用

过分概括指人们有一种从个别事件中概括总体的倾向。因为个别事例比统计数字具体、生动，人们对个别事例相信的程度甚至超过统计数字，在生活中，我们经常能见到这样的例子。例如，报纸上说，吸烟危害健康，马上就会有人反驳说，某某人吸烟非常多，却比不吸烟的人还健康。又如，在昏暗的光线下读书容易近视，就会有人说，他自己从小就在路灯下读书，并没有近视，等等。研究表明，即使是受过统计训练的人，虽能比一般人表现稍好，也仍然不能避免过分概括的倾向（Brigham,J.C.,1984）。用顾客来信的方式做广告宣传就是对这种倾向的利用。在报纸上我们常可看到这样的读者来信：××东西救了我，××东西给了我第二次生命等。××东西可能确实救了他，但不等于能救每个人。但由于人们存在着过分概括倾向，使这种广告仍然是有效的。

六、晕轮效应

晕轮效应指对某一事物的好印象扩大到对其他与这一事物有关的事物上的倾向。例如，对某一公司某一产品的信任，可能扩大到对该公司其他产品的信任，尽管这个公司的其他产品可能并不是最好的。在国内生产、销售的产品上贴上外文标签，就是对这一效应的利用。

七、风险知觉及广告的排除策略

消费者购买商品，在某种程度上就是一种风险投资。例如，买衣服担心缩水、担心不是纯毛、担心不是真丝等的质量或功能风险；买电热水器担心触电，买煤气热水器担心煤气中毒，买高压锅担心爆炸等的身体风险；怀疑自己本可以用便宜得多的价钱买到同一商品的资金风险；担心新买的衣服不合时宜等的社会风险等等。（高佳、矫佩民编著，1989）排除风险知觉，是广告应当考虑的问题。北京一家商业大厦，就是以“使您的购物风险最低”作为企业形象的。就某一商品而言，应针对商品本身最可能引起的风险知觉类型，采取相应的措施。