公司军训的意义是什么:中国白酒市场未来5年的6大猜想

中国白酒市场未来5年的6大猜想

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（ 2010年1月29日）
　　“五年计划”是中国国民经济计划的一部分，主要是对全国重大建设项目、生产力分布和国民经济重要比例关系等作出规划，为国民经济发展远景规定目标和方向。2010年是国家“十一五”的最后一年，同样，在盘点国计民生的战略规划达成的同时，对于国内白酒企业来讲，又面临着制定自己的下一个五年计划的现实。

　　网易财经2009年8月17日讯 ：五粮液周一晚间发布上半年业绩报告，报告称公司上半年实现净利润16.05亿元，去年同期净利润为12.96亿元，同比增长23.83%。每股收益0.423元，每股净资产3.39元，净资产收益率12.54%。五粮液集团公司总裁、股份公司董事长唐桥接受网易财经专访时表示，五粮液集团现在的销售额是350亿元，下一步目标是实现500亿的销售额，到2020年则要实现1000亿的销售目标。

　　2009年9月29日腾讯网发表贵州茅台董事长袁仁国加快资本运作步伐的采访：“未来5年，茅台酒产量一定要达到3万多吨，销售收入实现360亿元”。 “为提高产能，资本运作也要配合茅台的增长，我们明年可能成立一个公司具体负责资本运作这块。”袁仁国表示。

　　和讯新闻2009年11月30日发表了泸州老窖未来业绩增长将驶入快车道的文章，对泸州老窖的未来发展进行了剖析，与水井坊战略差异之处是，未来泸州老窖的战略将持续在高中价位酒引领公司未来收入和利润的增长。1573等高中价位酒将是未来收入和利润的主要增长点,提价和结构优化将是1573收入和利润增长的主要原因。

　　川酒近10年的跑马圈地，牢牢树立起中国白酒产业的支柱，其一举一动，引领着整个行业的动脉。纵观中国白酒大鳄的战略意图，也可以预言5年后的国内白酒市场格局。

　　猜想一：在品牌的前提下，不排除外企恶意兼购国内酒企的可能。

　　目前，中国的民族企业在金融危机的困境下，出现了暂时的经营困难。特别是那些现处于资金链断裂状态或缺乏现代先进科技含量的企业，就更需要通过合资合作或走“并购”之路来激活企业的创新能力。近几年，我国8大饮料公司已有7家被美国可口可乐或百事可乐所吞并；在外资巨头压力下，90%以上的合资合作企业不得不使用外企商标。白酒行业也同样危机四伏：去年初，洋酒巨头“帝亚吉欧”通过间接控制“水井坊”16.64%的股份，成为“水井坊”第二大股东；紧接着，享有盛名的“文君酒”又“俯首于”世界名酒“轩尼诗”；而安徽“古井贡酒”则被泰国的“IBHL”吞食……而今年岁末，坊间传出台塑集团董事长之女将“借壳”沱牌在大陆上市？……

　　目前国内有37000家白酒生产企业。一年的产量有600万吨。中国的白酒在改革开放当中，最多的时候达到900万吨，这几年随着人们生活水平不断的提高，过去喝的主要是白酒，逐步的现在喝啤酒、红酒、黄酒，年轻人有钱了喝洋酒。因此把白酒过去的份额分给了其他的酒种。中国2008年的酒类销售是600万吨，市场销售收入不到1500亿，3万多家竞争这个市场份额。因此白酒行业竞争非常激烈。”纵观外企染指国内饮料业的恶性案例，不难看出，做为国家发改委把白酒作为“夕阳工艺”的白酒，随着近年金融危机、全国禁酒等客观因素的存在，在短期内，急于收回投资的外企，在较大程度上会借助其先进的管理模式来快速疏通其管理通道， 毕竟，做为传统习惯的白酒市场的争夺，一是价格、再就是市场。任何一方的战略调整，都会给国内白酒业带来一场不堪面对的一幕。诚然，我们在这里还没有设想其恶意的元素。

　　猜想二：在产品布局上，酱香风格将异军突起。

　　不含茅台的产量改造。2006年6月16日，由世界品牌实验室和世界经理人周刊主办的世界品牌大会发布了《中国500最具价值品牌》排行榜。郎酒以56.47亿元人民币的品牌价值名列第97位， 单依国内高端白酒而论，目前的营运格式在团购渠道上，郎酒早在2000年时代就着手进行规划，建立公关体系，全力研究、打造与攻克团购模式。2009年郎酒冠名春晚，红花郎名声大震。汶川地震，郎酒捐款2130万元，加上物资捐赠，总金额超过5000万元。郎酒作为一个民营企业，其社会责任感有目共睹。2008年，郎酒与中央电视台军事节目中心结成战略合作伙伴，喊出“神采飞扬中国郎”的豪迈口号。身处西南一隅，发展规模一直受到交通等多项因素制约之郎酒，近年发展势态迅猛。2008年销售突破20亿，2009年预计30亿。郎酒提出在2015年，销售力争达到100亿。

　　猜想三：团队可能面临着重组与优化组合。

　　依据国内37000家白酒生产企业，在区域经济上，尽管产量各异，但是，毋庸赘言，白酒企业对地方的贡献率在短期不会被忽视，所以，对于企业的关心与关注，地方政府不会忽略与忽视，借助政府的强大后盾，在整个白酒企业的战略上，除非国家有特别的政策束缚，从某种意义上来说国内白酒生产企业是有安全感的。

　　对于同质化的产品、区域化的市场，真正的桎酷是自身团队人力观念！

　　在目前的白酒市场运作上，徽派营销人，通过近10年的销售实践，运用“盘中盘“的营销手法为中国白酒业开创了一扇通往市场的灵性之门。对白酒局部甚至于整个行业的销售模式，在快消由4P到11P的理论升级后，对于粗放式的白酒行业，可以说是置若罔闻。随着外企的介入，可以预言，白酒行业依靠投机主义的行销理念与行为模式可能要重新变更，尽管白酒甚至高端白酒要的是点不是面，但是，懒散邋遢、匪气成性白酒业界，很难想象这群部队会坚守好越来越为脆弱的阵地。在此现状下，一些从事外企资历的高管、非白酒行业从业专业技术人员会获得青睐。

　　猜想四：客户布局将往三线城市延伸。

　　白酒市场的这种分化趋势有许多的原因。既有名酒利润低商家不愿接手的原因，也有市场消费水平两极分化的原因。但业内人士认为，最主要的原因是不公平的竞争环境造成的。不同区域的不同地方政策使得不同企业站在了不同的起跑线上。业内对目前这种局面的短期改善不抱乐观态度。他们认为，白酒市场的最终规范与整个市场的人员素质、不同区域的经济发展水平以及我国还处在发展阶段等因素都是有关系的，这些因素只能随着经济的发展逐步得到解决，不可能在短期内靠某一些政策就能马上改变。

　　小企业在广阔的农村市场乱冲乱撞，不规范的市场环境和短期赚钱的心态让农村市场混乱无比。大企业由于利润太低无法介入农村市场，同时城市中档市场由于终端费用高涨也没有什么利润，因此，一些大企业只有逼上梁山，集中这些年积累的经济实力冲向高档市场一博，因此也造就了高档市场竞争的惨烈局面。

　　相对比较小的市场份额，大量的实力型大型企业的聚集，别无他路只能成功不能失败的竞争心态，这一切都让高档酒市场的竞争层次明显的加深。许多新的思路和新的营销手段不时的出现，整合营销等都开始被企业重视。但是，重兵集聚的一二线城市的容量毕竟是有限的。随着家电行业下乡的成功，加之随着国家小城镇建设步伐的加快，可以预言白酒市场的精耕方向会侧重朝三线城市延伸。

　　猜想五：渠道的经营手法会越来越灵活。

　　渠道进货奖励、捆绑促销、陈列奖、喝酒送礼品、企业旅游促销、政府部门公关已为目前白酒企业的常见手法。随着自带酒水现象的增多到普遍，加之名烟名酒店的信誉度偏失，越来越多的销售业绩在团购领域表现出来。根据20：80法则， 20%的忠实客户会影响企业80%的销量，所以利用会员制来培养忠实消费者就显得尤为重要了。随着团购渠道市场地位的上升，团购渠道的竞争也开始加剧，团购开始从蓝海走向红海阶段。从竞争的蓝海到红海，团购的发展历程表明，团购是市场竞争和渠道细分的产物，它只能是企业营销渠道的补充和完善，不能成为企业营销的主导渠道。有人把团购营销称之为“关系营销”，事实上团购在某种意义上是一种贿赂营销行为，其中不乏权钱交易和权力寻租行为。所以，这种营销存在着很大的风险和不稳定性。另外，团购不能满足销售的多样化和个性化趋势。由于企业把团购客户看作是集体消费，所以服务的内容共性的东西比较多，认为只要领导认为好，价格有优势、包装不错就可以了，而往往忽略个体消费需求和个性化的东西，导致其他消费者不满，因此，团购营销是很难满足个性化的需求，这也是团购遇到的消费障碍之一。但是，做为前期启动市场与稳定甚至拉升市场的必要手段，“意见领袖”的概念已为业界所熟知， 启动团购是销售渠道拓展的必要延伸与补充，在常规理论上，团购的维系与创新是启动团购的核心所在。建立VIP大客户制度、完善体验式营销会成为未来酒水市场渠道发展的一道风景。

　　随着产品与市场的挤压与细分，藏酒会成为未来市场的一个重要渠道与现象！

　　猜想六：品牌，一个永远不会过时的话题。

　　伴随着广告制胜、概念炒作以及粗放式的大公关大网点的全国性流行产品快速推广营销模式的结束，越来越多的白酒酒民在被无序和非理性的争夺中逐渐清醒的同时，也走向理性消费。他们比以往任何时候都将会在辨证的理性的认识中选择真正能满足自己消费价值和消费利益的品牌，除了在选择那些货真价实能经得起市场长期考验、质量优良的产品的同时，也逐渐更多地关注所选的品牌能否给自己带来更多的附加值，诸如视觉美、口感更好，更时尚、高雅，更凝重等等。而这些价值要素的凝聚力就是品牌文化。所以说，没有品牌文化的白酒企业注定不会有强势的可持续性发展。细研中国传统名优白酒品牌近几年的发展，情况也的确如此。惟有拥有强势品牌文化的传统名优酒才显得曾经和越来越强势地向前稳健发展。孙子有一句话：“故善胜者，求之于势而不责于人”，营销同理，营销的“势”即造一种有利于企业产品、品牌运营的势，有分别、有层次、有计划、有步骤、有重点地造氛围，建体系，眼观全局，从细节入手，以战略驾驭战术，以战术带动战略的实现。

　　根本哈根的全球气候会议尽管无疾而终，但是，打造循环经济、生态经济同样的课题会降临到白酒生产企业头上，2008年4月下旬，贵州省经贸委、省发改委、省国资委共同主持在贵阳召开专家会议，对一项由贵州茅台酒厂有限责任公司与贵州省轻纺工业设计院联手编制的《国家循环经济试点单位(第二批)实施方案》进行了评审。2009年4月全国食品工业标准化委员会《白酒工业术语》（GB/T15109-2008）国家标准正式发布，由中国最大的优质白酒制造企业之一沱牌公司在全国率先提出并践行的“生态酿酒”被写入该标准，成为白酒工业的标准术语。在这种前提下，白酒生产企业不仅要面对资金、并购、产业政策、市场的压力，同样日益严重的生态呼声同时也会考验到每一个生产企业。

　　做为一种预言与猜想，笔者旨在通过行业的角度，来审视过去现在与未来的路，来盘点发生与预言未发生的一切。同样做为一名职业品牌经理人，也由衷希望中国的白酒产业能够在国家产业政策下，客观定位、切实规划、努力开拓、健康发展，在为振兴民主工业、弘扬民族文化的史册上写下自己绚丽的篇章。