蹑怎么读音:外资生鲜超市冠军超市的经营之道和本土化策略-企业管理-管理文库

外资生鲜超市冠军超市的经营之道和本土化策略EMBA   在职博士    专升本   自考网   在职研究生 育龙网核心提示： 随着居民消费水平的不断提高，人们对生鲜产品的需求量也越来越大，面对市场的诱惑，国内各大连锁企业纷纷试水生鲜市场，一时间本土生随着居民消费水平的不断提高，人们对生鲜产品的需求量也越来越大，面对市场的诱惑，国内各大连锁企业纷纷试水生鲜市场，一时间本土生鲜超市在全国遍地开花，这使人们看到农产品进超市更多的希望和更大的必然。然而泡沫散去，真正获得成功的例子却极少。人们不禁开始怀疑：生鲜超市究竟能不能盈利？适不适合我国目前的消费水平和消费习惯？然而，欧洲最大的生鲜食品超市－－—法国冠军超市却在这时候登陆北京，迈出了抢滩中国生鲜市场的步伐。“这儿的鸡蛋便宜，环境又好，就算排队我们也愿意买。”在北京朝阳区农光里社区的冠军超市里，一位老大妈这样对记者说。恰逢周末，冠军超市里顾客川流不息，在鸡蛋等日常消费食品前甚至排起了长队。价格低廉的生鲜产品，干净舒适的环境，满足了顾客的多种需求，也带动了其他日常生活用品的销售。在国内生鲜超市普遍不好经营的状况下，刚刚登陆中国不过数月的冠军超市靠什么让顾客如此青睐？在经营方式和盈利模式上，类似冠军超市这样的国外生鲜超市能给国内同行们怎样的借鉴？冠军超市经营之道生鲜经营的盈利问题受到业内普遍关注。在国外如日本、欧洲以及南美，生鲜超市都有很好的经营效益。冠军超市目前在全球10个国家开设生鲜超市近2300家，2003年的销售额达129亿欧元，盈利状况良好。冠军超市以生鲜为主要经营项目，生鲜产品占整个卖场面积的40%到50%。冠军超市的经营理念体现在这样几个方面：首先，保证生鲜产品的卫生安全。食品安全问题是生鲜超市经营的根本，为顾客提供高质量的生鲜超品，这是冠军超市经营的首要任务。要求在整个商品流通过程中，从运输到销售都保证商品质量。冠军超市对供给商的控制也非常严格，甚至会追溯到农产品的源头产地。“为了保证食品的安全，我们和农副产品基地直接合作，严格把关，保证进入冠军超市的农副产品安全放心。”冠军超市的内部工作人员这样介绍。据介绍，目前冠军超市正在积极与大兴县长子营乡留民营生态农场合作，力争为消费者提供安全卫生的蔬菜水果。同时，冠军超市也希望能够尽快建立自己的配送中心，更好地控制卖场内生鲜商品的质量和卫生安全。第二，坚持低廉的价格。冠军超市一直强调价格的低廉策略，要求自己的商品价格至少和四周的竞争对手、农贸市场的价格相同。在低价的同时实现盈利，需要成本的最小化。冠军超市从两个方面进行入手，首先依靠家乐福大卖场的采购渠道获得最优惠的进货价，通过规模采购降低成本。其次就是通过建立自己的配送中心来降低配送成本。冠军超市在法国本土拥有店铺超过1000家，强大的配送中心是保证它商品种类齐全、价格低廉的重要原因。“我们要争取2008年前在中国开40至50家店，并建立自己的物流配送中心。”冠军超市开业时毕耶沃先生的话声犹在耳。有专家称，假如冠军超市不能如期实现这一目标，无法建立高效率的物流配送中心，冠军在中国实现盈利也将变得遥遥无期。第三，以顾客需要为前提。冠军超市高质量、低价格的经营理念都是基于这一点而形成的。冠军超市经过调研发现：现代消费趋势是在食品上的花费越来越少，在休闲、教育和家居装修上的消费越来越多。为了顺应顾客的消费趋势，冠军超市指定了价格政策，在保证食品价格竞争力的同时确保质量，完全满足顾客的需要。此外，冠军超市所有的员工都要经过专业的培训，同时实施激励制度，充分调动员工为顾客服务的积极性。从细节之处入手，完全以顾客的需要为前提，这不仅是冠军超市，而且是整个国外生鲜超市经营的秘诀。中国人民大学副教授黄江明说，国外超市的生鲜经营完全根据消费者对生鲜食品的要求来进行。比如包装，同样是牛肉，超市的肉类加工间首先按照不同的部位进行包装，同时也按照人口的多少进行不同的包装，甚至根据消费者具体的餐桌要求来进行包装，烤牛肉是块状还是片状、涮牛肉的薄厚程度等等，总之一切以服务顾客为主。当然这种服务也是算在生鲜产品的附加值当中的，专家们估计生鲜产品经营得好，毛利将在20%以上。高质量、低价格与优质的服务，冠军超市的经营理念也许并不像它的生鲜产品那样“新鲜”，但是真正从细节上去贯彻实践则决定了最终经营效果的不同。本土化策略国外零售业巨头向海外扩张时碰到的共同之处就是本土化问题。生鲜经营也不例外。与进军世界任何一个地区一样，冠军超市进入中国市场也同样显得比较谨慎。在进驻北京之前，对北京的消费水平和顾客的消费需求做了详尽的调查，发现北京的消费者平均用于食品的消费占工资收入的38%，其中生鲜食品的消费占到了25%，由此得出北京生鲜市场潜力很大的结论。同时经过调研发现北京作为一个人口稠密的城市，顾客更希望近距离且方便快捷地购物，因此冠军超市将在北京的发展战略定位为深入社区的食品专业店。在各个方面都十分谨慎，仅选址就用了两年时间，最终将第一家店定在居民区集中的北京城东南劲松农光里，完完全全成为一个社区型的食品超市。这种定位更加符合目前北京市的消费实际。“我们对当地居民情况做了详尽的调查，并邀请居民进行试吃，就是为了使超市的食品结构适应当地居民的习惯和口味。”冠军超市中国区总经理毕耶沃最重视的，就是冠军超市的本土化。他认为，努力去适应中国市场和中国消费者的生活习惯是冠军超市将最终赢得中国市场的关键。冠军超市的进驻，受冲击最大的就是离它不过50米远的农光里集贸市场，明明是生鲜购物的高峰时期，但偌大的市场内，只有零星的一两个人在购买。“现在的生意不好做了。”一个菜贩抱怨。在同一社区的另外两家超市－－—京客隆与天客隆超市人气明显不旺，据记者观察，客流量只有冠军超市的四成左右。尽管业内人士认为冠军超市生鲜经营还需要接受市场的考验并进行适当的调整，但对于本土生鲜经营已经形成了很大的威胁，国内生鲜经营者亟需转变经营思路，缩短与国外生鲜经营的差距。随着12月11日中国零售业对外资全面开放的大限临近，外资零售巨头们早已是虎视眈眈瞄准着中国巨大的市场。生鲜产品作为超市中最聚人气的经营种类，势必会受到越来越多的重视。就在冠军超市开第一家店的时间前后，日本伊藤洋华堂旗下的约克红丸与王府井百货签约，预备联手经营生鲜加强型超市。国内生鲜超市的经营状况及与外资竞争的能力不容乐观。这也使得农产品进超市尤其是进入生鲜超市面临更大的考验和更严重的挑战。相关报道：访法国冠军超市中国区总经理毕耶沃超市周刊：冠军超市已经在欧洲及南美等10个国家开店，每家超市的经营模式是否相同？毕耶沃：冠军是以经营生鲜为主的连锁超市，在全球超过10个国家近2300家超市，是一个国际化的超市连锁链。冠军超市成功的发展，依靠的是家乐福集团在零售业独一无二的经营手法。在法国，我们有自己的配送中心。我们全球所有超市的共同点是：便捷、生鲜、食品卫生安全。但是，在不同的国家和地区，我们都会尽力适应当地市场和当地居民的生活习惯，就像在中国，我们也尽量在各个方面适应中国市场。超市周刊：冠军超市在生鲜治理方面有哪些特色？对于供给链以及配送中心的建设有哪些构想？毕耶沃：我们的首要任务，就是保证食品卫生安全。为此，我们对供给商的控制也十分严格。我们还大力促进有机蔬菜水果的销售，比如积极与大兴县长子营留民营生态农场合作，为广大市民提供安全、卫生、新鲜的有机蔬菜水果。我们的目标就是在开设一定数量的超市以后，自己成立配送中心，以便使我们的生鲜食品的质量更加有保障，可以自己控制卖场内生鲜商品的质量和食品卫生安全，为顾客提供更好更安全的食品。超市周刊：中国内地的生鲜超市目前陷入困境，对此您怎么看？您觉得冠军超市有哪些优势？毕耶沃：每一位治理者都有自己的治理理念。在冠军，生鲜商品占卖场面积的40%到50%，占全店销售额的40%，这一比重就是冠军与其他超市比较大的不同了。不论在法国还是在其他国家，冠军的理念都是集中精力经营生鲜，这样可以使我们在这一方面更加专业，对自己提出更加严格的要求，并努力付诸实施。超市周刊：冠军超市靠什么来盈利？目前冠军在北京还没有配送中心，这样，成本就会上升，那么冠军打算从哪些方面来降低成本？毕耶沃：冠军的成功与家乐福大卖场的大力帮助分不开：从进入中国市场之初，我们就得以借助家乐福大卖场良好的采购渠道获得最优惠的进货价，以及食品卫生安全保障。超市周刊：很多人认为农产品供给链存在的问题是导致中国内地生鲜超市成本上失败的根本原因。但是冠军进入中国市场，绝大部分生鲜食品要通过本地生鲜供给链解决，那么，你们将面临同样的问题，冠军预备或者说是如何解决这一问题的？您对中国内地市场有信心吗？毕耶沃：北京食品消费市场的巨大潜力，为北京市民营建理想、便捷的生鲜超市，提高当地食品卫生水平……这些都是我们进入中国内地的原因，和要带到中国来的东西。而且，我们很荣幸的是，被北京市政府方面邀请进入中国内地市场，在北京发展。在2008年奥运会的大背景与环境下，北京是我们在亚洲发展的上上之选。超市周刊：目前冠军的第一家店开业已3个月，运营情况如何？3个月之后，第二家店又开张，扩张速度较快，冠军未来的发展计划是怎样的？毕耶沃：我们在北京、在中国乃至在亚洲的第一家冠军超市－－—农光里店，如我们所希望的那样，完完全全成了一个便捷的社区超市。生鲜的销售从开店伊始就与我们所期望的一样，很不错。现在，我们还在逐步适应本土市场，努力在杂货这部分加强工作，提高水平，满足居民的消费需要。冠军第二家店7月30日开张，还有不少项目正在建设性的谈判进程中。超市周刊：您觉得中国内地的生鲜超市经营者应该注重哪些方面的问题，冠军超市的经营模式中有哪些方面可供中国内地超市借鉴参考？毕耶沃：中国内地的超市经营者，已经习惯了现代化的商业环境，是我们的竞争对手。除了他们，农贸市场其实也是我们的竞争对手，但是，在我们看来，在清洁、安全和食品卫生方面，农贸市场有很多问题和隐患。