读《影响力》浅谈会议营销方案的设计与应用

老年产业　2012-1-18

《影响力》是美国著名心理学家罗伯特?西奥迪尼博士的著作，是美国《财富》杂志评选的75本必读图书中最睿智的图书，是著名营销专家孙路弘书房里257本藏书中最重要且需要经常阅读的首选图书，是从合格到优秀，再到卓越的每一位营销人必读的图书。单单《影响力》一篇序言，就是一堂精彩的关于讲沟通技巧的或企业文化宣讲的培训课！从2008年起，我开始读这本书，至今已经买了三本，一本在我的书房里，一本被连同批注一起送人了，还有新买的一本被我再次写满了批注，放在行李箱里陪我全国出差。
　　不论我走到哪里，都把这本书作为首选推荐给我的团队每位成员，并组织学习，并带领团队将理论和老年健康企业用于经营，取得了良好的学习效果，也收到了很好的经济效益。作为营销人我之所以推崇这本书，按孙路弘老师的话是“我绝对不是仅仅出于我个人的偏好，而是来源于那些优秀的、成功的销售人员共同的心声”。结合多年来我在老年健康产品会议营销的实际工作，我们共同来发现下无处不在、无所不能的《影响力》的诡谲魅力。现在就书中所说的“影响力的六大原理”与各位同仁共同探讨。
　　一、“互惠原理”解析及会销应用
　　《影响力》中的“互惠原理”是基于人类“负债感”和“感恩图报”的心理基础，让我们尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切，明确地指出了“恩惠必须恩惠来报答”的普遍规律。
　　1、在会前准备阶段如何运用“互惠原理”？
　　我曾经建议市场经理要求员工在拜访顾客时考虑类似的情景。诸如：选择在寒冷冬天大雪纷飞时，给顾客家送菜或馒头，附上“天气不好，路滑难走，可能会摔伤，担心家里菜或馒头不够，给送来应急”的体贴话语；选择在大雨滂沱狂风大作时，给顾客送生日蛋糕，附上“全身湿透，打着寒颤”的形象和“送给最尊敬的###叔叔（或阿姨），生日快乐，健康长寿”的温馨祝福；选择在酷暑难耐烈日炎炎的当午，给顾客送新鲜水果，附上“身上仅有的几块块钱买了一个最大的西瓜，给叔叔（或阿姨）隆温解暑”的真诚话语。这些充满人情味的日常模式化拜访，顾客很容易接受并给员工留下深刻的良好正面印象，或更容易答应员工进门，或更可能答应员工上会；或更愿意在同类产品中选择我们的产品购买。
　　2、在会议进行阶段如何运用“互惠原理”？
　　我会建议市场经理做好类似的事情。诸如：签到有“进门礼”表示我们的热烈欢迎，结束有“出门礼”表达我们的衷心感谢，间歇有“抽幸运奖”表现我们的企业实力。按照“互惠原理”提到“给予是一种责任，偿还也是一种责任，接受了礼物的顾客会产生负疚感，在这种心理的压力下，绝大多数顾客就会选择成交”的理论基础，由会场上的“三重送礼”进而发展到“XX会”方案中的七到九次送礼，送得顾客“心花怒放、欢天喜地”消除防备心理，再送直到送得顾客“难以拒绝”、“不好意思”、“感谢感激”，进而引导顾客感性决策“立即成交”。
　　3、在顾客维护阶段如何应用“互惠原理”？
　　我会提醒市场经理顾客购买后做好类似的事情。诸如：一方面，要求对待在服顾客和潜在顾客真诚周到服务，员工到顾客家拜访尽可能地不接受顾客的小恩小惠，让顾客永远觉得欠着我们；另一方面，要认真做些可以给顾客创造刹那间感动的工作，给顾客定期测量血压或血糖，旅游时给顾客送上热水洗脚，春节后要求员工老家带回来土特产对顾客进行拜年慰问，征得顾客同意后去家里做些力所能及的家务劳动等。这一系列员工与顾客感情的维护工作，使企业的“孝文化”和“人本文化”宣扬得到淋漓尽致地体现，加深了产品的品牌忠诚度，提升了企业的品牌美誉度，自然也就减少了顾客退货可能性，加大了顾客转介新顾客的力度，提高了市场的整体销量。
　　5、在《影响力》“互惠原理”中还有一个变种是“拒绝——退让”原理：
　　当对方已经拒绝我的第一个要求，并且要我作出妥协提出退一步的要求时，对方将难以再次拒绝。为此，在我辅导过的市场在设计产品订单时，会根据顾客在健康投资上的心理价位和实际的身体状况，先提出一个大的，极有可能被顾客拒绝的“产品组合”报价，再紧跟一个小的，我们真正想成交的“产品组合”报价，当会场上的主持人以“前无先例，空前绝后，只此一次”的气势拉开促销时，“拒绝——退让”原理会让顾客在拒绝一次后无力再拒绝第二次。我建议市场设计的订购单都是产品品种从多向少走，产品价格从高向低走，附属赠品从好向劣走，有高于顾客预算“超值幸福家庭套餐”及赠品、有稍高于顾客预算“满意夫妻恩爱套餐”及赠品，有基本符合顾客预算“个人健康益寿套餐”及赠品。员工给顾客讲解清楚套餐的好处以后，顾客很难连续三次拒绝，至少接受 “个人健康益寿套餐”。这个利用“拒绝——退让”原理设计的促销策略无疑会提高单场会的出单率，更大可能地提高了销量。
　　二、“承诺和一致原理”解析及会销应用
　　《影响力》中“承诺和一致”的原理指出“一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。”“承诺与一致”原理告诉我们，在大多数情况下，保持与承诺的一致都是最具适应性与最受尊重的行为，而“前后不一”常被认为是一种不良的品行。
　　1、“承诺和一致”的原理在促销上的应用：
　　设计过连续的系列封闭式问题让员工问给顾客，诸如“今天公司从北京请来的著名养生专家的讲座好不好？”、“你刚才与美丽的世界环球小姐冠军合影是不是很开心？”、“毛主席给你握手合影的时候是不是很幸福？”、“公司今天推荐的健康产品套餐是非常符合你的身体情况的，你说是不是？”、“你参加今天的会员特色活动是不是很高兴？”、“中国保健协会的领导来到我们公司的活动现场，你说现在给你推荐的产品是不是最好的？”等等。当顾客面对这些需要承诺“是的”答案的问题时，从事实上从情感上从回答问题的惯性上一般就很容易给出“是的”肯定，员工在得到“是的”认同答案之后，再提出其它要求时，顾客就很容易“就范”签章，这就是“承诺与一致”原理的签订单时的经常性应用。
　　业绩突出、持续稳定增长的市场，都有“培养顾客消费习惯”的计划，而精心设计的“巩固会”与“分享会”，完全可以实现这一目标。如何让顾客形成只要买老年健康产品就只唯一相信“我们公司”的思维定势；如何让顾客养成连续忠诚使用“我们产品”的习惯；如何让顾客自发并大胆转介更多的新顾客，参与“我们活动”的局面；如何让顾客自觉维护“我们权益”并有效回击来自同行的恶意诽谤。这一系列问题的有效解决，顾客的“承诺”是“承诺与一致”的原理应用的关键。（因可能会涉及到太多的优秀同行的“商业机密”，征得《老年产业》的同意，具体解决方案此处略去，敬请谅解）。
　　2、运用“承诺和一致”的原理，培养忠诚顾客持续使用产品：
　　第一步，引导顾客把产品服用过程中好的感受说出来，鼓励顾客家访的时候说，活动的时候说，理疗的时候说，只要人多的地方就说出来。这是“承诺”，更是“重复承诺”；
　　第二步，把顾客说的内容写下来，让顾客签名，或者让顾客抄一遍（从理论上讲，当然是抄一遍的效果更好）后签名。这是“强化承诺”；
　　第三步，把顾客写下来的内容，张贴到“明星顾客栏”里，把顾客的荣誉感体现出来。这是“公开承诺”；
　　第四步，把顾客几次说话的场景录(像）下来，做成个人视频在店内或会场放出来，或者把顾客照片与说的内容制作成精美画册，放在店内展示。这是“确凿证据承诺”。
　　第五步，放大顾客的“忠诚承诺”。即召集所有培养教育过的“承诺顾客”上功勋顾客感恩会，在活动现场感谢顾客的支持，大力表彰顾客的忠诚度，形成“顾客忠诚于公司，忠诚于公司推荐的产品，忠诚于公司未来持续强大发展”的良性局面。
　　在与顾客打交道过程中，要有效地塑造“我们公司”在同行中信誉度最高的硬形象，就要在“承诺——兑现——再承诺——再兑现”的循环中完成顾客心目中的信誉形象打造。
三、“社会认同原理”解析及会销应用
　　《影响力》中“社会认同”的原理指出，在社会中总是会有大规模的从众行为，似乎每一个人都要参考周围的人的行为来决定自己应当做些什么，似乎没有人自己可以确定自己的主见。在我们的身边，“社会认同”的原理不断地表现出来了诸如 “出国热”、“健身热”和“超级女生热”等等现象，人总是在不知不觉中被大众所影响并毫无反抗的可能。
　　1、运用“社会认同”原理，营造会议现场氛围的三句话经验：
　　一是“一人鼓掌，所有人的掌声都要响起来”；
　　二是“要开口，要说话，要张嘴，要积极反应，要有效反馈，要默契配合”；
　　三是“要笑就要笑出来，要笑就要大声地笑，要笑就要开心的笑，有笑声的地方就要有掌声”。
　　也就是通过“鼓掌、开口、笑”，对会场的氛围进行有效地营造。通过详细地分析“为什么这样做”和“到底怎样做”，坚定地给出的“良好氛围大于高超技艺”的重要结论，这三句话的经验被很多优秀市场学习并实践。
　　我在市场辅导过程中，一直都强烈建议“大会造势、小会销售”的策略。
　　小会销售，即30位顾客的小型销售会，特别是从销售会中细分出来的“围剿会”，连续给顾客制造多个“学我的样，造我的做”的理由，为的是让顾客自己相信“我们公司”做的“希望是真实的事情看起来就是真实的”，这就是“社会认同”原理的经典应用，它完全符合“社会认同”原理中分析到的“不确定性”和“相似性”特征。
　　2、运用“社会认同”原理，改进销售会的促销环节设计：
　　（1）会场所有签单的顾客排队上台提货或抽奖，员工送货时必须绕场一周；向台上扔空外包装箱，同时要求主持人持续不断地唱单，大声地喊出来订货顾客的名字，营造出来“很多人都在买货”的情景。
　　（2）在顾客发言环节上，至少安排10位顾客成排成队地上台，给公司送锦旗或字画，在顾客声情并茂地谈出自己服用产品的感受时，公司领导深情地拥抱顾客、接过荣誉，打动潜在顾客。顾客一旦开始购买，每个人都在想“既然跟我一样的其他人在买这个公司的产品，那么这个公司的产品一定是相当的不错”，自己也就买了。
　　四、“喜好原理”解析及会销应用
　　《影响力》中“喜好”的原理指出，在销售过程中有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与我们在一起交谈，从而对成交有利。这就是“喜好”原理的简单理解，也就是中国古语所说的“投其所好”。我们日常生活与工作中，也常用“同学、同乡、同事、同窗、同姓”的手法接近与他人的距离。
　　在会议营销的发展过程中，这几年演绎出来了“旅游销售”、“餐饮销售”、甚至“浴场销售”、“足疗销售”和“迪厅销售”等各种各样的形式会议。这就是根据顾客不同的爱好而设计不同的会议形式，投其所好的“喜好”原理在会议营销领域的魔力展现。
　　1、“喜好”原理在统一公司员工着装上的应用：
　　喜好”原理告诉我们“外表的吸引力”，即“外表漂亮就是人品好”。我发现很多市场的员工没有统一的工装，就开玩笑地说“红军那么困难的情况下都统一了的工装，为什么作为一个战斗力强的团队不能统一工装呢”，促使很多市场在迅速统一工装。“在现实中，大多数顾客经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实机智等。顾客认同了优秀的好员工，也就容易认同实力强的公司与优质产品。
　　会议营销发展到今天，几乎所有人都在说同样一个问题，那就是找不到新顾客了，其实并不尽然。某老年网推出的以“电子商务、会员制度和团购”方案，就创造出一个老顾客介绍新顾客的“人脉路线图”。从生活中顾客熟悉的菜市场“买西红柿”的故事讲起，描述了“楼上的，楼下的，楼前的，楼后的，小区里的，老年大学里的”等等认识的相似人群，给他们一个介绍顾客的动力性理由，就有效地解决了新资源的问题。《影响力》中的“喜好”原理告诉我们，即使有再小的相似性也能使人们对另外一个人产生正面的反应，“我和你是一样”的暗示，就会让顾客消除距离感和陌生感。
　　某老年网把许多优质优价的产品放在“团购平台”上，号召更多顾客形成一个消费者联盟（不管是否认识），向厂家争取理想的价格。顾客买的时候，要开心；顾客不买的时候，要满意。解决了当前老年健康产品市场“价格虚高”的现实问题，实现“好产品、好价格，为顾客省钱”的设想，一句真诚的“某老年网和顾客是一伙的”话，是“喜好”原理相似性的全面深刻体现。
　　五、“权威”原理解析及会销应用
　　“权威”原理指出，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。有时候不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺的顺从状态。 “头衔”、“衣着”和“外部标识”是其最典型的象征。
　　1、运用“权威”原理，策划和组织大型活动造势促进销售。
　　在老年健康产品会议营销发展过程中，几乎所有畅销产品都有一个非常鲜明的共同事件，就是在北京人民大会堂活动。或是“启动仪式”、或是“新闻发布”、或是“专家论坛”；邀请退居二线的党和国家领导人及保健、卫生、医药、科技或营养领域的领导或专家出席活动，然后通过或《科技日报》、或《保健时报》、或《中国中医药报》等权威媒体进行大篇幅报道，还要邀请中央电视台科技频道等权威栏目制作成10分钟至15分钟的视频片，在所有的会场进行渲染性播放。这一系列的策划活动就是“权威”原理的具体应用。
　　2、“权威”原理运用案例一：
　　某公司在南京举行的300百多人的销售会上，会前播放了主持人与党和国家领导人，中国保健协会领导，诺贝尔奖科学家及国内知名专家学者合影的短片，现场的全体员工和顾客表给予热烈的掌声。在主持人的演讲与互动下，演讲者的权威对顾客和员工的影响力就得到了放大，全场员工配合默契，顾客听课热情欢乐，掌声雷动，带来了完全超出预期的产品销售成绩。
　　3、“权威”原理运用案例二：
　　某公司在上海举行的一次50人左右的销售会上，主持人会后意外地发现现场的顾客中有一位从酒泉卫星发射基地退下来的老军人，他与很多著名科学家们一起工作过，是一位为有贡献的科学家。在与市场总经理协商后，我们力邀这位德高望重的人物发言。他穿着套看起来非常严谨的学者服装，迈着稳健的步伐缓缓地走到演讲台前，一看就是个领导。他只说了“今天很高兴来听XX老师的课，他讲的很好”、“健康对我们老年人很重要，我很重视，相信大家跟我一样地重视”和“感谢XX老师给我们带来的知识，我祝他们有更大的成功”三句话，导致销售场面非常火爆，创造了近百分之百的“开单率”。虽然他和老年健康产业没有任何关联，但他的身份对普通老百姓来讲是一个“绝对权威的符号”，具备了非凡的影响力。
　　在市场上，我们发现很多店铺里都有一系列的专家照片，一系列的荣誉称号的铜牌，一系列最高科学界的理论和观点，一系列著名医院临床实验的数据，一系列当地市场领导盛赞产品的话语等等，这些都是《影响力》中“权威”原理的应用。
　　六、“短缺”原理解析及会销应用
　　《影响力》中“短缺”的原理指出，当一个东西非常稀少或开始变得稀少起来的时候，它会变得更有价值。日常生活中，我们经常说些诸如“物以稀为贵，情以老更为慈”、“错误的美丽，真实的谎言”、“拥有的时候不知道珍惜，失去的时候才懂得可贵”等等的体现“短缺”原理的话。
　　1、“短缺”原理，在会场销售上的应用：
　　在“发书会”、“读书会”会上有意制造产品紧缺的态势，在充分塑造产品价值后，以“购买名额有限”、“只售XX份”等制造产品短缺，以“签章时间有限”制造时间紧张，进而实现销售量的最大化。在现场主持人配合现场气氛，给出一个完全符合逻辑推理的理由。让本来货堆满仓的货变得稀少而珍贵，甚至一些经销商都信心为真，正常的进货变成了“抢先进货”。
　　2、“短缺”原理，在团购会上的应用：
　　某公司徐州市场，在会场上极力包装“团购资格”，让顾客感觉到上团购会就是一个机会、就是一种荣誉、也是一次公司对顾客的答谢。这样上会的顾客就是冲着购买产品来的，员工邀请顾客上团购会时，就直截了当要求准时准点来，还要要求顾客带上钱来。在设计销售环节时，把“三限一保”作为一个响亮的概念告知顾客，让顾客在没有思考的瞬间里“签好订单、戴上红花、捐完善款、接受证书、照好相片”，在“限时、限额、限量和保密”的要求下，让顾客一气呵成地完成连续的购买动作，形成购买的事实，在受到“承诺与一致”原理的影响下，“我们公司”与顾客完成销售最后关键步骤。
　　我以为，有效地应用多数人没有发现的《影响力》中介绍的六大原理，是可以帮助我们有所获得的，尤其是在激烈竞争的老年健康产品会议营销领域，《影响力》这本书让我振聋发聩、茅塞顿开，具有意义非凡的重大作用。
　　感谢《影响力》，它是本好书，几年来伴我成长。