偶看新闻泰拉瑞亚3d的图片:保健品营销模式，你还能创新么？（二）
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/28 07:56:01
养生堂：品牌营销与产品定位的成功
看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。
可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。
目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品（半个圆），再配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位，（另半个圆），取得了令人瞩目的成功。
“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园，喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。
评点：
养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。
从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。
软文：塑造脑白金的传奇故事
脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。
宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，使得脑白金市场启动成功。
这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。
点评：
脑白金98年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。
建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告”（此观点，笔者在《保健品软文，到了该总结的时候了》一文中已有详细阐述）。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。
会议营销：四大家族崭露新角
由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。
会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。
点评：
由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。
由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。
直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨
安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。
直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。
传统渠道：商超、OTC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。
目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？
点评：
直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。
除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。
大篇幅报纸广告：下一步怎么走？
近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且取得不俗的业绩。
点评：
仔细回顾保健品成功的历史，几乎都和宣传方式有着莫大的联系，每一种低成本、行之有效的宣传方式总能成就一个神话。那么，半版、整版都用过了，我们还能干什么？
除上述营销模式，我们还经常见到网络营销、社区营销、旅游营销等模式，但一直处于营销业的边缘，属于非主流营销模式，暂且不来分析。
营销模式，不必急于创新！
90年代一夜暴富的神话，离我们越来越远，医药保健品行业，逐渐趋于平稳，单靠电视广告轰炸、软文操作、渠道为王、终端制胜中的任一种，就能独臂擎天的日子一去不复返了。不幸的是，还有许多厂商还是在寻思怎样写出更优秀的软文、寻找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推广方式。事实上，国内大多数保健品都存在研发能力弱的问题，战略上的缺欠必然要用战术上的花样来弥补。因此，大家都在探讨战术组合，热衷于销售手段。也许，这是无奈之举。
市场唯一的不变就是在变！创新、创新，大家都在想。可是，创新必须结合市场环境、消费者，否则，走早了就是先烈。因此，360°策划传播机构建议大家能理性对待这个问题。不要一昧想着创新，创新并非是唯一道路。营销无定式，对于已经成功的营销模式，我们应该给予充分重视。中国市场医药保健品营销已经发展到了相对成熟的水平，能不能成功，不再是单一营销模式的问题，而是应该进行多方面的资源优化整合，从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力上来下功夫，唯有如此，才能在激烈的竞争中高人一筹！
养生堂就是在原有的基础上进行资源整合，在品牌、产品定位与市场细分、消费者研究、渠道、终端、媒介传播上下足了功夫，才取得如今的瞩目成就。360°策划传播机构认为，养生堂的模式代表了今后国内保健品营销趋势的走向。因此，我们认为，不必急于创新营销模式。
如何才能在保健品市场胜出？360°策划传播机构认为：
1、 老老实实做人、老老实实做事。
产品功效要保障、价格满足平民化、老实宣传不夸大、认真研究消费者；品牌形象最重要、做好定位与细分、注重渠道与终端、降低成本为顾客。
2、 做好每一个细节,注重管理与执行力。
管理与执行力是中国企业存在了普遍问题，管理与执行力是可以为企业带来利润的。试想一下，我们有多少利润消耗在其中？
3、 消费者永远是第一！
看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。
可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。
目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品（半个圆），再配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位，（另半个圆），取得了令人瞩目的成功。
“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园，喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。
评点：
养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。
从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。
软文：塑造脑白金的传奇故事
脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。
宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，使得脑白金市场启动成功。
这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。
点评：
脑白金98年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。
建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告”（此观点，笔者在《保健品软文，到了该总结的时候了》一文中已有详细阐述）。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。
会议营销：四大家族崭露新角
由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。
会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。
点评：
由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。
由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。
直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨
安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。
直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。
传统渠道：商超、OTC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。
目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？
点评：
直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。
除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。
大篇幅报纸广告：下一步怎么走？
近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且取得不俗的业绩。
点评：
仔细回顾保健品成功的历史，几乎都和宣传方式有着莫大的联系，每一种低成本、行之有效的宣传方式总能成就一个神话。那么，半版、整版都用过了，我们还能干什么？
除上述营销模式，我们还经常见到网络营销、社区营销、旅游营销等模式，但一直处于营销业的边缘，属于非主流营销模式，暂且不来分析。
营销模式，不必急于创新！
90年代一夜暴富的神话，离我们越来越远，医药保健品行业，逐渐趋于平稳，单靠电视广告轰炸、软文操作、渠道为王、终端制胜中的任一种，就能独臂擎天的日子一去不复返了。不幸的是，还有许多厂商还是在寻思怎样写出更优秀的软文、寻找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推广方式。事实上，国内大多数保健品都存在研发能力弱的问题，战略上的缺欠必然要用战术上的花样来弥补。因此，大家都在探讨战术组合，热衷于销售手段。也许，这是无奈之举。
市场唯一的不变就是在变！创新、创新，大家都在想。可是，创新必须结合市场环境、消费者，否则，走早了就是先烈。因此，360°策划传播机构建议大家能理性对待这个问题。不要一昧想着创新，创新并非是唯一道路。营销无定式，对于已经成功的营销模式，我们应该给予充分重视。中国市场医药保健品营销已经发展到了相对成熟的水平，能不能成功，不再是单一营销模式的问题，而是应该进行多方面的资源优化整合，从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力上来下功夫，唯有如此，才能在激烈的竞争中高人一筹！
养生堂就是在原有的基础上进行资源整合，在品牌、产品定位与市场细分、消费者研究、渠道、终端、媒介传播上下足了功夫，才取得如今的瞩目成就。360°策划传播机构认为，养生堂的模式代表了今后国内保健品营销趋势的走向。因此，我们认为，不必急于创新营销模式。
如何才能在保健品市场胜出？360°策划传播机构认为：
1、 老老实实做人、老老实实做事。
产品功效要保障、价格满足平民化、老实宣传不夸大、认真研究消费者；品牌形象最重要、做好定位与细分、注重渠道与终端、降低成本为顾客。
2、 做好每一个细节,注重管理与执行力。
管理与执行力是中国企业存在了普遍问题，管理与执行力是可以为企业带来利润的。试想一下，我们有多少利润消耗在其中？
3、 消费者永远是第一！