日本战舰名字和谐表:九月飞鹰的博客

    近几年，随着房地产行业的走红，地产行业的企业文化活动也得以蓬勃地发展，越来越多的企业办起了内刊，并通过各种交换手段送到读者手里。这些文字简练，制作精美的内刊，不仅成为公司内部的企业文化，同行交流的平台，还在地产方面有了无法替代的作用：很多内刊成为地产文化的孵化器，成为专家和学者发表真知灼见的专栏和窗口。这些企业内刊看起来是在室内，但其实际功能却是在室外。人们仅从一本内刊中，就可以看到企业的风格，企业领导人的文化品位以及企业员工良好的精神面貌。

　　过去，大多数企业内刊曾一度被认为是花瓶，是自留地，除了孤芳自赏，或敝帚自珍外，几乎再没任何影响和作用。但随着企业内刊的开放，更多思想火花的凝聚，更多观点的交锋，更多社会责任的被关注，更多宝贵经验和利益得到广泛交流和传播，企业内刊被赋予新的历史使命，如何办好一份有特色、有影响又能为企业自身服务的内刊，成为各大企业重点关注的课题。

企业内刊的作用

　　在中国的传媒市场，企业内刊占的份额虽然小，但它却像人的手指一个样，缺少哪个都不灵。所以中国企业内刊有着自己独特的份额，有着自己不可替代的优势和地位。现在的企业内刊多数从内部走向社会和市场，对企业的影响和作用不断地扩大，在某些方面的作用甚至超越公司的文件和社会上的主流媒体。

    企业内刊一般发挥着以下几个方面的作用：

    作为企业经营者的眼光和喉舌，客观、准确地反映本企业的生产经营的情况。

　　是企业联结员工重要纽带和桥梁。工会会员代表大会、职工大会、党代会等，这些会议一年最多开一两次，企业内刊却是每月都要出，有的企业报纸甚至是日报，可以随时传达企业经营者的思想和信息。

　　是企业思想政治工作的好帮手，可以解读国家的方针和政策。

　　是企业员工情绪的晴雨表。企业主管部门的领导想要了解企业的情况，看内刊就可以发现一些问题，企业内刊成为上下级沟通的有效渠道。

　　是各个部门之间的交流平台，企业发现和培养优秀人才的最佳场所。很多企业的员工最开始被领导发现有才华、有能力，就是从他或她在企业内刊上发表了一篇文章或者一首诗，领导看到了，觉得文化水平高，就做为人才培养并提拔使用了。

    企业内刊与大众传媒的不同，在于它是该企业里最专著、也是最听话的一个工具，无论对上级有关部门，还是下级各企业，都任劳任怨承担着形象大使的功能，展示着企业的最佳形象。

　　在市场营销中，企业内刊一方面扮演着亲善大使的角色，一方面作为及时反映消费者和业主对企业及产品的呼声、建议的平台，员工或业主有什么意见都可以在上面反映，便于及时沟通和解决。

    企业内刊还是企业文化传播的优良载体，现在的企业都注重抓好企业文化建设，有了这块自己的载体，可以有效地促进企业工作质量和服务水平的提高。

企业内刊定位须兼顾读者与作者群

    很多不是万科的人，却喜欢看万科周刊的员工版，为什么？因为这些人都想通过万科的企业内刊来看万科企业的东西。也就是说，人们喜欢看的，是真正能够反映万科企业内部情况的内容。

    很多企业内刊用稿都由企业老总来确定，所带来的明显弊端是，由于许多老总都不是这一行出身，因而不懂得怎样去选题，不懂得版面设计……如此一来，许多内刊必然或被办成dm式的廉价品，或办成古代的八股文，所有文章因为味同嚼蜡而失去读者，也即失去应有的作用。

    有着办刊体会或懂得办刊的人都清楚，要想办好一份刊物，最重要是给刊物一个准确定位。没有定位或定位不准，所办刊物肯定没有市场，也即没有生命力。办刊定位包括读者群定位、写作群定位、发行方式定位，以及所办内刊在行业里想扮演什么角色，在区域里想扮演什么角色，都必须事先作出科学的安排。

　　其次要把握好专题化、内部题材与外部题材的关系。万科周刊在这方面做得比较好，颇值得学习。作为一家全国知名的品牌企业，很多人都把万科当标杆，在尊重万科的同时，更想了解万科的做法。《万科》周刊的编辑们深谙此道，每一期的专题都和企业相结合，不结合的东西它不做。《万科》周刊忌讳盲目地去谈什么特别宏大的话题，因为他们清楚，一个非专业的企业内刊资源有多少，能力有多大。哪怕所提到的话题角度很独特，观点很新颖，但在操作能力和信息量还不是足够时，绝不去碰它。

    其三是关于作者群的定位。一本企业内刊，如果从外面挖掘的作者过多，固然可以通过这个窗口看到更多最新的思想和观点，但这只能证明企业整合社会资源能力强，不能证明企业自己有思想。所以，一份合格的企业内刊，企业内部的作者比例一定要大些。适度有一些外部作者是好的，但不能全是。全是会有问题，高手或名人多了，公司的员工会望而却步不敢写，——满眼都是博士级文章，自己这无名小辈的东西哪敢往上捅？大部分企业又不能像万科，同时出有一份员工版内刊。

　  对于面向外部读者的内刊，还要注意不宜在刊物中对企业领导进行个人崇拜试式宣传，——无限夸大自己的后果，只能是自取其辱，惨遭别人嘲笑和反感。

    再有，也不能将企业内刊等同于大众传媒，因为两者存在的使命和责任不一样。企业内刊毕竟是企业内部的刊物，企业存在它存在，企业不存在，他也肯定会消失。企业内刊必须遵循企业成长的根本。

企业内刊的发展方向

    企业内刊若想求发展，应重点抓好以下三个方面:一、在行业中形成重要的联系网；二、办出一定专业的水准；三、形成较大影响力，逐步变成在行业中有一定地位和影响的刊物。特别值得一提的是地产行业,它的接近性最强，它的周边和相关行业，包括上下游产业链的延伸，都是将来扩大发行、扩大影响、做大市场的途径。

　　企业内刊还有一个重要的职能：为企业其他部门、其他岗位发现优秀人才，提供干部资源。许多企业内刊的主编和老主编，都是该企业里最受大家尊重的岗位，很多人都感激他们，因为很多人的成长和进步，都是和企业内刊主编分不开。

   企业内刊要有品牌意识和创优意识，以此推动企业和内刊自身的品牌建设。

　  北京的万通地产有个软性传播概念：亲和的才是可接纳的。企业所做的内刊，属于传播领域，办刊人既是传播者，也是被传播者。有着这样双重身分的人，都有切身的概念，喜欢接受有亲和力的传播，拒绝和排斥冷漠以及纠缠不休的强行“推荐”。柔性，才是企业内刊持久发展的根本。

    万通的企业内刊比万科做得更很丰富——既有企业内刊的公司版，又有企业内刊的社区版，还有企业典藏的《万通全书》。这几本内刊的前身都是《万通小报》，做到现在，全部成长为面对企业经营者和民营企业的财经杂志。其中《万通全书》有15年版本和10年版本两种，都是万通企业文化的读本。《万通全书》每出版发行时，都要举行一个售书仪式，以加深刊物的社会影响和刊物的份量。

    对房地产行业不陌生的人，大家都会有一个共同的感觉：王石的万科、冯仑的万通、潘石屹的soho和任志强的华远，同样都在做房地产，但看起来区别却很大，原因在哪里？原因就是企业领导人不同，企业的特色和企业的领导人有极大的关系。换句话说，个人品牌可以创造公司品牌的差异化和品质感。个人品牌也能够提高公司品牌的能见度，加强其沟通性。企业内刊在这一方面要清楚，对企业领导人个人品牌地宣讲，也是对企业品牌外化的传播，所以企业内刊对于个人品牌的推介与介绍也是非常重要的。

《万科》经验：要深度，不要简单的记录

   《万科》创刊于1992年。通过多年的努力，基本形成了自己独立的品格。作为一个企业的刊物，《万科》总是敏锐及时地捕捉企业成长变化的过程，并进行分析，把企业近期的举动放在行业内的背景下来观察，这样作出来的刊物就有一定的深度，而不仅仅是记录。十多年来，《万科》周刊这本不像内刊的内刊，就在这个定位下发展，形成了比较好的思想平台，成为一个公共话语的基地，吸引了包括财经界、媒体界很多专家大腕在这个平台上分享他们的观点和思维，以及一些好想法。

    上世纪90年代末，《万科》经过十多年的成长，形成了一套很好的制度、组建起精干的职业经理人团队，信息渠道随着信息化的建设和推进，周刊早年上传下达的功能，似乎早已没有了存在的必要。一贯喜欢弄潮的王石，凭知觉感到《万科》周刊在互联网时代仍然会有一个较好的契机，在他本人的力推下，迅速搭建起网络平台，在较短时间内聚集了一批包括经济界人士、文化学者等较有想法的朋友，通过网络平台进行互动和交流，这个平台同时也成为《万科》周刊资源聚集的工具。

    《万科》周刊早期是通过主编们的不断努力，成为一本比较有风格、有想法的杂志。2000年后的互联网平台，为《万科》周刊开辟了新的领域。面对当时中国正处在转型期，市场力量越来越强盛，原有的体制在冲破，周刊的编辑们只想利用手中的刊物从点滴做起，为有教养的公民提供一本有价值的参考杂志。

    可以这样总结说，外人喜欢看《万科》，是因为《万科》给读者提供了读者需要的内容，提供了独特的视觉，提供了有别于主流媒体提供的东西。《万科》周刊之所以能做到这些，根本原因就在于“以平和的心态和冷静的视觉，搭建一些有价值的东西，然后发出《万科》的声音。”《万科》周刊总会在落伍的压力没来临之前，预先把自己提升到一个适应新形势的新高度。

企业内刊必须具有可读性

    一本有影响的地产行业内刊，必须具有可读性。之所以要强调内刊的可读性，是因为目前所有的刊物，几乎用不了十几分钟就翻完，很多杂志翻过二三次就再不想打开，只想尽快让收废品的把它拿走。专业公司在调查结果中发现，如果读者不是本企业员工，而是企业的顾客，业界的同行或者是上下游的同仁，很少关注内刊中家常里短的报道，本公司的员工则会给予很多的关注，因为他们需要了解领导者的思想，从而合理调整自己的工作方式和生活。

    既然内刊是媒介，不管是向内还是向外的传播，可读性都是评判优劣的重要标准。任何刊物都要通过pk，才能在读者心目中争夺到更多的表演时间。即使你传达的信息有多么准确，有多么完整，如果缺少可读性，读者不能在阅读中产生愉悦感，那么肯定会被读者pk掉。如果用这样的刊物去推广企业的品牌，提升企业的价值，其结果必然会落空。当今时代不再是没有选择的时代，受众也不肯轻易被外界的力量来锁定，大家最大的希望都是满足自己内心的选择。仅从这一点来说，内刊就必须具有可读性，只有在充分产生阅读愉悦性的情况下，刊物才能锁住越来越多的读者，形成越来越大的影响。

                2008．5．7  沈阳