杀毒软件下载大全:论新形势下我国医疗服务类广播节目的改革与发展

论新形势下我国医疗服务类广播节目的改革与发展

专业：广播电视新闻学    姓名：张朝鹏    指导老师：

摘  要  现阶段，随着广大受众对健康的日益关注，医疗服务类广播节目在各电台呈现出了火爆的发展态势，但曾经辉煌的这类节目，现在被人们戏称为“赚钱的大爷，名声的孙子”。要改变这种现状，医疗服务类广播节目首先必须恪守最基本的职业道德和新闻伦理，正确处理好社会效益和经济效益的关系，努力在二者之间找到最佳的结合点。同时，国家也应该完善相关的法律法规，强化社会制约机制，努力为医疗服务类广播节目的健康发展创造良好的外部环境。而精心打造节目品牌，提高节目的公信力，不仅是医疗服务类广播节目追求社会效益和经济效益“双赢”的最佳途径，也是这类节目赢得生存和发展的长远之策。

关键词    社会效益，经济效益，新闻伦理，媒体自律，品牌，公信力

ABSTRCT

At present, along with the audiences pay close  attention to health , Broadcast programs in medical service  are developing vigorously in various broadcast stations, but this kind of  programs, which is splendid in former times, is named jokingly as “making lots of money ,obtaining a little reputation” by people now. Do change the present situation, we must observe the basic occupational principles and journalism ethics strictly, dispose of the relationship correctly between social effect and economic results, and make great effort to seek the best combining site between them. At the same time, the country also should consummate the related legal laws and regulations, strengthen society supervision system, and create good external environment for healthy development of broadcast programs in medical service. But making the programs become a famous brand, and enhancing the programs’ reputation, which is not only the best way that broadcast programs in medical service pursue a “win-win” result that means it can obtain social effect and the economic results in the meantime, but also is a long-term tactic by which this kind of programs can win the survival and development.

    Key words: Social effect, Economic results, Journalism ethics, Media’s consciousness, Famous brand, Reputation

绪  论

现阶段，随着广大受众对健康的日益关注，医疗服务类广播节目在各广播电台呈现了火爆的发展态势，几乎所有的电台每天都以一定时段播放此类节目。这种医疗服务类广播节目又可分为两种类型：一种是电台出面邀请专家教授作健康知识的普及讲解，听众可通过热线直接了解欲知而未知的健康知识；另一类是医药产品的厂商与电台合作开办定期专题讲座，厂商派员参与节目，在普及健康知识的同时介绍产品。该类节目针对性强，具有宣传性，它的节目宗旨是：宣传卫生动态，传播健康知识，同时把一些良好的产品和服务介绍给受众。这在一定程度上缓解了百姓买药就医难的问题，同时也增加了媒体自身和医疗行业的经济创收。（据第72届全国电台经济信息交流会统计：“医疗广告”平均占到电台广告总收入的50—70%，个别电台甚至达到了96.7%^①）但由于此类节目多为媒体和商家合办，容易受其利润观念的冲击，稍有不慎就会脱离节目宗旨，把节目办得走样，违反国家法律法规，损害群众利益，这严重损害了我国医疗服务类广播节目在广大听众中的信誉和形象，也不利于此类节目的长远发展。

一、目前我国医疗服务类广播节目存在的主要问题

（一）内容乏味，形式单一。现在医疗服务类广播节目常用的形式就是请某“教授”或“主任医师”做嘉宾，面对话筒，介绍某种药品或医疗器械，有的商家甚至组织“患者”用热线和专家对话，称赞产品质量，以吸引听众打进咨询电话来参与节目，进而网罗他们参与治疗。在一二十分钟甚至是长达一个小时的节目中，许多电台并未给广大听众提供丰富的健康咨询和医疗信息，而是不停的反复播出乏味的热线接听或推销产品的广告。一些电台此类节目的内容编排完全不考虑听众的需求，甚至将晚间大段的黄金时间都让给了此类节目的播出，经常是一个节目接着另一个节目接连播出，节目形式大同小异，内容枯燥乏味，功利色彩十分明显。

（二）粗放经营，缺少策划。广播电台普遍没有对此类节目进行专门的策划和研究，只是关心它所带来的经济效益，节目缺少整体策划，让听众无法适从。一些电台干脆将节目的控制权拱手相让，许多节目则完全由嘉宾来主导。现在，各电台往往都有漂亮的节目单，可实际上，各电台晚间名称漂亮的节目几乎全被医疗热线所取代，大块节目时间段15分钟、20分钟、甚至整个小时地卖给了广告客户，听众对此很不满意，难怪有人戏称现在某些医疗服务类广播节目已成为“赚钱的大爷，名声的孙子”。而参与这类节目的主持人的状态也存在一些奇怪现象:如主持节目不用备稿，也不用过多与嘉宾交流，主持人几乎没有任何前期准备就可以上播医疗热线节目，有的主持人甚至只是在节目的开头说出栏目和客座的嘉宾，以后就再也不用说话了。

（三）违法宣传，欺骗受众。主要表现在以下四个方面：1.设置专家陷阱。节目中请到的“专家”、“教授”，不过是普通的坐诊医生，但自诩是来自北京、上海、香港某知名医院或医学会。2.设置诊治陷阱。通过在节目中打着“高科技”、“新疗法”、“全国首创”等幌子对听众进行欺诈，明明是传统的中西医结合疗法，却偏偏说成是“基因导疗法”、“纳米治疗术”等。3.设置药品陷阱。在节目中向患者发出承诺，宣传药品大优惠，吸引患者到义诊现场，实际上有时并非义诊。4.设置热线陷阱。在此类节目中讲座医生主要接受患者对产品的咨询和反馈，而有些医疗企业自己安排人员当“医托”，通过“医托”打电话到节目中反映该产品效果是如何的好，这让收音机旁不了解情况的听众误以为真。另外，还有一些电台危言耸听，利用听众某些医疗知识的缺乏，对他们进行吓唬和误导，或者直接宣传某保健品的“疗效”，使用“无效退款”及“保险公司承保”等一些违法的承诺性语言。

（四）泛滥成灾，投诉量大。由于此类节目对电台往往具有巨大的经济诱惑，许多电台对开办此类节目乐此不疲，从而导致了此类节目在国内广播电台的泛滥成灾，听众对此意见很大。笔者也亲身体会到了这种情况，打开收音机，经常能听到有关糖尿病、近视、减肥等内容的医疗热线节目，节目中的嘉宾“振振有辞、热情十足”，哪知道许多听众一听到此类节目，就会习惯性地调台或关掉收音机。如果目前国内一些医疗服务类广播节目不在内容和形式上做彻底地改变，那么被完全禁止并不是危言耸听。而在听众的反馈中，质疑电台医疗热线过多过滥及内容虚假的问题一直是听众投诉的热点，医疗服务类广播节目已经面临着巨大的生存压力和信任危机。

二、社会效益和经济效益的权衡

为什么众多广播电台的医疗服务类节目会出现以上的现象和问题呢？一个重要的原因就是媒体追求巨大经济利益的驱动。社会主义市场经济一下子打破了新闻媒体几十年来的一贯运作模式，从“财政包干负担”到“事业单位、企业式管理”再到“媒体断奶、自主经营”，这一系列的变化，势必会把媒体推进市场经济体系。这也意味着媒体必须实现社会主义市场经济体制下的转轨，而转轨必然出现媒体追逐经济效益的行为，这在社会主义市场经济的今天是无可后非的，并且是要认真对待的课题。试想一家媒体如果没有一定的经济收益，将如何实现正常运作和发展。但是，作为精神产品生产单位的媒体，有它一定的特殊性，即精神产品的价值实现形式更重要地表现在社会效益上。有些精神产品，直接经济收益可能不大，但对推动社会生产力的发展和社会的全面进步具有十分重大的作用。因此，作为精神产品生产单位的媒体，首要的价值是它的公共职责和社会效益，而不是对经济利益的追求。媒体也只有把承担社会职责和义务放在首位，才能赢得受众和市场，获得长远的发展和利益。

社会职责不仅是社会主义媒体的外在要求，也是媒体良性运营的内在必然。缺乏社会职责的媒体会遭到受众的厌弃，广告主也不会在这样的媒体去投放广告，媒体也就很难实现自己的经济收益。况且，作为社会主义媒体，追求经济利益的前提是不妨碍社会效益，一旦媒体的社会效益和经济效益发生冲突，就应该毫不犹豫地将社会效益放在首位，决不能为了经济效益去牺牲社会效益。在我国媒体产业中，一些主流媒体之所以会出现“名利双收”的现象，就在于这些媒体长期坚守社会职责，坚持以社会效益为重。

总之，社会效益和经济效益是一对辩证统一的关系，短期内，二者可能是矛盾的；但从长期来看，二者却是统一的。富有责任感的媒体常常在不忽视经济效益的前提下将其社会效益最大化，做到以社会效益为本，以经济效益为重。医疗服务类广播节目也应该从节目的根本、长远利益出发，不断提高节目的品牌和公信力，而做到这一点，最基本的还是遵循新闻伦理和加强媒体的自律。

三、新闻伦理和媒体自律

所谓新闻伦理，是指“媒体及媒体工作者出于自律的要求而制定的成文或不成文的规范。它是由新闻界的伦理准则演变而成的，积极求助于从业人员高度的道德感和责任心，具有非官方和非法律的性质，是无强迫性和无处罚性的条款，”^②而新闻专业主义，“即传媒的职业意识，是一种服务行业的专业化意识、一系列职业规范和评判标准。它包括专业知识的积累、获取专业知识和技能的训练、专业资格的认可、彰显专业精神的范例以及专业内部的自律。新闻专业主义的核心是专业人员对自身的控制。”^③

在社会主义市场经济发展阶段，我国传媒虽然进入了市场，但对形成必要的职业道德意识和职业工作规范，思想准备不足。对于传媒业的基本职业规范不甚了解，因而在实践中发生了许多涉及职业操守的问题，媒体被市场和广告左右的现象大量发生。面对当前媒体行业监督管理机制不健全、不得力的现实，媒体要抵挡住经济利益的诱惑，要建立自己的品牌，树立自己的公信力，最根本和关键的还是恪守新闻伦理和进行自律。一个媒体或栏目，不应该成为商业的附庸，不应该因涉及自己的切身利益而有所畏惧或包庇。坚持以人为本，尊重生命，热爱生命是新闻道德伦理的应有之义；而坚守对人类社会的使命感、责任感，也应该成为新闻从业人员素质的基本要求。联合国《国际新闻道德信条草案》规定：“职业行为最高的标准是要求献身于公共利益。”^④《中国新闻工作者职业道德准则》将“全心全意为人民服务”列在六条职业道德之首，并开宗明义的指出：“‘全心全意为人民服务’是社会主义道德建设的核心和集中体现，也是我国新闻工作者的根本宗旨，是新闻职业道德建设的基础和核心。”^⑤一家媒体或栏目的经济利益固然重要，但他比不过做人的道德和良知，比不过媒体的使命与职责。所以，媒体要自律，要具有新闻专业主义的精神，要恪守新闻伦理的道德底线，要践行媒体人的道义和良知。只有这样，新闻媒体才能生存和发展，媒体和栏目的品牌和公信力才能逐步地建立、巩固和发展。

四、品牌和公信力，传媒制胜的关键变数

“品牌和公信力是指传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力。”^⑥媒体成功与否，起决定作用是它的品牌和公信力。公信力说到底是对受众注意力的竞争，是经济效益聚焦的关键所在，而注意力能否形成永恒的资产则取决于信息源的影响力，也就是品牌的竞争力。媒体品牌的含金量越高，宣传效果就越好，社会效益也就越大。任何一家优秀的媒体，都是建立在良好品牌形象和强大公信力的基础上的。品牌和公信力代表了传媒的内在品质，是传媒建立和维护与受众信任关系的纽带。

从长远来看，品牌和公信力是媒体最可珍视的资产，是传媒保持持久竞争活力的不竭之源。传媒以牺牲公信力为代价来换取一时的经济利益实际是一种短视行为，它虽然能为媒体带来丰厚的经济收益，但却使媒体丧失了长远发展的根基。传媒一旦失去了品牌和公信力，意味着将会失去受众的信任和支持，最终结果就是失去受众，无法生存。而在传媒竞争激烈的今天，品牌和公信力作为一种无形资产，已成为传媒竞争的重要砝码，失去品牌和公信力，传媒将会失去一切。

在未来的传媒市场上，谁的品牌和公信力高，谁将处于优势地位。品牌和公信力已成为传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场经济中制胜的关键变数；同时，品牌和公信力也是传媒舆论导向作用充分发挥的前提和保证。提高传媒的品牌和公信力，既能提高传媒的舆论导向水平，发挥它的社会效益；又能使传媒树立自身的良好形象，赢得受众，从而获得经济效益。品牌和公信力已成为传媒的经济效益和社会效益相统一的一个结合点。为此，传媒应从确保传播内容真实、提高信息产品的品位、树立媒介自身的权威等方面不断提高自身的品牌和公信力。

五、如何提高医疗服务类广播节目的品牌和公信力

（一）找准节目定位，突出节目特色。广播电台面对电视、报纸、网络的竞争，惟有发挥广播的快捷、互动性强、制作环节少、成本低、移动性好的优势，才能争得自己的市场份额，找到一片属于自己的发展空间。要对节目进行CI（企业形象识别）策划，要在传媒市场调研的前提下，找准医疗服务类广播节目特定的受众定位，引进整合营销传播理念，提高受众对节目的关注度和忠诚度，树立节目的品牌形象。如湖北楚天电台开办的《空中医院》栏目，在利用和发挥“热线直播”这一广播独特的优势上可谓是得天独厚，尽展风采。栏目在每周的固定时间开通热线，邀请医学专家到直播室为听众就一些常见疾病的防治答疑解惑，使关心自己健康的听众都可以通过热线电话敞开心扉并得到回复，因而受到听众的普遍欢迎。而且，该节目信息容量大，传播方便迅速，使一些健康知识和健康观念能真正深入到千家万户和田间地头，对增加听众健康知识，提高听众健康水平的作用不可低估。另外，在节目定位上，《空中医院》将自己同那些医疗热线节目严格区分开来。它以“普及健康知识，服务百姓健康”为宗旨，以“权威性、知识性、服务性”为创办原则，力求将节目办成一个全面的医疗服务类节目，实践证明这一定位是准确的。因为找准了定位，发挥了广播独特的传播优势，《空中医院》确实已成为翱翔在荆楚大地上空的最大医院。

（二）受众第一，内容为王。我国的社会制度决定了我们的广播媒体是为人民大众服务的，必须为其提供真实的服务信息，并且要进一步丰富现有的节目内容。医疗服务类广播节目不能只播一些简单的医疗接听热线，而要在节目中增加各种医疗保健知识。只有当听众觉得你的信息不是含有恶意的诱导，他们才会坚持收听，节目才会有稳定的收听率。据了解，中央人民广播电台经济之声《财富健康》节目通过建立“百名医疗专家库”，精心打造专家与听众的交流平台，以提高电台医疗服务类节目的档次和内容的权威性。山西人民广播电台与山西省卫生厅联合创办了我国首家医疗卫生专业广播--健康之声，它集“传递卫生信息，深化医疗服务，提供心理咨询，开通健康热线”于一身，被广大听众誉为“最可信赖的保健医生”，被国内新闻媒介称为“专业实力强，听众反响大，节目质量高，服务效果好”的健康专业广播。这些成功的经验为我们彻底改变目前医疗服务类广播节目内容过于单一的现状找到了突破口。

（三）加强媒体自律和内部改革，完善法律和社会监管体系。一方面，媒体自身应该提高自律意识，认真学习和实践新闻伦理道德，加强对新闻专业精神的培养；同时，在媒体内部要严格执行采编与广告相分离的制度。节目与广告不分离，极易产生混乱，就会使媒体成为广告商的传声筒。改革媒体的产业制度，要走“制播分离”、“广告与节目分离”、“生产与经营分离”的三分离路子。尽管在目前情况下，制作与播出分离的基本运作法则和运作细则还在探讨和研究之中，但是我们毕竟可以从中看到一些前景，它可以从某种程度上规范媒体的不法行为，从而控制和减少新闻职业道德中的不良行为。另一方面，国家相关立法部门也应加快新闻立法步伐，出台相应的法律法规，健全新闻法制体系，对医疗服务类广播节目的一些不法行为和相关从业人员的职业道德问题进行法律层次上的硬性规定，使新闻媒体有法可依，有章可循。比如建立健全责任人追究制度、广告编播审查制度等。同时，政府相关部门也应承担起监督和管理的职责，以完善社会监管体系和制约机制。

（四）对节目形式进行大胆地创新，全力打造品牌节目。形式是为内容服务的。研究医疗服务类广播节目播出形式的创新，就是为打造医疗服务类广播节目的品牌，让节目成为听众津津乐道的好节目。广播电台节目代表着电台的形象，任何一档节目的编播人员都应该有创办精品的意识，要对节目进行精心地策划和安排。我们可以将新闻现场直播的方式引入到这里，直接深入听众家中进行互动式交流，以新颖的形式吸引听众参与；也可以答题、竞猜、表演剧、擂台赛、广播小品、知识讲座等多种形式并用，形成自己的特色；还可以策划包装医疗服务类广播节目的主持人，全力打造能代表节目风格的明星主持人。而作为医疗服务类广播节目的主持人，创作精品难度就更大一些。它要求主持人更加自觉地学习相关的健康知识，要在熟知相关法律法规的基础上，广泛掌握多方面医疗卫生知识，当嘉宾医生向受众枯燥无味的介绍专业知识时，主持人就可以利用自己掌握的相关知识，通俗易懂地与嘉宾进行交流，使听众听起来津津有味。总之，医疗服务广播类节目要树立和打造节目品牌和公信力，实现自己的创办特色和宗旨，就必须在节目形式上进行千方百计地改革和创新。

（五）对栏目要进行深层次地开发和挖掘，形成品牌栏目的产业集群链。当前，我国广播节目大多都是仅播出一次，没有延长节目的经济创收链。这样，广播电台的经济效益就大打折扣，同时也没能充分发挥它的社会效益。这种情况在医疗服务类广播节目中也不例外。要解决这一问题，相关工作人员就要千方百计地对栏目进行深层次的开发和挖掘。比如可以将节目制作成光碟，在市场上进行销售；可以就节目播出的内容出版系列书籍，通过利用节目的品牌效应，来扩大图书的市场销路；另外，广播电台还可以以自身的节目为资本，在国内外进行广泛地交流与合作，将节目推向同行甚至世界市场。这样，医疗服务类广播节目不仅可以解决自身经济问题，还可以进一步扩大节目的知名度和影响力。

（六）依据新形势，借助新媒体，开拓医疗服务新领域。传媒要深入生活，及时了解百姓生活的变化，要随着时代的发展，合理调整节目的播出时间和内容，要增强节目服务内容的丰富性和灵活性。目前，我国人口老龄化发展的速度越来越快，而且随着家庭结构的变化以及家庭规模微型化的发展，家庭的养老功能逐步弱化，从而导致了许多家庭对医疗服务的需求越来越迫切。同时，老年群体的生理和心理特征，决定了他们特有的消费模式—-对医疗保健的需求将会十分旺盛。广播电台一定要抓住这个庞大的群体，针对他们搞好有特色的广播服务。应以开办家庭医生为医疗服务类广播节目的突破口，树立电台亲民形象，做听众的贴心朋友和终身的家庭医生。我们可以依托知名医院，联合建立广播空中家庭导医救护网，与120进行互动，随时解决听众的疑难问题；还可由电台牵头开设家庭病床，送医上门，组建传呼医疗队，提供家务劳动、家庭医疗保健和老人照料护理等。另外，以互联网为代表的新兴媒体，为医疗服务类广播节目的发展带来了巨大的机遇。医疗服务类广播节目应该充分利用新媒体，为自身开拓更大的发展空间。比如广播电台可以开展医疗服务类节目的网上同步直播或随时点播；还可以利用网络与听众进行充分的互动与交流；如果有条件的话，还可以提供医疗服务类广播节目的网络下载服务，以适应新媒体发展对此类节目的要求。

结语

    进入二十一世纪，人们对健康的关注程度越来越高，这也意味着医疗服务类广播节目将有巨大的开发潜力和发展前景。而办好这类节目，最根本的前提和出发点还在于广播媒体应恪守最基本的职业道德，加强自律，遵守以“全心全意为人民服务”为核心的社会主义新闻伦理观，自觉承担起相关的社会职责和义务；并在此基础上，处理好媒体的社会效益和经济效益、长远利益和当前利益、公众利益和媒体利益的关系，着力打造品牌栏目，切实提高医疗服务类广播节目在广大听众中的公信力。同时，国家也应该完善相关的法律法规，强化社会制约机制，努力为医疗服务类广播节目的健康发展创造良好的外部环境。只有这样，医疗服务类广播节目才能办的更富有价值和意义，广播媒体才能在激烈的市场竞争中赢得生存和发展。

注释：

① 引自潘兵、翟志玲、袁新萍《广播医疗广告还能走多远》，载《青年记者》2006年第9期，50-51页。

② 引自胡兴荣《新闻伦理的冲突和客观性标准》，原载香港《中国传媒报告》2003年第3期，http://www.chnmedia.com/system_admin/qk1/qk_brows.asp?id=200303

③ 引自陈力丹《我国传媒业的道德意识和自律建设》，载《现代传播》2007年第1期第30-34页。

④ 引自蓝鸿文《新闻伦理学简明教程》，中国人民大学出版社2001年11月版，第248页。

⑤ 引自蓝鸿文《新闻伦理学简明教程》，中国人民大学出版社2001年11月版，第36页。

⑥ 引自佘文斌《公信力，传媒竞争的重要砝码》,载《新闻战线》 2002年第5期，33-34页。

 参考文献

[1] 禹建强《中国新闻媒体的社会责任》,载《新闻与写作》2004年第12期。

[2] 赵公文《论媒体经济效益和新闻职业道德，参考中国新闻研究中心网站，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=9913

[3] 罗  丹《业务研讨---医疗热线改革取向》,载《新闻前哨》2006年第12期“业务研讨”专栏。

[4] 高  坤《空中门诊对广播公信力的影响》, 载《新闻前哨》2005年2-3期，第86页。

[5] 佘文斌《公信力，传媒竞争的重要砝码》,载《新闻战线》 2002年第5期，33-34页。

[6] 陈红梅《特色与创新--健康服务类节目生存与发展浅议》,参考楚天广播电台网站， http://www.ctbs.cn/chutianrenread.asp?id=1295

[7] 潘学斌、潘泽泉《健康类节目自身病症分析》，载2002年12月12日《中华新闻报》第4版“新闻业务”栏目。

[8] 王  影《主持人热线节目两个效益初探》，参考武汉人民广播电台网站，http://www.whradio.com.cn/col3/col29/article.htm1?id=74

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