尾野真知子出道作品:媒体的舆论导向与市场走向

时间：2004-6-14 20:44:01 来源：新闻记者 作者：忻才良
   2003年以来，以下三方面的重要信息，引起全国新闻界与从业人员以及研究人员的关注：一、中宣部与新闻出版总署关于报刊整顿工作措施坚决，重点整顿报刊滥摊派、治散治乱；二、党的十六大以后，中宣部提出新闻工作者要“贴近生活、贴近实际、贴近群众”；三、党的十六届三中全会以后，中宣部又发出要求：新闻单位要做好学习马克思主义新闻观、“三个代表”重要思想和提倡职业道德三项工作。归纳起来，这三项重大工作任务，包含着在新形势下，新闻媒体如何正确把握舆论导向与市场走向这个重要课题，极具现实针对性。   
    本文就此问题作个初步的探讨。   
    市场走向是大众媒体的共同走势   
    据笔者观察、分析与研究，改革开放以来大众媒介的市场走向，是大势所趋——   
    （一）新闻市场的三次浪潮，足以见证：   
    新闻的市场走向，发韧于25年前的十一届三中全会，党的工作重点从阶级斗争转向经济建设，从计划经济向市场经济接轨。各省市经济信息类报刊的应运而生。全国经济信息报刊协会成立时，全国就有100多家报刊入会，堪称新闻媒介市场走向的“第一次浪潮”。   
    新闻媒介市场走向的第二波，形成于十多年来全国晚报军团的崛起。现在全国各省市几乎都有晚报，有的省市甚至“一城两晚报”，如南京的《扬子晚报》、《金陵晚报》，上海的《新民晚报》、《新闻晚报》。据统计，目前晚报已占全国日报总发行的40％，占全国报纸广告总收入的40％，可谓根深叶茂，财大气粗。   
    新闻媒体市场走向的“第三次浪潮”，见之于全国各类都市生活报的风起云涌。以《华西都市报》、《京华时报》、《新闻晨报》为代表的都市报刊，进入早报市场，一下子对各省市党报、大报、日报形成冲击，产生重大影响。江苏、浙江等省，很快就出现了发行、广告量“母报不及子报”，经济实力“儿子超过老子”的局面。   
    （二）近年来报业的新举措，可以力证：   
    这三次浪潮，使我国的新闻格局发生了巨大变化。为迎接新闻媒体市场走向的新浪潮，我国报业近几年来大有创新举措出台：   
    1.党报、大报、机关报纷纷改版、加叠、扩容、增厚，且新辟房地产、汽车、电脑、证券以及有市场需求、读者需求的行业专版。   
    2.经济信息报刊也迅速应变，除保持传统市场走向的各类经济行业版口外，都适度强化都市生活、休闲时尚、社会新闻等有可读性的版面。有些经济信息报刊为适应这个转变，还在宣传广告中修改定位：“都市经济信息报刊”。   
    3.报业市场化的出现，必然导致市场竞争的优胜劣汰，强强组合，做大做强。成立报业集团，更是新闻市场化的重要标志。全国已先后成立以各省市党报为龙头的报业集团，如北京、广东、上海、南京的报业集团，为新一轮报业大战摆开了阵脚。   
    4.报纸的市场竞争，还深入到报刊的改革。传统习惯上的“大报为大”的办报理念，已受到读者阅读不便、携带不便的挑战。新办的报刊多为4开小报，全国已有10多家新创办的晨报、晚报、都市报，采用更时髦的“瘦型”长报。甚至已连续17年雄踞全国省级机关报发行量榜首的《南方日报》，也调整报型，运用国际化、精致化的“瘦型”版式，启动党报市场化改革。据说这种瘦型报纸有诸多好处，方便眼球的转动与浏览，公共场合阅读不影响他人，具有近似黄金分割美等，已被普遍认为是国内报纸追随国际报业发展的主流趋势。   
    5.而新闻的市场走向，也使编辑部门的运作发生变化。各都市生活报刊，在加强社会新闻报道时，为扩大稿源，不约而同地采用“爆料有奖”手段，而且，奖金由一“料”五百到一“料”千元，有“水涨船高”的趋势。   
    6.通过跨媒体、跨地区的运营，即调整政策，优化结构，整合资源，增强报业集团的竞争力，已是我国媒介产业发展战略的必然选择。从报业集团的市场扩张需求来看，利润不平衡和追求最大利润是报纸跨区域扩张的内在动力。   
    7.党报集团认清了报业发展的新趋势，由“发展子报、稳定主报”转变到“发展主报、带动子报”，主报与子报均衡发展。有专家预测，那些始终依赖一个骨干、分享一个王牌的报业集团，在未来传媒生态环境发展变化的情况下，可能会遭遇到儿多母瘦、独木难支的困境。   
    诸如此类改革创新举措，均系新闻媒体适应市场走向的应对之策，应变之举。“顺之者昌，逆之者亡”，这是改革开放时代市场经济条件下媒体经营发展的必由之路。   
    市场走向对新闻业界的严峻挑战   
    市场走向是把双刃剑：一方面给我国传统的报业带来发展与变化，发行量与广告量的剧增，社会效益与经济效益的双丰收；另一方面，它也会诱导报刊从业人员进入误区——为市场而市场，为争取读者而迎合低级趣味，甚至新闻舆论导向出现问题。下列现象和问题，这几年时有所见，时有所闻：   
    1.为追求新闻的新奇、怪异，有的报刊与从业人员不惜道听途说，制造假新闻，《新闻记者》每年评选的“年度十大假新闻”，多数出自新创办的都市生活报和报业集团属下的子报、小报；   
    2.为追求新闻的轰动效应，有的报刊与从业人员，不守宣传纪律，明知故犯，刊登政治敏感性问题的稿子，在社会上造成不良影响，受到有关领导部门的批评；   
    3.为追求新闻的可读性，有的报刊与从业人员，不顾报格，刊登庸俗下流、低级媚俗的新闻，并在版面上大肆炒作、渲染；   
    4.有的报刊与从业人员，以进行“舆论监督”为名，包打天下；   
    5.为追求媒体的经济效益，有的报刊与从业人员，采访与经营不分，下达广告指标，以高回扣引诱记者、编辑搞有偿新闻报道，对外出卖版面，对内搞“成本承包”，分“版”到人，造成报社内部管理混乱。   
    这些问题的出现，足以证明：新闻媒体的市场走向，既为新闻单位提供增强报业综合实力，加快发展的难得机遇，同时也对媒体提出了严峻挑战：如何在市场经济条件下，既保证新闻的舆论导向的正确，又能适应市场经济的变化、新闻市场的激烈竞争，使自己有读者、有广告、有市场，不被市场所淘汰？   
    而根据中央有关2003年对报刊治理整顿的《实施细则》，主要整顿对象就是新闻的舆论导向有重大错误和没有市场需求、不能独立维持生存的散滥媒体。因此，如何正确处理新闻的舆论导向与市场走向，确有深入探讨的必要。   
    舆论导向与市场走向关系研讨   
    正如前述，适应市场走向，这是党的新闻传媒在社会主义市场经济条件下，搞好党的宣传工作，发展新闻事业，增强综合实力的大势所趋。媒体的性质定位、服务对象、风格特点、广告发行、经营管理，都要看准市场需求，适应市场变化，进而开拓读者市场，更好服务读者，拓展报业经济。而坚持正确舆论导向，在政治上同党中央保持一致的同时，也要“始终围绕经济建设这个中心，开展工作，把群众的积极性、创造性引导到深化改革、扩大开放、促进社会注意市场经济上来，引导到实现现代化建设的各项任务上来”。这既是新闻传媒的舆论导向的要求，又是市场走向的需求。   
    诚然，一个新闻媒体只是单纯顺应市场走向，不顾舆论导向，造成舆论导向失误的严重后果，应予整顿清理；相反，一个媒体只是能把握正确舆论导向，但没有读者，没有一定的发行量和必要的广告收益，报业难以维持生计，“皮之不存，毛将焉附”，正确的舆论导向也无从谈起，这种报刊也在整治之列，自在情理之中。   
    由此可见，新闻的舆论导向与市场走向，是改革开放时代、市场经济条件下办报刊的重要两翼，必须双翼过硬，才能平稳起飞；一翼硬，一翼软，都不能振翅高飞，比翼齐飞。   
    当然，“任何比喻都是跛足的”。新闻媒体的舆论导向与市场走向，是党的新闻宣传工作者的两大价值取向，并不是等同并列的。前者是政治取向，后者是经济取向；两者关系密切，相辅相成，辩证统一，既不可机械割裂，也不可两者偏废，更不可人为对立。其正确的关系处理准则应为：坚持正确的舆论导向是第一位的，舆论导向决定市场走向；市场走向要服从、服务于正确的舆论导向；在改革开放新时代，市场经济条件下，党的新闻宣传工作，在坚持正确舆论导向的前提下，也要重视市场走向，勇于迎接市场挑战，勇于创造创新，努力开拓各自的读者市场、广告市场，努力形成各自的传媒风格和特色。（ 作者系新闻晚报副总编辑）