酒店营销的承诺与细节

这几年，营销成了酒店业内最热的话题，无论是从未做过酒店的营销教授，还是从未上过营销专业课的一线销售员，大家都站在自己的立场上大谈酒店营销，于是营销成了一个无人不知而又莫衷一是的话题。笔者认为，营销无论是理论还是实践，无论是作为科学还是艺术，都包含了太多的内容，没有具体的限定条件。业内对营销的高度关心无疑是一个让人高兴的现象，因为大家都在思考。笔者认为，酒店营销的实质就是承诺与细节。承诺体现的是酒店对客人的态度与对自己的信心，细节是酒店实现承诺的过程与结果。酒店对客人的承诺，就是客人对酒店的期待，在酒店以品牌、服务、价格等形式向客人做出承诺后，必须通过若干不同的细节组合与操作来确保其实现。客人选择酒店时看的是酒店的承诺，客人消费后满意与否看的是酒店的细节。说得直白一些，承诺就是酒店答应客人可以办到的事情，细节说的是酒店的承诺做到了多少，酒店承诺与细节之间的差距就是客人期待与实际感受之间的差距，这种差距是影响客人满意程度的决定因素，当客人的实际感受超出事前期待时，就会认为物超所得；当实际感受与事前期待相一致时，就会觉得物有所得；当实际感受低于事前期待时，就会认为上当受骗。

酒店对客人讲得最多的服务口号是“宾至如归”、“无微不至”，然而许多酒店也只不过说说而已，并没有把它当作是一种承诺，更没有想到承诺是有代价的。但是，比这更可怕的是酒店已经在为此付出高额代价，自己却浑然不知，只知道把客人越来越少的原因归结为竞争越来越激烈。对客人的承诺到底做到了什么程度，恐怕许多酒店很少真正知道。为什么？因为大多数客人即使不满意，也不会投诉，下次换一家酒店住就算了。道理非常简单，客人不满意的地方往往是一些小事、细节，他们认为不值得为此花费口舌。举两个非常普遍的例子。其一，在酒店餐厅里，当客人认为送上来的啤酒不够凉时，服务员往往会态度和蔼地对客人说，对不起，这是最凉的，要不给您加点冰块。客人听到这样回答，多数会产生一种哭笑不得的感觉，或者勉强接受，或者索性换其他喝的东西，因为啤酒毕竟不是威士忌。其二，一般高档酒店的公共洗手间里，都会同时设有电热风机和擦手用的纸巾，但是，许多酒店的热风机都有用起来不方便的问题，比如风力不够大或手的位置稍有不对，热风立刻就没有了；而手巾纸，一些酒店爱用面巾纸代替，不但每拿一次要抽取许多张，而且擦完之后，手上经常粘满湿纸屑。这些例子告诉我们，事实上，尽管客人并不满意，但是很少因为这样的细节提出投诉，因此，酒店也就想当然地认为自己兑现了“无微不至”的承诺。

酒店与员工的关系，其实也像酒店与客人的关系一样，也是一种服务与被服务的关系，同样可以适用于营销的基本理论与方法。酒店在员工心目中的形象（品牌认知度）、薪金福利的满意程度（价格竞争力）、职业生涯的发展空间（产品价值）等都是这种关系的不同表现形式。当这种关系是建立在酒店“以人为本”的承诺基础之上时（大多数酒店都至少在口头上是这样承诺的），这就要求酒店在做出具体承诺、落实一切细节时，第一要把“人”作为核心要素考量，而这里的“人”主要是指绝大多数的一线员工；第二是把员工当作企业的生产要素、人力资源之前，首先承认他们是有生命、有情感、有思想的人。那么，酒店在践诺过程中，一切细节都关乎于此。举一个常见的例子，员工的食堂饭菜质量问题，这在许多管理人员的心目中都是婆婆妈妈、众口难调的小事，但是，它体现了酒店对员工承诺的细节能力，因此，叫员工吃得满意，在保证数量、品种的同时，必须要落实到质量细节。只有大多数的员工、对于大多数的饭菜品种、在大多数的就餐时都满意的饭菜味道，酒店才是真正的履行了自己让员工吃得好的承诺。

酒店对于客人的承诺能力与酒店对于员工的承诺能力息息相关，相辅相成。在我们的工作经历中，常有这样的感觉，某些酒店进去参观时，无论是对建筑装潢，还是人员服务，感觉都很好，可是实际住下来享受服务时，就会感觉到诸多不舒服，除去硬件细节设计不周之外，就是服务员———人的细节问题，例如微笑。在酒店的所到之处，我们确实可以见到一线服务员的微笑，但是，二线人员（比如穿西装的、穿工程装的人）微笑的就少多了；另外，许多一线员工的微笑由于是被训练出来的，就显得过于职业，因而也不真实，更谈不上什么真诚。为此，笔者进行过专项调查，在与某些酒店的一线员工深层交流过程中，他们说出了一个非常简单的道理：我心里不高兴，怎么会能从心里发出微笑呢？再追问下来为什么不高兴时，他们会说出许多工作、生活、甚至性格上的原因，但是，其中的一个细节，给了我们极大的震动：有的员工说，酒店的一些领导遇到我们主动问好时表情淡漠、似笑非笑。你想一想，当我们转过身来再面对客人时，我们的微笑能好看得了吗？

酒店营销的实质不但表现在酒店对客人的承诺与细节上，同时也表现在对员工的承诺与细节上。真诚是服务者最好的语言。