舰b欧根亲王本子:当TV遇上Internet IPTV联网电视市场分析

在数位汇流的潮流与宽频网络环境趋近成熟的双重因素影响下，提供影音娱乐服务已经不再是广电业者的专利；提供宽频接取服务也不再是电信业者不可侵犯的地盘。电信营运商与广电业者狭路相逢，不仅带来了多元化的服务形态，也让相关硬件设备的发展更加五花八门。 

近年来，网络电视 (IPTV)在全球不景气局势中仍是逆势成长的一块市场，一方面是由于电视多媒体影音內容因MPEG-2、MPEG-4、H.264等压缩技术的出现开始数位化，另一方面则是因为2006年起，宽频技术如ADSL2+与FTTx技术逐渐成熟，因此网络的频宽已大到足以提供多媒体串流服务。在两大因素交互影响下，电视与网际网络这两个原本不甚相关的产业，遂发生数位汇流的现象。 

电视与网际网络碰撞出的新兴服务与商机大致上可以分为网际网络视讯(TV/Video over Internet)与电视上网(Internet Content over TV)两大类，其中前者包含电信运营商积极投入的网络电视，或是在开放网际网络(Open Internet)提供的网际网络电视(Internet TV)，以及所谓的混合式宽频网络电视系统(Hybrid Broadcast Broadband, HBB)；后者则是以电视为接入设备，将网际网络上的视讯、音讯及资讯传送到电视机供使用者接收。笔者将以上技术整理如表1之分类表，以提供一个阶层式的概念。

资料来源：资策会自行整理

IPTV成固网业者金母鸡

依照ITU-TFG对IPTV的定义：IPTV是使用网际网络通讯协定(IP)技术传送多媒体的服务。多媒体的服务包含电视、影像、声音、文字及图片等资料。网络环境则提供必要的服务品质(QoS)、使用经验、安全性、互动性和可靠性。 

IPTV与Internet TV是两个很容易混淆在一起的概念，因为两者都使用IP技术，也都提供多媒体服务。但事实上IPTV与开放的Internet TV两者间存在许多差异，例如IPTV是在可管理的封闭式网络架构之下运作，像中华电信的大电视(MOD)服务所采用的内部网络(Intranet)架构便是其中的典型，且IPTV必须由机房来进行QoS管理，而且一定比例的內容属于直播的节目者，始能称为IPTV。 

整个IPTV的产业链(图1)采用制、播、传分离架构，从业者到消费者之间可再细分为四个部分：

內容提供者

主要是负责节目內容之制作与供应，例如节目制作公司、影片商、股票资讯中心等等。

服务提供者

要负责內容与服务整合之工作，例如将数位內容进行后制加工与影像压缩，附加加值服务并进行频道与节目播放权的签约、协商及管理，建立整合标准界面的IPTV平台，进行服务认证、广告插入、计费、內容压缩与储存、网络传输及监控管理、內容的数位版权管理(DRM)，以及各种应用服务管理。
 
    传输网络营运者

主要负责经营IP传输网络，此类传输网络营运者(Network Operator)，根据QoS需求提供实体宽频之网络连结。
 
    消费者或使用者

消费者与使用者端，可使用各式具有宽频网络连结功能的用户终端设备，经由传输网络营运商提供的宽频网络连结，使用或接收服务提供者提供之服务。

目前固网电信营运商语音服务业务营收衰退已是既定事实，推动宽频与相关应用服务以及行动业务的延展则是目前多数业者采取的应对策略，尤其在推动IPTV服务方面可说不遗余力，因为除了开拓新的营收业务外，同时可借由IPTV的高度互动性，吸引广告商、私人教育机构等合作以发展创新应用。因此全球IPTV用户在资金充裕的大型电信营运商带动下不断成长，并且从已开发国家往新兴市场蔓延，2011年全球IPTV累积用户预计将朝向六千万户迈进(图2)。

观察各国IPTV发展，其中用户渗透率最高为香港，用户数最高之国家则为法国。

香港电讯盈科(PCCW)的IPTV服务目前每百户之渗透率高达五成，PCCW借由推动now TV，成功地挽救了开放最后一公里政策下所快速流失的固网用户及营收损失。同时它利用其本身具有卫星电视的背景，透过与內容供应商合作及强化自制节目內容，并且提供宽频互动电视服务如游戏、论坛与BLOG等，截至2008年第三季IPTV用户数达到九十二万七千户，超越香港有线电视用户数。 

法国则是透过完整的城市规画，让FTTx高速宽频网络得以快速建置完成。在光纤网络普及的大环境下，自然促成电信业者以IPTV抢占高画质电视 (HDTV)之服务商机。目前法国的IPTV服务每百户之渗透率高达四成，用户则高达五百万户。法国电信(France Telecom, FT)主打【內容无所不在】策略，推出多网融合服务，更于2008年7月与卫星电视业者合作，扩大电视服务市场渗透率；Free TV则是以29.99欧元三合一服务(Triple Play)的低价策略，搭配更多基本加值服务来扩大市占率。 

网际网络电视市场百花齐放

图3为思科(Cisco)对网络使用服务项目之流量观察。根据思科估计，全球消费者网络使用量的成长主要来自于网际网络视讯应用，其中以个人电脑(PC) 及电视机两种接收装置来收看视讯节目所耗用的频宽，预估至2012年将整体网络流量近五成。由此可知，随着宽频网络升级、串流技术演进、用户产生內容 (UGC)的数量提升，消费者借由网络进行电视节目观看已成未来趋势。

YouTube打响网际网络视讯第一炮

在各种网际网络视讯服务中，视讯分享网站是最普及的服务之一。自从YouTube 推出后，一般民众使用个人电脑观看网络影片，已成为收看传统广播电视之外的影音收看新趋势。YouTube在2008年3月推出了开放式的应用程式界面 (API)，让使用者能够在任何网站中充分利用YouTube的影片资源，将影音平台的概念扩展到所有的网站中，使影音成为一项混搭 (Mash-up)服务。其功能包含直接透过API回传回应和上传影片到YouTube、为影片加入描述性的原资料(Metadata)与方便存取影片的简易资讯聚合配信(RSS Feed)等资讯。该API亦支援在网站中制作影片播放清单、传送与接收搜寻的字串与结果，并直接显示于网页上等功能，甚至允许使用者自行设计专属播放器风格等。 

开放API将影片共享到所有使用者的网页中，使內容得以像病毒般地快速散布(Viral Distribution)，同时搭配Google In Video影片广告技术，相信能形成一个成功的营运模式。除了YouTube之外，网络上还有许多其他类似的案例，如Vimeo、 Yahoo!Video、Veoh、Blip.tv，和中国大陆的土豆网等。 

电视网站群起效尤 

受到YouTube成功应用影音串流技术的激励，具有专业影音內容的电视台也纷纷推出自己的电视网站，如英国BBC透过自行开发的iPlayer软体平台，推出整合旗下影音频道的影音随选服务。iPlayer以Windows Media Player 10为核心，并运用点对点(P2P)的传输技术，让使用者能在节目播出后七天內下载该电视节目，观赏直播节目或下载无数位版权管理(DRM)管理的音乐档案。使用者除可以点选七天前的节目下载外，亦可预录七天后的节目。 

在美国，NBC Universal与News Corporation这两个美国具有相当规模的电视频道所合作推出的线上影音平台Hulu.com，也是2007年末在美国电视界一个极具震撼力的新闻。Hulu最大的优势在于拥有许多热门影集和电视节目，这些是其他影音网站怎么样都比不上的专业內容，它的获利方式则是在影片之间插入一些相当简短的广告，或是以网站横幅广告作为主要的营利模式。其他类似的网站还有MTVMusic.com、ABC.com等。
 
    消费性电子设备业者介入分食市场大饼 

消费性电子设备业者看到以个人电脑为接收设备的众多线上影音分享网站逐渐吸引消费者的眼球后，也陆续推出自有品牌之影音接收装置，诉求用户可利用家中宽频数据机，搭配这些Movie box享受新形态的影音应用。例如在美国，Netflix与Roku两家公司合作推出的Netflix Player by Roku家用数位影片机上盒，只要透过电脑连线，不必透过实体DVD，一样能轻松在家观赏各类电影节目。除机器本身的售价99.99美元外，使用者每月只须交4.99～23.99美元不等的月租费，即可透过网络连线无限下载超过一万两千部电影与电视节目。使用方式为先到Netflix的网站为自己想收看的影片列出清单，之后再透过本地端的设备播放。 

Netflix Player by Roku所强调特点为设备价格低廉、安装容易、月费便宜及界面简单易上手。美国本土幅员辽阔，某些地区难免交通不便。Netflix Player by Roku着实针对距离市中心较为偏远的一般家庭用户，提供了另外一种休闲娱乐的方式。除此之外，苹果(Apple)的iTV+iTune、亚马逊网络书店 (Amazon)所推出的UnBox+Tivo Vudu、百视达(Blockbuster)主打的Ondemand +2Wire，以及Xbox360也都陆续在美国推出类似的方案。 

另外在针对影音分享网站的影音接收装置方面，在2009年国际消费性电子展(CES2009)期间，已经看到消费性电子设备业者推出可以观看YouTube的终端设备。在英国，使用者亦可以使用游戏主机如Xbox、Wii、PS3来收看BBC iPlayer 平台所提供的电视网站內容。 

混合式架构成欧洲无线电视台抗衡武器 

观察欧洲数位电视的收看经验，可看出和美国有很大的不同；在欧洲五个最大的国家(法国、德国、意大利、西班牙和英国)，约有42%的欧洲家庭在2008年透过卫星或地面来收看数位电视，为应对电信营运商布建光纤到户(FTTH)提供HD-IPTV的竞争，法国及英国的无线电视台也开始提供HBB的电视服务。 

在法国，卫星付费电视服务商Canal+在2008年11月推出了名为Cube的新型HBB机顶盒，消费者除可透过它收看直播卫星HDTV电视节目外，其內含320GB硬碟的设计使得该设备不仅可支持数位视讯录影(DVR)功能，还可以透过网际网络取得随选视讯、Restart TV和推荐引擎等服务。在英国，英国电信(BT)则提供DTT-IPTV机上盒。消费者可以使用DTT功能收看免费广播频道，并利用受管理的IP网络使用随选视讯(VOD)服务，至2008年第三季已有三十四万用户。英国的Sky Digital也宣布推出Satellite-VOD服务。由于混合式架构大行其道，因此欧洲DVB标准组织已决定针对此一新兴服务定义其网络架构，并预备进行相关标准之制定(图4)。

电视上网潮流带动网络內容业者抢占客厅 

对一般消费者而言，用电脑连上网际网络是大多数人早已熟悉的应用情境，手机上网则是在iPhone出现后开始引爆趋势，笔者认为电视上网(联网电视)亦将在未来几年开始成为新的趋势。 

在2009年的CES上，相关电视大厂纷展出可上网互动的联网电视(Connected TV)的概念机。联网电视系指內建数位调谐器与宽频网络系统，能利用以太网络或无线区域网络(WiFi)等传输设备连接至网际网络上的特定网站以存取资料、声音、影像等內容，且能独立选台并具备高画质影像解析度观赏能力之电视机。 

可将网际网络上的內容提供给联网电视的技术可以概分为电视入口网站(Internet Portal for TV)以及电视小工具(TV Widget)两类。 

电视入口网站目前以日本市场为主。由日本索尼(Sony)、夏普(Sharp)、Panasonic、东芝(Toshiba)及日立(Hitachi)等 五家数位电视制造商，和网络服务供应业者(ISP)So-Net合资建立的数位电视入口服务公司(TV Portal Service Corp)，已于2007年2月推出一个名为acTVila的入口网站(图5)。该公司建议各家电视制造商产品直接连结至这个共同的入口网站，目前该网站111提供天气资讯、地图资讯、新闻资讯、美食购物(图6)等讯息，让使用者在使用电视时也能够利用网络功能来获得更多的新知。该入口网站也提供视讯点播服务。 目前日本各大电视制造厂商都已推出对应的数位电视。

英特尔(Intel)与雅虎(Yahoo)则是合作推出了Yahoo!Widget引擎，并提供软体开发套件(SDK)，吸引开发者为联网电视提供多样化的资讯存取功能。消费者可以使用內建Yahoo!Widget Engine的联网电视取得Yahoo TV小工具频道所提供的网络服务包括Flickr、Yahoo!新闻、Yahoo!气象和Yahoo!理财，甚至是USA TODAY、eBay等其他网络服务。目前三星(Samsung)、乐金(LG)、东芝、索尼、Vizio等均公开表示即将采用Yahoo!TV Widget技术。以此看来，相关业者对此领域的动作更是只增不减。 

数位汇流引爆各方势力竞逐 

电信业在语音服务业务营收衰退的压力下，推动宽频与相关应用服务以扩大业务收入必是目前多数业者采取的应对策略，因而IPTV平台可视为宽频之杀手级应 用。以香港电讯盈科为例：借由推动now TV及宽频上网的綑绑服务，电讯盈科成功吸引之前在开放最后一公里政策下所流失的固网用户并且增加IPTV的营收，因此IPTV仍将是网络多媒体服务的主流。 

在北美地区，地面广播发展普通而有线与卫星电视平台强势加上透过个人电脑或其他设备收看网际网络视讯的盛行，因而刺激更多有意推出IPTV服务的业者，希望IP机顶盒能具备播放网际网络视讯。反之在欧洲地面广播普及，因此造就地面广播(Terrestrial)的频道搭配随选视讯影片库所组成的HBB服务。 

而在联网电视方面，目前仍是百家争鸣的战国时期，甚至最近还传言有厂商尝试将Android平台作为联网电视的可能平台系统。而在技术方面，究竟是入口网站可以胜出，或是电视小工具的方式较能获得消费者青睐，目前则尚在未定之数。