格奈森瑙号战列舰口径:星巴克涨价记

小小的1美分却引起轩然大波，且看星巴克涨价带来的连锁反应。

1月3日这一天是我这一年的头一个工作日，我和曼哈顿的其他顾客一样又来到星巴克。

在那天早上之前，一杯中杯（tall）咖啡，约12盎司，售价还不到2美元。在那样的美好时光里，你可以用两张1美元纸币换回一杯咖啡外加9美分的找零，但这些并不是最重要的。我总是把找回的零钱放进小费罐里，这不是出于我的慷慨，恰恰相反，我是出于自私──有谁愿意揣着那些烦人的硬币呢？

事实证明，我太过天真了。

如今，星巴克正在让一部分纽约人学会什么是锱铢必较。在1月3日的早晨，星巴克公司在曼哈顿神不知鬼不觉地将中杯咖啡的售价提高到了2.01美元（含税）。

在星巴克的菜单板上显示出新的价格为1.85美元。但在付账的时候，一杯中杯咖啡的含税价格却变成了2.01美元。

Libby Schmais是一位小说家，她目前在JP摩根做兼职研究。她在公园大道靠近48号大街的星巴克门店里也遭遇了新的咖啡售价。

她说：“我身上一个硬币也没带”。于是店员就从小费罐里拿出一个美分，放进了收款机，Libby原本还想把找回的零钱当作小费放进罐子里面的，如今做不到了。在时代广场我也遇到了同样的情况，于是我又递给店员1美元，但是她坚持不肯收下，随后她把钱塞进了小费罐里。如果当时我还继续那样坚持的话，这位店员的工资恐怕要被扣了。

Libby对涨价这件事并没有感到特别反感，因为她算算也就一杯涨了10美分，真正让她难受的是那个多出来的1美分。

她说：“这实在太愚蠢了，这就是我说的‘烦恼因素’。这太荒谬了。为什么会多出1美分？有谁会带硬币？难道没有人考虑过这件事吗？他们难道不会取舍一下吗？留那一个美分干什么？”

当David Turnbull在亚斯特坊广场的星巴克掏出两张1美元的时候，他也遭遇了这个问题。他的口袋里同样也没有硬币。他说：“我无法相信。从今以后我就得带着硬币到处走？有谁会觉得这2.01美元的价格有什么意义吗？”

Ari Melber是西雅图人，身为民族报撰稿人的他也被迫在裤子右边的口袋里摸索零钱，他也被这个新价格搞糊涂了。

他说：“我从小在西雅图长大，自认为非常了解星巴克。这家公司对经营细节具有科学家一般的严谨态度。他们知道自己正在做什么。所以我在想，怎么会出现如此荒谬的价格呢？这是一次疏忽，还是一种鼓励大众使用零钱的激进策略，或者是其它什么原因？”

于是，我试着去探寻其中的原因。

星巴克全球企业交流部的副总裁Jim Olson与我进行了一次诚恳的电话访谈。他说公司的价格因地域不同而有所差异，但出于商业目的这些内容无法公开。他向我保证星巴克“在考虑价格和提供给顾客的总体价值时是具有时间连贯性的，不会贸然行事”，还说公司当然知道曼哈顿的中杯价格被提高到了2.01美元。“这不是一次意外。”他说。

尽管无法提供具体的数据，但他表示只有很少的一部分顾客会只购买一杯中杯咖啡，而更少人会采用现金支付方式。

他说：“如果你去买一杯咖啡和一个百吉饼，你就不会对这个价格那么敏感。”那些刷卡的顾客，或者使用星巴克预付卡、iPhone应用或者回馈卡等类似支付方式的顾客，就不会遭遇1美分的尴尬。他还说，许多受欢迎的商品，包括大杯咖啡、拿铁和星冰乐等的价格并没有上涨。

另外，咖啡的价格并没有在全美国范围内统一上涨，涨价区域仅局限于东北部和南部的大部分地区。如此看来，除了曼哈顿地区，这个2.01美元的价格并非比比皆是。这一点，Olson先生恐怕是不会说出口的。

也许是出于设计的目的，星巴克公司的地域性定价策略让其版图看起来就像一张五颜六色的拼花被。即便是在纽约地铁这样的地方，实际的价格也与门店所处的地区相关，虽然那里的中杯咖啡也涨了10美分。在家人和朋友的帮助下，我进行了一次非正式的调查。在星巴克创始人Howard Schultz的故乡布鲁克林，斜坡公园店的中杯售价为1.91美元（含税）。在那苏郡的大颈区门店和洛克兰郡的西乃役门店，中杯的售价为1.79美元（含税）。

也就是说，在曼哈顿以外的地方，你买一杯中杯咖啡用不着2.01美元。

然而，曼哈顿是全世界的媒体中心，记者们需要浓郁的咖啡来保证工作效率。虽然2.01美元的价格显得微不足道，但这1美分引起的故事肯定会被公众关注。记者们一定会去找专家评论此事，我也一样。

Andrew M. Barish是一家旧金山公司的证券分析师，他说从公司盈利的角度来看，在咖啡和牛奶这样充满变数的市场环境中，一次零售价的小幅度上涨是最有可能让星巴克公司保持在正轨上的策略。星巴克的股票似乎每一天都在上涨。他说：“他们的很多做法都是正确的。也许并不包括这次的2.01美元，但的确有很多。”

DAN ARIELY是杜克大学的行为经济学家，他说“让人们不得不付零钱确实是一件烦人的事情”，但人们的购买决定是基于商品上的价签，而非收银机上的金额。

他还说：“如果收银机前的感觉实在太烦人，这可能会迫使人们做出改变。”说不定这1美分能使顾客多购买一些没有涨价的商品，这也许对星巴克来说是一件好事；又或者这1美分会让人们转向使用信用卡。“众所周知，刷卡会增加消费。”他说。

另外，Ariely教授说，星巴克也许希望实现渐进式的涨价，“他们在突破中杯咖啡2美元关口前说不定也犹豫了很长时间，他们希望让大众转变想法。”

Peter E. Rossi是加利福尼亚大学的市场营销学专家，他说，不寻常的定价涉及到一个国家问题。他说：“这暴露了美国现行货币系统的弊端，即许多人认为应该取消美分。”

事实上，国会中一直有废除美分的声音存在。美国造币部门的发言人Mike White说，去年1美分硬币的造价为2.41美分。“从2006年起，铸造1美分的成本基本上就已经超过1美分了。”为了降低铸币成本，现在已经有人展开专门的研究。

那么这1美分风波真的比喝一杯香浓咖啡的惬意感觉来得更重要吗？

咖啡因成瘾是十分厉害的事情。在撰写这个专栏的多数时间里，我都在喝星巴克的咖啡，如今我不得不数着硬币过日子了，小费罐里再也别想见到我放进去的钱。Ariely教授这周末会来曼哈顿。他说：“我会在星巴克为自己买一杯中杯咖啡。”到那时，他就会享受到这全套的1美分体验了。