这个黑岩不太冷觉醒:日本企业公益：中国的一面镜子

 sina.com.cn 2008年07月02日 19:38 《中国财富》

　　文/中国社科院经济研究所 钟宏武

　　政府明确定位，只做“裁判员”而不做“运动员”，专注于公益法律和制度建设而不是直接影响企业公益决策，是鼓励和规范公益事业的当务之急

　　“5.12”大地震以后，企业公益成为媒体、国人关注的重点。但国内研究不足，尤其是对近邻日本的企业公益不甚了了。日本现代企业公益从1985年开始起步，领先中国企业一步，在企业捐赠理念、捐赠实践、捐赠管理和环境建设上都积累了丰富的经验，对于中国企业公益的发展有着积极的借鉴意义。

　　日本企业社会贡献的历史

　　日本企业社会贡献的理念和实践历史很悠久。早在江户时代，近江商人在大阪、江户之间行商，就提出了“三方满意”的理念，亦即要做好买卖必须保证“卖方满意”、“买方满意”和“世间满意”，其中，“世间满意”就是朴素的社会贡献理念，“只有世间万物都变好了，买卖才能够做好，企业才能做大”。以现代观点来看，企业社会贡献始于20世纪70年代，以“日本列岛改造论”为时代背景，土地投机和商品投机盛行，公众对企业唯利主义行为批判声音高涨，出现了一些企业将部分利润返还社会的行为。但是，大规模的企业社会贡献出现于泡沫经济高涨的20世纪80年代。

　　(一)现代企业社会贡献的起步（1985～1991）

　　1985年“广场协议”以后，日元加速升值，日本对外投资俱增，与欧美的关系日趋紧张，日本在美的分支公司意识到日本与欧美之间的生活差异，开始实践现代企业公益。同时，日本经济团体联合会（简称经团联，keidanren）开始引导国内企业从事现代公益。1990年，日本经济高速增长，大力推动了企业捐献。

　　● 1989年，海外事业活动关联协议会（CBCC）建立；

　　● 1990年，日本企业贡献元年。其标志性事件是日本经济团体联合会下属的企业社会贡献委员会和1％俱乐部建立；各种企业赞助的文艺活动和组织纷纷建立，企业纷纷建立捐赠管理部门，累计捐赠5000亿日元（约合50亿美元）；

　　● 1991年，CBCC向美国派出公益活动考察团。

　　(二) 经济衰退期的多元化发展（1992～2002）

　　1991年以后，日本经济开始衰退，企业捐献水平和捐献参与率都开始下降，在日本经团联的引导下，企业开始意识到公益不仅仅是捐献财物。

　　● 1993年，经团联开展针对雇员的“志愿者体验项目”；

　　● 1995年是NPO（非营利组织，non-profit organization）元年，在阪神大地震中，NPO和100多万志愿者扮演了重要角色，此后，员工志愿者显著增加；

　　● 1998年，《特定非营利组织活动促进法》（简称《NPO法》）实施，NPO法人数量大幅度增加；

　　● 1999~2002年，企业开始与其他企业和NPO合作搞公益项目。

　　(三) CSR（企业社会责任，Corporate Social Responsibility）时代中的企业社会捐献（2003年～现在）

　　在CSR盛行的时代，企业社会贡献更容易得到其他部门和雇员的理解，而社会责任报告也使企业公益行为有了更多的展示机会。但是，企业社会贡献一般被视为CSR的一个不很重要的方面，有时未能受到足够的重视，未能分配到足够的资源。

　　● 2003年，CSR元年。许多企业开始建立CSR部门，推动各项CSR活动并发布CSR报告。在多数情况下，社会捐赠工作被整合到CSR部门中；

　　● 由于CSR概念被广泛接受，企业社会贡献更容易得到支持。同时，利益相关方也对社会贡献提出了更高的要求；

　　● 各个企业的公益实践差异性越来越大，创新性越来越强；

　　● 战略公益理念逐步为企业所接受，越来越重视企业公益行为的宣传。

　　中日企业社会贡献的差异

　　中日企业社会贡献在很多方面都有较大差异，主要体现在企业社会贡献的概念、动机、实践、管理、环境和绩效等方面。

　　（一）日本企业社会贡献的范畴更大

　　中日对企业社会贡献的界定并不一致，日本的企业社会贡献是一种广义的社会贡献，包括诸多企业参与社会的行为，例如企业现金资助、员工工资捐赠、非现金资助、企业为NPO提供办公场所、雇员志愿者行为、企业基金/基金会、关联营销（Affinity marketing）和公益营销（Cause-related marketing）。根据经团联的定义，日本企业社会贡献包括图1的所有活动。与之相比，中国的企业社会贡献是一种狭义的企业社会贡献，不包括政治捐献和公益营销（中国称之为赞助）。从图1来看，企业社会贡献仅包括阴影以内的活动。

　　（二）日本企业社会贡献的动机很保守

　　日本企业捐献的主要动机是履行社会责任（86.1％）、服务社区（75.2%）和体现企业的管理理念（36.9％）。与日本企业相比，中国企业明显更重视捐赠对企业形象的作用，也就是说，中国企业社会贡献的战略性动机更为明确。以2007年的调查为例，中国企业捐赠的主要动机有提升企业品牌（71.3％）、履行责任（38.9％）和政企关系（37.7％）。民营企业还有树立企业家形象（29.1%）和满足企业家个人价值观（25.8％）等原因（参见表1）。

　　（三）日本企业捐赠实践非常丰富

　　从捐赠参与率来看，95％的日本企业都有过社会贡献。但从捐赠水平来看，2006年，日本企业平均捐赠2950万日元，占税前利润的1.83%(按照可比口径调整后为1.21％)。从捐赠结构来看，日本企业除了捐赠现金外，还有员工志愿者、开放办公设施和捐赠产品等形式。从关注的社会问题来看，日本企业关心科研、教育、文化、环境等发展类项目。从受赠组织的结构来看，日本企业大力支持关联基金会，对非营利组织的扶持也非常积极（参见图2、图3）。

　　（四）日本企业捐赠管理比较科学

　　中国企业在捐赠政策、志愿者支持政策、捐赠预算、专业管理部门和人员上都全面落后于日本。在捐赠决策上，中国企业一般是一把手来决定，而日本企业中，CSR部门、捐赠委员会在预算内的权限很大，此外，雇员在企业捐赠决策中的影响力也很大。从捐赠项目的来源来看，中国企业的捐赠项目主要来自政府和官办NGO劝募，而日本企业则可能来自员工推荐。从项目评估来看，中日企业都做得不好。从沟通来看，中国企业不注重内部沟通，但很重视外部宣传（国有企业除外），而日本企业不重视对外宣传，在对内沟通上则比中国企业更积极（参见表2）。

　　（五）日本企业的捐赠环境更好

　　虽然中国出台专门的《公益事业促进法》，但实际效果不佳，而且，一直没有出台类似日本的NPO法，多数NPO仍处于非法运作的状态。从捐赠免税来看，日本享有很宽松的捐赠免税制度，企业捐赠不问用途，几乎都可免税，免税额度的计算以总资产和销售利润加和为基准，使企业在亏损时仍能继续捐赠，而且还圈定了上万个全额免税的受赠主体。与之相比，中国企业的捐赠免税额度虽然已经高达12％，但严格的程序限制（捐赠免税必须出具捐赠发票）和主体限制（只有少部分NGO才能开具捐赠发票）使其实际效果很差。日本企业有较好的同行学习和沟通机制，企业积极参加各种CSR会议和论坛，虽然中国不乏此类会议，但是，参会的中国企业很少，多是NPO和外资企业。最后就是捐赠统计体系的差距。中国直到2008年初才发布第一份关于慈善捐赠的官方年度报告——《2007年度中国慈善捐赠情况分析报告》，与之相比，日本经团联的社会捐赠统计系统已经运转了十七年。此外，中国的报告还比较粗糙，对企业捐赠的统计仅限于总量、对捐赠理念、捐赠结构、捐赠管理等重大问题都没有涉及。

　　两国企业的股东、员工等内部利益相关方都比较支持企业贡献。从公众角度来看，日本公众广泛接受CSR概念，对企业捐赠没有大的异议，但中国公众和媒体对企业捐赠态度和立场更为复杂：一方面期望回到企业办社会时代，企业重新承担超越政府的职能，另一方面又对国企捐赠的合法性、民企捐赠财产的来源提出诸多质疑。与日本一样，中国的NPO力量较弱，但是政府下属的社会团体（GONGO）非常强大，对企业有很强的影响力。

　　值得我们注意的是，两国政府在企业捐赠中所起的作用截然不同。日本政府除了建章立制，对企业捐赠的实践几乎没有任何直接影响。中国政府还在频繁使用公益摊派，直接要求企业捐献人财物来搞各项工程和项目。这种公益摊派会增加企业负担，迫使企业过度捐赠，损害企业的持续经营能力；还会挤占捐赠预算，使企业无法对捐赠进行全面战略管理（参见表3）。

　　（六）中日企业的捐赠效果都不理想

　　从社会效益来看，中国企业的捐赠对环境保护和草根NPO的发展都没起到积极作用；日本企业捐献对NPO发展的作用也不尽理想。从企业效益来看，中日企业捐献对公司品牌上都没有太大的积极作用，但日本企业捐献在提高部分员工（主要是热心公益的员工）士气上做得更好（参见表4）。

　　政策建议

　　对我国政府而言，首先要明确定位，应该像日本政府一样，只做“裁判员”，不做“运动员”，专注于公益法律和制度建设，而不是直接影响企业公益决策。其次，要禁止公益摊派，规范劝募市场。当前，政府应坚决禁止公益摊派，不向企业募集资金，同时，也要规范劝募，防止各类社会团体向企业随意伸手。再者，应该向日本学习，尽快出台NPO法，授予草根NPO合法地位，推动第三部门发展。此外，还要修改税法，使捐赠免税能落到实处并进一步深化公益统计体系和公益信息披露体系，使企业捐得明白，捐得放心。

　　对我国企业而言，首要的是转变公益理念，明白公益不仅是捐钱，要积极推动员工志愿者体系的发展；其次，提升公益捐赠的管理水平，建立CSR部门或设立公益经理，吸引更多的雇员参与企业公益行为；再者，要借鉴日本的同行学习机制，与其他企业和NPO合作搞公益。

　　对公众、媒体而言，应该善待企业公益捐赠，给予更为宽松的环境，媒体应该正确的报道企业的公益行为，不应一味地对企业捐赠进行道德拷问。中国NPO也应该向日本NPO学习，多做实事，少讲理念。