心情起伏不定:夏治冰：“对应四次跨跃，我准备道歉四次”

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夏治冰：“对应四次跨跃，我准备道歉四次”­

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左中右三向度深深鞠躬，长达两分钟的掌声 ­

    9月27日下午1点，在戒备森严中，印有比亚迪标志的多辆大巴陆续抵达深圳华侨城洲际酒店。这是前来参加全国经销商大会的来自全国1000多名比亚迪经销商。下午3点到5点之间，洲际酒店西班牙宴会厅门口川流不息，但只有脖戴嘉宾证、工作证的人员可以经过安检进场，几十位媒体记者则只能在门外拍摄外围照片。 ­

    这必竟是一场在经销商退网风波的风口浪尖召开的一场全国经销商大会，闭门谢客，有话自家人说毫不奇怪。据公开披露的信息，经销商们在这里接受了巴菲特与王传福为优秀经销商亲自授牌，老头一个个和经销商合影，巴菲特对他们说：他跟比亚迪合作是非常明智的选择，经销商们选择比亚迪也是明智的选择。稍迟千名经销商与巴菲特共进晚餐，欢快的气氛有效化解了经销商们的戾气。 ­

    但是，没有邀请记者、更没有被公开报道的是，在经销商们和巴菲特一起品尝他空运来的冰激凌、目睹这位老者的弹唱表演这些轻松节目之前，全国经销商大会郑重严肃的一幕——比亚迪集团副总、汽车销售公司总经理夏治冰当众表达了对经销商的维权诉求也表现出了积极应对、压缩今年销售目标、收缩批发量、成立比亚迪汽车金融公司、加快提供新等“营销新政”。此后，夏更走到台前，以左中右好几个角度向全国经销商深深鞠躬，对比亚迪在营销中出现的不足和他们受到的委屈深深道歉。回报他的，是全场全国经销商们长达两分钟的热烈掌声。­

    一个月后，在比亚迪坪山新厂区，夏治冰对记者谈到了他的道歉。­

“只要部队前进，炮弹就会落在早已走过的地方”  ­

    “你从比亚迪坪山新厂区北一号门进来，夏总让我去接你”，电话里，比亚迪集团副总、汽车销售公司总经理夏治冰的秘书告诉记者。在记者直率地向夏治冰提出比亚迪汽车营销方面的不足之后，这位长期低调潜行的比亚迪汽车销售掌门人约记者到厂区当面交换意见。 ­

    在比亚迪高歌猛进的时候，夏即基本淡出了汽车公关场合，即使在盛大的新车发布仪式上也难觅踪迹。在比亚迪遭遇退网门风波的时候，夏更深含不露。显然，记者对比亚迪多篇客观的分析报道和直言使夏感到认可。他请秘书给记者放了一个视频投影“比亚迪：三个梦想”。即使是电脑对着投影仪的演示，这段视频仍然给人以强烈的冲击感。关机后，夏让我敞开胸怀率直批评，他仔细听完，表示感谢：“中影公司的老总来谈业务，我十分钟后要去见。对此前的退网事件大量的炒作，我们从来没有回应。我们想，如果你不前进，那人家就骂对了、骂准了，但是只要部队前进，炮弹就会落在早已走过的地方，就会离骂声越来越远。不过，感谢你作为一个朋友的直言相告，我也作为一个朋友谈谈我的看法。十五分钟，你不要录音，不要记录，这不是面对记者的采访。如果是面对新闻媒体，我们会请公司的新闻发言人王建钧副总出面。” ­

    或许是长时间的郁积，夏明了直白，不假矫饰，一泄如注。但是夏显然对一个新闻记者血液里的职业冲动估量不足。素来以丢三拉四著称的我面对夏井喷式的独白，却几乎全记在脑海——只要了解“比亚迪式沉默”的记者都会明白，这是多么难得的十五分钟。以下的文字即为当晚写成，当然，记者略去了部分机要环节——下次还要再见，不能有负于朋友的信任。­

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“我们已经冲到了最前面，没有了路标，不探路是最大的错误，不冒险是最大的成本”­

“与其等死，比亚迪宁可找死”    ­

    “三人成虎，往往以偏概全，其实比亚迪今年的销售还在高速增长，”夏治冰表示：“今年前三季度，比亚迪的销量已超过38.62万台，去年同期销售了29.05万台，前三季度份同比增长为33%，在全国汽车企业名列前茅。当然我们有一个数字不好看，就是目标的达成率。原来我们制定的是80万台的销售目标，现在已经下调到了60万台。­

    “为什么我们会在去年40万台的基础上制定80万台的销售目标？可能比较疯狂，但我认为我们狂得有根据。因为我们是在一个急速扩大的市场上运动——公安部交管局发布的信息，我国中国汽车保有量为7000万，但领取驾照人数为1.5亿，也就是说，现在有8000万人没自己的车开，同时每年还有2000万人在增考驾照，而中国一年的汽车销量才1700万。这就是中国汽车的市场空间和增长前景——如果你是一个有战斗意志的部队，身在一个急速扩大的滩头阵地，那你一定会全速向前冲锋。­

    “但是，冲了五年，我们已经冲到了自主品牌前面。我内心非常感谢自主品牌的先行者奇瑞和吉利，他们的做法和成功，曾经对比亚迪有很大的参照和启迪。但好比登山者，比亚迪现在已经比吉利高出很多，正在接近和超过奇瑞（前三季度奇瑞47.53万辆，比亚迪38.62万辆，但是奇瑞有6.79万出口）。所以比亚迪前面已经没有了路标和脚印，风向和雪线要完全自行把握。在这样的情况下，不犯错就是最大的犯错，不冒险就是最大的成本。如果说，我们不像前两年那样激进，合资企业和他们的低端自主车型马上就要压过来。如果不动是等死，动是找死，那比亚迪宁可是找死派。”­

“现在最迫切的是打造第三款过万车型，使经销商们赚钱才是硬道理” ­

    夏告诉记者，如此传布广泛的退网并不是比亚迪销售网络的总体状况，而是较多集中在新加入的A3、A4经销商中间，“很多外界评论我们压销售任务导致经销商反目，其实，如同打仗一样，给部队下硬任务不会导致队伍崩溃，只有粮草不继的时候才会军心大乱。经销商要赚钱，每个网都需要主力支撑车型。只要有畅销车型，压任务会使经销商更赚钱，我们在去年和前年现在压任务的经销商都赚到了大钱。现在，A1网销售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6车型中有销售破两万的F3支撑，A2网销售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等车型中有销售破万的F0支撑，所以，A1、A2网经销商们能赚到钱沉得住气，但是，A3网销售的F3R、F8、G3、G6、T6等车型和A3网中，G3、L3、G6、M6、I3等车型还在成长中，现在的G3销售量已达成六七千，还在向上攀爬，我们正在全力打造，在央视突出打G3的广告，使它今年年底明年初再成为比亚迪的第三款过万车型，和M6一起支撑起A3网；使A3网经销商们能赚到钱，而L3、G6、I3使A4网经销商们能赚到钱，这才是硬道理。” ­

    “我们不能仅仅是跟经销商道歉，要真的为他们办事。比亚迪下半年密集推L3\M6\S6\I6\G6等五款全新高端车型，集中抢占中高端市场。L3主打1.8L CVT，将对合资品牌12万元以上区域发起强攻；S6是比亚迪首款豪华都市SUV产品，依靠时尚的外形和豪华的内饰设计，准备在SUV市场中占一席之地；此外我们还将推出一款定位在B级车市场的中高端产品I6，将打造成比亚迪旗下最高端的旗舰车型。而且，如果G3过万，我们将和东风日产一样，成为拥有三款以上过万车型的厂家，三点决定一个平面，A1、A2、A3网运营平稳，比亚迪自身的运营也会非常平稳。”­

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“对应四次跨跃，我准备道歉四次” ­

    关于比亚迪对于经销商渠道保护不够，厂家经销商关系恶化及比亚迪的商务政策的问题，夏治冰直言，这方面的问题同样较多集中在新加入的A3、A4网，“我们的员工太年轻，比亚迪销售公司业务高速扩张，我们每年定向在应届知名毕业生中间招上千名大学毕业生，虽然经过培训上岗，但是这些应届大学毕业生都是‘初哥’，工作经验、人际关系经验都很浅薄，指标定的高，这些愣头青情急之下就可能会对经销商动作走形、态度过激……而不少经销商具有其他品牌经销商的销售经验，相比之下，他们会觉得其他品牌经销商的销售代表训练充沛、压库柔和。所以，这些经销商受了很多委屈很伤害，我觉得在这点上很对不起他们。 ­

    “但是我们也有难处——实在是变不出一支成建制的、训练有素的销售队伍，只能在销售实践中锻炼和培训出一支销售队伍，其他的厂家每年的扩张速度远低于比亚迪，他们的员工培训期会更长更纯熟。所以我们只能在实践中学习，在碰壁中学习。当我们A1网启动的时候，A1网经销商就声讨过我们一次，我为员工和愣头青向他们道歉过。现在，A1网成熟了，A1网的‘愣头青’厂商代表们成熟了，经销商赚钱了，A1网的抱怨就渐渐消失了；当我们A2网启动的时候，同样经销商也很愤怒的声讨过我们，我同样为‘初哥’的生涩鲁莽向他们道歉过。现在，A2网和A2网的‘初哥’也成熟了，A2网的抱怨就渐渐听不到了；最近我又向A3网饱受委屈的经销商们道歉了一次。我说，你们不要怪那些小伙子，你们要怪就怪我夏治冰，我给你们深深鞠躬，我们的商务政策出了问题由我来负责任。并提出了压缩今年销售目标、收缩批发量、成立比亚迪汽车金融公司向经销商提供贷款支持、加快提供新车、将新能源汽车销售授权4个网络充实经销商货架等措施，大概觉得我言之诚恳，他们鼓掌时间很长。” ­

    “我相信，和A1网和A2网一样，A3网和A3网的‘愣头青’们也会成熟，A3网经销商也会赚钱，当我们的小伙子们都成熟起来，比亚迪的销售系统就会成为一支铁军，”夏治冰说。“对应比亚迪的四次跨跃，我准备道歉四次！”­

“新入网急退网的多是热钱式经销商。我们犯了错误，不能捡到篮子里就是菜”     ­

    比亚迪“退网门”何以此起彼伏？夏治冰告诉记者，他们分析过，这同样有着新入网的经销商常常急着退网的共性——“去年以来，社会上游资充沛，大批煤炭行业、房地产行业、施工工程行业等等赚了钱的老板想卖汽车，申请加盟比亚迪，比亚迪没有多长时间去考察他们，他们也没有耐性去了解比亚迪。现在看来，这些在其他行业赚了钱的新入网经销商常常是是‘热钱游资型经销商’，他们会用熟悉行业的商务政策、行业利润率来比照汽车行业，一旦发现不符合预期往往火急退网（退网有阻碍就动员舆论，也很善于炒作），具有热钱流动的典型特征。现在想一想，我们也犯了错误，不能捡到篮子里就是菜，一个国家还要堤防热钱忽起忽落的冲击呐，这样的经销商我们不应该贪多。既然这样，要走的也不难为他们，好说好散吧。” ­

    截至目前，比亚迪是否会将应全国在网经销商诉求，将修改商务政策中有关退网、保证金、提车押金等争议条款全数落实尚不得而知。但夏治冰既已决心“好说好散”，于是郑州等多地经销商于9月15日已受邀飞赴深圳，与比亚迪总部高层面对面协商退网及商务政策调整等问题。成都某比亚迪经销商今年5月退出比亚迪网络，一直与比亚迪厂商方面，现亦已达成协议：比亚迪返还2009年该店全年的销售返利以及该店的保证金，金额约500多万元。 ­

    “其实，比亚迪已经不是一个汽车公司，我们把自己定义为能源公司，你刚刚看的视频‘比亚迪的三个梦想’是王传福亲自抓拍和定稿的。我们王总梦想之一是电动车。在双模电动车的过渡下，比亚迪纯电动汽车e6已在深圳出租车市场累计成功运营60万公里；梦想之二是储能电站。基于铁电池核心技术，比亚迪电池储能电站可以满足能源存储、削峰调谷的需求，均衡用电，对风能、太阳能等新能源功率波动进行调节；梦想之三是太阳能电站。大幅度降低成本，让太阳能发电与煤电成本相当。在别的汽车企业飞到对流层的时候，比亚迪已经飞到平流层和电离层，所以，我们做规划会比其他汽车公司看得更长一些。跟我们一起走的经销商头两年很难熬，比如A1网和A2网经销商走两年就顺了。我们对大的股权投资几十亿的快钱都不需要，对于小的几百万的投资‘快钱经销商’有何割舍不下？以前萝卜快了不洗泥经销商资格审计不严，这是我们这次得到的宝贵教训。”夏治冰说。­

决心一下一天变阵：比亚迪是个简单的公司 ­

    “这次比亚迪似乎成了众矢之的，各方指责，销量下滑，我倒是觉得从长时期看这是好事，果树不能年年大年，三年的疯长以后，比亚迪这棵树地上的枝子很高，底下的根子就相应嫌短了，现在最多是个调整问题，如果树长得再高再刮一阵飓风就撑不住了，可能会倒伏。我们应该慢下来反省一下，做‘有质量的发展’，长一长树根。比如我现在经常去生产线上摸冲压件的大圆角、小尖角，掌握和抽查公差，要做出一流的缝隙公差，我们此前听德国车关门‘砰’一声，国产车关门‘哐’一声，今后，比亚迪的车也要请所有用户‘砰’一声，真正做到漂漂亮亮、结结实实。” ­

    目前，比亚迪全国销量仍在持续下滑中，夏对此狡黠一笑：以前把他们撑得太饱了，现在也体会饿一饿。“现在再也没人喊噎不下了，都在跟我们伸手要车，我还压着8000台车不发下去。我们在9月份的经销商大会上的道歉是郑重和真诚的，承诺主动收缩发货量，逐渐消化经销商库存压力就是要切实执行。规范经销商入网条件、暂缓渠道扩张、按需提车、调整区域经理工作及考核权重、增加对经销商客户满意度的考核等我们都在慎重考虑。要更加注重体系的运营质量特别是经销商和供应商的盈利水平，注重获得经销商的信任。 ­

    “比亚迪是个简单的公司：决心一下，一天改变。比如你们上次向我提出：出了大的公关灾难你们四个销售网络四家公关公司却难于救火，因为这不是针对四个销售网络的批评，虽然有200人的最大汽车公司公关部，板子却打不到一个具体负责的部门。我觉得一针见血，决心一下，一天时间四个公关部就改变为一个，你们现在不会有太多骚扰啦，只会有一个公关公司向你们记者提交公关信息了——我们不像很多公司，这个部门善后、那个干部安插、因为触及方方面面的利益链一个月都动不了，最后不了了之。”­

    在秘书的提醒下，夏治冰关门离去。而记者却长时间沉浸在惊悚中——我不知道自己一句直言批评使得一个公司在两天内清扫四个公关渠道整合为一。这会不会使被撤的公关公司失去单子？会不会让那些殷勤恳求媒体发软文的mm们难以开薪？自己会不会不期然地伤害了别人？ ­

    记者再次感受了比亚迪那种忍者绝杀的公司特质：沉默，隐忍，果决，高效，反应极为迅速，出手就是狠招——他们曾经是汽车界的野蛮人，面对文明规范的城邦，发起斯巴达式的野蛮攻击。但是现在，他们正在开始排列起罗马军团整齐的军阵，因为他们在这一年饱受了创伤和流血。人们可以笑话他们的疯狂，他们的惨跌，但是这样的哂笑可能很短暂——尽管就地卧倒，等到爬起来的时候，比亚迪仍然将是一支令人畏惧的力量。­

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