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博客杂谈8：博客来了，传统媒体能不没落么？

李德胜

如果在两个月以前，我不但自己不会认为博客有多大前景，甚至看到本文这样的标题都会嗤之以鼻：“什么玩意！又在炒作”。但是今天。。。说句老实不客气的话：所有认为博客和web2.0无前景的人，最终都将不得不否定自己的判断。

《商业周刊》封面文章：Blog将改变各行各业的预见相当深刻，博客确将改变整个社会。虽然我不能像商业周刊那样肯定的认为“在五年之后，blog会决定媒体的生死”（在美国博客兴起的更早影响力更大所以可能看的更清楚），但我确信博客必将导致传统媒体的没落，这一趋势是毫无疑问的。

一．博客传播改变了游戏规则

讨论这个问题之前，请先看下面这个小例子

博客挑战公关——从刘书离开新浪谈起  

我们做一个简单分析，可以看到。博客传播导致的结果是：作为一个公司的新浪还没有时间考虑如何发布消息，刘书的辞职已经被博客到处传播了。

也许这个例子不够典型也不够显著，我之所以没有举出美国总统竞选宣传请博客参与；一个博客引发了戴尔的公关危机；印尼海啸报道博客超过传统媒体等更为显著的例子，是想让大家看到，改变正悄悄地在我们身边发生。。。。。。

博客传播时代的到来

见微知著是一种能力，一叶知秋更是一种智慧，如果只对《博客挑战公关》这篇文章中所讲的抽象成为概念，从传播角度做一个分析，我们就会看到：实际上文中所讲的事情可以看作两种传播方式的竞争。第一种是自然是传统的大众传播方式，第二则为博客传播。

博客传播是一种新的传播形式，我将其定义为，以博客为单元，以群智组织运作的网络人际传播。

博客传播是由一系列互联网的创新技术---web2.0促成的一种全新的传播方式，其主要特点可概括为病毒式传播，病毒式传播主要指两方面，一是信息像病毒一样快速蔓延，二是指信息像病毒一样从一个节点扩散到若干个相邻节点，再从相邻节点扩散到其他相邻节点，持续进行，最终形成复杂的网状传播结构。博客传播的方式类似于现实中的人际传播，但是由于它以互联网为载体，因此表现出了超越传统人际传播和传统大众传播的巨大优势。

互联网诞生之后由于其传递信息便利、快捷的特点，迅速成为了一种新的媒体。互联网媒体虽然有很多突出的优点，但第四媒体并未改变传统媒体的传播方式，四种媒体的也只是按照传播媒介的不同来进行划分。第四媒体依然采用的是少量编辑记者选题、采集、用互联网发布的作业流程。虽然运用了网络这一新媒介，但从根本上说没有改变传统媒体探照灯似的传播方式。而博客则是革命性的改变，博客创造了一种新的信息传播方式，完全改变了传播的游戏规则，其影响必然是深远的。

如果20年后的传播史学者对信息传播方式做一个历史划分的话，恐怕要将人类的传播分为3个阶段：人际传播阶段，大众传播阶段，和博客传播阶段。从人类出现到大众媒体出现称为人际传播阶段，人际传播主导；从报纸诞生到现在为大众传播阶段，大众传播主导；从博客兴起到今后，博客传播主导。

博客传播的特点

信息在网络博客中的传播其实很类似于的谣言在人际中的传播，一个信息是通过一个博客传播到另一个博客，再传播给看这个博客的其他人。只要这个信息的重要性足够强，关注的人足够多，他就会从一个节点（也就是一个博客）散射到另外n个节点，继而再进行n次的节点扩散。这种网络人际传播没有空间和物理的限制，而整个信息又是以光速传播的，因此信息能够在极短的时间内迅速扩散。

由于是在以一种网络的方式传播，在这个过程中信息是无中心的，但是无中心并不代表无组织。在web2.0中，信息通过“群智组织”组合起来。群智组织就是集合众人智慧的组织，它包括一系列已经形成和正在形成的web2.0技术，如网摘、rss、wiki、内容聚合技术等。其表现形式如和讯博客首页的按点击率排序、按评论排序，个人博客上的网摘、链接。

从用户角度分析，博客传播最突出的改变就是博客传播时代只有用户，没有受众。每个博客都是信息的制造者、评论者、传播者，接受者和组织者（不过不一定同时承担这些角色）。正如商业周刊所说：“区分媒体和公众之间的分界线不复存在了，大众传媒的概念已经被颠覆，blog创造了真正属于大众的媒体。”

二．博客凭什么颠覆传统媒体

新的传播方式带来的后果是：在大众传播时代的很多概念，原理都将被推翻，由于博客传播具有无与伦比的优越性，在与传统媒体的竞争中取得最终胜利恐怕只是一个时间问题。下面就从几个方面分析传播方式变化导致的“媒体”变化。

真实性

博客在新闻的真实性方面比传统媒体优越得太多了。传统媒体要通过采访事件当事人，以记者的视角理解当事人，写出记者认为“客观”的作品，而博客则直接由当事人自己说出他的经历，看法（由于博客是长期固定的，当事人的身份是可确认的，因而是可信的。而且在博客社会网络中还有很多的事实确认机制）。记者能够比事件当事人更了解“事实真相”么？

如前面的例子所述，博客传播是用户到用户的传播，排除了中间过程中“公关”和“舆论导向”的可能性，因此更真实。传播的过程中，作为事件当事人的源博客和受众博客能够直接讨论，互动不再是经过媒体的传播游戏，而是信息源博客和受众博客的“面对面”沟通，不会因为传统媒体的过滤作用而失真。

传播与评论

博客在传播新闻的同时也在进行评论，传统的新闻和新闻评论的区分也将被模糊，博客文章后的评论，trackback技术等应用使新闻和评论融为一体，传播信息的同时就是在传播观点。

话语权与组织权

传统媒体话语权的概念也将会过时，每一个用户都可以发表自己的意见，那就是每个人都有话语权，每个人都有话语权，那话语权还是一种权力么？ 只有在少数人手中的才是话语权，每个人都有话语权实际上就是大家都没有话语权。（老子中有无相生的道理）

比话语权更值得关注的是信息组织权力，群智组织权是从信息最终传播结果的角度考虑影响力：web2.0的技术会将每一个用户的原创、评论、转贴、网摘甚至点击等每一个传播动作都记录下来，进行技术统计分析，从而将信息组织起来，将最优的结果呈现在用户面前。如果说原创、评论可以被认为是话语权，那转贴、网摘就比较牵强了吧，而点击就更不可能被说成是话语权了。

Web2.0技术会将每一个点击都当作考虑的因素，得出该信息是否重要的结论。所以对于每一个博客来说，话语权是不足以概括用户在整个传播中所起的作用的。而且并不是每一个用户都有原创的需求和愿望，用户也不会对每一条信息都进行评论，但是他在传播中的每一个动作都将被考虑，所以用户拥有的不是平等的话语权，而是平等的信息组织权力，也就是我所说的群智组织权力。（当然平等的群智组织权并不代表平均的群智组织权，每个人的影响力决定他群智组织权的大小，keso在网页上放拯救王俊的链接、keso的网摘就比别人“有权力”的多）

一个专家在传统媒体时代是拥有话语权的，而在博客传播时代，即便是专家的意见，只要他的文章写的不吸引人，就会立即遭遇用户的“用脚投票”，用户会用他们手中的信息组织权力“封杀”掉该专家的“话语权”。用户不会考虑你是不是专家，他们只关心自己的需求和意见。在整个传播过程中----而非仅仅在接受过程中，他们都会用手中的信息组织权力“表达”他们的需求和意见。

就像在博客引发戴尔公关危机那次事件中，大量博客用他们手中的群智组织权力引发了一场声势浩大的反戴尔运动。详见（一个博客引发的一场公关危机）

守门人和群智组织

传统媒体从业者以守门人自居，而博客们的守门人就是博客自己。通过群智组织，博客们将自己不需要的东西挡在门外。

新闻价值

传统媒体有一个叫新闻价值的概念，媒体从业者通过假想目标受众的心理状态、信息需求，找到有新闻价值的东西进行发表。而博客则不同，它是用各种web2.0技术通过群智组织的方式在传播的同时满足用户的现实需求，传播本身就是满足信息需求和进行价值选择的过程。传统媒体从业者，只能通过经验和理论猜测读者在想什么，而博客则用群智组织的方式（如和讯博客上的组织）直接“知道”最广大的用户到底想要什么。人的思想是时刻都在变化的，传统媒体从业者即便再优秀，能够像博客这样准确“掌握”用户的需求，找到更有“价值”的消息么？

最后，一个显而易见的好处是：博客传播采用虚拟的网络而没有任何实体的媒介，因此除去设备成本和网络费用，传播成本几乎为零。

三．传统媒体还能剩下什么？

现在所能看到的传统媒体在博客传播时代还能有价值的功能包括专业的信息加工，这对那些需要更精密的信息的人来说可能有用（这依然前途未卜，取决于群智组织所能达到得高度）。

媒体从业者可能会成为新博客的“意见领袖”，因为他们的专业知识还是有价值的（如比普通人更能了解大众再想什么。如果博客的商业模式形成一套完整的信息传播利益链的话，传统媒体记者还可能转变为记者博客，就像去白宫采访总统竞选的博客。但是传播方式的变化会导致传统意义上“媒体”的消解。

我想上面的这些优点已经足够使博客成为具有革命性的“媒体”了，四类传统媒体目前看会因自身技术专业性的不同而遭受不同程度的冲击，如果商业模式和群智组织技术成熟之后，这一过程就会更快，网络媒体几乎一定是日薄西山的，平面媒体也很悬，电视媒体自身专业性强，似乎还能维持，但今后播客兴起的影响尚不可知，广播本就不是主流。

到这里可能会有很多人想到很多理由反驳我，为传统媒体辩护，那好我就退一步，博客的这种传播方式一定会使其成为舆论的主导，也许传统媒体并不会消亡，但未来“媒体”舞台上的主角，一定是博客。本文的题目还是恰当的。

与其在这里反驳我，不如抓紧研究一下面对博客的“透明”传播时代，如何应对。

这两天李学凌离开了网易，结束了网易部落的web1.5生涯，更多的人也正在加入web2.0的事业中。在这个时候，我想对所有投身博客和web2.0事业，包括使用博客的先驱们说：

“想唱就唱，终有一天，你会看到挥舞的荧光棒！”

：）

写在后面：

一些未来博客传播时代的“媒体”都被我加上了引号，是因为我对博客传播时代还能不能叫媒体心存疑问。如果给这篇文章起个更有冲击力的名字也许应该叫做《博客导致“媒体”消失？》

把博客限制在媒体范围内是不恰当的，只是我现在还没想好如何定义博客的性质。同样，博客导致的改变也不能仅仅限制在媒体范围内，最起码来说博客即SN（社会性网络）

这篇文章虽是博客杂谈系列里的一篇，但是他没有采用博客杂谈惯常的逻辑推理方法和概念有机组织，主要是因为这个题目恐怕会引来很多砖头，我家有房子了，不需要很多砖头盖房，所以改了又改，尽可能写的明白晓畅。

还是想再说一遍，如果想拍砖，请不要断章取义，虽然这篇可以看作一篇独立文章，但是实际上它是博客杂谈系列写到今天的一个必然的结果（可以看作对博客杂谈4： 博客即SN（社会性网络）提出的第五个问题的部分回答，也可以看作对web2.0的核心特性是社会性与群智组织 的更详细阐释）如果有什么问题，请先看前几篇，我希望能在同一个前提下讨论问题。如果只是出于情绪，就恕我不回应了。

另外质疑博客商业模式的人请稍安勿躁，我一定会抛出我的观点给您当靶子的，请放心。