74hc74 谐振电路:客厅里的电视机

        品牌背后是质量，质量背后是管理，管理背后是文化，文化背后是美德。

        我的同事唯柏良是中欧最受欢迎的教授之一。他教市场营销，在课堂上“羽扇纶巾，谈笑间，樯橹灰飞烟灭”，确实非常引人入胜。他曾举例说明品牌的价值：比方说买一套大房子，使用频率最高的是房子的哪一部分？是客厅正中间的那一部分。客厅正中间前方摆的是什么？是电视机。好。假设现在你要把这套装修好的高档房子转手卖掉。有感兴趣的客户前来看房。进了客厅，第一眼看到的是什么？是一台索尼电视机，左看右看，印象挺好，一番讨价还价之后，也许就成交了。但是，想像一下，如果客厅里摆的不是索尼，而是一台长虹电视机？

        突然冒出这个大家耳熟能详的品牌名，课堂这时候一般都哄堂大笑起来。唯柏良接着说，有一次我给一个EMBA班举这个例子，发现大家的笑声有点异常，好像恨不得把屋顶掀翻。我赶紧问同学，这是怎么回事。大家指着一位在座的同学告诉我，他就是长虹公司的营销负责人！

        笑话不在于多好笑，关键在于应景。想像一下唯柏良和长虹高层那幅恨不得找个地缝藏进去的无辜样子，大家更是笑得肚子疼了。然而，笑过之后，是严肃的思考：为什么中国人的品牌会这么不值钱，这么不争气，以至于影响价值上百万元、几百万元的房子的销售？

        大多数产品的质量在消费者使用之前是无法判断的，品牌作为一种识别物，实质上是对产品的质量所做的一个承诺。这种品牌保证的质量水平越高，消费者相信该品牌承诺的人数越多，相信的程度越高，品牌的价值就越高（也就是所谓消费者“感知的质量”）。这里的质量范围比较广，对于食品类产品，是健康；对于电子类产品，是功能；对于时髦类产品，是新潮；对于奢侈类产品，则是公司不会为了短期利益让这种品牌掉价。所以，从社会学角度看，品牌本质上其实是公司与消费者之间的一种信任关系，是公司与消费者之间的一种社会资本。

        品牌价值还有一种奇妙的自我加强机制：因为品牌价值实质上是公司存储在消费者大脑中的一种资产，相当于公司在把产品销售给消费者的同时，也把品牌作为一种抵押品支付给了消费者，公司为了保护这种资产，所以不得不重视质量的控制。反过来，消费者同样知道购买有品牌价值的产品相当于同时得到了抵押品，所以更加乐意购买，这两个方面的机制,都进一步促进公司品牌资产的增长。

        为什么中国品牌不值钱？大家一般都强调中国企业在品牌建设、广告宣传上与跨国公司之间的差距。酒好不好不要紧，关键在于会吆喝。从社会资本的角度，归根到底，品牌最重要的是公司对产品质量的控制能力。也就是说，一个较短的时期内，质量平平的产品也许可以靠吆喝而大出风头，但真正的品牌建设，靠的是很长的一段时间内、一贯的产品质量所积累的、消费者对这种产品的信任。还是那句老话：一个人也许可以短时间欺骗所有人，长时间欺骗一个人，但没有人能够长时间地欺骗所有的人。

        质量，长时间一贯的、持续提高的质量来自于什么呢？很多人都会自然地回答说是精准严格的制度。制度、系统、流程自然重要，但如果认为企业管理像设计机器一样，只要严丝合缝，丝丝入扣，每个螺丝拧到位就能大功告成，那就大错特错了。我花了很长时间研究以全面质量管理著称的丰田生产方式，最初也想寻找一个“奇妙的公式”，最后却发现，说一千，道一万，其本质是丰田公司的每一个员工主动发现问题，提出方案，评估方案，执行方案，从而无止境地提高生产效率的一种风气。天下莫柔于水，而功坚强者莫之能胜。做管理，风气、文化、凝聚力这些同样看不见、摸不着的东西，正是最强大的。

        能让每一个员工甚至每一个利益相关者都把企业的长远利益放在自己的短期利益之上的企业，必然是一种贯彻分享型价值观的企业。它们的管理，必然是建设在“尊重、平等、信任、合作、分享”基础之上的管理，我称这十个字为企业文化真经。其最终诉求，必然是一种对人类的美德以及对美德所能带来的奇迹的一种最深切的信心和决心。这种对于美德的信念，才是人类在商业文明体现的无限创造力的灵魂和最大公约数。

        所以，品牌背后是质量，质量背后是管理，管理背后是文化，文化背后是美德。这也许就是为什么摆在客厅里的一台万元级电视机能影响百万元级房子的销售的终极原因吧。你也许说，这不太符合经济学的理性。是的，确实不太符合经济学理性。但我们恋爱、结婚、生子，有哪一件事又是“理性”的呢？生活中，这种不合“理性”的行为太多了。年轻的上班族积攒几个月的薪水，就为了买一件自己心爱的西方品牌的日用品，我们如果只是苛责他们拜物、崇洋媚外，那可能就太简化这个问题了。

        我与很多企业家朋友交流时发现，这些年来，中国企业各领风骚三五年的情况见多了之后，很多人都有一种“管理虚无主义”：什么管理，什么竞争力，到头来还不是落得个白茫茫大地真干净。这种虚无主义，是对中国企业没信心，还是对中国文化的没信心？其实，这里，信心的本质不是理性的推理，而是爱。对于那些内心怀有大爱、大慈悲的人，有了爱，便自然就有了信心。■

        (肖知兴，中欧国际工商学院管理学教授。xzhixing@ceibs.deu)