樱木花道又有谁:基于提高竞争力的情报研究

企业竞争力是蕴涵于企业内部的、与竞争对手相比较而存在的、融合了企业各种能力（领导力、创新力、文化力、营销力、生产力、品牌力等）总和的一种综合能力。首先，企业竞争力必须蕴涵于竞争者之中；其次，这种能力是企业自身与竞争对手相比较而存在；再次，这种能力必须是企业各种能力的总和；最后，这种能力必须使自身在单位时间里比竞争对手产生更高的效益。现阶段怎样提高企业的竞争力呢？比尔·盖茨在其新著《未来时速》一书中写道：“将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法，使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输赢。” 实际上，比尔·盖茨所指的信息可以说就是竞争情报。那么，究竟什么是竞争情报呢？它能够给我们带来什么呢？下面我们将作探讨。

1、竞争情报概况

1．1、产生背景及涵义

随着经济全球化和区域经济一体化向纵深方向发展以及我国加入世界贸易组织，我国的市场经济不断成熟和日趋完善，竞争将是一个永恒的话题。然而，我们都知道，“优胜劣汰”是市场竞争的必然结果。要使自己“胜”而不是“汰”，唯一的法宝就是使自己永远处于比较的优势地位，而在信息社会里，信息技术的突飞猛进带来的是信息的爆炸。在浩瀚的信息海洋中，许多企业茫然不知所措。这样，竞争优势就表现为一种信息优势，也就是说，谁掌握了信息优势，谁就掌握了生死予夺的主动权，信息优势是企业在信息时代市场竞争中生存和发展的根本，竞争情报（Competive Intelligence），正是为了适宜各级各类企事业单位开展市场竞争、取得信息优势而出现的一个新概念，它的出现，给许多企业带来了新的竞争理念和生机，并在全球范围内席卷开来。早在20世纪80年代末，美国500家大型企业中，已有40%的企业设立了收集情报的部门或建立自己的竞争情报系统。目前，世界500强企业中，90%以上已经建立了较为完善的竞争情报系统。
但是，究竟什么是竞争情报呢？目前还没有一个统一的概念，比较全面、权威、具有代表性、被同行所认可的是竞争情报专业人员协会（Society of Competive Intelligence Professionals,简称SCIP）的定义，它认为“竞争情报是一种过程。在此过程中，人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的信息”。很显然SCIP认为竞争情报既是一种过程，也是一种信息。作为信息的竞争情报表现为一种信息产品；作为过程的竞争情报表现为竞争情报的分析。不管怎么样，我们都可以看到，竞争情报是关于企业内部和外部的一切与提高企业竞争力有关的信息。这些信息通常包括竞争对手、竞争环境和企业自身三个方面的内容。而这些信息是经过深加工，发生了增值的信息，充分利用有利于企业赢得和保持竞争优势。

1．2 竞争情报的特点

从竞争情报的定义可以看出，竞争情报是一种信息，它就具有信息的客观性、系统性、效益性、时效性等特点。但是，它又不完全等同于一般的信息，它具有十分鲜明的个性特点：

1.2.1 对抗性。

竞争情报主要是针对竞争对手的情报活动，其主体是竞争对手，双方为了自己的市场和利益，各不相让。因此，竞争情报的搜集一般是在对方不妥协、反对的情况下秘密进行的，这就使竞争情报具有很强的对抗性特点。
1.2.2 竞争性。竞争情报是市场竞争的产物，可以说没有竞争就没有竞争情报。只有具有竞争力的情报，才能满足市场竞争的需要。不具有竞争性的情 报就不是竞争情报，最多只能叫一般的情报。竞争性是竞争情报与一般的情报相区别的一个显著特点。
1.2.3 高价值性。

竞争情报的搜集难度大，有时还要冒风险或者付出一定的代价；同时，竞争情报的分析不是轻而易举的事，要投入大量的脑力劳动。因此，其智慧含量远远大于一般情报，价值也就高于一般情报。

1.2.4 高增值性。高价值是高增值的反映，高价值是高增值的基础，前面已经提到，竞争情报的搜集和分析都要花费大量的人力和物力。同时，有的企业是通过咨询机构或者中介机构买来的，如果入不敷出，那就失去了其存在的意义，也就不是竞争情报了。

1.2.5 合法性。竞争情报不同于军事领域的“谍报”，也不同于“经济谍报”，竞争情报的搜集要在合法的范围内进行。SCIP在成立之初就制定了其职业道德规范。我国也有《反不正当竞争法》对其加以限制和约束。任何违反国家法律和社会道德规范的情报活动都不属于竞争情报的范畴。

1.2.6 动态性。对于一个企业而言，其内部情况和外部环境变幻多端，反复无常，很多相关信息此一时，彼一时，企业要想早在日趋激烈和复杂的市场竞争中取胜，必须经常和延续不断地进行企业内部和外部信息的动态跟踪，建立跟踪档案直接反映出任何时候的竞争态势，使自己永远立于不败之地，这是开展竞争情报的目的。

1.3 竞争情报对提高竞争力方面的作用

竞争情报在不同的行业，不同的领域有着不同的作用。就提高竞争力方面，竞争情报的作用主要在以下几个方面：

1.3.1 竞争情报是企业决策的基础

决策是一个为了达到预期的目标而从若干个备选方案中选择合理方案的分析判断过程，情报的最大作用是帮助人们做出决策，减少在决策过程中对事物认识或判断的不确定性和信息的不对称性，因此是管理决策的基础。美国管理学家西蒙将决策分为四个阶段，即情报活动阶段，设计活动阶段，选择活动阶段和评价活动阶段。其实，不单只是第一阶段需要情报活动，每个阶段都需要情报活动的参与。在竞争如此激励的环境中，企业成为自主经营，自负盈亏，各种信息都是杂乱无章的，给企业决策带来很大的困难。决策的优劣除取决于决策者的素质外，另一个重要的原因就是看竞争情报的数量和质量。

1.3.2 企业新技术，新产品的研制开发和技术引进，需要竞争情报的指导

新技术、新产品的开发成为企业是否具有竞争力的重要基础之一。国外或者是别的企业已经研制开发出来可以利用的研究成果就没有必要再去花大量的人力、物力和财力去研究。当研究成功时，才发现已经是过时的东西那不是很遗憾吗？这方面的错误我国曾经就有过。如果重视竞争情报工作，信息灵通，就可以避免重复研究，少走弯路，减少错误，节约人力、物力和财力，还能早出成果，出好成果。同时，通过竞争情报分析，可以在了解其成果的基础上，认真分析优劣，然后进行改进和创新，从而提高自己的竞争力。至于引进技术，应该在考虑其是否具有实用性的同时，还要看其技术的先进性、价格的合理性以及所能够带来的经济效益。所有这些没有竞争情报的指导，是要吃亏上当的。

1.3.3 竞争情报是获取关键市场信息，进行市场开拓的依据

市场占有率是企业竞争力的重要体现，而占有率离不开市场的开拓。实践证明，成功的市场开拓离不开四个“适当”，即适当的地点，适当的时间，适当的价格和适当的产品。要想做到这四个适当，必须要有充分的市场信息保障，也就离不开竞争情报活动。这些信息不仅包括供求状况、价格水平、消费者收入水平、消费者偏好等经济活动有关的信息，而且还包括与市场营销活动有关的信息，如政治、法律、经济、文化、宗教信仰、社会风俗、科技发展状况及竞争情况等。只有对以上的信息进行有效的分析，才能识别和把握市场机会，找准市场突破口，选择合适的用户，从而有效的开发市场，扩大市场占有率，进而提高自身的竞争力。

2 竞争情报的研究内容

2.1 竞争对手的分析

2.1.1、竞争对手分析程序和内容

竞争对手分析是竞争情报分析的一个重要的内容。因此，竞争情报在早期也叫竞争者情报。企业竞争对手主要是限制和影响企业竞争优势发挥的企业外部组织或者是个人。即凡是与本企业有共同目标的市场上与本企业有利益冲突、构成一定威胁的组织或者是个人均为竞争对手。为了全面搜集信息和分析竞争对手，一般按照如下的步骤进行，这是由世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒（philip kotler）博士在1996年提出的。

•识别公司的主要竞争对手。竞争对手的识别是竞争对手分析的基础。主要根据行业和市场的标准来确认哪些是主要的竞争对手，哪些是次要的竞争对手；那些是现实的，哪些是潜在的。（以下竞争对手的类型将做详细的论述）

•了解和确定竞争对手的目标。目标是企业行动的指南。通过对目标的分析，可以预测竞争对目前的地位是否满意，预测竞争对手的战略变化。目标存在于各 级管理层的战略管理方面，重点放在获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面。

•识别竞争对手的战略。了解竞争对手现在做什么和能够做什么，竞争者如何参与竞争取决于目标和在市场上的位置。

•评估竞争对手的强项和弱项。评估竞争者的强项和弱项取决于竞争者拥有的资源和对资源的利用与控制，它是判断竞争者的战略能力和竞争力的基础， 也是知己知彼、参与市场竞争的准备。一般包括竞争对手的实物资源、人力资源、财务状况以及企业文化等无形资产。然后根据统计得来的数据信息，判断竞争者的优势和劣势，结合行业比较分析，预测竞争对手实力的变化，并找出本企业可以学习或超过的方面，或发现竞争对手的劣势并加以攻击。

•估计竞争对手的反应。竞争对手的反应取决于对目前的满意程度，对目前的地位比较满意的竞争者对行业或环境的变化反应比较迟钝，不愿意冒风险，往往比较保守。而那些对目前的地位不满，或者是竞争意识强烈的竞争者，当竞争目 标或者是竞争市场受到威胁时，其反应十分的强烈。对竞争对手的反应一般围绕以下几个方面展开信息的收集和分析：竞争对手对目前的地位满意吗；竞争对手将做什么行动或者是战略转变；竞争对手的哪些方面易受攻击；什么会激起竞争对最强烈的报复。通过调查竞争对手的历史，可以知道竞争对手的实力和其对竞争的反应。

•选择对竞争对手采取攻击或者是回避的策略。根据“攻其不备”的原则，对那些反应迟钝和不激烈的竞争对手，抓住其弱点和劣势，予以致命的打击；对那些反应强烈的竞争对手实行“避其锐气”的原则，进行适当的回避。
。
2.1.2 竞争对手的类型

竞争对手有主次之分，或明、或暗。“树敌”过多反而对自己不利，因此，将竞争对手分为不同的类型，对不同的类型采取不同的竞争方式，也是有必要的。竞争对手的类型根据不同的标准可以划分为不同的类型。按照时间顺序可分为现实的竞争对手和潜在的竞争对手。判断现实的竞争对手比较容易，主要是指行业内或相关行业的那些旗帜鲜明的竞争者。判断潜在的竞争对手则比较困难，而且潜在的竞争对手的威胁相当巨大（有时候甚至是致命的）。因此，判断潜在的竞争对手又显得特别的重要。波特在其《竞争战略》一书中指出，一般可以参照其他信息从下列公司中识别出来：
•不在本行业，但不费气力就可以进入的公司；
•进入本行业可产生协同效应的公司；
•其战略的延伸必将导致加入本行业竞争的公司；
•可能发生兼并或收购行为的公司。

2.1.3 竞争对手分析的主要信息要素

•生产情况。

主要包括生产数量，设施和设备的先进情况，生产能力扩充，质量控制，设备安装等方面的技能，劳动力和运输成本，劳动力的素质情况，原材料的来源和成本等。生产情况主要体现在一个公司的基础设施建设和对资源的利用情况，它是衡量一个公司、一个企业是否具有竞争力的基础。

•综合管理能力。

主要包括首席执行官的领导素质和激励能力。各个部门之间的协调能力和职能关系，管理层的年龄和员工的培训情况等。一个企业的战略决策、目标制定都是由其领导部门（尤其是首席执行官）决定。因此，领导者的素质、性格、年龄等可以反映出其所采取的战略。

•营销和销售情况。

主要表现为其市场占有率，营销组合诸方面要素的技能水平，市场调查与新产品的开发能力，销售队伍的素质及其培训情况，代理商的范围、数量和广告宣传情况等反面的内容。产品最终是销售给消费者，通过对其营销和销售情况的调查，可以看出竞争对手是否生产适销对路的产品，消费者是否对其产品满意，竞争对手所生产的产品有什么优点和缺点，然后“择其善者而从之，其不善者而改之”，为企业自身新产品的研制和开发提供依据。

•财务实力。

包括现金流，短期和长期的借贷能力，财务管理能力等。财务实力是企业竞争力的一个保障。对竞争对手财务实力方面信息的收集一般比较困难，要注意收集的合法性和收集技巧的多样性，一般可以从竞争对手每年的财务报表中可以获取。

•研究与开发（简称R&D）。

包括专利及其版权，研究人员的素质及技能和与外部的接触情况等。它是一个企业进行新产品开发的基础，可以衡量一个企业的创新能力。创新是一个企业发展的灵魂，没有创新，就没有发展，一个没有创新的企业就不具有竞争力，没有竞争力的企业淘汰在所难免。其中，对竞争对手发明的专利说明书、产品说明书的调查，不仅可以衡量和判断其创新能力和竞争潜力，还可以通过“反向工程”，对其专利产品进行分析评价，为自己新产品的研制和开发提供依据。

2.2 竞争环境分析

世界是普遍联系的，企业的生存和发展与其所处的环境有着密切的联系。竞争环境指影响企业活动的各种外部环境因素的总和。分析这些因素对提高企业自身的竞争力是不容忽视的。一般地，竞争环境的分析包括以下几个方面的内容：

•经济环境。主要包括经济制度，经济状况，经济发展目标，市场规模，消费结构和通货膨胀等。具体为经济总体发展水平，市场宏观经济走向，物价趋势，居民的收入水平、储蓄和购买能力等方面。

•政治环境。政治对竞争的影响也是不容忽视的，主要包括国内外的政治、军事的发展变化，国家的宏观经济政策及宏观调控的范围、力度和限度；地方政府的发展战略、优惠政策、鼓励措施等，与企业有关的法律法规等。任何和国家法律法规、政策相违背的发明或技术都得不到政府的支持；国家领导人的变更以及一些军事行动对一个企业的发展影响也是很大的。

•科技环境。国内外同行业技术水平和技术实力与本企业技术水平和实力的对比研究；企业所在地区技术人员的数量和质量，以及本企业所能利用的技术和各种科研成果；新技术的发明创造及对本企业带来的影响等。

•自然环境。主要指企业所在地区的自然条件、地理条件、原材料、能源等对企业促进或者是制约因素的分析。特别是对那些选择投资的企业，应该考虑本行业是否与所在地的气候条件相适应。如食品制造就不适合在炎热的地方。还有考虑原材料的供应情况和消费者市场情况，如可口可乐公司进军中国市场时候首先选择的不是北京、上海等大城市，而是选择资源和市场都比较大的四川成都。尽量减少运输方面的浪费，降低自己的成本，从而提高自己的竞争力。
总之，环境对一个企业的影响是多方面的，同时也是非常重要的。任何和环境相抵触的措施或者是策略将要受到环境的惩罚，被淘汰的命运在所难免，更谈不上提高竞争力了。

2.3 企业自身情况分析。

如果说对竞争对手的分析属于“知彼”的话，那么对自身的分析则属于“知己”，只有知己知彼，方能百战不殆。要提高竞争力，除了要了解你的竞争对手、熟悉竞争环境外，还必须对自己有一个清楚的认识。企业自身情况分析和竞争对手的分析内容基本一致，这儿不再重复。

最后补充一点，竞争对手、竞争环境在不同的时间，不同的地点是不相同的，它是一个动态的过程。这也是竞争情报动态性的特点决定的。这就需要对竞争对手进行跟踪调查，时时关注行业动态和国家的政策、法律、法规。随时准备应付竞争者的各种变化威胁的应急措施，查出动摇的因素并及时加以调整，永远保持自己的优势地位。

3 竞争情报信息源。

所谓信息源简言之就是信息的来源。竞争情报的信息源可分为两类：第一类是公开的信息源，包括报刊和专业杂志，行业协会出版物，产业研究报告，政府各管理机构对外公开的档案，政府出版物，数据库，工商企业名录，产品样本，手册，信用调查报告，竞争对手的招聘广告和产品说明书等。其中，对这类信息进行利用最省时、最高效的方法是进行数据检索和订阅专题简报。

第二类是非公开信息源。包括企业内部各个职能部门的员工，经销商，供应商，行业协会，行业主管部门，展览会，客户，竞争对手，反向工程，专业调查机构等。一般来说，这方面的信息都很可靠，价值也高，但由于竞争情报的对抗性和竞争性，一般是在竞争对手不配合甚至反对的情况下进行的。因此，收集这方面的信息就很困难，应首先根据具体的要求，确定目标信息源。收集的方法除了文献调查外，还涉及到网络技术，电话采访，个人面谈等技巧。
竞争情报的收集要在正当、合法、合乎职业道德规范的范围内进行。

4 竞争情报分析

4.1 SWOT分析

竞争情报分析的工具或者方法多种多样。SWOT分析方法是基于有关内部优势或者是弱项以及外部机会或者是威胁的信息，旨在对这些信息进行系统、综合的分析和透彻的把握，以制定切实可行的战略或者是规划。综合以上内容，认真分析企业自己和竞争对手、竞争环境方面的信息，可以得到一个SWOT分析模型图（图一）。SWOT是英文优势（Strengths）、弱点（Weaknesses）、机会（Oportunities）、威胁（Threaths）四个词的缩写，包括了企业进行情报分析的基本内容和各个方面的要素。

优势 机会

内部因素： 外部因素：
产品结构，财务状况， 市场需求，技术变迁，
产品质量，市场份额， 策倾向，社会热点，
技术实力，员工素质。 竞争对手出现失误等。

弱点 威胁

内部因素： 外部因素：
资金短缺，管理不善， 竞争对手的发难，
技术老化，设备陈旧， 行业政策发生不利于自己的变化，
员工素质普遍偏低等。 突发事件的不良影响等。

SWOT分析模型图（图一）

由上图可知，SWOT分析模型就是将双方的优势和劣势放在相对立的位置上进行比较，一方的优势恰恰是另一方的劣势。而机会和威胁都是双方都存在的外部因素。每个企业都必须将自己的有利优势发挥到最大，将不利因素缩小到最小。因此，可以将上图简化为下图（图二）

有利因素发挥到最大

S O

内部 外部

W T

不利因素降低最小

SWO T分析简图（图二）

4.2 制定战略

按照“发挥优势因素，克服弱项因素。利用机会因素，化解威胁因素”的原则，将SWOT分析模型中各种因素匹配起来，加以综合分析，可以得到如下几种可行性战略：
SO 战略：当企业内部优势大有潜力可挖，外部存在许多发展的机遇，应着重发挥内部优势，利用外部机会。如现在国家实行西部大开发，对有实力的企业向西部拓展就是一个千载难逢的绝佳机会。

ST 战略：虽然企业自身有比较大的内部优势，但同时也存在外部威胁，此时应充分发挥自己的内部优势，减少或者是尽量避免外部带来的威胁。

WO 战略：企业自身存在着这样那样的弱点，但外部有许多有利于企业发展的机会时，应该充分利用外部的机会，化解内部弱点。如国有企业应该抓住国家对国有企业改革的机会，加强对企业各个方面的改革，建立起科学、合理、适宜的现代企业，增强自身的竞争力。同现代企业接轨。

WT 战略：企业自身存在这样那样的缺点或者是弱项，同时外部威胁又比较大，这是任何一个企业都感到头疼的事了，此时，应该尽量克服内部的弱点，尽量避免或者是减少外部威胁。随着中国加入WTO，中国的对外开放向更深层次的方向发展，外国竞争实力比较强的跨国公司相继进入中国市场，对中国大多数企业普遍存在的资金短缺，技术力量薄弱，管理经营不善等情况来说。中国的企业要发展，那就要看怎样克服自身的弱点，避免跨国公司的威胁了。

5 建立竞争情报系统

竞争情报是一个动态的过程，在保证企业决策层的决策智能性及环境敏感性方面起着重要的作用，前面具体分析了竞争情报的内容，但是，为了有效地发掘竞争情报资源，保证信息不“失真”，竞争情报的分析应该以一定的程序进行，按照美国中央情报局的提法，大体包括以下五个环节：（如图三）

竞争情报分析环节（图三）

规划与定向是首要的条件，它是一个了解信息需求，组织人员对信息需求进行审核的过程。信息收集环节的关键任务是确定信息源和选择信息收集方式；信息加工是对收集来的信息（竞争对手、竞争环境、企业自身），进行有序的分类整理，去粗取精，去伪存真，使之有序化，并存储在企业MIS系统中的过程；信息分析是对存储在企业MIS系统中的数据进行分析，制定战略，并形成竞争情报产品—信息分析研究报告的过程；产品传播是将竞争情报产品及时传达给上级领导部门或者是情报用户，它是一个权重、评价、荐优的过程。同时根据用户的实际消费效果对产品进行修改和补充。五个环节相互联系构成一个循环系统。这五个环节和功能相结合就构成了一个竞争情报系统。

所谓竞争情报系统（Competive Intelligence Sytem），指围绕企业竞争战略目标，以提高企业竞争力为目的，关于企业自身情况，竞争对手，竞争环境等方面的信息的收集，整理，分析和运用等相互联系，相互作用，基于计算机网络平台的一个信息管理系统。综合以上内容，可以将竞争情报系统分为竞争情报收集子系统、竞争情报分析子系统和竞争情报输出子系统三个部分。

竞争情报收集子系统主要是对收集得到的各种信息进行分类、整理，去粗取精、去伪存真。然后将数据存储于企业MIS的数据库中，为企业提供数据服务。竞争情报收集子系统通过企业网络将企业内部或外部的主要情报源连接起来，使竞争环境中的数据或信息源源不断地流入企业系统，这是竞争情报工作的基础。

竞争情报分析研究子系统的业务主要是根据企业的竞争目标，从企业MIS数据库中获取相关的数据信息，围绕企业竞争战略，对照竞争对手和自己的情况，进行分析研究，并最终形成竞争情报分析研究报告的过程。一份竞争情报研究报告的质量主要就体现这在里，它是竞争情报的价值增值的过程。也是竞争情报分析的一个关键环节。

竞争情报输出子系统是对竞争情报研究子系统成果进行分析，并采纳正确的内容对企业的经营目标进行指导的过程。主要将分析得出的研究报告指导企业经营，是一个产品传播和反馈的过程。

竞争情报是为企业决策提供依据，竞争情报系统实际上是决策支持系统的一个组成部分，建立企业竞争情报系统，可以保证企业决策层的决策智能性及环境敏感性方面起着重要的作用，有效地发掘竞争情报资源，对其进行深入的分析加工，并以最快最能满足需要的方式输出，供决策层参考。

6 结束语

随着人类迈向21世纪和中国跨入WTO的门槛，竞争将更加的严峻和残酷，是否掌握有价值的信息将决定一个企业的成功与失败。竞争情报可以帮助人们做出决策，减少在决策过程中对事物认识或判断的不确定性和信息的不对称性，是管理决策的基础。以提升和增强组织的竞争能力，赢得和保持可为和企业赢得竞争优势提供强有力的智力支持和情报保障，将成为环境监视的哨兵、企业运营的导航员、策略制定的智囊团、管理决策的思想库。