强袭高达驾驶舱:2011-2012中国液晶电视市场研究年度报告(简版)

CBSi中国·ZOL 作者：中关村在线 庞程程 责任编辑：庞程程 【原创】 2012年01月17日 06:29评论(5)
液晶电视市场概述
2011年中国液晶电视市场度过了精彩纷呈的一年，新技术新概念甚至新噱头层出不穷。2011年中国液晶电视市场中LED背光液晶电视、3D电视都有了突破性的发展，智能电视也在不利的环境中积极的进行探索。2011年中国液晶电视市场的品牌竞争也非常激烈，尤其本土品牌还需要更加把力。
本报告要点
·2011年中国液晶电视市场中仍由索尼领跑，冠军地位稳固。国外品牌夏普和三星分列亚军和季军。
·2011年中国LED背光液晶电视市场中索尼仍然独占鳌头，领先优势明显。
·三星以近1/4的用户关注比例领跑刚刚发展起来的3D液晶电视市场，索尼紧随其后。
·8000元内液晶电视产品吸引了近八成中国液晶电视市场消费者的关注度。
·2011年LED背光液晶电视的关注比例达到了63.6%，已经成为中国液晶电视市场的主流产品。
·2011年3D电视的关注比例为15.9%，且保持稳定的上升发展势头。
·2011年，46英寸成为了最受消费者关注的液晶电视尺寸，大尺寸产品明显受到更多消费者的关注。
一、市场概述
液晶电视仍是电视市场的主流
2011年液晶电视的出货量占到全球电视出货总量的82%以上，2012年这一比例将超过88%。受到高端大尺寸产品走俏的影响，2011年液晶电视的平均价格较2010年仅下降了6.0%，为下降幅度最低的一年。
LED背光电视有条不紊的普及
DisplaySearch的数据显示，2011年第三季度全球液晶电视出货中已经有48.0%的为LED背光产品。而中怡康的数据显示，2011年9月LED背光产品在液晶电视市场的金额渗透率就已经达到了76.0%。ZDC数据显示到2011年年末LED背光产品的关注比例也已经接近3/4，LED背光液晶电视已经稳步前进并成为中国液晶电视市场的主流。
3D电视获得了突破性的发展
2011年中国液晶电视市场中可供选择的3D电视从型号到尺寸都有了很大幅度的扩张，同时用户关注比例也从年初的5.0%左右上升至年末接近1/4。DisplaySearch数据显示2011年3D液晶电视面板出货量达到2150万片，渗透率达到10%。同时3D电视内容也逐渐丰富，专门的3D电视频道也即将开播。
索尼领跑液晶电视市场
二、品牌结构分析
(一) 整体市场品牌结构
1、年度品牌结构
索尼领跑液晶电视市场，夏普、三星紧随其后
2011年中国液晶电视市场中仍由索尼领跑，关注比例为19.5%，领先地位稳固。夏普和三星两品牌分列亚军和季军，海信、创维两本土品牌分列第四、五位。整体来看本年液晶电视市场中国外品牌的表现比较好，本土品牌的累计关注比例较2010年明显下降了，前三位品牌均为国外品牌。2011年液晶电视市场的发展环境较为恶劣，品牌竞争更加激烈。

(图)2011年中国液晶电视市场品牌关注比例分布
2011年中国液晶电视市场中最受消费者关注的10个品牌中飞利浦取代松下登上榜单。另外值得关注的是，创维和海信的亚军、季军位置分别被夏普和三星所取代。
(表) 2010-2011年中国液晶电视市场品牌关注比例对比
排名　2010年2011年
品牌关注比例品牌关注比例
1索尼16.1%索尼19.5%
2创维15.8%夏普14.8%
3海信11.9%三星12.1%
4LG9.8%海信12.0%
5三星9.5%创维8.6%
6夏普8.3%LG8.2%
7TCL6.6%TCL6.6%
8康佳5.2%长虹4.3%
9长虹4.9%康佳2.9%
10松下2.9%飞利浦2.8%
-其他9.0%其他8.2%
数据来源：ZDC，2012.01
2、季度品牌结构
夏普、三星上升趋势明显
从液晶电视季度关注比例走势来看，2011年中国液晶电视市场中夏普和三星从第二季度开始关注排名跃居第二、三位。另外LG、长虹也出现排名上升的情况。对应的创维、海信的关注排名均有下降。
(表) 2011年Q1－Q4中国液晶电视市场品牌关注排名对比
排名Q1Q2Q3Q4
1索尼索尼索尼索尼
2创维夏普夏普夏普
3海信三星三星三星
4夏普海信海信海信
5三星LGLGLG
6LGTCL创维创维
7TCL创维TCL长虹
8长虹长虹长虹TCL
9飞利浦康佳康佳飞利浦
10AOC飞利浦飞利浦康佳
数据来源：ZDC，2012.01
三星领跑3D电视市场
(二) 细分市场品牌结构
1、LED背光液晶电视市场
索尼以21.6%的用户关注比例领跑LED背光液晶电视市场
2011年中国液晶电视市场中LED背光产品逐渐占据了主流的地位，这也是各液晶电视厂商必争之地。本年中国LED背光液晶电视市场中最受消费者关注的品牌为索尼，关注比例为21.6%，领先优势比较明显。另外三星、海信和夏普的关注比例也在10.0%以上。

(图)2011年中国LED背光液晶电视市场品牌关注比例分布
2、3D液晶电视市场
三星领跑中国3D电视市场
3D电视也是本年液晶电视市场中最热门的话题之一，众多液晶电视厂家都在这一领域投注了巨大的心力。2011年中国3D液晶电视市场中最受消费者关注的品牌为三星，关注比例接近1/4，领先优势明显。索尼、海信和康佳的品牌关注比例也在15.0%左右。

(图)2011年中国3D液晶电视市场品牌关注比例分布
三、产品结构分析
(一) 产品价格结构
液晶电视市场产品主要集中在8000元内
2011年中国液晶电视市场中最受消费者关注的产品价格段为3001-5000元，关注比例为31.4%，另外5001-8000元产品也吸引了29.1%的用户关注度。8000元内产品吸引了中国液晶电视市场79.8%的用户关注度，是中国液晶电视市场的主要组成部分。

(图)2011年中国液晶电视市场不同价位段产品关注比例分布
LED背光电视成主流
(二) 不同背光
LED背光液晶电视已经占据主流地位
2011年中国液晶电视市场中LED背光液晶电视的用户关注比例达到了63.6%，较2010年提高了40.7%。目前LED背光液晶电视已经成为中国液晶电视市场的主流产品，尤其在一二线城市市场中LED背光液晶电视的优势更加突出。

(图)2011年中国液晶电视市场不同背光产品关注比例分布
LED背光液晶电视的关注比例在第四季度超过七成
2011年中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例一直保持着上升走势，从第一季度的52.7%上升至第四季度的71.5%。预计2012年仍将保持上升的趋势，但增速会变缓。对应的传统的CCFL背光液晶电视的关注比例已经一路下降至不足三成。

(图)2011年Q1-Q4不同背光类型液晶电视关注比例走势
(三) 3D电视
3D液晶电视的关注比例为15.9%
2011年中国液晶电视市场中出现了上百款3D液晶电视，国内外厂家都积极的为3D电视进行推广。2011年全年来看，3D电视在中国液晶电视市场中的关注比例为15.9%，受制于内容和价格，还处于比较小众的地位。但3D电视保持着良好的上升势头，到2011年年末其关注比例已经达到了1/4。

(图)2011年中国液晶电视市场3D电视关注比例
3D电视关注比例持续上升
3D电视关注比例呈现持续上升走势
2011年，中国液晶电视市场中3D电视的关注比例一路直线上升，从第一季度的6.0%上升至第四季度的24.7%。新上市的3D电视产品数量也在稳定的增加。预计2012年随着3D电视内容的丰富，3D电视将会持续扩大其领地。

(图)2011年Q1-Q4液晶电视市场3D电视关注比例走势
(四) 不同尺寸
46英寸为最受消费者关注的液晶电视尺寸
2011年中国液晶电视市场中一大突出的趋势即为大尺寸产品受到更多消费者的关注。2011年最受消费者关注的产品尺寸为46英寸，关注比例超过两成，较2010年提高了7.9%之多。55英寸、52英寸等较大尺寸产品的关注比例都明显较2010年更高。

(图)2011年中国液晶电视市场不同屏幕尺寸电视关注比例
五、主流厂商分析
(一) 品牌结构对比
索尼液晶电视的关注比例呈现上升趋势
2011年中国液晶电视市场中索尼始终处于领先地位，且关注比例一路走高，在第三季度超过了20%，第四季度更是达到了21.9%的高位。夏普、三星和海信的竞争则比较激烈，整体来看海信的关注比例呈现下降走势。

(图)2011年Q1-Q4中国液晶电视市场主流品牌关注比例走势
索尼单品关注率领先
(二)产品结构对比
索尼和三星分别在LED背光电视和3D电视市场领先
对比索尼、夏普、三星和海信在LED背光液晶电视市场和3D电视市场中的关注比例，索尼和三星分别在LED背光和3D电视市场保有领先优势，在另一市场的表现也都较为出众。本土品牌海信的表现较为均衡，而夏普在LED背光和3D电视市场的关注比例都比较低。

(图)2011年不同类型液晶电视市场主流品牌关注比例走势
海信在售产品数量远高于其他对手
2011年中国液晶电视市场中，海信的在售产品数量高达178款，远远高于索尼、夏普和三星。索尼的在售产品数量最少，仅有78款。夏普的在售产品数量在国外品牌中比较多，但多数为传统的CCFL背光产品，新领域涉足的相对较少。

(图)2011年中国液晶电视市场主流品牌市售产品数量对比
索尼单产品关注率遥遥领先
2011年中国液晶电视市场几大主流品牌中，索尼的单品关注率达到了0.25%，大幅领先其他竞争对手。尽管索尼的在售产品数量相对其他品牌比较少，但是其几个系列的产品各有特色，尤其是主打性价比的BX系列和EX系列等产品，吸引了很多新用户的关注。

(图)2011年中国液晶电视市场主流品牌单品关注率对比
液晶电视市场趋势预测
六、市场趋势预测
(一) 影响因素
上游面板产业助推大尺寸产品发展
液晶电视上游面板产业已经长期处于供大于求的境地，而高世代线的逐渐开工也促使面板厂家希望保持一定的产能稼动率，并希望能在尚未火爆起来的大尺寸液晶电视面板市场占领先机。面板厂家如夏普、东芝等都已经量产或准备量产60英寸以上大尺寸面板。上游面板厂家积极的推动液晶电视市场的热点向刚大尺寸移动。
来自外部的竞争对手将会增多
无论是LED背光还是3D电视产品的发展都是纯粹由传统的电视厂家推动的，而前景无限的智能电视领域显然不能仅仅依靠内部的力量实现。一些IT领域甚至通讯领域的大鳄也都盯上了液晶电视这一高速发展的市场并跃跃欲试，预计2012年液晶电视市场将会迎来更多来自外部的竞争者。
(二) 趋势预测
LED背光液晶电视将全面占领市场
预计2012年，LED背光产品的关注比例将会一路上升，年末将会突破90%，同时增速会逐步放缓。届时LED背光产品就成为一二线市场消费者的唯一选择，CCFL背光产品将会被市场淘汰逐步成为小众产品。
3D电视需求将持续上升
2011年初中国的3D频道就将开播，这也将加速3D电视的市场规模放量增长。2012年奥运会等赛事为3D电视提供了丰富的内容，再加上几乎全体液晶电视厂家的积极投入，3D电视的需求将会在2012年有突破性的发展。
智能电视领域将燃起战火
尽管2011年智能电视市场并没有获得突破性的发展，同时受制于广电网络与互联网结合脚步的停滞，拥有连接互联网功能的所谓智能电视目前在中国液晶电视市场中更多的处于噱头的地位。但是随着发展环境的好转，加上来自外部的新竞争对手的加入，智能电视领域将会燃起战火。预计2011年国内智能电视的渗透率将达到19%，并将在未来3年内保持50%的增速。