中国黄酒品牌生存发展情况分析

2010-11-11 09:10:47 来自: 知秋(不为物役，不为欲困，得大自在)

2009年07月02日

第八部分中国黄酒品牌生存发展情况分析



一、品牌格局

1、行业分散式发展

随着行业发展的不断深入，黄酒生产逐渐由江浙沪向外省扩散，并且在北方一些地区老的黄酒企业也恢复、扩大生产。全国黄酒行业发展呈现“百花齐放，百家争鸣”的局面。除了绍兴黄酒保持着其领先的优势外，海派黄酒、苏派黄酒等经过多年的发展也已经在行业内占领了一席之地，尤其是在当地市场其品牌优势较为明显，像上海的石库门、和酒，江苏的沙洲优黄、惠泉、白蒲等品牌市场业绩较为突出。

另外，除了江浙沪等地的黄酒企业外，全国其他地区的黄酒行业发展也逐渐复苏，并且也都逐渐走向了品牌化战略发展的通道。像山东即墨吹响了重振北方黄酒的号角；福建的黄酒企业举起了发展闽派黄酒大旗；湖南的黄酒企业叫响了振兴湘派黄酒的口号；安徽徽派黄酒利用地域优势，努力塑造徽派黄酒的形象等等这些地区在原有传统黄酒饮用的基础上逐渐把市场触角伸向了周边及全国市场。

这些企业的努力进一步壮大了黄酒行业的规模，同时随着各地企业的兴起，带有不同地域特色的黄酒产品也更多地进入市场。

到2009年，随着各地企业的持续发展，黄酒全国化局面进一步明晰，结合传统与创新理念将使黄酒这一传统行业在新的历史时期焕发出更新的光彩。

2、行业的竞争在于品牌的竞争

早几年，有不少业内人士将五粮液的品牌价值与黄酒行业内品牌价值最高的古越龙山进行比较，两者间悬殊的品牌价值也坚定了黄酒行业品牌化发展的步伐。

行业内除了古越龙山、会稽山等联手中央电视台之外，其他如塔牌、女儿红、石库门、和酒、沙洲优黄、惠泉等品牌也都在各级媒体市场投放了相当多的广告宣传。

在黄酒企业纷纷迈向全国市场的过程中，消费者借助品牌宣传、品牌推广等活动了解到了黄酒产品信息和企业的发展情况。

在国家进一步对食品质量安全加大监控力度的过程中，黄酒行业内也出现了一定幅度的洗牌过程，通过设置进入“门槛”——“QS”认证等，并且随着市场竞争的加剧，行业内外的兼并收购项目，优胜劣汰法则使得行业内有了新的现象，在中国黄酒产销的成熟地区，黄酒的生产企业数量在逐渐减少，企业规模却在不断扩大，特别是黄酒龙头骨干企业，品牌规模效益集中度越来越高，市场拓展能力和市场竞争力不断增强，一些中小企业逐渐被兼并和淘汰。在黄酒产品原本还未触及的地区，黄酒企业也在一个一个地建立起来，它们或大或小，像星星之火不断点燃，企业数量逐渐增加——中国黄酒的区域不断向全国延伸，与此同时，业外资本越来越关注黄酒的发展。

不难预计，2009年尤其是在此次金融危机的作用下，部分中小企业将面临倒闭或是被兼并收购的危机，而这对行业整体来说则是进一步提高综合实力的机会。

3、市场容量不断增加

近年来，黄酒消费逐渐由浙江、江苏、上海等地区向南北蔓延，消费者由低收入人群向高收入人群转移，由老年群体向年轻群体扩张。随着黄酒行业大力进行产业结构的调整，生产企业日益注重产品的创新、品牌的打造，产品开始向高端升级，市场容量也进一步扩大。

首先，由于长江三角洲地区经济最为活跃，黄酒很容易通过经济交流形成“流动效应”，使长三角已经成为黄酒的主力市场。由于优势显著，华东地区的经济文化正逐渐蔓延至全国各个地区，杭帮菜、上海菜的市场范围也随之逐步扩大，这类餐馆对黄酒比较偏爱，不论是饮用黄酒还是厨房调料用黄酒，其产品都随着这种文化被推广到全国其他地区，而这也将是黄酒行业市场不断壮大的基础。

其次，终端超市为黄酒的推广提供了契机。国内连锁超市总部以上海居多，包括大型国内超市和家乐福等大型外资企业，很容易使黄酒的销售从总部市场蔓延到全国各地连锁店铺。目前，黄酒在超市的走货量相当大，并已处于自然销售状态。

再者，黄酒龙头企业将触角深入到高档酒店，这也使得黄酒在产品形象提升的同时也扩大了消费群。黄酒骨干企业的品牌，如古越龙山、会稽山、石库门、和酒、塔牌、女儿红、沙洲优黄等已经在许多高档场所销售，销售规模扩张迅速。

另外，夜场等室内娱乐渠道的开发也带动了销量的增加。随着消费者对黄酒认知度的提高，品牌黄酒在夜场越来越受欢迎。部分黄酒制造厂商为了提高品牌效应、扩大市场份额，还在部分地区开设了专卖店，增加了黄酒的销售渠道。

二、品牌发展战略

1.传统黄酒营销：投入少、投向集中、缺乏差异

　　黄酒的营销费用投入是酿酒行业主要子行业中最低的。1998年，黄酒营销费用占酿酒行业的1.47%，销售费用率6.13%；2004年截至11月，黄酒营销费用占酿酒行业的1.98%，销售费用率也仅仅上升2个百分点。

　　黄酒行业广告投入绝大部分由前6名企业支付，其中古越龙山39%，居行业第一。但从绝对数量看，2003年行业龙头古越龙山广告费765万元，而同期青岛啤酒的广告费2.6亿元，五粮液2.3亿元。

　　黄酒行业的广告投向地域性明显，苏浙沪地区集中了60%以上的广告投入，80%以上投向消费水平较高的大中型城市和沿海发达地区，这也在一定程度上限制了黄酒突破区域局限成为中国性消费的酒类产品。

　　而缺乏差异化营销应是历史上黄酒行业最大的积弊。首先，缺乏差异化的产品，传统黄酒口味单一，包装简单，品牌缺乏吸引力，很难与其他酒类形成竞争优势；其次，广告难以有效传递企业或品牌的特征；第三，对不同地区、不同年龄、不同收入层次消费群体的市场细分和研究不够充分。

　　2.标志性事件——黄酒广告投标央视

　　2004年底古越龙山投标中央电视台6000万元广告时段，成为第一笔中国性黄酒广告投入，也成为黄酒企业大规模开拓中国市场，行业竞争升级的标志性事件。

　　3.黄酒营销策略变化将加快行业优胜劣汰

营销策略是企业竞争优势的关键因素之一，并将导致行业内新一轮优胜劣汰。以黄酒容量最大的上海地区市场为例，04年黄酒消费量17万吨，占中国市场的11%，因此成为多家企业的基地市场，竞争十分激烈，上海冠生园华光酿酒药业有限公司的“和酒”、上海金枫酿酒股份公司的“石库门”上海老酒、中粮集团“孔乙己酒”以及来自绍兴的古越龙山、会稽山、塔牌等等，各家都针对产品特征，设计不同的营销策略。

首先，针对不同消费场合、不同消费人群的差异化产品需要“差异化营销”。一直以来，黄酒由于缺少中高档产品难以进入餐饮社交场合，但古越龙山“二十年陈国宴花雕酒”、"石库门”上海老酒“锦绣系列”等中高档黄酒的推出满足了交际场合的黄酒消费诉求。一些企业还针对女性消费者、时尚消费者开发出添加了枸杞、蜂蜜、姜汁的黄酒，增加了营养，改善了口感，并且借鉴啤酒、葡萄酒的过滤工艺，使得黄酒的标光度大大提高。

　　其次，模仿白酒、啤酒买店铺货的终端营销模式。以金枫酒厂为例，销售公司成立专门的餐饮部统一调配，餐饮销售占上海老酒销售的60%以上。

第三，结合区域文化的“差异化营销”引导黄酒消费。古越龙山成立了市场部和营销部，大力开发北京、深圳、福建、四川等新兴市场；中粮集团酒业公司在江浙沪传统消费区推出“孔乙己”，在北方则重点培育“黄中皇”。

　　黄酒行业已步入到加速上升阶段，但面对黄酒行业内部的竞争，面对白酒、啤酒和红酒等替代品的竞争，黄酒企业还有很长的一段路要走，中国黄酒产业的版图势必会有一番新的书写。

三、品牌发展趋势

1、黄酒从它的历史、文化、品质、口感和功能是最优越的，酒品质被老人、青年、女士和先生所接受，符合当前市场需求营养保健和时尚。

2、黄酒的市场需求空间极大，现占饮料酒份额仅4.5%，很多地区是空白或很不成熟，发展潜力很大。

3、在国际市场上的认知度和影响力还微小，随着经济全球化，国际上华人不断增多，内外各种交流和交往，会受中华文化的影响，黄酒将在国际上会大发展。

4、黄酒的科技创新和功能潜力的挖掘是大有文章可做，如市场的运销创新，酒道馆和夜场的开拓，调味酒的品种开发，产品差异化，功能性的研究，包括美容、养颜等（现正在开发）必将大大提高黄酒的市场和产品的附加值。