mfc主播自慰 thunder:上海连锁经营研究所顾国建：用生鲜超市扼住外资大卖场的咽喉--零售网|中国零售企业网－中国零...

    城市商业发展与商业业态演变发展分析

    日前，笔者与日本一位流通专家讨论中国的超级市场发展现状时，该专家说，在上海她没看到过超级市场,只看到大量不经营生鲜食品的小型超市。笔者告诉她，中国把这样的小型超市称作“标超”。
    如果说，标超的营业面积不适宜经营生鲜食品的话，那么在中国1000平方米以上、可称得上超级市场的店中，生鲜食品的经营比重也是非常低的。为此，这位专家很为中国超级市场的发展担忧。因为超级市场的发展好坏与是否经营生鲜食品紧密相关，而这又与城市发展和城市居民的生活密切相关。

    标超曾畏难于经营生鲜食品

    中国现代流通革命是从发展“标超”这类小型超市开始的，其标志是1994年上海市政府在“实事工程”里，将当年发展100家超市的营业面积确定为最低不能低于300平方米。

    从政府而言，是要推进国际化城市的现代商业业态发展，而从标超入手则容易取得成功，因为标超能够满足城市居民最基本的生活需求，同时政府也希望通过新商业业态的发展来推进连锁经营方式在城市商业中的导入，由此来推动现代流通体制的改革。

    1995年国务院在全国推行连锁经营发展，首选超级市场为主要业态。从此，超级市场在中国空前发展起来，在高峰期间全国出现了几万家“标超”，仅上海就达到过3000多家。

    但随着外资的大型综合超市进入中国，标超的发展开始缓慢下来。原因是在标超发展初期，当时日用工业品的生产还没有转移到以超市为主的销售通路上来，超市经营的商品缺乏，所以不敢开大型综合超市，又由于食用农产品的流通已改变为几亿家农民承包户与批发市场和集市型农贸市场的对接，农产品流通的组织化程度很低，适应连锁超市大规模经营食用农产品（生鲜食品）的生产流通体系没有建立起来，因此超市经营生鲜食品成本高、损耗大、品项少、鲜度差，价格也没有竞争力。几乎全中国的超市在相当一段时间里都畏难于经营生鲜食品。

    向生鲜超市转型的三大理由

    中国的超市本来是有时间来逐步完成从经营食杂和日杂商品向经营生鲜食品转型的，这种转型一是要扩大超市的规模，二是要改变商品结构。但由于中国的零售业开放早且开放力度大，外资连锁超市从1995年开始大规模在中国开设大型综合超市（也称大卖场），延缓了中国小型食杂型超市向生鲜超市的转型。在中国，中小型连锁超市经过10年与大型综合超市的竞争已经认识到，食杂型超市必须向生鲜食品超市转型，从现在起中国本土连锁超市的发展将出现拐点向上突破，实行生鲜化转型的现象。转型的理由如下：

    第一，发展生鲜食品超市，经营好超市的生鲜食品，是我们能与国际零售企业进行竞争的战略。中国连锁超市企业相比较国际零售企业的优势有两点：一是占地利之先，二是对当地消费者食品结构和消费习惯的了解。由于中国幅员广阔，各地在食品消费习惯和食品生产方面存在着巨大差异，从而构成了丰富的食文化，这种差异化和地域化的食文化非常适合以地区领先为发展战略的中国连锁超市以此为核心业务来与国际零售企业进行差异化竞争。也就是说，我们要把经营好生鲜食品提高到能与国际零售企业进行差异化竞争的战略高度来考虑。目前国际零售业在中国主要发展标准化的大卖场业态，而生鲜食品超市的发展由于具有地域化、便利性、差异化和个性化等优势，具有与大卖场竞争的能力。

    第二，国内连锁超市企业要有能经营好生鲜食品超市的信心。目前我们已经有了成功的样板，如福建永辉超市（其做法是生鲜食品采购渠道上移，在全国建立采购基地）、山东家家悦超市（其做法是总部建立生鲜食品生产基地、配送中心、门店发展后台加工车间）。

    第三，中国的连锁超市经过十几年发展，已到了做强核心业务———生鲜食品、发展生鲜食品超市的时候了。这是因为：一、标超的生命周期已走入衰退期，必须转型。二、国家加强对食品安全的控制和管理，消费者对食品的要求大幅度提高，为超市经营生鲜食品提供了良好的市场条件。三、国家大力整顿食品市场秩序，消费者对城市中的农贸市场和超市的态度有利于超市经营生鲜食品。

    转型操作的两种方法

    超级市场的发展与竞争是不可能逾越经营好生鲜食品这一关的。从2005年开始，上海的各大超市公司（联华、农工商、家得利）就开始将500平方米以上的超市改造成能够全品类供应生鲜食品的专门型生鲜食品超市，至2005年6月30日已有12家改造完成，效果显著，营业额提高了35%至85%，受到消费者的欢迎。
    对这些生鲜转型超市的进一步调查发现，超市的生鲜转型有两种可行性方法，一种是与农贸市场齐平的转型，商品与价格定位中低档化；另一种是商品与价格中高档化。

    后一种转型的效益要明显高于前一种。这是因为不足1000平方米的超市改成生鲜超市后，在商品品种和价格上还是无法与农贸市场竞争，而采取超过和高于农贸市场的生鲜转型方式，由于在商品上拉开了与农贸市场的档次，更注重商品的新鲜、安全卫生、适量包装和生鲜食品的前端整理，突出了便利，替消费者完成了相当一部分的家务劳动，虽然价格比农贸市场高一点，但衡量其整体性价比，高端消费者还是欢迎的。

    在上海这样一个国际化城市里，超市的生鲜转型应该坚持生鲜食品加工化和社会化的发展方向，当然这也需要一个过程。

    慕鱼结网须明辨时机

    2006年上海各大超市公司将大规模改造现有的小型超市，使之生鲜化，并将积极发展营业面积在1000至2000平方米的更大规模的生鲜食品超市。连锁超市的生鲜化转型有可能列入2006年上海市人民政府为民办实事的工程里。2005年在上海发生的标超生鲜化转型，2006年可能会是中国中小型超市发展进程中革命性的拐点，把握得好会使中国的超级市场发生质的飞跃。

    今天的老百姓对超市目前的生鲜食品经营还是不甚满意，“买菜难”之声仍响在耳边，所以才有许多地方的政府部门还在规划“十一五”期间的城市菜市场。中国的超市业主们要下决心经营好生鲜食品，我们不但是在发展现代的流通方式和业态，而且是在创造一种新的消费方式，如果超市能经营好生鲜食品，就有了可以与国际大型综合超市竞争的利器，也可避免超市间的恶性价格竞争，更核心的是，连锁化的生鲜超市将是一个国家公共卫生和公共安全网络以及销售终端网络的重要一环。

    当然，超市的生鲜化转型不可能在全国各地同时展开，必须考虑到当地市场的实际需求，标超在大城市进入了衰退期，但在一些消费水平不高的大城市和中小型城市还有发展空间，我们必须把握好超市生鲜化转型的时机。

    对一些实施标超转型的超市，企业还应考虑标超转型时的资源再利用。上海一些超市公司在改造和发展生鲜超市的同时，将小型超市向江、浙两省和长三角地区的乡镇实行业态的梯度转移，实施“千镇万乡”的超市发展新计划，这种新计划会给我们带来转型时期的新思路。

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    中国城市商业发展与商业业态发展两大特点

    一是现代商业业态在中国城市的发展中担当主角。现阶段中国城市发展的主要方式是市场化的房地产商开发模式，追求房地产项目的规模化和较高的规格是房地产开发商的利益需求。传统的商业业态不能从规模上和档次上满足房地产开发商的利益需求，他们已转向便利店、超级市场、大卖场、大型专业性超市和购物中心等现代零售业态，这些业态不但能满足房地产开发商的规模和利益需求，还能提升城市和房地产项目的地位和档次，为其带来巨大的城市标志性利益和商业利益。

    二是现代商业业态在中国大型城市中导入发展快但生命周期缩短。以上海、深圳、北京等大型和特大型城市为例，从超级市场到大卖场，从大卖场、大型专业性超市到便利店、折扣店，从现代百货店到购物中心，这些现代商业业态从无到有只花了10年时间。为什么？因为中国的城市发展速度快，中国已成为世界零售业竞争的主战场。另外，中国的消费者收入水平在提高，而且差距的扩大为各种现代商业业态的迅速发展创造了世纪性的、前所未有的发展机遇。为什么各种现代商业业态的生命周期缩短了呢？如标准型超市（食品超市）在大型和特大型城市中的生命周期只有10到15年，原因仍然是速度和竞争。由于发展速度太快，某一商业业态会在很短时间内就进入饱和状态。此外，由于在一段时间内竞争者太多，某一商业业态会迅速地进入恶性竞争。饱和与恶性竞争是中国大型和特大型城市中现代商业业态生命周期缩短的主要原因。