弹丸论破v3怎么送礼物:浅谈CI设计与企业文化的关系--中国期刊网

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浅谈CI设计与企业文化的关系

发表时间：2009-12-5 来源：《中小企业管理与科技》2009年11月上旬刊供稿 [导读] CIS系统构建体系与企业文化各层面的密切关系刘东平（德州职业技术学院）
摘要：CI作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、表现企业差异化、改善企业管理的有效工具与企业文化各层面具有密切的关系，同企业文化一道在推动企业发展过程中起着巨大的、不可替代的作用。
关键词：CI设计企业文化企业个性化
        1 CIS系统构建体系与企业文化各层面的密切关系
        CI设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划的传播给社会公众，从而达到公众对企业的理解、支持与认同的目的。它主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大部分构成。这些由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统则称为“企业识别系统”，即CIS。
        企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。企业文化分为四个层次：一是表层的物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质设施共同构成的“器物文化”；二是浅层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”；三是中层的制度文化，指企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系；四是深层的精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，它是企业文化的核心。上述四个层次划分的企业文化理论，每一个层面的企业文化都与CIS战略体系相关。
        1.1 深层的精神文化同理念识别系统几乎合拢企业理念系统——Mind Identity，简称MI。它主要指的是企业精神范畴的存在形式，如经营哲学、经营宗旨、经营理想和价值观，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。CI的设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。
        1.2 浅层的行为文化是CI中行为识别系统构建的内容企业行为系统——Behavior Identity，简称BI，是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。
        1.3 表层的物质文化是CI中视觉识别系统突出解决的问题企业视觉识别系统——Visual Identity，简称VI，是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。表层的企业文化正是表现于产品的文化价值，包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、象征物、环境氛围等，也都体现这种表层的文化价值。
        2 企业文化在CI设计中的强大冲击力
        2.1 塑造企业个性化使之被社会公众认知索尼公司理事黑木靖夫认为：CI应该译成“企业差别化战略”，就是在经营战略之中，如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差别。
        麦当劳是世界上最大的快餐企业。它的企业识别有三大特点：第一，其企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确：Q、S、C、V，四个字母意为：高品质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。第二，企业行动和企业理念具有的一贯性。麦当劳公司有一套准则来保证员工行为规范，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。第三，表层的企业文化体现出产品的文化价值。在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。麦当劳公司还推出了一个象征祥和、友善的麦当劳叔叔形象。现在，无论你走到任何一个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。
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        国内的太阳神集团，1988年该公司开始导入CI。它的标志图形部分是人托起的太阳，象征生命与力量，文字部分是中英文“太阳神”几个字，再加上那句经典的广告语：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，为太阳神集团树立了良好的企业形象和知名度，取得了消费者和整个市场的认同功效，其产值呈跳跃性的增长，利润由1988年的520万增至1993年的10亿元。因此太阳神成为中国导入CI的成功典范，在企业界和设计界一时传为佳话。
        由上可见，CI设计中体现的独特的企业文化能让消费者从庞杂的背景信息中识别出来，形成牢固的记忆。
        2.2 产生消费者价值认同感 CI是将企业个性或特色广泛的传达给外界，使外界产生固定的印象从而获得消费者的认同。CI识别要从简单的标志识别开始，逐渐对产品进行理念化、价值化过渡。因此，在设计MI、BI、VI识别系统时，越是能体现本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力。
        调查表明，世界500强企业在CIS系统战略中都合理的、诚信的运用了远景的“价值定位”，这种企业文化在顾客心里产生共鸣使他们认同产品的价值。同时，消费者通过个性的需求不同，形成社会需求的多元化。企业在CI的设计中只有充分体现它独特的企业文化，包括深层的精神文化和中层的行为文化以及表层器物文化，才易于社会公众在心里上产生共鸣，认同产品或服务的价值，产生消费行为。麦当劳以金黄色圆弧拱形门，太阳神以其人拖起的一轮红日，可口可乐以其红色波浪，都形成了自己的独具个性的企业文化把自己与其它企业鲜明地区别开来，并被广大的社会公众接受。
        3 创造和体现出色的企业文化
        3.1 在导入CIS设计过程中，将企业理念系统作为主体，走出“表象化”CI的误区企业的形象塑造，虽然是一个软件性质的工作，但我们谁也不能否认，对于当代的企业经营来说，甚至对于整个当代社会的运转来说，软件的创造和工作已经是不可替代的重要成分，如果我们把一个企业看成是一个活生生的试图获得成功的人，那么，这个人的外在面貌、他的着装、谈吐、举止、修养和他的内在体质一起，将决定他的发展。也就是说，要由内及外的灌注企业文化，其根本在MI的设计上。但是，目前也有不少企业走进了“文化”误区。这些企业都对“文化”高度重视，在工厂门口、老板办公室，都有一条或几条标语，如诚信，求实，创新，拼博，奉献等，其中也不乏“以质量打市场，靠信誉求发展”等意味深长的至理之言，其目的无非是想给人造成一种视觉上的冲击，昭示本企业的文化内涵。说起来，这些词语并没错，但必须明确的是，企业文化绝不仅仅是名言警句，而是需要全员认同并能落到实处的核心价值观。要能唤起全体员工的认同和觉醒，并能自觉指导行动，成为上下共同的哲学信仰和企业精神，那同样是非常精彩的企业文化。
        3.2 在VI设计部分充分注意企业文化的承接与发展 VI的设计在充分体现表层文化价值的同时，也要注意到企业的内涵文化。从CI视觉设计的核心部分标志设计来看，名称的设计应注意突出自己的个性，尤其要体现美感、别致让人产生美好的体验和联想；标识设计应遵循简洁明快、寓意典型、造型新颖独特、巧妙精致、优美典雅的基本原则。标准色的设计也应适合民族的颜色偏好，体现产品特色，与企业理念一致，标准色应该是企业理念的色彩化。标准色给公众的感觉应该是，一见色彩，就能直觉地了解企业的经营理念，展现企业文化。
        3.3 做到MI、BI、VI三部分有机融合只有将企业理念（MI）融入企业行为（BI）、员工行为和管理者行为中，使企业的理念识别系统，行为识别系统的设计内容得到贯彻与实施，才能使视觉识别（VI）系统的设计涵义有附着的根基。从整体上提高企业素质，增强体质，从形象和文化的角度提升企业竞争力。
        总之，企业文化是CI设计的深层土壤，CI是企业文化体系的表达，同时又是企业文化体系的支撑，CI设计与企业文化建设有着密不可分的关系，CI的实施是一个动态的发展过程，其实施和推进必须从企业文化中吸取营养才有旺盛的生命力。
参考文献：
[1]《企业文化与CI策划》第二版.张德，吴健平.清华大学出版社.
[2]《企业形象策划》.王富祥、史本林.武汉理工大学出版社.
[3]元秒企业管理网.可口可乐案例策划.
[4]《现代企业文化》.中国工人出版社.CN 11-5637/GO.

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