偶看新闻日本如何毒害中国人:刘德寰：“天猫”不来，淘宝商城危险 看“天猫”怎样“出笼”？
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/02 04:32:23
摘要: 2011年1月11日，“天猫”出笼，瞬间成为舆论焦点，点评、搞笑、批评、挖苦充斥微博，人们关注的都是名字本身，而基本上没有探讨这只“猫”为什么来到这个世界。实际上，“天猫”出笼实属必然。“天猫”不来，淘宝商城危险 电子商务竞争烈化，已经迅速导致...
2011年1月11日，“天猫”出笼，瞬间成为舆论焦点，点评、搞笑、批评、挖苦充斥微博，人们关注的都是名字本身，而基本上没有探讨这只“猫”为什么来到这个世界。实际上，“天猫”出笼实属必然。
“天猫”不来，淘宝商城危险
电子商务竞争烈化，已经迅速导致一些看似优秀的品牌进入到人们的头脑墓地中，第一象限市场咨询（北京）有限公司（@第一象限upperplus ）监测的电子商务品牌墓地优化模型中发现：中国有名气的电子商务品牌已经有多个品牌连续三个季度徘徊在“墓地”中，淘宝商城是墓地品牌的典型代表。
以上连续三个季度的电子商务品牌墓地优化模型已经清晰地显示，同为“老大”的c2c淘宝网和b2c淘宝商城天壤之别，一个极端强势，一个扎根墓地。如果不改变淘宝网与淘宝商城的名称，在广义B2C电子商务网站的激烈竞争中，淘宝商城必然会一直处于守势，甚至会泡沫化。
如第一象限UP网购指数预测模型所示，2012年，淘宝商城如果还是在原来的名称上运行，会品牌资产贬值，发展态势堪忧。
改变品牌名称会打破原来的品牌禁锢，重建良性。这是为什么“天猫”出笼的本质原因。@天猫 微博上也说“是基于对天猫基因的战略寻找与其未来的战略展望所作出的决策，也是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。”
品牌禁锢
淘宝一直以来是中国电子商务的代名词，提起电子商务，人们首先的联想就是淘宝，但是淘宝网和淘宝商城是一个“品牌延伸”出来的孪生兄弟，在开疆拓土阶段，品牌延伸能够迅速将一个C2C网站的品牌给另外一个B2C品牌带来市场认知，孪生兄弟共同发展。而一旦双生兄弟都成为C2C网站和B2C网站的老大的时候，品牌混淆就严重地禁锢了这两个兄弟的品牌发展。
品牌延伸最危险的是荣辱与共，“辱”如果不能切割，面临的品牌危险几乎不需要说明，大家都知道危害，台湾民进党与陈水扁就是典型的案例。实际上，“荣”也是如此。“荣”能够带来利益同时，也会使得品牌市场定位互相拉近，无法施展拳脚，左右难以逢源。以本次“天猫”取代淘宝商城为例，C2C的淘宝网，品牌定位上除了大而全之外，难以找到核心的市场细分，但是B2C网站的竞争就完全不同了，无论是京东、当当、亚马逊、凡客，还是原来实体店出身的苏宁、国美等都有一定的市场细分与定位，发展势头迅猛，作为“老大”的淘宝商城给人的感觉只剩“大而全”，市场风险会越来越大，竞争手段越来越少，与淘宝网的切割实属必然，这是打破品牌禁锢的唯一手段，也是最聪明的手段。
“天猫”名称待商榷
淘宝商城改名“天猫”从战略上是完全正确的，是走出品牌墓地，打破品牌禁锢的唯一出路，但是不等于名称正确。
“天猫”一词的产生，@天猫 微博这样解释“‘淘宝商城”、’正式更名为“、‘天猫’（Tmall.com）。猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。以后请叫我们天猫。喵~”
这是典型的IT人士的自我解读，而不是消费者解读，一个品牌要想成就长久，名称选择一定要慎之又慎，必须经过严格的投射实验测试，否则“自解”与“他解”会出现冲突。猫是人类最熟悉的动物之一，熟悉就会有歧义，这就是为什么很多明星代言的广告效果会打折扣的原因。在品牌构建过程中，选择动物名称无可厚非，但是本次“天猫”名称有点中国传统社会的习惯——“贱名好养”，而忽略了一个名字的堂正感。狮子、狼、虎、海豚、狐狸、鹰等等都对于人来讲都有遐想，又不熟悉，适合品牌名。
猫很萌，流浪的观感不好；猫有灵性，出去了就不回家；猫挑剔，饥饿的到处刨食；纯种猫很时尚，杂色的满街跑……不说了，祝@天猫 @天猫逍遥子 性感而有品位地成长！
数据来源：第一象限市场咨询（北京）有限公司
本文作者为北京大学新闻与传播学院教授、全国市场调查协会会长刘德寰