偶看新闻日本高端车品牌:社会化媒体之营销互动系列谈（一） | @SocialBeta（专注于社会化媒体）
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/05 15:03:03
从本篇起，我将连续写一写社会化媒体上的营销互动，这一系列文章的内容，主要包括互动在社会化媒体营销中所起的作用、互动涉及的几个营销层面、互动的参与者与情境、互动设计相关的几个维度、一些提高互动效果的心理学方法等几个部分。
本篇重点说说互动在社会化媒体营销中所起的作用。
在这里，我们首先应该明确的一点是，这里所说的互动，并非指单纯的社会化媒体上的评论与转发，也并非是指那种简单的微博促销行为。互动在这里是指那些在一定的主题或规则下展开的，基于创新的、学习的、情感的、娱乐的，或者是综合上述方面的能够调动用户参与的，以营销为根本目的各种活动。这样的互动，在社会化媒体营销中，能起到以下几点重要的作用：
1. 互动可以促进新型的企业与消费者之间关系的建立。
社会话媒体上，企业常常为如何与消费者建立一种超越市场关系（买卖关系）的社会化关系而苦恼。他们不知道该如何与消费者建立更紧密的、基于社会纽带的关系，靠自言自语、自说自话不行，靠主动推销型的喋喋不休也不行。其实，通过互动来建立关系，是最简便也最实用的解决方案。互动的实质是参与，互动设计的越好，消费者的参与度越高，企业与消费者的接触度也越高。我们知道关系的建立，接触度是很重要的，接触越频繁、越深入，则关系越稳固。良好的互动无疑可以帮助企业不断拓展关系、维系关系、巩固关系，这是社会化媒体营销中互动所起的最重要的一个作用。
2. 互动能更好地促进口碑传播。
从心理学的角度，人们对自己付出过努力的对象，会产生情感上爱恋。付出越多，爱恋越深。另一方面，人们还会对自己做出过付出的东西的价值产生高估。而这种爱恋和高估带来的一个副作用，就是他们会渴望向别人宣扬，这对他们来说，是一种愉悦的享受。互动是参与性的活动，参与的同时，人们需要付出一定脑力或体力，这时，爱恋将产生，宣扬的渴望，也将产生。因此，一个设计良好的互动，必然会带来大量的传播，这种传播将是自发的，带有认同感甚至荣誉感的，有时，这种自发的宣扬还可能略显夸张，并伴随着对某些质疑的主动辩护。这时，消费者往往已经站到了企业一边，双方不再是以往的买卖对立关系。这样的结果，不正是以往企业求之不得的吗？
3. 互动还能引导消费者在社会化媒体上创造对企业有利的内容。
传统上，与营销相关的面向消费者的信息或内容，都是企业自己创造的，但这样的创造，显然有王婆卖瓜之嫌，这种方式已经失去消费者的信赖。现实是，消费者只相信消费者们自己说了什么，他们只需要真实的消费体验。社会化媒体上，消费者是创造内容的主体。但这种创造是随意的和无序的，企业往往难以控制和利用。一个良好的互动，可以引导消费者去创造内容。好的互动设计，将为消费者提供一个有吸引力的话题，或者一个创造内容的框架（如“街拍”这样的消费者互动），在这种引导下，消费者将在限定的主题内或框架内创造有利于企业的内容。让消费者来创造内容，对其他浏览内容的消费者来说，看来更有说服力。更重要的是，在未来消费者主导话语权的情况下，企业失去的话语权，可能通过好的互动设计引导消费者创造内容而得到间接的弥补。
4. 互动能促进消费者间的联系并逐步形成基于共同消费体验或产品偏好的社会化群体。
以往，消费者间是很难联系在一起的（实际是难以找到合适的机会），只有一些较特殊的产品才会形成其独特的爱好者俱乐部或消费者组织，如“哈雷摩托爱好者俱乐部”。通过社会化媒体上的互动，消费者们将有机会相互认识并产生联系，共同的消费体验和产品偏好，实际上很容易使人们团结到一起来，如果加以适当的引导，如：鼓励或赞助互动参与者成立粉丝会、好友团等（类似歌友会形式），就可以使企业自己的消费者组织常态化，这种组织能够产生巨大的吸引力，形成群体效应，在促进成员本身的忠诚度的同时，还能产生辐射效应，影响其他潜在消费者。这样的组织对企业来说，将是一比巨大的财富。
本文到此结束，下一篇博客，我将谈谈互动涉及的几个具体的营销层面。