为什么现在女人这么骚:化妆品物流经典案例——欧莱雅

化妆品物流经典案例——欧莱雅  

2010-06-20 15:36:33|  分类： 默认分类 |字号 订阅

   欧莱雅化妆品公司是全球排名第一的化妆品企业，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个不同品牌。欧莱雅于1997年正式在上海建立了中国分公司总部，此后又相继在北京、广州等城市设立办事处。目前，欧莱雅已经成为中国市场上最知名的跨国企业之一，其物流运作在化妆日化行业堪称典型。

    以欧莱雅公司为例，了解一下化妆品物流的基本特点。

    欧莱雅集团旗下占集团销售总额90％以上的18个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国共有16个品牌，具体包括巴黎欧莱雅、兰蔻、纽约美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、薇姿、理肤泉、美奇丝、巴黎欧莱雅专业美发等等。这些品牌覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

    欧莱雅中国主要负责产品的采购和中国市场的销售推广，而不负责产品生产，其实相当于欧莱雅集团的一级分销商，其下还有二级、三级其他主体的分销商。欧莱雅集团在中国建立的生产工厂，与欧莱雅中国分开运行，属于两个相对独立的公司。因此欧莱雅中国的物流是销售物流，主要工作包含制订采购计划、市场预测、发货库存、分销等。事实上，对于化妆品企业来说，销售物流也是其所有物流环节中最为重要的部分。

    做好销售物流的关键是渠道管理。针对渠道管理，公司设有多个专门的职能部门各司其职，例如：有的帮助分销商进行市场开发，有的负责分销商的仓库管理，有的负责客户服务，有的负责订单回款等等。

    在销售物流中，最重要的环节是市场预测。市场预测是制订整个供应链计划的基础。如何准确地进行市场预测，每家公司的做法不尽相同，但基本环节都一样。首先要有一个需求预测部门，负责设计预测流程并召开销售预测会议，在会上把各个相关部门包括预测、销售、市场、财务、物流、工厂等，集合在一起汇总一些重要数据，并听取各部门的报告，比如，预测部门会作一些市场动向的报告；销售部门会作一些关于销售信息、销售心得的汇报；市场部门会提供渠道管理的信息；财务部门会提供某个品牌销售是否盈利等内容。然后，通过一些重要指标确定未来的预备生产量和发货量。

    化妆品销售物流中的渠道管理如何运作? 　

    化妆品销售物流跟随其产品销售渠道而生。面对不同的顾客群，公司为大众化妆品、高档化妆品(香水和美容品)、特殊化妆品和专业美发品这四大类产品设立了不同的销售渠道：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的大众化妆品进入了普通消费者的生活；香水和美容品部有选怿性地通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档化妆品；特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品；而美发产品部通过专业发型师或美发沙龙直接向消费者提供一系列专业美发产品。

    与之呼应，销售物流的渠道主要有三类：传统渠道，比如百货商店、药房、门市柜台等，这一类渠道产生时间较早，管理模式有例可查；现代渠道，比如大型的卖场、便利店、化妆品连锁店、批发市场(小护士每年会作两到三次批发)等等，这类渠道产生于近一二十年，管理模式完善不久或者尚在完善当中；特别渠道，比如一些企业客户等等，主要指的是常规之外的渠道，特殊情况针对管理。

    不同于直销与直供，欧莱雅采用的是传统的分销模式，产品由生产工厂通过一级一级分销商到达销售终端，再到达消费者手里。

    欧莱雅在全国有20多万个销售点，遍及各省市县。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益扩大。早在1997年，欧莱雅第一次出现在中国市场时，产品主要集中在大城市周边，如今更多的销售增长来自于零碎的市场。随着销售点数量越来越庞大，分布地区越来越广泛，依靠公司自身的力量去覆盖所有的销售点，显然难以做到，所以必须依靠经销商去覆盖市场并推广产品。这种模式导致的结果是经销商的数量相当多，因此我们必须建立专业的管理团队来管理经销商。 　在经销商的管理方式上，如果为了有利于完善分销网络建设的话，那么以渠道划分管理经销商比较合适。因为每一类渠道所对应的销售状态不同，比如柜台销售的结算方式和卖场销售的结算方式就不一样，因此配送方式也不一样。大型商场柜台要求配送时间短，品种多，数量少；而大型卖场有一定的库存量，所以配送量较大。

    不过因为中国幅员广阔，各地市场的个性较强，在以渠道管理的同时还必须附加区域因素才行，比如划分北京地区、上海地区等。

    化妆品物流的网络是怎样的?

    完全依靠欧莱雅中国自己的力量构建物流网络力有不逮，而且配送成本巨大，因此，我们的物流都外包给了第三方物流和经销商。我们只负责将产品送到各省会城市，由那里的经销商负责分拨商品，再送到下属地区进行销售——这部分就由第三方物流负责，与我们基本无关了。像欧莱雅这样的企业销售网络太广，在中国还没有哪一家第三方物流有能力承接全部物流业务，通常需要3～4家第三方物流公司在各自擅长的区域提供服务。

    在化妆品物流的运作中，建立一套完善的信息系统异常重要。因为化妆品的供应链很长，所以为了有效运作和管理，必须建立完整的信息反馈通路。

    我们公司本身有完善的系统，为了和经销商系统实现对接，我们会和经销商共同开发他们使用的且适合于我们的系统，这样在运营过程中可以收集到我们需要的数据。如果有的经销商同时代理了多家企业的品牌，已经有自己的系统，我们就会设置一个接口，方便让经销商把有用的数据提供给我们，我们负责信息的收集和接口的维护。

    在信息的收集中，受到重视的有发货、配货、库存、订单、销售业绩等数据。这些信息汇集到我们的仓库后才知道如何下单，如何分拣配货以及如何安排配送。

    此外，我们还会设置自己的人员在不同的区域配合经销商的工作。这不仅仅是为了检查经销商的工作流程是否规范，也是为了更有效地收集经销商下游领域的销售信息。这样做不仅可以消除或者缩短经销商积压库存的时间，还能为公司做市场预测提供很大的帮助。

    化妆品供应链，其运作的难点在哪里?

    运作化妆品供应链其实很有挑战性，在这个链条上，销售预测和需求计划可算是最大的挑战。

    首先，因为渠道的多种多样，销售区域不同，消费行为也不一样，销售渠道、促销手段和货物配送方式也都不一样。且不论不同类型的销售终端，即使是每个相同类型的销售终端，比如零售超市，所对应的上一级经销商可能是不同的，而每一个渠道的每一个节点都可能有不同数量的库存。因此很难通过某一个销售终端的销售情况来预测整个市场的需求变化。

    其次，市场的变数太多。中国市场和欧美市场不一样。欧美市场很成熟，销售规律比较明显，每年市场上什么时候销量增加，什么时候减少，每年的增长率有多少等等，都有迹可循。而中国市场却不一样。首先因为中国市场正处于快速发展中，每年的市场规模变化都很快，不是一个相对稳定的市场；其次，市场上的竞争者很多，新品牌也很多，对市场的冲击性很强。本来在某一个区域里就有不同品牌在竞争，增加了销量的不确定性，而且还不知何会出现新品牌，对销量造成更多干扰因素。因此，很难准确地预测销量并制订需求计划。事实上，大家能做到的只是尽量准确地预测。 　 除了销售预测和需求计划外，如何提高整条供应链上信息的准确度也是个很大的难题。中国幅员辽阔，市场广大，各个地区的经销商情况都不一样，有的成熟先进一些，有的还在发展中，由于很多经销商的系统能力不够成熟，导致我们汇总上来的各项信息有很大误差，有的信息甚至还不可获得。在此情形下，供应链不但反应速度慢而且会有所变形