互联网周刊：传统电商O2O之思

　　作者：曲宪

　　电商要想重新建立自己的O2O产业链，是难上加难，而在电商艰难开拓自己的线下业务的时候，其实另有一支生力军也在努力发展自己的线上业务，那就是传统行业的佼佼者们，如果电商能够通过与传统行业的合作，发挥自己在线上业务的资源优势，同时结合传统业者的线下资源，这仍不失为传统电商在O2O上的一条出路。

　　作为电商发展的新模式，O2O成为很多传统电商希望介入的领域。但事实上，现有的风靡电商模式本身早就被指出了服务跟不上带来的种种弊病。卓越网从被亚马逊收购开始物流就一直不行，虽然模仿京东提出当日订货当日到，但在实际操作中却很少真正实现。这在我们服务业发展缓慢的祖国同样具有意义。产业链中服务本身发展缓慢和电商本身的服务发展缺陷是对传统电商发展O2O的先天劣势，在这一点上反而不足拥有成熟模式的传统服务业向上发展到O2O更有优势，但这一点我们会在后面的文章另有介绍，这边且放下不表，但说传统电商在O2O上的瓶颈。

　　药店的故事

　　吉姆·柯林(微博)斯的《从优秀到卓越》上介绍了美国著名药商沃尔格林与网上药店的竞争故事。

　　像我们这里的电商一样，网上药店的员工不到500人，并且早就估算出一开始先要亏损几百万美元，但其成交额是收入的3 9 8倍时，而沃尔格林只有1 . 4倍。

　　线下起家的沃尔格林药店的做法却传统而稳扎稳打。经营理念是让消费者能够最方便的购药，它选择了城市中的各个拐角处，这样甚至可以让这个车轮子上的国家的公民在不下车买到药。发展了大量的门店，进而发展到其他城市。而这正是我们今天O2O模式的基础——坚实的线下服务基础，包括方便的服务场所，训练有素的服务人员，而最基础的地方则在于员工对于客户热忱的服务意识。沃尔格林公司在其线下的紧密存货和分销模式基础上，将互联网与自身成熟的线下服务紧密联合起来，今天我们可以看到，沃尔格林已经像亚马逊一样提供便捷服务，同时配有成熟的配货系统。正像其领袖丹·乔恩特说的：“我们是一家经历过从缓慢爬行，到走路，再到赛跑这样一个过程的公司。”而网上药店先跑后走，最后才开始艰难发展线下服务的缓慢爬行，正是我们传统电商发展O2O的瓶颈之处。

　　传统电商的O2O难点

　　O2O的发展需要四方面的条件，有些是电商的既有优势，有些则是作为长期发展线上业务的传统电商难以迅速占据有利地位的方面。

　　1、线上服务的体验。

　　自然，这一点是每个电商长期以来一直注意发展的。传统电商在此方面自然有着丰富经验。那些线上服务做的不好的，在电商行业发展的过程中，会被自然淘汰，而留下来的，无论是京东或者凡客，自然都在此领域有着良好口碑者。

　　2、从产品订购到售后的整个服务体验。

　　但由于在传统电商发展过程中，饱受诟病的一点在于线下的服务跟不上。最典型的一个方面就是物流。在这一方面，中国有着先天不足的劣势——快递作为邮政系统的一部分，曾经长时间像电信、铁路一样作为国家的孩子被抱着长大，而民营资本进入过程中则由于缺少监督力度而产生了大量的问题。同时，由于自然形成的人人交流需要更多培训，而且也需要更多的人力投入。

　　3、提供线下服务的场所。

　　这或许是电商最为头痛的部分。毕竟在寸土寸金的中国，房地产已经成了最大的资金黑洞。这即使对砸钱砸红了眼的传统电商也不能不构成威胁。特别是体验店不同于仓库，需要形象方面的装潢等，这也是以往不需要建筑设计人才的传统电商全新的问题。

　　同时，即使在既有场所里，服务的优良也需要具体保障。由于生活艰难，国人的感恩意识并不强烈，这与有着宗教信仰的民族大不相同。网上有个帖子说到猫和狗的区别：狗会想，有个人，供我吃喝，供我住，又每天给我洗澡，嗯，这个人一定是神。而猫则想，有个人，供我吃喝，供我住，又每天给我洗澡，嗯，我一定是神。对于猫一样的人，就必须有一些可以限制其自由的方式，促使其完成自己的工作。

　　要想仍旧实现消费者的主动权，提供一个消费者和商家之间的支付平台不失为一个稳妥的办法。而在传统电商中，有着这方面丰富经验的，也就是腾讯的财付通和淘宝的支付宝(微博)。

　　通过第三方的支付平台，消费者的钱可以做到并不直接进入商家的腰包，这将促使着商家为了最终实现交易，而在服务中谨慎小心，真正体现服务业的价值。

　　4.丰富的资金流。

　　资金流对于销售额越滚越大的电商来说似乎不成问题，然而我们可以看到的是，需要不断的增加销售额和新用户以抚慰投资商不断砸钱带来的心灵创伤。这要求电商经营者在媒体广告和拉拢客户中做出更大的付出。同样的事情也发生在电商的销售领域。B2C普遍的赔本赚吆喝换取销售额的增加模式中，价格战几乎成了唯一的竞争策略。即使消费者也可以通过浏览器页面中类似有道购物的小工具进行价格比较，企业本身自然也可以根据销售中的差价随时进行调整，其结果就是毛利越来越小，规模越来越大，砸的钱越来越多，赚的钱越来越少。作为企业，却不能实现盈利的扩大，这是注定不能维系长远的。

　　传统电商的O2O出路

　　电商要想重新建立自己的O2O产业链，是难上加难，而在电商艰难开拓自己的线下业务的时候，其实另有一支生力军也在努力发展自己的线上业务，那就是传统行业的佼佼者们，如果电商能够通过与传统行业的合作，发挥自己在线上业务的资源优势，同时结合传统业者的线下资源，这仍不失为传统电商在O2O上的一条出路。

　　比如当当网(微博)与实体店如曲美家具进行合作，是线上线下能够连成一片，但传统电商们利用自己的既有优势试图在这一领域建立势力，却也让自己的既有劣势在这一领域继续产生着不利影响。通过炒作扩大知名度，通过知名度获得客户，这仍是一种电商初始状态的发展模式，早已过时，在广大消费者早已熟知互联网，看尽低价商的新时期，想要实现真正的成功盈利，只有提高服务，才是真赢家。

　　关于B2C，阿里巴巴(微博)参谋长曾亮先生在新文明论坛上曾说过，“工业时代的大规模生产，B2C，是以厂家为出发点，以厂家为核心的，更多的体现了经济学中规模决定成本的概念，它强调的是小品种，小批量，标准化，个性化的一种概念。而范围经济的本质，是共享平台，是多品种、小批量，核心是消费者驱动，价值协同，整个的社会化的一个概念。C2B，一个是消费者驱动，一个是定制，通过个性化的需求来创造附加值，而不是同质化的产品在成本方面的竞争。另外一个大家不太容易理解的地方，就是整个的网商群体在逐渐展开的就是柔性化的供应链协同平台，传统的产业链正在向互联网平台转移，在互联网的平台下形成全新的社会化协同的网络。”

　　改变固有思维，利用自己既有的网络资源，进行大量数据分析，充分实现网络的便利，实现合作，这需要网上的平台和线下的合作，才是传统电商在O2O这一新领域的发展出路。