偶看新闻梦见血流成河:hghhfg
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/29 10:53:44
天津的百花文艺出版社最近出版了由国庆编著的《再见老广告》（2004年1月版），这里所谓“再见”不是告辞，而是又见到了。“老广告”当中有相当一部分也是“前朝字纸”的一种，一般人已经少有机会再见的。书一到手，浏览之际不禁想到“新时期”居然有过一个广告再度开始出发的阶段，殊不知此前的广告文化曾经蔚为大观。
收藏家天生是有历史眼光的。我们读《再见老广告》，先就能看见广告的源远流长。最早的广告据说就是“招幌”，招牌与幌子。最早谈广告的文字则见之于韩非子的《外储说右上》“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”
在老广告中也能看见历史的变迁。曾几何时，“洋”字流行，洋行、洋货、洋广告比比皆是。有一幅明信片形式的广告，上面画的是一个脖肩上戴着刑具木枷的中国青年男子，文字写的是：“此人窃意大利正号‘马旗’真老牌橄榄油壹箱。”接下来则是介绍如何购买马旗橄榄油。这一充满侮辱意味的广告设计无疑是对半殖民地现实的某种写照。
在这样的地方，我们还能发现文化冲突以及中国文化的强韧。比如，仁丹的广告设计开始是洋化的，后来则不得不中国化，广告多从中国文化传统中取材，比如二十四孝等等，以迎合中国人的口味。
广告参与爱国运动也是有传统的。如针对仁丹的咄咄逼人的攻势，实业家黄楚九创制了人丹，上海爱华制药社创制了民丹。针对外国的洋烟横行，中国的实业家创制了民族品牌的香烟以抗衡。国货的广告自然就以爱国主义为主要诉求。
历史上的广告更多文化意绪而更少商业气味，比如招幌似乎天生就比较诗意，因此唐朝诗人张籍有诗云“长干午时酤春酒，高高酒旗悬江口。”刘禹锡有“城外春风吹酒旗”，杜牧有“千里莺啼绿映红，水村山歌酒旗风。”宋朝诗人欧阳修有“西风酒旗市，细雨菊花天”。
标准化一般认为这是工业化的产物，但在清代，中国的商业高度发达，雍正、乾隆年间，在圆明园万寿山后沿河及南墙外修建买卖街，其时制定出台了一部《圆明园内拟定铺面房装修拍子以及招牌幌子则例》，《则例》对茶馆招牌、纸马铺的门神幌子、油盐铺的酱油牌等，及一些柜台上摆设的招财童子、狮子麒麟、和合二圣等饰物的长宽高尺寸、用工用料都有明晰规定，这是那个时代的“标准化”了。
不过，在皇城根下修建买卖街的目的很值得玩味，是为了满足皇帝“欲周知民间风景之意也”。我们不是皇帝，但看老广告的最大乐处之一，既是可以周知过去了的世俗风景，并可以把这些跟今天的商业风景加以比较。
比如说，看老广告，我们就知道原来假冒问题是历史问题。现存最早的广告印版是北宋时的“刘家功夫针铺”，广告文字就有“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若有兴贩，别有加饶，请记白。”前面几句话是说自己的产品怎么好，后面几句话类似今天所谓的“谨防假冒”。
比如说，现在时有人谓“儒商”，但其儒何在终归叫人不清楚，远不及有些老商人本身就是在中国文化中泡出来的。天津有家卖鞋帽的老铺子凤祥号，他们的宣传品《临池清赏》累积临池清赏供读者观摩，而自家的商品只以简单几句略加介绍，决不喧宾夺主。封面上有名家书法和水墨画，画幅表达的是寒梅紫烟下诗书继世、教化于幼的情景，其儒若此，当然就不用再说什么儒商了。
广告在使生活现代化时尚化方面起的作用不容低估。在这方面，穿着改良旗袍的、娇艳白皙的东方美人扮演了新生活的代言人，她们在那个时代造成的视觉刺激力之强烈很可能是其它任何媒介都无法比拟的，因为这些广告快捷而深入地进到生活的每个角落，而它如此晓畅易懂。如“阴丹士林”在很多人心目中已经不仅仅是某种布料，它简直就是某种生活的象征。
在广告的发展中，如果不提报纸杂志的作用，那无疑是极大的缺憾。报刊是非常方便的广告载体，广告跟报刊的结合真可谓天作之合。广告对报刊的发展也有实质性地贡献与影响，比如《大公报》就曾经依靠广告收入取得了经济上的平衡。
广告作为商业活动的从属部分，它的品貌、性质和策略有许多耐人寻味的地方。商业活动是交易活动，交易活动的前提是双方平等，这里没有强迫，一切都是自愿的，一切都是各取所需相互满足。正因为此，广告的文化策略也是柔性的而非野蛮的、迎合的而非强加的、诚信的而非欺诈的、世俗的而非神圣的、家常的而非神秘的。因此，比较起来，广告倒是颇能揭示什么是中国人，什么是中国文化，什么是我们的民族性，什么是传统，什么是日常生活，什么是民间风景，什么是世俗文化……
至于比较新老广告，这可能也是一门潜在的文化比较课题。比如，在这里可以发现产业重心的转移，可以看见资本的性质和流变，可以透过语言的变化找到政治社会的巨大影响，可以发现商业策略的演变和不变。
当然，所有这些都没有在《再见老广告》一书中得到展示，这不是这本书的看点。这本书的最大看点是向我们铺陈这些老广告，使我们知道它的存在，向我们感性地呈现这一存在。这本书完成了这个工作，还在这一基础上初步分门别类，整理出大致眉目。另外，这些老广告自然发散出来的文化意绪亦令人联想丰多。起码，一个很简单的问题是，如果把新广告也这样汇集在一起，它们是不是同样有文化意味，这是很值得试一下的。
收藏家天生是有历史眼光的。我们读《再见老广告》，先就能看见广告的源远流长。最早的广告据说就是“招幌”，招牌与幌子。最早谈广告的文字则见之于韩非子的《外储说右上》“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”
在老广告中也能看见历史的变迁。曾几何时，“洋”字流行，洋行、洋货、洋广告比比皆是。有一幅明信片形式的广告，上面画的是一个脖肩上戴着刑具木枷的中国青年男子，文字写的是：“此人窃意大利正号‘马旗’真老牌橄榄油壹箱。”接下来则是介绍如何购买马旗橄榄油。这一充满侮辱意味的广告设计无疑是对半殖民地现实的某种写照。
在这样的地方，我们还能发现文化冲突以及中国文化的强韧。比如，仁丹的广告设计开始是洋化的，后来则不得不中国化，广告多从中国文化传统中取材，比如二十四孝等等，以迎合中国人的口味。
广告参与爱国运动也是有传统的。如针对仁丹的咄咄逼人的攻势，实业家黄楚九创制了人丹，上海爱华制药社创制了民丹。针对外国的洋烟横行，中国的实业家创制了民族品牌的香烟以抗衡。国货的广告自然就以爱国主义为主要诉求。
历史上的广告更多文化意绪而更少商业气味，比如招幌似乎天生就比较诗意，因此唐朝诗人张籍有诗云“长干午时酤春酒，高高酒旗悬江口。”刘禹锡有“城外春风吹酒旗”，杜牧有“千里莺啼绿映红，水村山歌酒旗风。”宋朝诗人欧阳修有“西风酒旗市，细雨菊花天”。
标准化一般认为这是工业化的产物，但在清代，中国的商业高度发达，雍正、乾隆年间，在圆明园万寿山后沿河及南墙外修建买卖街，其时制定出台了一部《圆明园内拟定铺面房装修拍子以及招牌幌子则例》，《则例》对茶馆招牌、纸马铺的门神幌子、油盐铺的酱油牌等，及一些柜台上摆设的招财童子、狮子麒麟、和合二圣等饰物的长宽高尺寸、用工用料都有明晰规定，这是那个时代的“标准化”了。
不过，在皇城根下修建买卖街的目的很值得玩味，是为了满足皇帝“欲周知民间风景之意也”。我们不是皇帝，但看老广告的最大乐处之一，既是可以周知过去了的世俗风景，并可以把这些跟今天的商业风景加以比较。
比如说，看老广告，我们就知道原来假冒问题是历史问题。现存最早的广告印版是北宋时的“刘家功夫针铺”，广告文字就有“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若有兴贩，别有加饶，请记白。”前面几句话是说自己的产品怎么好，后面几句话类似今天所谓的“谨防假冒”。
比如说，现在时有人谓“儒商”，但其儒何在终归叫人不清楚，远不及有些老商人本身就是在中国文化中泡出来的。天津有家卖鞋帽的老铺子凤祥号，他们的宣传品《临池清赏》累积临池清赏供读者观摩，而自家的商品只以简单几句略加介绍，决不喧宾夺主。封面上有名家书法和水墨画，画幅表达的是寒梅紫烟下诗书继世、教化于幼的情景，其儒若此，当然就不用再说什么儒商了。
广告在使生活现代化时尚化方面起的作用不容低估。在这方面，穿着改良旗袍的、娇艳白皙的东方美人扮演了新生活的代言人，她们在那个时代造成的视觉刺激力之强烈很可能是其它任何媒介都无法比拟的，因为这些广告快捷而深入地进到生活的每个角落，而它如此晓畅易懂。如“阴丹士林”在很多人心目中已经不仅仅是某种布料，它简直就是某种生活的象征。
在广告的发展中，如果不提报纸杂志的作用，那无疑是极大的缺憾。报刊是非常方便的广告载体，广告跟报刊的结合真可谓天作之合。广告对报刊的发展也有实质性地贡献与影响，比如《大公报》就曾经依靠广告收入取得了经济上的平衡。
广告作为商业活动的从属部分，它的品貌、性质和策略有许多耐人寻味的地方。商业活动是交易活动，交易活动的前提是双方平等，这里没有强迫，一切都是自愿的，一切都是各取所需相互满足。正因为此，广告的文化策略也是柔性的而非野蛮的、迎合的而非强加的、诚信的而非欺诈的、世俗的而非神圣的、家常的而非神秘的。因此，比较起来，广告倒是颇能揭示什么是中国人，什么是中国文化，什么是我们的民族性，什么是传统，什么是日常生活，什么是民间风景，什么是世俗文化……
至于比较新老广告，这可能也是一门潜在的文化比较课题。比如，在这里可以发现产业重心的转移，可以看见资本的性质和流变，可以透过语言的变化找到政治社会的巨大影响，可以发现商业策略的演变和不变。
当然，所有这些都没有在《再见老广告》一书中得到展示，这不是这本书的看点。这本书的最大看点是向我们铺陈这些老广告，使我们知道它的存在，向我们感性地呈现这一存在。这本书完成了这个工作，还在这一基础上初步分门别类，整理出大致眉目。另外，这些老广告自然发散出来的文化意绪亦令人联想丰多。起码，一个很简单的问题是，如果把新广告也这样汇集在一起，它们是不是同样有文化意味，这是很值得试一下的。
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