360恐怖蜡像馆免费观看:疼爱自己：挖掘产品的自我馈赠价值

　　巧克力的营销重点往往是以礼品馈赠给爱人，但是金帝从产品、包装到促销推出了疼爱自己的系列；钻戒不一定要爱人买给自己，在珠宝店里通常也可以看见自己为自己挑选戒指的女士……消费者的自我馈赠心理会让作为礼物的产品销售频率得到数倍放大!而企业如果可以洞察礼物背后的这种心理，则无疑于发现了产品品类和价值中的另一块新大陆。

　　消费者的自我馈赠心理

　　在自我馈赠的心理机制下，消费者会更加关注自己的内在情感需要，因为“疼爱自己”是他们购买礼物的根本动力，此时，企业营销就应该突出产品中的“贴心”、“共鸣”等特性。

　　关于礼品的性能挖掘，企业已经做了许多努力。但是，目前的礼品属性挖掘仍较多集中在馈赠他人的范围内。因为在人们的惯性思维中，产品的礼物属性就是指送礼物给他人。但事实上，在消费者购买礼物的心态中，还存在一种作用范围更广的心理——自我馈赠。

　　与馈赠他人不同，自我馈赠意味着在消费者的礼物购买中会产生更多的机会。馈赠他人的发生条件必须受特定的节日或者其他日期限制，且购买产品的类型和范围是变化的。而自我馈赠则不受特定日期限制，它会随着消费者自身的情感起伏而变化，所以，自我馈赠会出现一个一个的波动周期，受外在信息刺激呈不均匀分布。

　　那么，消费者在什么时候会进行自我馈赠呢?总体看来，可以分为两种类型：理性和非理性。理性的自我馈赠往往集中在理性消费者中，但是对企业而言，最有价值的突破口却不在这里，而是在自我馈赠中的非理性情绪。消费者自我馈赠的内在情绪主要有：

　　释放压力。当消费者感到压力较大时，自我馈赠会成为化解压力的重要途径。在日常生活中，许多购物是非必要发生的。因为购物已经成为一种方式，一种体验，一种感受自己存在的途径。

　　激励自己。当工作或生活处于低谷时，或是当某一方面获得成功时，许多较感性的消费者会通过购买礼物的方式来鼓励自己。此时，礼物就成了一种象征。

　　渴望认同。这种心理往往会集中出现在男性中间。当消费者渴望获得更高的社会认可时，会通过为自己购买礼物的方式来实现，且往往集中在高端消费品中。而“男性消费者更加理性，更加缺少购物激情”的判断并不正确。

　　自我补偿。特殊节日或特定纪念日都可能会成为消费者进行自我馈赠的理由，这与馈赠他人比较相似。正如一位女性消费者所讲到的，“如果没有人记得我的生日，那么我会自己为自己选择一份礼物”。在时下的营销策略中，许多企业都在针对女性的产品营销中，提到了“爱她，就给她×x”这样类似的表达，但事实上，当内在需要不能被外界满足时，女性自我馈赠的频率可能会比他人馈赠高得多。

　　在自我馈赠的心理作用机制中，消费者会更加关注自己的内在情感需要，因为“疼爱自己”是他们购买礼物的根本动力。所以，企业营销真正应该突出的是“贴心”、“共鸣”等产品属性。但可惜的是，很少有企业挖掘到顾客内心深处暗藏的消费理由——用礼物的方式来疼爱自己。

　　如何利用自我馈赠之策

　　拓宽产品用途

　　钻戒不一定要男人买给自己，自己也可以买来送给自己。对于非必需品来说，这个理由可以极大地拓宽产品用途。有许多产品往往被认为只能由他人送给自己，比如钻戒、玫瑰花、情人节的巧克力……事实上，企业通过营销创新，挖掘产品的自我馈赠属性，完全可以获得更广阔的发展空间。例如，金帝巧克力的“美滋滋”系列，其广告画面是这样的：一位面带微笑的女士正用巧克力逗引着小狗形的巧克力包装盒，这无疑就是自我馈赠的体现；而德芙巧克力“心随”系列中时髦的小盒装，也是商家在满足消费者随身携带的便捷性上下足工夫，只是没有突出自我馈赠的信息而已。

　　推动产品的随机购买

　　虽说有部分消费者仍然肯定地认为，“需要”是其自我馈赠的一个重要前提，但是，情绪波动的因素在这一心理机制中所占的比例更大。单个消费者的情绪波动放大到一个群体中，产品被随机购买的可能性就会随之增加，使得季节性产品的销售也能拥有较均匀的旺季。

　　提高产品的购买频率

　　值得注意的是，消费者在为自己购买礼物时，往往会集中在一类或者几类产品中。比如，有的女性消费者较喜欢购买服装，有的则喜欢购买小玩具。在这种特性下，企业应该关注如何将消费者对某类产品的偏好，固定地集中在自己的一个品牌之下。这就需要商家在产品开发和推广的过程中，不断提高产品知名度，使消费者在想送礼物给自己时，第一时间就能想到这一品牌。

　　产品设计。大多数产品都有被挖掘成为“自我馈赠型礼品”的特性。例如，旺旺集团所推出的“旺旺大礼包”，其最富有创意的地方，是将不登大雅之堂的零食，通过“今年过节大家一起旺”的口号包装成为送礼佳品。此外，日本芬理希梦的500色铅笔，改变了铅笔原本简单的书写和绘画属性，更多地以“馈赠的500色梦想”作为产品设计的起点，并且有效提高了产品的价值——500种不同的颜色。芬理希梦公司分20个月把不同色系的铅笔寄给顾客，每月25支，被称为“20个月兑现的梦想”。

　　这样的消费行为其实是把人们心中的色彩形象化了，并且每一支铅笔都拥有一个自己的名字，极大地强化了女性消费者内心的自我馈赠意愿——无论心情是灰暗，还是明亮，想到每个月都会收到25种色彩、25个故事，总是一件让人期待的事情。

　　广告宣传。经过产品设计和包装中的自我馈赠开发，企业在推广活动中也要突出这一属性。客观地说，采用这一策略的企业并不占少数：欧莱雅的“你值得拥有”这一广告表现手法，就是自我馈赠中的一种心理——肯定自我身份。但是有一点需要注意，作为一个关爱女性的中端品牌，它需要更加突出身份确认的特性，还是强调情感中的共鸣?所以，在广告表现中，企业必须关注自我馈赠心理中的多种类型，并且试图引发深度共鸣，而不是仅仅停留在表层的语言。

　　终端推广。当销售员与消费者近距离接触时，要有意识地配合广告中的信息和产品设计理念，突出产品对消费者心理所起到的舒缓、鼓舞作用，利用情感营销对销售起到临门一脚的作用。

　　但是，这样的销售并不是简单地诱导。终端销售最容易出现的问题是，为了销售对品牌进行任意发挥，进而出现品牌信息的失真。因此，终端销售最重要的原则是把握“诱导自我馈赠心理”的度，这样不至于让消费者感觉侵犯了私人情感空间而产生恼怒。

　　自我馈赠心理在不同营销环节中都发挥着微妙的作用，并不是不能单独运用。比如，仅用广告突出其自我馈赠属性，或者单一地在终端销售中把握消费者自我馈赠的心理。但是，只有销售系统执行统一的理念，对消费者产生的作用才是最大的。

　　运用自我馈赠的策略要点

　　在利用消费者自我馈赠心理的过程中，企业必须注意一些要点。

　　同一品类只能产生一个“自我馈赠品牌”

　　企业必须在消费者心中“占位”。在同类型的产品中，一定只会有一个最为突出的“自我馈赠”品牌。因为当同一个营销策略被业内所有企业采用之后，其结果反而是负的。只有最早进入这一角色，并在消费者心中抢占了一席之地的品牌，才拥有更多的机会。

　　产品开发应系列化

　　通过产品设计，强化消费者购买的频率。这需要将消费者的自我馈赠偏好集中到企业的一个品牌之下，提高产品自我馈赠的多样性，让消费者在不同的自我馈赠心理下，都能受到企业产品的影响。例如，对于感性的消费者群体，可以开发类似“心情系列”的产品，以“开心中、发怒中、忧郁中、激动中、幸福中”作为概念，使消费者的情绪无论如何变化，都会在这种产品系列中找到属于自己的那一片领地，甚至也可以把整个产品系列作为一种收藏。这种策略对于小型日用品类较适合。

　　重视不同族群的消费者特征

　　毫无疑问，女性消费者是自我馈赠产品序列的重要对象，但并不是唯一的对象，因为男性为自己购买礼物的习惯也一直存在，只是从来没有被有效地激励。在大众惯性的目光中，男人应该是强大的，更多地偏向于一个保护者的角色，而不是被疼爱的对象，所以在传统的广告中，更多突出的是男人阳刚、强大的一面。但事实上，男人也存在被保护和被疼爱的需要，这种需要如果能够通过产品设计、推广及促销等方式被有意识地引发出来，将产生巨大的影响力。

　　男性的自我馈赠行为往往会发生在心情较低落或者心情较好时，而且这种行为有可能会出现在较长时间的努力之后，他们有耐心也有毅力经过更长时间的努力，集中为自己购买一件礼物。同时，这种自我馈赠的行为往往容易出现在“高卷入度”的产品中，比如一件数码“小玩意儿”、汽车等。购买汽车的男士，往往会有一种心理，他们会把汽车当做送给自己的另外一个形式的“玩具”。

　　所以，在针对男士的营销攻略中，商家应该结合产品的特点和品牌性格，突出男士自我馈赠的特性，并且由于在男性消费群体中采用此方法的企业较少，反而会有可能收到更好的效果。