外婆家：餐饮连锁店中的奇葩

　　说到杭州的家常菜餐馆，做得最好的当属“外婆家”(是浙江外婆家餐饮有限公司主打品牌)了，在杭州可谓家喻户晓，在它的店门口，排队等候用餐的现象已经成为了杭州市的一道独特风景，不仅因为其味道好、环境优美，还因为它的价格十分公道，所以深受消费者的喜爱。被誉为是新杭州家常菜的老字号，且“外婆家”的店有一路向着长三角租金最高的黄金位置扩张的趋势。

　　短短的8年间，这一切是如何实现的?

　　当然，这与“外婆家”成功的市场定位、品牌文化、管理模式、服务理念是分不开的。

　　锁定目标，独辟蹊径

　　“外婆家”将目标消费群体锁定在年轻人身上，由于年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。因此“外婆家”非常重视餐厅的装修，尽管“外婆家”是连锁餐饮店，但是主品牌19家店里，每家的装修都各不相同，风格迥异的装修也成为其混搭风的一部分，之所以和连锁餐饮推崇的标准化形象背道而驰就是为了尽量符合年轻人的审美观，创造一个干净高档的餐饮场所。“年轻人不喜欢做同样的事情，他们习惯了外婆家的菜品口味，但是走进任何一家“外婆家”餐厅，仍然会因为不同的装修得到新的惊喜。”比如有的“外婆家”餐厅表达着中国风的主题，餐厅里装饰着小桥流水;有的则凸显时尚，在墙上会挂着名美术学院学生画的现代画，简洁新锐。为了令年轻消费者在“外婆家”更加舒适，外婆家还在餐厅里安装WiFi，以便于年轻人无线上网。 为顾客已细心周到地做好一切。

　　在店面选址上，外婆家公司又显得有些与众不同了。和其他餐饮企业相比，外婆家餐饮公司的做法看起来不可思议。别的餐厅总是开在道路边，但是“外婆家”却开在写字楼、宾馆、商场和住宅小区，这些都是其他餐饮企业的“毒药”区域;别的餐厅都愿意在临街开店，不愿意上楼，而“外婆家”选址时常在楼上;尽管进驻写字楼和商场等商务区，但是“外婆家”和面向商务人群的“俏江南”等餐饮品牌相比，后者的人均消费是100元—150元，“外婆家”人均消费是42元—45元。虽然比俏江南低一半还多，但因为顾客量大，价格有吸引力，每年销售额呈30%—40%的增长。可谓最大限度地接近和吸引客户群，为其提供“贴身”服务。

　　资源整合，混搭为王

　　浙江外婆家餐饮有限公司旗下拥有“外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌，都发展成连锁餐厅。其中主品牌“外婆家”在全国已经有19家餐厅，另外还有8家“速堡快餐厅”和2家“指福门”餐厅。“速堡”快餐厅时常和其他两个品牌毗邻而居，依靠后台厨房的整合使得资源利用最大化。

　　“外婆家”、“指福门”和“速堡”，这3家往往扎堆开店。由于写字楼里没有厨房，因此“速堡”总是借用“外婆家”或者“指福门”的后台厨房进行配送，这样可以最大化地整合资源，缩短送餐的配送半径。

　　“指福门”餐厅的装修和菜品比外婆家更为高档，人均消费60元—65元。“速堡”快餐厅从2003年开始启动，供应的是零点快餐，人均消费10元。众所周知，写字楼白领们的午餐是刚性需求，而一般高档写字楼不让外卖送进去，也不允许在楼内设置厨房，对此，“外婆家”公司想到了一个好办法，就是混搭和资源整合。“外婆家”公司除了在写字楼旁边开“外婆家”店之外，把“速堡”餐厅设在该写字楼内，这样“速堡”就可以采用“外婆家”的厨房为其做饭菜，实现近距离配送。“速堡”的用餐高峰时间是中午，晚上下班后和周末则生意冷清，于是每天上午，“外婆家”餐厅就会开始准备“速堡”的饭菜，当中午将饭菜送到写字楼时，“外婆家”餐厅也迎来了自己生意的高峰期，当然，作为一个体系，“速堡”餐厅也无疑会给“外婆家”带来很多生意，这样就可以最大化地利用资源，实现效益。

　　统一管理，精益求精

　　尽管在前台，外婆家公司以3种不同品牌、不同定位的连锁餐厅去面向不同的市场，而在后台却采用了统一的管理体系。每一家餐厅的厨房都严格按照同样的标准做菜和管理，3个品牌的配送体系、采购渠道以及研发力量都是统一的。此外，供应商也都是统一的，这样可以保证规模化采购以压低成本，同时也能保证连锁餐厅的食材统一。

　　“外婆家”非常注重品牌的形象和品质的追求，曾经为了改进和提升自我，向社会开展意见征集活动。即邀请消费者给自己的管理、服务、环境、菜肴挑刺，提意见，并特设大奖，以资鼓励。消息发布后，数百名消费者通过电子邮件、电话、信件的方式，把自己在“外婆家”消费时，看到的问题、矛盾反映给“外婆家”，“外婆家”的经营层则对每条意见都仔细分析，总结，虚心接受社会和消费者的批评，并设法解决问题和提升自我。

　　为实现菜肴质量的标准化，外婆家公司的行政总厨甚至会在各门店巡视，一旦哪家门店的菜肴质量有所下降，他就会到哪里蹲点，直到菜肴符合标准。

　　重金投入，有舍有得

　　“外婆家”花钱的哲学常常让人咋舌，常会选址在杭州的黄金地段，哪怕是天价租金，还会把餐厅装修得很有品位，颇有审美感觉的环境让人觉得如临五星级酒店，找杭州最好的设计师，按照当下国际最新的潮流来设计，放奢侈的家具，不计成本，而菜品，不但常常更新，而且上百种选择价格都是十几块钱。很多人不理解“外婆家”的这种做法，但是“外婆家”的管理层却知道其中的奥妙，因为高租金的商场、黄金地段，从卫生到交通到周边管理配套设施都规范齐全，自然物有所值。这些地段和个性的装修又保证餐厅每天超高的客流量，可最大限度利用厨房和人工，将成本降下来。配送找物流公司，食材找供应商，大量的事务都外包给专业的公司去做，大大减少了人员成本。结果，综合算下来成本却也并不比传统的经营方式高。面对高峰期大量的等位，“外婆家”会购置一台时髦的取号机，省了人工成本，效率也提高了，又符合年轻人和都市白领新潮的审美概念，增加了对目标客户群的吸引力。后来的实践已经证明，这种大手笔“烧钱”的做法，却给公司带来了丰厚的回报。

　　以连锁的方式经营，又别具特色，这就是“外婆家”，一个让人难以抗拒的地方。