老款起亚嘉华3.5怎么样:【行业观察】：有“情感”的时装有前途

波士顿咨询公司

对于时装企业而言，未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶级及富裕消费者（以2010年名义收入定义，年收入为74000元人民币或11400美元以上）的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。此外，时装是这类家庭升级消费最多的品类之一。然而，与成熟市场相比，中国的人均消费支出仍处于初始阶段，这使得中国有潜力成为更加重要的时装市场，并在未来五年内占据全球时装市场增长的30％左右。

但是，企业不应想当然地认为自己可以高枕无忧，只需坐等新一轮增长浪潮的推动。与过去十年相比，未来十年的发展模式将发生显著变化。企业必须深入了解不同消费群体和层级城市的购买行为的变化。为此，我们深入探讨了六大关键发展趋势，对企业在这一市场取得成功将起到至关重要的作用。

与人口结构相关的趋势： 

*年轻一代的时装消费将增加 

在二三十岁的人群中，时装消费才刚刚开始增加。目前，这一人群的消费额比城市平均水平高出18％（见图1）。这一“80后”群体并没有像其父母辈一样吃过苦。他们中的许多人在外企或本土企业拥有一份较好的工作。这些因素转化成一种强烈的乐观精神。时装消费势头在“80后”人群中将继续上升，并将通过更加年轻、更加精通时尚的“90后”等新一代消费者群体得到进一步增强。

*女性的时装消费占较大比重 

随着未来十年的时装消费逐渐增加，消费群体比例将进一步向女性倾斜。迄今为止，中国男性和女性在时装上的消费开支趋向接近。目前，男装在14～45岁城市消费者的时装消费总额中占46％，而女装则占54％。随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比，女性的时装消费水平提升更加显著。这一趋势与美国、英国和日本等发达市场一致。在这些发达市场中，女性的时装消费是男性的1.5倍至2.5倍。

尽管如此，小城市消费者（四至七级城市）的时装消费仍处于发展的初级阶段。 因此，男性消费者在时装销售总额中的作用与女性消费者同样重要。事实上，在四至七级城市中，男性的年均时装消费略高于女性，54%的时装购买由男性消费者贡献。在较小城市中，男性的时装消费仍极有可能超过女性。然而，在大城市（一至三级城市），这种平衡状态已经改变，男性的时装消费占43%，而女性则占57%。

*更多高消费群体将来自较小城市

在未来十年中，许多高消费群体将居住在内陆或较小城市。2010年，较小城市构成了约50％的时装市场。到2020年，三分之二的中产阶级及富裕消费者将居住在四至七级城市，并将占据时装市场整体增长的60％。对于企业而言，这意味着利益份额将更加分散。如今，为了在中高价位的时装市场上实现80％的覆盖率，企业需要进入462个城市。到2020年，为了保持同样的市场覆盖率，企业将需要进入568个城市。更为重要的是，我们所发现的许多趋势在较小城市与较大城市将有不同表现，这意味着企业必须相应地调整策略，以期在尚未得到充分覆盖的较小市场取得成功。

与消费者需求相关的趋势：

过去，时装产品和购买渠道有限。正如我们所看到的那样，这导致了中国消费者对运动服装的偏爱，也使大品牌和百货公司占据了主导地位。然而，未来十年，消费者将变得更加成熟，从而使企业更有必要按照场合和消费者情感需求细分时装产品和服务：

*休闲场合与活动增多

十年前，可供选择的娱乐活动和社交场合都很有限。今天，典型消费者的体验领域显著扩大。随着各种场合日渐增多，人们日益需要适合这种新生活方式的时装。中国消费者将继续尝试为不同场合配搭不同的穿着。这一切都意味着企业将有机会塑造消费者的行为和偏好。领先企业通过推广和销售能够满足特定场合需求的产品，并将成为市场的赢家。

*由情感空间界定的消费者

消费者与日俱增的成熟度和人们日常生活的巨大结构性变化，促使消费者对时装的见解越来越多地涉及情感层面。

十多年前的消费者被大品牌强烈吸引，但很少考虑到品牌可以代表个人身份或者反映出一个人的人生观。相比之下，如今二三十岁的年轻人更多地表示，他们通过时装获得了情感方面的满足感。此外，许多中国消费者通过时装表达他们对向上流动性和提升社会地位的渴望，以及特有的乐观态度—这是因为在中国，人们的生活水平正以前所未有的速度突飞猛进。

企业不可以再单纯依靠知名品牌的地位。消费者正在寻找能够与他们产生更深层次共鸣的品牌。时装产品必须能够牵动消费者的情感心弦。

我们在男性和女性消费者中观察到四大情感空间。企业需要了解这些需求状况，以对自身的品牌产品进行相应定位。

对情感空间的细分和定义有多种可行的方法。在此，我们分享通过深度访谈所观察到的两个突出方面（见图2）。

情感空间的垂直维度以成功为导向：一端是事业成就、社会地位和自我完善；另一端则是悠闲自在、放松和享受生活。重要的是，60%至70%的中国消费者都倾向于追求成功。由于中国社会存在巨大的向上流动可能，因此人们认同不断进取和个人发展的理念。值得注意的是，鉴于女性在时装上的消费将高于男性，“成功女性”将成为一个尤为重要的消费群体。

这一倾向在大城市中更为显著。在较小城市，生活节奏较为缓慢，生活成本较低，消费者既可以节省更多，也可以把更多的收入花在休闲和娱乐方面。他们对事业和社会地位的感觉不太强烈，因此更加倾向于享受生活。例如，在较小城市，17%的受访女性属于我们称之为“享受生活”的情感空间，而这一比例在大城市为11％。

情感空间的水平维度以时尚为导向，一端是“时尚靓丽”，另一端是“优雅经典”。我们的研究结果表明，更多女性更希望通过着装来表达自我。然而，更多男性则更希望融入社会群体之中，并偏好休闲和低调的装扮。。

我们已将中国现有的领先品牌按照这四个新兴情感空间进行排列。我们发现仅有相对较少的品牌进入了这一市场，且都集中在“享受生活”这一空间（最能代表这一空间的是小城市的年轻人）（见图3），而定位于其它空间的品牌则拥有巨大的机遇，尤其是在时尚前卫的、渴求关注的“创造自我”空间以及“发展自我”空间。

因此，企业必须考虑消费者的情感需求及自身的品牌精髓，并把自己定位在机会更大的情感空间中。能够做到这些的企业将比开拓中国市场无方的竞争对手拥有明显的优势。

新的分销渠道和零售业态

企业在确定利用合适的分销渠道进入并扩大市场时，必须全面考虑地理范围和城市层级。

小城市消费者不像大城市消费者那样拥有各种各样的购物体验，百货公司和单一品牌专卖店仍将最受小城市消费者青睐，中高档百货公司的表现尤为良好，这是因为较小城市的现有选择往往是年代久远的低档百货公司。更为成熟的现代百货公司能够创造愉快的购物体验，继续成为这些城市消费者的周末休闲地—在这些城市中，新店开张仍然可以吸引人们大排长龙。有益的创新可以仅仅是清洁的洗手间、良好的照明以及殷勤的销售人员，或是发展成熟的会员俱乐部和零售场所的时装表演，这些都能吸引大量客户。

即使是在较大城市，百货公司仍然是有力的竞争者。目前，超过35%的时装销售额来自百货公司。此外，进入百货公司的品牌依然具有相当的竞争力。一位楼层经理告诉我们，“新品牌只有三个月的时间来证明自己。”

但总体而言，大城市消费者的要求越来越高，并期待更积极、更新颖的购物体验以及高品质的服务。因此，他们逐渐对百货公司失去兴趣—其缺陷在于开放的楼层规划、缺乏差异化的时装品牌布局，以及由单个品牌企业培训的、素质参差不齐的工作人员。当然，还有一个简单的原因就是，百货公司的发展历经久远，顾客已经有些厌倦，并在寻求新的购物体验。在现有的渠道选择中，购物中心的定位使之表现良好，主要原因在于其拥有更加多样化的产品选择并紧跟最新潮流趋势。然而，单一品牌专卖店或柜台仍将成为主导形态，这是因为消费者对品牌的了解更加深入，并渴望购买特有品牌。

至于未来究竟是多品牌零售渠道还是单一品牌零售渠道更适合某一品牌，要取决于该品牌在中国时装市场上的定位。在美国等市场，Saks Fifth Avenue和Bloomingdale等百货公司如同消费者的衣橱顾问，由卖手帮助消费者在众多品牌中圈定选择的范围。中国多品牌零售商通常没有类似的能力，这使得他们对消费者的吸引力较弱。但也有一些多品牌零售商（比如香港的I.T）已经开拓了一个小众市场，将新潮而又不太知名的小众品牌引入中国时装市场。这种分销形态对于缺乏资源运行单一品牌专卖店的小型品牌是理想之选。然而，随着品牌的壮大，它们会希望能够更多地控制产品的销售权，并很有可能会转向单一品牌零售。

值得一提的是，特许经营模式在未来十年内对于时装零售而言仍至关重要，在较小城市尤其如此。目前，中国主要休闲及运动品牌50%-90%的收入来自特许经营商。展望未来，更多的品牌公司将开始直接控制其在大城市的零售，但在小城市，它们将继续依靠分销商和特许经营商来实现渗透和扩张。

由于来自互联网一代的消费者日渐增多，网上购物的重要性必将与日俱增。我们预计中国网购者的数量将从2010年的1.45亿增至2015年的3.29亿。事实上，时装目前已是中国消费者网购最热门的品类。我们发现在线零售拥有很大的成功机会。例如，时装已是淘宝等网站上消费最多的品类。网上热门的时装零售商凡客诚品（Vancl）通过其价值定价和广泛的产品选择取得了快速增长。然而，几乎没有实体零售商能够充分开展多渠道业务。比如目前以特许经营为基础的门店很难处理网上购买的物品的退货。

建立真正多渠道模式的比赛才刚刚开始。如果企业能够首先围绕目标客户群建立零售和服务模式，并为目标客户群提供一致的、全天候的线上线下体验，那么他们将比竞争对手拥有更大的竞争优势。

重新规划

我们预计未来十年将为中国时装市场带来两倍的增长，但消费者格局也将变得日益复杂。

对于时装企业而言，过去制胜的关键在于拥有一个“大”品牌、低成本供应链并有能力通过特许经营迅速发展零售业务。然而，要想在未来取得成功，企业需要根据消费者的新需求调整战略。这就要求企业回答以下关键问题：哪些消费者群体适合我们的公司？我们的产品和服务是否能够满足这些消费者的需求？我们应该在何处打入该市场？我们是否正在最大限度地开拓不同地区的独特机遇？我们是否正在开拓合适的零售渠道或者适应这些地区的渠道？

下面我们将讨论一些较好地回答了以上关键问题的企业案例。

进军小城市计划。拥有合适的业务战略对于企业在中国市场取得成功至关重要。企业应该确定合适的地域，为其制定适当的价格和零售基础设施并以合理的方式进行部署，从而通过有限的资源实现最大的成功。

到2020年，50%的中产阶级及富裕消费者将居住在一至三级城市的50公里半径范围内的城市群—在制定扩张计划时将地域相近的多个城市组成的群体。这一概念促使企业将资源投入集群中的一个城市，并在附近其它城市充分利用这些资源。对于时装企业而言，此类资源可能是监督特许经营商运作的管理团队；覆盖集群中所有城市的广告和推广活动；门店人员、物流和仓储的培训及管理。

我们发现超市等部分零售商正在采取集群的门店拓展和管理方式，但许多时装企业并未采用这种方式来构建业务。时装企业，尤其是那些已进入大城市的企业，可以在制定自身扩张计划时借鉴其它行业零售商的经验。同时，企业在为集群中的小城市提供服务时，也需要认识到其独特的需求。例如，小城市消费者较少接触时尚，在服装挑选和搭配方面需要更多的培训和指导。他们的消费意愿也低于大城市消费者，因此企业在销售时需要特别考虑到这些情况。

通过关注和了解不同层级城市的零售格局，中国本土运动服装品牌李宁取得了成功。李宁公司一直密切监督其业务，并通过建立零售格局数据库，不断为公司提供市场动态的实时情报。李宁公司了解一条新的商业街何时建立或者竞争对手何时在附近开关店铺，并能够迅速作出反应，夺取新的黄金位置或转变失败竞争者的门店。

与情感需求相关的价值定位。中国时装市场在特定的情感空间缺乏足够的品牌，同时在相似的情感空间缺乏差异化的产品和服务。跨国企业必须认真考虑哪些成功品牌适合这一市场，而本土企业需要在市场中确定或建立其独特的定位，并将自己与竞争对手区别开来。对于这两类企业而言，必须了解自身品牌所拥有的以及应该拥有的消费者情感空间，并与消费者的情感需求保持一致。

通过在多个情感空间成功打造可靠的形象并明确区分自己的产品和服务，休闲零售商绫致在中国市场脱颖而出， 旗下四个品牌目前在中国拥有4 , 0 0 0 多家门店，为消费者提供了一系列针对不同情感空间的品牌组合，包括：休闲和职业女装品牌 Vero Moda，休闲男装品牌杰克·琼斯（Jack & Jones），更加时髦、以年轻人为主导且价格稍低于其它两个品牌的女装品牌Only，以及仅在顶级城市销售的高级男装品牌Selected。

独特的、差异化的消费者体验。由于消费者日益熟悉时尚、购物和互联网，企业需要更多地考虑将产品推向市场的方式，并为购物者创造令人兴奋的零售环境。这对大城市尤为重要。大城市消费者不仅十分熟悉传统零售业态，而且正在寻求更为激动人心的购物新途径。在大城市，业务增长越来越多地来自于实体零售之外的渠道。

虽然服装已经是电子商务的热门品类，但至今鲜有零售商在中国成功实现真正的多渠道零售体验。多渠道库存的实时可见性、物流服务的可靠性、产品退换的便利性和跨渠道促销的协调性一直是企业试图向网络领域扩张时所面对的问题。几乎没有企业拥有整合的系统。例如，当消费者在一家商店发现一件很喜欢但没有合适尺寸的商品时，他/她不能够在商店里打电话或上网进行预订。VIP账户很少在实体商店和网上商店进行整合。

如果企业能够真正在多渠道上取得成功，那么其在2015年将拥有中国3.29亿充满渴求的网上购物者。