重庆德勤gdc面试:想把产品销售出去？和顾客睡在一起吧

咋一看标题令人想入非非，但这可是“全球100个最具影响力的人”之一的营销家马汀?林斯壮带你如何走进顾客的世界，如何成功地将产品畅销全球。

想把产品销售出去？和客户睡在一起吧

马汀?林斯壮
知道顾客如厕、吃饭和清洁习惯能决定你的广告宣传是否成功。问题在于你想要在顾客身上花多少时间？
 
你有多了解你的客户呢？——并非了解个大概内容，也非指客户的收入或婚姻状况。

有多少人一边淋浴一边刷牙？（答案为：占普通消费人群的4%）

有多少青少年在大学入学的第一天习惯性地拿出一盒麦片，倒入碗中就开始大嚼特嚼一番？（答案：37%的大学一年级学生会有此举动，这会让他们有更接近家的感觉）

为何如此多的妇女去商场厕所时绕过第一个马桶，急匆匆地奔向第二个马桶？  （看来是大部分妇女认为第二个马桶较干净。但具有讽刺意义的是这导致大家基本上不使用第一个马桶，很多厕所的第一个马桶间仍贴着“为了您的安全已消毒”的标识。


愚蠢的问题，糊涂的见解，不是吗？但是如果你要销售牙刷、牙线、野餐食品或消毒水等诸如此类的产品，这些都是相关问题及有趣的答案——所有这些都涉及到1000亿美元的个人护理品市场。这是个竞争非常激烈的市场，哪怕是产品的最小性能也能比竞争对手更有利润空间，并能完美地为另一个价值10亿美元的新产品上市创造平台。

实话实说：我总计花了很大部分时间住在顾客的家里。几年前，我被邀请至菲律宾帮助一家陷入困顿的咖啡品牌。多年来，该地区的主要咖啡生产商试图在雨季开展广告宣传活动。这一段时间是传统的节日庆典，如果咖啡品牌能够“打赢”雨季这一仗这等于企业获得印发钞票的许可。这一经营咖啡的公司已在电视上投放了成本很高的广告宣传活动。该广告讲的是虽雨点劈劈啪啪地打在屋顶上，一群面带笑容的人正在家中屋檐下冲泡咖啡。让大家都惊讶万分的是好像观众与雨季无法产生共鸣感。咖啡的销售下跌，反而让每个人迷惑不解。就在每年一次的雨季快结束之际，我前往首都马尼拉弄清这一原因。

让每个人都吃惊的是我首先提出要和当地的家庭住在一起。在接下来的十天，我分别住在五个不同的家庭中，和大家一起唱歌、交谈、吃饭，当然喝了很多的咖啡。我的任务是要了解雨季的心理状态。

有一天晚上，雨正敲打锡制屋顶时，我突然想起商业广告上的雨声有点不对劲。在广告中播出的雨是从好莱坞电影中截取下来的镜头。这种雨在好莱坞电影中表现得很好，但是与普通的菲律宾人感受到的现实格格不入。雨打在屋顶上的声音不对，故该品牌希望唤起的顾客感触就是没有办法实现。

我立即开始录制正在听着的雨点打在锡制屋顶上的声音。我把录制好的声音邮给制片公司，并在另一菲律宾家庭中播放出来。他们感动得热泪直流。广告无法打动观众的谜底在于雨声出现了问题。在下一个雨季，咖啡的销售提升了19%。

我经常问CEO们他们最后一次花一天时间在核心客户家中是何时。通常我最希望他们的回答是有心无力，实在是抽不出时间来。实际上，大多数经营大公司的高层领导均能通过科技手段获取所有信息。如下是管理一家全球最大高保真音响企业之一的CEO的经历。他一直对一个已研发了多年的新产品持怀疑态度。他给我看了这个产品的原型——这是一个他打算投放至中国市场的隐形遥控装置。

我很想知道该产品主攻中国市场的原因。他已作了研究并表明中国的家庭很喜欢新的技术，又有购买力且他们一般愿意给朋友和家庭留下好印象。我问他或他的团队成员有无花时间在中国人家中住过。如我所料，研发团队中没有一个人花时间去顾客家，哪怕呆上十分钟也没有。如果他们有在中国人家中住过，他们应知道中国人在家喜欢把遥控器包在透明的塑胶薄膜以防尘。故在塑料保护层下面，每个遥控器看上去都是千篇一律的。

在中国投放该产品的计划被取消了。他们转而投资北欧市场，事实证明这一新型的摇控器成功地占领了市场。先不提成功，现在该公司要求每个与开发和销售产品相关的人员必须至少花两天时间呆在顾客的家中。

这是宝洁公司在很久以前便学会的招数。在他们推出全球最畅销的去污剂前他们花了数个月时间观察妇女们是如何洗衣服的。他们发现麻烦的并非是最大污渍，因他们可直接采取办法集中对付大块的污渍。最可怕的是那些毫不起眼的很难发现小污点，一旦被漏掉，等衣穿出来时全世界的人都注意到了。这便成了宝洁公司下一个大型的去污新革新：“汰渍”即时除污剂。

哎，我们却需要打住片刻。你呢？你最后一次花一天时间陪顾客是何时呢？最坏的情况便是你会发现为何4%的人一边淋浴一边刷牙。 最多你会偶然发现可改变你产品的一个小小的闪光点。 


马汀?林斯壮（Martin Lindstrom）是《时代杂志》“全球100个最具影响力的人“的获得者之一；《纽约时报》和《华尔街日报》所评畅销书《购买学：有关我们为何买东西的真话与谎言》（纽约双日出版社）的作者。他的新书《洗脑：企业用于操纵我们的思想，说服购物的技巧》。他还经常为众多世界排名前100名的企业高层领导提供咨询。林斯壮先生还写了5本被译成30种语言的畅销书。