偶看新闻韩国19禁直播视频在线:某菌菇品 营销战略规划暨上海市场攻略
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/29 13:13:20
一 概 述
企业宗旨：
在诚信和利益分享基础上，专注于培育菌菇养殖户，着力于菌菇保鲜类产品及其相关衍生品研发和市场推广的专家型稳健发展的企业；
企业使命：
·绿色营养性菌菇类产品的研发与推广，为国民身体素质、日常保健与生活品质的提升服务；
·带动公司区域内菌菇养殖户的成长与逐步富裕，奠定与巩固江西省农业产业化龙头企业的地位；
·各施其职的专家型团队与责任组织的逐步建立，带动企业员工总体素质的提升与收入的稳健成长，成为有充分历史使命感和社会责任的大众化企业；
企业理念：
·以激情为工作之源； · 以组织为工作之依；
·以学习为工作之重； ·以沟通为工作之要；
·以数据为工作之本； ·以执行为工作之先。
团队理念：
·完善自我，追求卓越；
·针对企业外部：在竞争中成长，在成长中竞争；
·针对企业内部：在竞赛中协作，在协作中竞赛；
·团队组建依下列原则进行：
A战略 定位 策略 组织 团队 执行 市场;
B基本稳定，适当淘汰、能上能下、流水不腐
企业核心竞争力：
·以规模型菌菇养殖场为核心所凝聚的大量菌菇养殖户，为公司菌菇保鲜类产品及其相关衍生品加工提供充足合格的原材料供应，确保公司向目标市场提供具有丰满产品线的菌菇保鲜类产品及其相关衍生品；
·建设与奠定江西省名优特产品地位；
产业范围：
· 围绕菌菇保鲜类产品及其相关衍生品的产品线，包括但不仅仅包括：保鲜类菌菇半成品、即食性餐桌菌菇产品、即食性掌上休闲菌菇产品、保健养生类菌菇品、菌菇调味品系列、菌菇礼品、冲饮品系列等；
· 以现有PET类保鲜品作为提升 销量和覆盖范围的主力产品，未必追求利润最大化，但一定追求行业内销量最大化；以正在筹建中的 菌菇博物园作为企业档次和专家形象的基础，为凝聚产业力量，促进产业发展作出贡献；
区域范围：
·国内具有国际性定位的大都市。如：上海、北京、天津、广州、深圳等；
·第一战略期，以南昌为中心的六小时经济圈。即：长三角经济圈、珠三角经济区、闽三角经济圈、武汉长沙合肥经济圈；
·初步确定可能外销的目标国家，与目标客户的进行初步沟通与储备，等待国际贸易可能出现的有利变化；
·尝试透过互联网络或代理商模式，寻求在港台与东南亚等地可能的外销渠道与合作代理商；
战略联盟：
· 在目标区域范围内与合作伙伴共同组建的 营销办事处；
·在可能的外销国家与地区确定 的代理商；
·符合 阶段性条件要求的菌菇专业养殖大户；
·与相关科研院所达成战略性技术与研发合作关系；
·与专业协会与外脑的战略性合作关系。
企业目标：
·市场地位：在现有基础上，利用三到五年的时间，奠定在中国菌菇领域的专家型领航企业，尤其是现有PET类产品，必须确保行业第一的龙头地位；
·以 作为公司的主品牌，适时导入子副品牌战略，针对目标消费群和产品属性的不同，区隔不同的细分市场；
·在尊重传统的基础上，以有效创新手段服务于企业战略目标达成。包括但不仅仅包括：营销渠道创新、包装形态创新、产品研发创新、组织理念创新、人员激励（处罚）制度创新等；
·销量目标：
A以上海市场现有大致销量测算，以三个营业年度为期，超越年度目标销量1亿目标；
B此目标的达成关键要素：上游原材料供应保证和高端产品研发制造能力。
·毛利率目标：
以上海曹安路市场与各大卖场的价格比较，结合本人经验，以及快速消费品中食品类企业的大致毛利率预估： 在上海市场的综合毛利率在30%以上。
·着力打造中国优质专业菌菇产业基地，逐步形成诸如“阳澄湖的大闸蟹，鄱阳湖的 ”概念。
战略性竞争方式：
·在成本领先方式、差异化竞争方式和集中化竞争方式中，选择集中化竞争方式作为 的战略竞争原则。专注于菌菇保鲜类产品及其相关衍生品领域的精心耕耘，以集中化追求目标细分市场的迅速成长，继而以差异化竞争拦阻竞争对手并达成规模成本领先的战略目标。
·附：波特五力分析表
波特五力
一 般 战 略
成本领先战略
差异化竞争战略
集中战略
进入障碍
具备杀价能力以阻止竞争者进入
培育顾客忠诚度以抵御潜在进入者的信心
通过集中战略建立核心竞争力以阻拦潜在者进入
买房侃价能力
具备向大买家提供更低价格的能力
因为选择机会小而降低大买家的侃价能力
因为没有选择余地使得大买家上市侃价能力
供方侃价能力
更好的抑制大供应商的侃价能力
有利于将供方涨价部分转嫁给顾客方
进货量低供方侃价能力强，集中差异化可使公司更好的将涨价部分转嫁出去
替代品威胁
可以利用低价抵御替代品竞争
顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁
特殊的产品和核心竞争力能有效抵御替代品威胁
行业内竞争者威胁
能够进行价格竞争
品牌忠诚度能使顾客不理睬竞争者
竞争对手无法满足对竞争集中差异化的要求
战略业务单位界定：
·不以国家省级行政区划作为基层业务单位（即： 营销办事处）区域划分标准，而以具备一定影响力和辐射力的区域重点城市作为基层业务单位的区域划分标准；
·销售副总直接对公司董事会与总经理下达的战略营销目标负责；
·销售副总下辖四大业务模块，即：
A. 商贸服务部：主要功能为：对各区域 营销办事处提供服务与指导，督促各项市场行为目标的达成，考核各销售公司的业绩，并给予相应的奖惩；
各 营销办事处施行自负盈亏的基本考核准则；
B. 市场服务部：主要功能为：市场发展趋势研判、竞争者行为的搜集与分析、阶段性有效竞争策略拟定、销售费用预算与决算、费用使用核销审核与稽核、销售人员培训、销售行为督导、新产品研发建议与上市方案拟定等；
C. 特渠服务部：主要从事团购和OTC产品的销售、网络（电子商务）营销以及初期的外销服务等；
D. 物流服务部：为各基层业务单位提供物流保障。
·四大业务模块之所以后缀服务，主要考量是以“服务”二字体现团队相互配合协调和对待客户与消费者的基本理念；
营销费用概算：
·根绝各区域的地位及各渠道的特性，以销售收入的5％— 20％作为营销费用预算。该预算包括但不仅仅包括：销售副总直接管辖的四大业务模块运营费用、广告费用、渠道费用、终端费用、包装设计费用、市场调研费用、外脑合作费用等；
·在特定销售阶段，如新产品上市推广、新区域市场开发、新终端进场等，可以预支营销费用预算，但必须达成董事会或总经理所要求的阶段性平衡目标；
·费用预算一般按照年度作为一个预算单位，由销售副总组织编制，经公司董事会或总经理核准后，由销售副总负责具体使用与掌控；
4.营销费用预算，一般以一个战略业务单位的一个月度作为使用与考核的基本综合单位，允许根据市场状况月度适当超支，但必须做到季度滚动平衡；
·以销售收入达成与营销费用使用状况作为销售副总和整个营销团队考核的重要内容之一；
·营销系统自觉并无条件的接受与配合公司相关部门对营销费用使用情况所进行的公开与不公开的审计与审查。
二、营销审核
营销环境审核之政策、法律因素：
·国家对涉农产业的支持，可以使 获得比较好的融资环境；
· 属于涉农产业，综合税率比较低；
·虽然行业进入的门槛较低，但如果未获得当地政府人脉、主要技术骨干，相对高的启动费用和销售渠道的话，要想获得规模经营的可能性不大；
· 公司所处的区域具有劳动用工的相对优势；
·公司总部未在大城市，对中高端人才的招聘存在一定的困难，相对成本较高；
·中国农产品及食品在国际上的整体信用不高，目前又正处国际金融危机， 要想获得大的出口机会，在短期内可能有一定障碍；
·在国家对食品卫生越来越重视的今天， 在原材料采购、产品研发、包装储存、相关资质的获取等各方面的投入相对增加，提高了公司在上述方面的资金需求量，拉长了回报周期。对农民民生的日益关注，有可能导致菌菇主要原材料价格和人工费用的上升，进而增加 生产成本；
·菌菇业在可预见的未来，基本不可能垄断，毕竟有大量的养殖户会自然存在。 应在条件允许的情况下尽量整合与组建较大规模的养殖户联营体，掌控上游资源，逐步提高后来竞争者的进入门槛。
营销环境审核之经济因素
· 所确定的战略重点区域为中国经济最发达的区域，市场购买力和消费力强大；
·在国际金融海啸爆发的今天，短期内国内零售市场总量不可避免的将萎缩，但中国的整体经济态势比较健康，市场总量和潜力巨大，在公司的第一战略期内（即达成1亿年度销售目标阶段），市场将会回暖，同时也有一批实力有限或经营管理不到位的企业被淘汰；
·居民总体购买力在近期会有比较大的萎缩，但在公司第一战略期的中后期将处于逐步提升阶段。此时恰是 进行市场战略布局、组织构建和产品研发等的时机，积蓄能量，待市场回暖时迅速发力；
·国家刺激内需，整体的利率水平处在下滑趋势，主要工业原材料的价格水平也在下滑，因此，现阶段是 争取银行贷款，扩充基础设施和生产线建设的机会，为未来市场回升奠定基础；
·失业率的提升，为 延揽人才，降低工资成本提供了机会；
·PPI指数的下滑，可能会使短期内的盈利水平受到制约，好在 目前市场覆盖面不大，故此点虽有影响但威胁不大；
营销环境审核之社会文化因素：
·家庭结构的逐渐单一化和成员的逐渐减少，决定了家庭购买的单次数量不会很大，量贩装产品的售卖将日趋减少（酒店用品除外）；
· 所确定的公司战略重点区域为中国人口密集区，总人口数占30％左右，市场潜力和空间巨大；
·国人对膳食营养重要性的认识不足，将会在一定阶段内制约销售的迅速成长，相对增加消费者教育与推广费用；
·国人已有相当部分（尤其是中高端人士）开始追求健康的生活方式和积极的生活理念，菌菇类产品的总体趋势将增长，但引导普罗消费者还需要时间；
·通过 及相关竞品的引导，在重点区域内消费者与酒店等已逐步开始接受保鲜类菌菇产品， 在保鲜类菌菇行业中处在领导者地位；
·菌菇类产品如何烹调美味，是 引导消费者的一个重点；
·菌菇中的高端营养保健品（如灵芝），大部分消费者还需要一个尝试和感知的过程；
·菌菇保鲜类产品及其相关衍生品，目前尚未在消费者心智中形成一个真正强势品牌，这是 获得迅速成长的机会。
营销环境审核之技术因素
·菌菇产业的整体规模大，但现阶段保鲜产品的产业规模不大，自然造成专业从事保鲜与衍生品研发技术人才的相对较少，而延揽优秀的技术人才是公司获得行业领导地位、保证永续经营的重要保证；
·信息技术的使用，如网络会议和网络营销的展开，将有效的降低公司的运营费用，提升品牌形象。
·<食品安全法>的颁布执行，有可能造成 在确保产品安全性上的投入增加；
技术变革的加快 无限的创新机会
技术环境因素
研发预算的变化 技术法令的增加
营销环境审核之地理与环境因素
· 处于的鄱阳湖边、庐山脚下，自然生态环境良好，一年四季气候分明；
·随着交通事业的发展， 的公路交通和客运交通都日趋便利，如到南昌和到武汉车程基本都在2小时左右，到上海车程8小时左右。由 公司总部至重点区域市场货物公路运输至多一个晚上即可达到，完全能保证产品新鲜度；
·九江县基本无重化工业，基本无污染，紧靠著名风景名胜区，菌菇生长在自然清纯环境中，为 绿色健康食品概念的导入奠定了难得的好基础；
·江西农业大省的属性，为大规模菌菇养殖栽培提供了合格便利的条件；
·菌菇养殖和制品生产基本不产生难以降解的废水、废渣，也基本没有污染环境的废弃产生，符合国家的环保政策；
营销环境审核——内部审核之市场份额
· PET产品已在上海的“大润发”和“乐购”系统占据了100%的份额、袋装产品的份额似不足30%（此与袋装产品的产品线不丰满也有关系）。通路上，曹安市场获得了约 70％的份额，但占有量在以“嘉邦”为主的竞品冲击下，正渐下滑。如 再不推出有效的应对办法，预计到2009年底可获得大约50%的该市场份额；
·作为江西省的企业，在省会南昌的KA系统和批发通路中没有 产品，甚为可惜；
·相关衍生品、多包装产品、多口感即食品等市场份额表现极差，几乎为零；
·鉴于竞品可能的进攻，尤其是PET产品竞争可能的对手的进攻， 已进入的“大润发”系统和“乐购”系统的份额和销量都存在着很大下滑的风险；
·可能囿于团队能力、组织控管与产品等因素， 在其他诸如团购、中超、菜市场等通路上份额几乎为零。
营销环境审核——内部审核之市场地位
· 的PET产品已在上海进入来的KA中获得了绝对强势地位、在批发市场中也处于领航者的地位；
· 在保鲜菌菇的衍生品的市场地位差，产品研发乏力；
· 在KA和批发通路上地位不稳固；
·多包装产品、系列衍生品 尚处在探路者地位。
营销环境审核——内部审核之品牌
· 通过品牌价值获得银行贷款开创来国内抵押贷款新模式，反过来，此模式贷款的成功无形之中又提升了 的品牌价值；
· 品牌联想丰富，富有意境，与中华传统文化结合紧密；
· 品牌内涵与定位尚未精心提炼，主诉求不明晰；
· 品牌具有一定的知名度和美誉度，但忠诚度的培养还需着力；
· 品牌诉求语尚未确定，不能有效与消费者达成沟通；
· 品牌建立与推广策略尚未明确，副品牌建设乏力。
营销环境审核——内部审核之市场研究和信息系统
· 现在市场研究主要靠传统的经验判断和相关人员的直觉；
· 尚未形成有效的信息搜集和分析系统；
· 市场研究不够深入；
· 对各渠道与终端的特性分析不够，导致切入容易而精耕提升难；
营销环境审核——内部审核预测和计划水平
·由于市场研究和信息系统尚未建立，相关报表与沟通机制不完善，故，预测与计划仍停留在经验判断而未必是建立在数据分析基础上（此点从货架上产品生产日期即可获得判断）。
营销环境审核——内部审核之营销组合
·区域细分市场：如前述之第一阶段战略重点区域范围。
·渠道细分市场：建立在 营销办事处之下的酒店渠道、商超渠道、特殊渠道以及部分公司的直效渠道、网络与外销渠道；
·区域细分市场成长分析和预测：如前“营销环境审核之社会文化因素”之述中若干点；
·渠道细分市场成长分析和预测：
A作为服务业的重要组成部分，酒店餐饮的发展将非常迅速；
B金融海啸一旦度过，商务活动将迅速增加，可直接带动商超与酒店的销售；
C随着消费者对食品营养健康价值逐步认同与追捧，酒店与商超渠道的销量将较快成长；
D保鲜类菌菇相对较高的成本决定了其销售价不可能与生鲜类菌菇相竞争，因此，价格未必是渠道竞争最重要手段；
E具有品牌建立价值和可能的是商超渠道，取得销售量获得爆炸式成长和略高于行业平均利润率的渠道是商超渠道，有可能获得超额利润率的渠道是酒店和特殊渠道；
F通过“脑白金”等公司的炒作，国人送礼送健康、关怀亲友健康的理念日趋深入，作为天然有益健康并对很多疾病有有辅助食疗效果的菌菇类产品在团购礼品渠道将获得极大地成长和溢价空间。
·产品发展趋势
A营养、健康、环保、绿色食品的成长将非常迅速，将有越来越多的消费者愿意承担合理的溢价付出而获得这样的食品；
B裸露生鲜类菌菇因为存在管理上、品牌上、食品安全性上等的诸多制约，整体市场份额将逐步缩减；
C现阶段保鲜类菌菇整体市场规模不大，激烈市场竞争行为尚未启动，现有的销售基本处在零散的自然流转过程，未见太多的品牌建设、地面推广等；
D随着技术和工艺的发展，保鲜类菌菇衍生品的涌现，渠道与终端将日渐丰满，竞争将日趋激烈；
E为了适应家庭小型化和掌上食品的发展趋势，同时亦为了追求相对高的利润表现，在可预见的将来，多材质、多形式的小包装形态产品将处于上升阶段；
F在公司确定的战略重点区域内，由于城市文化属性与经济商业的吸引力导致居民组成日益复杂（如外来白领和农民工渐多、外籍人士渐多），进而产生口味偏好的重大差异，决定了即食类保鲜菌菇的产品线较长，产品组合较多。
·价格发展趋势分析：
A由于规模性强势企业尚未出现，故，各公司都不能通过大规模而表现出价格优势，整体市场价格偏高；
B由于整体市场规模不大，决定了终端或渠道费用占比较高，此也导致了相对价格偏高；
C随着规模型企业的逐步出现和市场规模的逐步扩大，导致成本降低，加上竞争作用，成熟的保鲜类菌菇制品及其衍生品的价格将缓慢下降，但不能排除某个企业为获得市场领导地位在某种特定条件作用下大幅度降价的可能。
·广告与促销趋势分析：
A保鲜类菌菇及其衍生品的相对高端属性，决定了其目标消费群需要有引导与成长过程，在绝对销量不是很大的情况下，不可能投入大规模的空中广告，更多的表现在地面推广和引导；
B 在第一战略期内也不太可能出现大规模的空中广告，更多的投入还是在陈列等终端表现，至多是公车或路牌广告；
C促销的主要表现为人员推广、价格折扣、免费品尝、陈列展示、功能性诉求、开箱有奖等相对具象的方式。
·市场导向与员工服务意识：
A如上述，由于市场研究和信息系统的不完备，以及计划和预测水平的相对不规范， 在这方面尤其是营销推广方面还存在着“酒香不怕巷子深”的传统观念，现代市场意识不足；
B 一线业务人员服务意识较差，无法向客户提供额外增值利益服务，更多的客户服务集中在价格折让上面；
·顾客满意度：
一般。但由于产品现阶段的相对强势和领先，渠道成员更多还是利益驱动型，追随 销售，无太多的忠诚度可言；一旦有竞品切入， 的抵御方式初级；
·公司形象：
A． 保鲜类菌菇专家的形象已经奠定；
B．CI标识较完善，统一形象展示混乱，诉求语没有提炼；
C．通过 获得中国第一个品牌价值授信贷款可知， 信用形象好。
D． PET产品包装品质缺陷和袋装产品的脏痕，在物料采购以及进仓检验、成品进仓检验和卖场上架时管理粗糙，对品牌形象有一定的伤害。
营销环境审核——内部审核之财务（略）
营销环境审核——内部审核之组织与人力资源
· 营销组织结构设计尚不完善，现阶段尚可应对业务需要，但随着市场成长，将会遇到组织与流程的瓶颈；
·制度建设不完备，营销系统制度建设与执行需大力加强；
·管理经验与一线执行能力欠缺；
·教育与培训基本较弱，主要依靠一线业务人员的悟性、体验与自觉开展工作；
·员工工作态度总体一般，专业技能亟待提高加强；
·企业领袖具有人格魅力，进取精神强烈。领导艺术还需改善。
营销环境审核——内部审核之研究与开发
·新产品开发不足，未形成完备的产品开发与前期调研；
·产品线开发不够丰满；
· 具备很强的菌菇类专业技能，但大盘的产品研发思路不开阔；
·尚未有专利性的产品出现，没有垄断门槛，导致竞品跟随追击；
·研发组织结构可能不完备；
·研发预算可能模糊，似乎未能进行投入与产出分析；
营销环境审核——内部审核之生产与物流(略)
营销环境审核——内部审核之营销管理程序审核
·营销管理程序包括：分析、计划、执行、控制、检讨和组织人员等；
·因没有建立完备的调研与计划系统，所以分析更多的是建立在经验与直觉基础上，难以有效创新；
· （如上海）执行更多的是区域独立作战，缺少公司统一指挥与辅导；
· 总部对一线市场的支持乏力；
· 一线业务人员检讨能力缺失，经验主义较强；
·就上海而言，纵向组织（线形）基本完备，横向组织（网形）比较薄弱；
营销环境审核之顾客审核（一）
消费者购买行为模式
营销刺激 外部刺激 购买者特征 购买者决策过程 购买者决策
产品 经济的 文化 信息搜集 产品选择
价格 技术的 个人 信息认知 品牌选择
渠道 文化的 社会 信息评估 经销商选择
促销 政治的 心理 方案决策 购买时机
购买行动 购买数量
营销环境审核之顾客审核（二）
顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤
方案评估 购买意向 他人的态度 购买决策
未预期的影响因素
营销环境审核之顾客审核（三）顾客分析
·使用者：
A．使用者未必是购买者；
B．忠诚使用者一定是欣赏 品质、享受生活品味、懂得食补（食疗）意义的人；
C．忠诚使用者一定是具备一定阅历，视野开阔、追求生活品质的人；
D．忠诚使用者一般是到达了35岁左右或以后的人，具有一定的经济基础；
E使用者一般学历价高，起码在大专以上。
F．掌上休闲品的使用者为年轻时尚类；
·购买者：
A．购买者未必一定是使用者；
B．购买者一般是到达了35岁左右或以后的人，具有一定的经济基础；
C．忠诚购买者一般具有和忠诚使用者相同的特性；
D．购买者一般受到四种因素驱动：送礼、商用、自用与尝试性购买；
·决策者：
A．商务或礼仪对象对保鲜类菌菇及其衍生品的喜好；
B．保鲜类菌菇及其衍生品产生了忠诚度的人群；
C．熟悉保鲜类菌菇及其衍生品功能、利益和特性的人；
D．家用的决策人一般为使用者或家庭主妇；
E．掌上即食性产品的购买决策人为女性青少年；
·影响者：
A．对保鲜类菌菇及其衍生品营养价值了解的人；
B．品尝过 产品并认同其品质与口感的人；
C．掌上休闲品的影响者为其陪伴人或朋友同学等；
D．终端形象展示；
E．媒体的影响；
F．导购人员、厨房大佬、点菜员等对消费者的影响。
·发起者：
A． 以及 的业务人员；
B．以 为首的保鲜类菌菇行业的整体市场行为；
C.酒店的厨房大佬、点菜员；
D.零售终端和渠道成员；
营销环境审核之顾客审核（四）顾客购买动机
·品牌：
A. 目前有一定的品牌知名度，此点能对消费者产生一定影响;
B.品牌建设需要持续的投入，健康而正确的品牌建设和维护投入，犹如往银行里面存钱，不但能确保本金安全，同时还能产生利息，使得品牌拥有着获得产期稳定的综合利益（不仅仅是利润）收益；
·价格：
A 品质好，产品价格与同类产品比较，不居高位，竞争力有；
B保鲜类菌菇产品与生鲜类产品比较，价格相对较高；
·质量：
品质优良（除包装外）
·功能：
A菌菇的营养价值和绿色环保说明其能较好的给民众利益；
B保鲜类菌菇产品给消费者带来的新鲜感和营养价值较大，具有延年益寿，提升生活品质的功能。
·外观：
A. 产品的外观不利于产品陈列、展示的视觉冲击力不强；
B. PET产品的同一绿色膜盖，不利于进行品项区隔，同时也不能使消费者的视觉产生丰满产品线的刺激；
·服务：
A.服务内容不够丰富，服务质量相对粗糙，服务态度理念相对滞后；
B.服务体系和流程尚待完善，服务监督尚需加强。
营销环境审核之顾客审核（五）顾客未获满足之需求
·消费者获得菌菇类功能利益的引导与教育较少，尤其是烹调手法的教育；
·消费者尚未获得 品牌内涵的阐述；
·由于 品牌尚未完全确立，消费者不能获得除实体产品以外的虚拟精神享受与满足；
·衍生品的总体缺乏，消费者难以获得衍生品可能带来的生活乐趣。
竞争审核（一）
竞品
嘉邦
彩云
新繁
千禧
楼云
金之榕
爱之味
同发
梅林
九亭
竞争渠道
批发市场
批发市场
KA
KA
KA
KA
KA
KA
KA
KA
包装形态
PET碗
PET盒
塑袋
塑袋
塑袋
玻璃瓶
玻璃瓶
玻璃瓶
三片罐
袋装
激烈程度
极强
弱
强
强
强
弱
弱
弱
弱
弱
主要方式
价格
—
产品力
产品力
产品线
包装
包装
—
包装
产品线
主要策略
跟随
—
陈列
陈列
陈列
陈列
陈列
陈列
陈列
地堆陈列
竞争审核（二）
·现阶段上海市场批市面临的主要竞争对手是“嘉邦”，必须以有效手段加以阻击，否则，一方面 在批市的份额将被其逐渐压缩，同时有可能鼓励其他潜在竞争者的进入，进一步加剧PET类保鲜菌菇在批市的竞争度；
·诸如“嘉邦”等竞品有可能进军KA，进而威胁到 在KA的品牌影响力；
·“楼云”、“千禧”等潜在的竞争威胁存在；
·一些大企业进入类似领域的可能，如上海大山合。
（注：大山合筹建中的菌菇博物馆）
竞争审核（三）
·在批市， 应扩张批市覆盖数量，加大“嘉邦”的“游击”障碍和难度；
·在曹安市场，基本维持现状，不让“嘉邦”继续成长，在其他12家有影响力的批发市场迅速进入5家左右，并以新颖方式，尝试与商户进行紧密型合作的可能，以阻碍“嘉邦”等竞品的进入；
·KA， 应争取多点陈列、设计并摆置专用陈列物料、以增加销量同时增加竞品进入代价。利用现在相对强势地位，加强与卖场的紧密型合作；
· 应改善包装，加快新品入市，争取以包装和新品拉大与追随者的距离。
三、 SWOT分析
优势：
劣势
·在行业内业已形成的菌菇类专家的形象
·PET包装品已经成就保鲜类菌菇的领导地位
·保鲜类菌菇能够占据中国最重要的市场（上海）并在进入了的KA取得绝对强势地位；
·在上海批市确立了知名品牌地位，经营商户普遍认同 的品质，是现阶段的第一品牌；
·在上海市场有了相对于竞品大的销量和利润的产生，为将来可能的扩张与相应的竞争行为奠定来比较好的现金流基础；
·江西农业产业化龙头企业的地位，有获得政府支持的极大可能；
·品牌抵押贷款的成功，使 获得了很好的形象塑造，企业社会形象好，信用度高；
·产品线不够丰满；
·PET产品包装设计不利于陈列展示；
·PET统一的覆膜设计基调，不利于消费者区隔SKU，不利于与终端洽谈更多陈列面；
·批市应对竞品的策略失当，无形中降低来自己作为领导者的形象；
·KA终端的促销推广方式乏善可陈，基本属自然流转销售状态；
·终端无陈列物料投入，批市物料投入设计制作不显档次且管理不到位，有为人做嫁衣的现象；
·一线营销人员专业性稍显欠缺，服务粗糙；
·产品包装品质欠缺，时有滴漏现象，对企业和品牌形象影响不好；
·营销组织建设与管理粗放，渠道延伸与拓展不力；
机会：
威胁：
·保鲜类产品整体竞争不激烈与充分，加之现阶段产业整体规模不大，为 提供了迅速成长的空间和机会；
·市场上保鲜类菌菇衍生品几乎空白，为 发扬自身产品研发优势，进一步巩固行业领导者地位提供了重要的战略机遇；
·竞品现阶段的跟随战术，为 利用包装改进与市场行为的改善拉大与竞品的距离提供了机会；
·KA与批市尚有 未覆盖到的空白，为 销量的提升提供来极大的空间；
·渠道尚多空白，拓展机会很大。
·KA与批市的覆盖面还不够广，容易被竞品从侧翼包抄；
·“嘉邦”可能由渗透转而采取攻占“一点”并取得绝对优势的策略，对 在批市的地位产生动摇，进而影响 在KA的地位；
·竞品的突然发力或强势企业的介入，可能使 猝不及防；
·国家新《食品安全法》的颁布执行，可能会使 做出部分调整；
·可能出现的质量安全事故；
·
四、市场细分
区域细分：
·第一战略期，以南昌为中心的六小时经济圈作为 的重点区域细分市场；
· 作为江西省与九江市的本土重点农业产业化龙头企业、 的企业领袖作为江西省和九江市的著名企业家与人大代表，必须开拓并做好南昌与九江市场，使之成为样板市场，着力打造 江西地产属性；
·囿于江西的经济相对落后，购买力的相对较小， 可考虑研发相对低端的产品，供南昌与九江市场销售。此或涉及政府形象与扶持力度，并可为将来的外埠区域招商奠定基础；
·第一战略期不求全国推广，但求在重点区域内稳扎稳打，渐次推进，奠定第一品牌和市场份额根基；
·以上海市场为例，作为重点区域市场，本区域内应再做细分，以达成尽量完善覆盖；
A 中心城区 B 浦东新区 C 嘉定区、宝山区
D 青浦区、松江区 E 金山区、奉贤区 F 闵行区、南汇区
（考虑到交通因素及可能存在的物流配送不方便，崇明区暂时放弃）
产品细分：
A.·现有保鲜类菌菇 ·保健养生系列 ·掌上休闲系列 ·冲饮系列
·调味品系列 ·即食性餐桌食品 。。。。。。
B. ·半成品系列 ·即食品系列
C． · 清淡型 · 酸辣型 ·麻辣型 ·微辣型 ·酸甜型 ·糯香型
·清脆型 ·回味型 ·浓烈型 ·清香型 。。。。。。
渠道细分：
·KA ·批市 ·酒店 ·团购 ·中超 ·校园店（掌上食品） ·OTC ·其它
包装细分：
A ·PET碗形 ·PET桶形 ·其它PET造型 ·袋装 ·瓶装 ·三片罐
·普通礼盒 ·实用型礼盒装 ·小袋散货 ·纸盒装
B ·例份装 ·量贩装
C.同类包装形态中的不同SKU,以不同色系予以相对明确区分；
D.其它类别包装
消费群细分：
A. PET例份产品的目标消费群以35岁以上的都市白领家庭为重度目标消费群，购买者为都市白领之家庭主妇；
B. 量贩装PET产品的目标购买者为中高端酒店；
C. 塑袋包装为普通消费者，以尝试性购买者为主，进而培育为忠实消费者；
D. 小袋散货类掌上休闲食品以年轻学生为主要消费群，本类消费群注重尝鲜与时尚；
E. 礼盒产品以政府福利、商务礼品为适用对象；
五、上海市场攻略
按照快速消费品领域的普遍观点：要取中国市场，必克京沪穗；要克京沪穗，必克大卖场。
基本原则：
·密集单一区域市场原则；
·市场领导者竞争原则；
·有效运营系统建设原则；
·迅速冲量，稳步渐进原则；
年度营业目标：
·本年度营业目标指：假设公司正式重构上海市场启动之日为2009年6月1日起一年时间作为一个营业考核年度；
·以上海市场现有产品系列+量贩装产品系列+礼盒产品系列作为运作基本产品资源平台；
·年度销售回款目标：2800万-3500万
（以下各项目标设定与规划按照年度销售回款目标之上限，即3500万进行）
A. 年度销售回款目标渠道分解:
序 号
渠 道
目标占比
年度销售回款目标(万元)
1
KA
40%
1400
2
批发市场
40%
1400
3
酒店
15%
520
4
团购
5%
180
5
合计
100%
3500
B. 年度销售回款目标区域分解:
序 号
区 域
目标占比
年度销售回款目标(万元)
1
中心城区
60%
2100
2
浦东新区
9%
315
3
嘉定区、宝山区
7%
245
4
青浦区、松江区
7%
245
5
金山区、奉贤区
7%
245
6
闵行区、南汇区
10%
350
7
合计
100%
3500
(注：实际运作时再做微调，并最后予以明确)
C.年度销售回款目标品类分解:
序 号
品 类
目标占比
年度销售回款目标(万元)
1
PET
70%
2450
2
袋装
10%
350
3
量贩装
15%
520
4
礼盒
5%
180
5
合计
100%
3500
D.年度销售回款目标人员分解:
暂略
E.年度销售回款目标时间分解:
序 号
时间
目标占比
年度销售回款目标(万元)
1
第一季度
10%
350
2
第二季度
35%
1225
3
第三季度
25%
875
4
第四季度
30%
1050
5
合计
100%
3500
·年度毛利率目标：31%
A.以PET产品KA草菇之零售价格作为毛利率计算基准价（即：6.50元/盒）；
B.按照 供给曹安路批发市场商户的价格考量，假设 在曹安路市场的平均毛利率为：15%。
即：按照80元/箱计算, 的到岸成本价为: 80元/箱*85%=68元/箱;
C.假设KA顺加价率为18%,则预估 对KA的供货价为:6.50元/盒*24盒/箱*82%=128元/箱.即:KA的箱毛利为:60元，毛利率为：47%
D.按照目标分解之渠道分解推算，大致的年度毛利率目标为：31%
组织架构目标：
·组建上海 营销办事处（以下简称办事处）；
·第一营业年度办事处设主任1名，直接归总部销售副总管辖；
·办事处下设：
A.财务督导一名：
·主要负责应收、应付账款管理与日常会计工作；监督并保证销售公司执行公司的财务制度和纪律；上海前进仓进出货管理；物流配送与车辆管理等；
·财务督导直接管辖：物流专员、仓管员、司机和搬运等；
B.市场督导与企划文员2名：
·协助办事处主任进行日常文案工作和报表管理工作；
·广宣计划与市场推进计划的拟定；各渠道合作方案与合同的拟定；经常性促销推广活动策划与督导执行；促销员的招聘、培训与日常管理；
·协助办事处主任负责市场信息的搜集与整理；诸如陈列标准等相关市场标准的拟定与监督执行；终端陈列物料的设计与外协制作；前瞻性的包装设计供公司储备；行销费用的审核与投入产出考核等；
C.办事处直辖七个营业小组：
·各营业小组的主要职责：负责KA进场谈判与日常性维护；正常陈列位置的争取与特殊陈列目标达成；批市商户合作洽谈与合同签署；空白渠道的开发达成与维护；经常性促销推广活动的执行；铺市率与销售回款目标的达成；订单的确定、收集；协助物流部门确保各类客户按时收货并保证标准陈列达成等；
·七个营业小组分别是：
组 别
范 围
驻 点
主要岗位
KA组
已进入或计划的全市KA系统
办事处
KA专员3人
第一组
中心城区
办事处
KA与批市销售专员1名、酒店与团购渠道专员人
第二组
浦东新区
浦东
第三组
嘉定区、宝山区
宝山
第四组
青浦区、松江区
松江
第五组
金山区、奉贤区
奉贤
第六组
闵行区、南汇区
闵行
·以上营业所的区域划分在实际运作中再做微调；
·考虑到对企业的忠诚度、人员费用等各方面因素，在第一战略期内，办事处的人员基本以招聘江西籍员工外派至上海工作；
·财务督导由公司总部委派，由公司总部和办事处实现双线管理；
办事处年度人员费用：
职位
人数（个）
年薪（万元）
小计（万元）
主任
1
15
15
督导
2
6
12
高级专员（组长、企划）
8
4.2
33.6
仓管、
2
1.8
3.6
司机兼搬运
4
1.8
7.2
搬运工
4
1.4
5．6
合计
21
77
注：·人员费用占比：2.2%，可考虑控制在3.3%以内，由办事处主任综合考虑使用，但需报公司总部审批；
·第一组的KA门店，由KA组直控；
业务人员经常性考核目标：
·销售回款目标 ·陈列目标 ·费用占比目标 ·客户管理目标 ·库存管理与先进先出目标
·客户开发目标 ·报表填写与管理目标 ·其他
整体市场推广目标：
·促进尝试性购买；
·刺激自用型购买；
·奖励商用型购买；
·引导礼品型购买；
KA目标：
· 已进入的大润发和乐购系统必须做到各门店的100%覆盖和SKU的全品项覆盖，严禁出现空白门店和短缺SKU现象的出现；
·起始阶段，精耕已经进入了的KA系统；
·进入家乐福、欧尚系统（这两大系统为上海市场KA卖场综合考量最佳）；
·家乐福和欧尚的进场费与条码费用其本相似，单店进场费3000元、单店单条码费5000元，以15个SKU考量，两大系统门店总数为15个，则，总体进场费用为：117万元.费用占比:3.5%
·如能寻找到熟悉上述两大系统的专业谈判手协助谈判,上述费用可能有20%-30%的降低幅度;
·根据稳步渐进原则，新KA进场首选门店数较少但人气与销量基本与家乐福等量的欧尚，待取得成效后，经评估，再考虑进入家乐福系统；
KA陈列目标:
·样板店建设:凡 进入的KA系统,均考虑选择一个门店进行阶段性的样板店建设,具体模式可参考下图:
·陈列排面建设:
A. 争取尽量大(多)的陈列排面;
B. 建设与维护符合陈列原则和陈列标准的陈列排面与特殊陈列；
C. 各门店阶段性的开展多点陈列建设;
D. 明确各系统中的社区店或重点门店,开展包柱陈列等特殊陈列;
E. KA系统销售人员永远遵循陈列、陈列、还是陈列的原则进行KA工作；
KA促销推广目标:
·临时性促销队伍建设.周末、节庆、店庆或每天的旺销时段期间，进行临时性的人员促销；
·为控制整体价盘，一般不做特价促销（限时抢购除外）；
·促销方式灵活多样，如捆绑促销（未必局限在捆绑 产品上）、限时抢购、买赠促销、刮卡促销、游戏促销等；
·争取获得在各系统的免费接送班车中进行 软性诉求的机会。如摆置如何进行菌菇烹饪的宣传单张；
·积极参加各KA系统的整体性促销活动。如周年庆、店庆等；
·适时参与社区健康保健宣传推广活动，软性诉求 品牌内涵与功能利益；
·与上海知名的大型旅行社合作，在各KA门店开展“游庐山美景”的主题促销活动等；
·适当少量的公交车身广告。
KA销量保证计划:
·假设（亦为根据上海市调后，凭经验分析）现在上海大润发和乐购系统 的年度销售为300万；
·精耕大润发和乐购系统，采取但不仅仅采取：两大系统全门店全SKU覆盖、阶段性样板店建设、人员促销、灵活促销等措施，年度销售回款目标可翻番成长，也即500-600万左右；
·进入欧尚系统，四个门店，年度销量预估可达：150万左右；
·进入家乐福系统，预估销量可达600万左右；
KA推广费用目标:
·总体控制在销售目标目标的15%以内；
·推广费用实行月度考核，季度滚动平衡、年度决算的使用与考核方式；
批市覆盖目标：
·除曹安路市场以外，再覆盖至少5家批发市场：即浦东新区、松江区、青浦区、金山区、闵行区和宝山区等各覆盖一家批发市场，追求销量成长，支持KA前期费用，作为郊区营业所初期的业绩支撑。
·基本保证一个营业所有一个批市作为支撑；
·曹安路市场以相比较现在更显档次、更能展现品牌形象和企业地位、更能吸引消费者的陈列物料更换现有的万能角铁的简单陈列物料；下图仅供陈列物料设计（思路）参照：
·在新覆盖批市，采取重点商户与普通商户区隔陈列物料与标准的方式。取得成功后，再在曹安路市场复制推广；
·在有条件的新覆盖批市，培养合作大户，共同建设 标准店，并以此作为未来酒店供应商的潜在合作对象；
批市结算目标：
·先期维持曹安市场现状。在新覆盖批市，以阶段性通路促销活动促进现金结算乃至现款后货结算方式的推行；
·当新覆盖批市的现金结算方式获得成功后，再在曹安路市场进行渐进的复制推广，但以发掘与培养大户的方式进行，用大户在批市的影响力带动一般商户对 的忠诚度；
批市促销方式：
·以尽量多的占压批发商户的现金流和库容作为通路促销设计的基本原则；
·通路促销方式包括但不仅仅包括：进货有奖、陈列有奖、销售竞赛、开箱有奖、抽奖等；
·通路促销的资源在起始阶段主要集中投放曹安市场，以阻击“嘉邦”的挑战；
·针对终端用户（酒店）采购人员的实物奖励政策；
·通路促销尽量规避直接的价格竞争。
批市产品策略:
·全SKU推广；
·着力量贩装推广；
·尽快导入新包装产品，增加“嘉邦”等的跟随难度；
批市价格策略：
·供价略高于“嘉邦”15%左右，以突出第一品牌地位；
· 的品质已经获得曹安市场经营商户的普遍认同，品质地位高于“嘉邦”;
· 在终端用户（酒店）中的知名度和美誉度明显高于“嘉邦“；
·溢价部分， 不作为利润，而作为通路促销资源的一部分使用；
批市销量保证计划:
·曹安市场由于面对“嘉邦”比较激烈的竞争，因此，基本销量维持现有状况不变，年度销售回款目标800万元左右；
·新开发至少5家批市，每个批市基本销量100万元；
·上述两者相加，基本可保证1400万的流通渠道年度销售回款目标；
酒店推广费用目标:
·总体控制在销售目标目标的5%以内；
·推广费用实行月度考核，季度滚动平衡、年度决算的使用与考核方式；
酒店开发策略：
·根据营业所的区域划分，在各组辖区培育1—3家批市大商户作为酒店的配送商；
·着力寻找并开发诸如上海田野农副产品配送服务有限公司等食堂（酒店）配送专家作为配送合作商（见下图）：
·在未找到酒店配送合作商的初始阶段，可考虑 直营开发酒店终端；
·鉴于酒店普遍存在账期与进货佣金等行业潜规则，故酒店最终必须移交给配送商，以防范可能出现的风险和可能存在的隐患；
·公司业务人员配合配送商进行酒店终端开发和维护工作；
·酒店开发启动阶段，可由公司总部招募一批35岁左右的农民组成临时性“特攻队”，由各组酒店专员负责，进行逐街的酒店开发；
酒店开发目标：
·以中高端酒店作为开发目标；
·考量配送、服务、风险等，直营开发酒店数量不宜太多，一般一个营业组似应控制在20个以内（具体视情形定），达此数量目标即需移交给配送商；
·配送商可以是批市商户，也可以由临时性“特攻队”队员转化而来。所有配送商必须符合并愿意遵守 的主要合作原则；
·通过高中端酒店影响普通酒店的批市采购量；
酒店产品目标：
·以PET量贩装产品为主；
·适当导入能够让酒店人员家用的实用性包装产品；
酒店推广与维护策略：
·设计制作精美的、适合上海中高端酒店消费者消费习惯的菌菇加工食谱，供酒店大佬参考；
·邀请各酒店大佬参加 不定期召开菌菇食品加工研讨会或新品推介会，帮助酒店大佬建立同行间的人脉关系；
·对销量排位靠前的若干名酒店大佬，帮助其在酒店专业刊物上登载软文宣传，以提升其行业知名度；
·对大堂经理或点菜员，经常性的赠送小礼品；
·对销量排位靠前的若干酒店的大堂经理或点菜员，提供其接收免费职业培训机会，以提升其职场竞争力；
·其他诸如旅游奖励等。
酒店销量保证计划:
·六个组（不含KA组），每个组开发酒店终端50个，即300个；
·每个酒店平均每月销售1500元，即可达成酒店渠道年度销售回款目标。
酒店推广费用目标:
·总体控制在销售目标的10%以内；
·推广费用实行月度考核，季度滚动平衡、年度决算的使用与考核方式；
团购开发策略：
·上海市有专业从事团购业务的公司300余家，以此作为 团购渠道开发的分销商目标；
·研发具有中高端产品属性的礼盒包装菌菇产品，特供团购渠道；
·礼盒上标注全国统一零售价，该价格应等于 出厂价的5—8倍，以预留操作空间；
·礼盒产品可进入KA系统销售，主要作品牌形象展示，烘托产品高端属性，但绝不能做特价促销，必须严格维持全国统一零售价；
·六个组（KA组除外），每个组只要成功开发并维护一家专业团购公司，即可确保完成团购渠道年度销售回款目标；
·团购渠道推广费用目标总体控制在销售目标目标的10%以内（主要为招待费用），该费用实行月度考核，半年度滚动平衡、年度决算的使用与考核方式；
结 论
·推广菌菇产业，符合国家绿色环保的政策，具有可持续发展性，利国利民；
· 前景广阔，大有作为空间；
·上海市场3500万的第一年度销售回款目标实现可能性极大；·竞品追击猛烈，时间紧迫，似应快速行动为妥！
企业宗旨：
在诚信和利益分享基础上，专注于培育菌菇养殖户，着力于菌菇保鲜类产品及其相关衍生品研发和市场推广的专家型稳健发展的企业；
企业使命：
·绿色营养性菌菇类产品的研发与推广，为国民身体素质、日常保健与生活品质的提升服务；
·带动公司区域内菌菇养殖户的成长与逐步富裕，奠定与巩固江西省农业产业化龙头企业的地位；
·各施其职的专家型团队与责任组织的逐步建立，带动企业员工总体素质的提升与收入的稳健成长，成为有充分历史使命感和社会责任的大众化企业；
企业理念：
·以激情为工作之源； · 以组织为工作之依；
·以学习为工作之重； ·以沟通为工作之要；
·以数据为工作之本； ·以执行为工作之先。
团队理念：
·完善自我，追求卓越；
·针对企业外部：在竞争中成长，在成长中竞争；
·针对企业内部：在竞赛中协作，在协作中竞赛；
·团队组建依下列原则进行：
A战略 定位 策略 组织 团队 执行 市场;
B基本稳定，适当淘汰、能上能下、流水不腐
企业核心竞争力：
·以规模型菌菇养殖场为核心所凝聚的大量菌菇养殖户，为公司菌菇保鲜类产品及其相关衍生品加工提供充足合格的原材料供应，确保公司向目标市场提供具有丰满产品线的菌菇保鲜类产品及其相关衍生品；
·建设与奠定江西省名优特产品地位；
产业范围：
· 围绕菌菇保鲜类产品及其相关衍生品的产品线，包括但不仅仅包括：保鲜类菌菇半成品、即食性餐桌菌菇产品、即食性掌上休闲菌菇产品、保健养生类菌菇品、菌菇调味品系列、菌菇礼品、冲饮品系列等；
· 以现有PET类保鲜品作为提升 销量和覆盖范围的主力产品，未必追求利润最大化，但一定追求行业内销量最大化；以正在筹建中的 菌菇博物园作为企业档次和专家形象的基础，为凝聚产业力量，促进产业发展作出贡献；
区域范围：
·国内具有国际性定位的大都市。如：上海、北京、天津、广州、深圳等；
·第一战略期，以南昌为中心的六小时经济圈。即：长三角经济圈、珠三角经济区、闽三角经济圈、武汉长沙合肥经济圈；
·初步确定可能外销的目标国家，与目标客户的进行初步沟通与储备，等待国际贸易可能出现的有利变化；
·尝试透过互联网络或代理商模式，寻求在港台与东南亚等地可能的外销渠道与合作代理商；
战略联盟：
· 在目标区域范围内与合作伙伴共同组建的 营销办事处；
·在可能的外销国家与地区确定 的代理商；
·符合 阶段性条件要求的菌菇专业养殖大户；
·与相关科研院所达成战略性技术与研发合作关系；
·与专业协会与外脑的战略性合作关系。
企业目标：
·市场地位：在现有基础上，利用三到五年的时间，奠定在中国菌菇领域的专家型领航企业，尤其是现有PET类产品，必须确保行业第一的龙头地位；
·以 作为公司的主品牌，适时导入子副品牌战略，针对目标消费群和产品属性的不同，区隔不同的细分市场；
·在尊重传统的基础上，以有效创新手段服务于企业战略目标达成。包括但不仅仅包括：营销渠道创新、包装形态创新、产品研发创新、组织理念创新、人员激励（处罚）制度创新等；
·销量目标：
A以上海市场现有大致销量测算，以三个营业年度为期，超越年度目标销量1亿目标；
B此目标的达成关键要素：上游原材料供应保证和高端产品研发制造能力。
·毛利率目标：
以上海曹安路市场与各大卖场的价格比较，结合本人经验，以及快速消费品中食品类企业的大致毛利率预估： 在上海市场的综合毛利率在30%以上。
·着力打造中国优质专业菌菇产业基地，逐步形成诸如“阳澄湖的大闸蟹，鄱阳湖的 ”概念。
战略性竞争方式：
·在成本领先方式、差异化竞争方式和集中化竞争方式中，选择集中化竞争方式作为 的战略竞争原则。专注于菌菇保鲜类产品及其相关衍生品领域的精心耕耘，以集中化追求目标细分市场的迅速成长，继而以差异化竞争拦阻竞争对手并达成规模成本领先的战略目标。
·附：波特五力分析表
波特五力
一 般 战 略
成本领先战略
差异化竞争战略
集中战略
进入障碍
具备杀价能力以阻止竞争者进入
培育顾客忠诚度以抵御潜在进入者的信心
通过集中战略建立核心竞争力以阻拦潜在者进入
买房侃价能力
具备向大买家提供更低价格的能力
因为选择机会小而降低大买家的侃价能力
因为没有选择余地使得大买家上市侃价能力
供方侃价能力
更好的抑制大供应商的侃价能力
有利于将供方涨价部分转嫁给顾客方
进货量低供方侃价能力强，集中差异化可使公司更好的将涨价部分转嫁出去
替代品威胁
可以利用低价抵御替代品竞争
顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁
特殊的产品和核心竞争力能有效抵御替代品威胁
行业内竞争者威胁
能够进行价格竞争
品牌忠诚度能使顾客不理睬竞争者
竞争对手无法满足对竞争集中差异化的要求
战略业务单位界定：
·不以国家省级行政区划作为基层业务单位（即： 营销办事处）区域划分标准，而以具备一定影响力和辐射力的区域重点城市作为基层业务单位的区域划分标准；
·销售副总直接对公司董事会与总经理下达的战略营销目标负责；
·销售副总下辖四大业务模块，即：
A. 商贸服务部：主要功能为：对各区域 营销办事处提供服务与指导，督促各项市场行为目标的达成，考核各销售公司的业绩，并给予相应的奖惩；
各 营销办事处施行自负盈亏的基本考核准则；
B. 市场服务部：主要功能为：市场发展趋势研判、竞争者行为的搜集与分析、阶段性有效竞争策略拟定、销售费用预算与决算、费用使用核销审核与稽核、销售人员培训、销售行为督导、新产品研发建议与上市方案拟定等；
C. 特渠服务部：主要从事团购和OTC产品的销售、网络（电子商务）营销以及初期的外销服务等；
D. 物流服务部：为各基层业务单位提供物流保障。
·四大业务模块之所以后缀服务，主要考量是以“服务”二字体现团队相互配合协调和对待客户与消费者的基本理念；
营销费用概算：
·根绝各区域的地位及各渠道的特性，以销售收入的5％— 20％作为营销费用预算。该预算包括但不仅仅包括：销售副总直接管辖的四大业务模块运营费用、广告费用、渠道费用、终端费用、包装设计费用、市场调研费用、外脑合作费用等；
·在特定销售阶段，如新产品上市推广、新区域市场开发、新终端进场等，可以预支营销费用预算，但必须达成董事会或总经理所要求的阶段性平衡目标；
·费用预算一般按照年度作为一个预算单位，由销售副总组织编制，经公司董事会或总经理核准后，由销售副总负责具体使用与掌控；
4.营销费用预算，一般以一个战略业务单位的一个月度作为使用与考核的基本综合单位，允许根据市场状况月度适当超支，但必须做到季度滚动平衡；
·以销售收入达成与营销费用使用状况作为销售副总和整个营销团队考核的重要内容之一；
·营销系统自觉并无条件的接受与配合公司相关部门对营销费用使用情况所进行的公开与不公开的审计与审查。
二、营销审核
营销环境审核之政策、法律因素：
·国家对涉农产业的支持，可以使 获得比较好的融资环境；
· 属于涉农产业，综合税率比较低；
·虽然行业进入的门槛较低，但如果未获得当地政府人脉、主要技术骨干，相对高的启动费用和销售渠道的话，要想获得规模经营的可能性不大；
· 公司所处的区域具有劳动用工的相对优势；
·公司总部未在大城市，对中高端人才的招聘存在一定的困难，相对成本较高；
·中国农产品及食品在国际上的整体信用不高，目前又正处国际金融危机， 要想获得大的出口机会，在短期内可能有一定障碍；
·在国家对食品卫生越来越重视的今天， 在原材料采购、产品研发、包装储存、相关资质的获取等各方面的投入相对增加，提高了公司在上述方面的资金需求量，拉长了回报周期。对农民民生的日益关注，有可能导致菌菇主要原材料价格和人工费用的上升，进而增加 生产成本；
·菌菇业在可预见的未来，基本不可能垄断，毕竟有大量的养殖户会自然存在。 应在条件允许的情况下尽量整合与组建较大规模的养殖户联营体，掌控上游资源，逐步提高后来竞争者的进入门槛。
营销环境审核之经济因素
· 所确定的战略重点区域为中国经济最发达的区域，市场购买力和消费力强大；
·在国际金融海啸爆发的今天，短期内国内零售市场总量不可避免的将萎缩，但中国的整体经济态势比较健康，市场总量和潜力巨大，在公司的第一战略期内（即达成1亿年度销售目标阶段），市场将会回暖，同时也有一批实力有限或经营管理不到位的企业被淘汰；
·居民总体购买力在近期会有比较大的萎缩，但在公司第一战略期的中后期将处于逐步提升阶段。此时恰是 进行市场战略布局、组织构建和产品研发等的时机，积蓄能量，待市场回暖时迅速发力；
·国家刺激内需，整体的利率水平处在下滑趋势，主要工业原材料的价格水平也在下滑，因此，现阶段是 争取银行贷款，扩充基础设施和生产线建设的机会，为未来市场回升奠定基础；
·失业率的提升，为 延揽人才，降低工资成本提供了机会；
·PPI指数的下滑，可能会使短期内的盈利水平受到制约，好在 目前市场覆盖面不大，故此点虽有影响但威胁不大；
营销环境审核之社会文化因素：
·家庭结构的逐渐单一化和成员的逐渐减少，决定了家庭购买的单次数量不会很大，量贩装产品的售卖将日趋减少（酒店用品除外）；
· 所确定的公司战略重点区域为中国人口密集区，总人口数占30％左右，市场潜力和空间巨大；
·国人对膳食营养重要性的认识不足，将会在一定阶段内制约销售的迅速成长，相对增加消费者教育与推广费用；
·国人已有相当部分（尤其是中高端人士）开始追求健康的生活方式和积极的生活理念，菌菇类产品的总体趋势将增长，但引导普罗消费者还需要时间；
·通过 及相关竞品的引导，在重点区域内消费者与酒店等已逐步开始接受保鲜类菌菇产品， 在保鲜类菌菇行业中处在领导者地位；
·菌菇类产品如何烹调美味，是 引导消费者的一个重点；
·菌菇中的高端营养保健品（如灵芝），大部分消费者还需要一个尝试和感知的过程；
·菌菇保鲜类产品及其相关衍生品，目前尚未在消费者心智中形成一个真正强势品牌，这是 获得迅速成长的机会。
营销环境审核之技术因素
·菌菇产业的整体规模大，但现阶段保鲜产品的产业规模不大，自然造成专业从事保鲜与衍生品研发技术人才的相对较少，而延揽优秀的技术人才是公司获得行业领导地位、保证永续经营的重要保证；
·信息技术的使用，如网络会议和网络营销的展开，将有效的降低公司的运营费用，提升品牌形象。
·<食品安全法>的颁布执行，有可能造成 在确保产品安全性上的投入增加；
技术变革的加快 无限的创新机会
技术环境因素
研发预算的变化 技术法令的增加
营销环境审核之地理与环境因素
· 处于的鄱阳湖边、庐山脚下，自然生态环境良好，一年四季气候分明；
·随着交通事业的发展， 的公路交通和客运交通都日趋便利，如到南昌和到武汉车程基本都在2小时左右，到上海车程8小时左右。由 公司总部至重点区域市场货物公路运输至多一个晚上即可达到，完全能保证产品新鲜度；
·九江县基本无重化工业，基本无污染，紧靠著名风景名胜区，菌菇生长在自然清纯环境中，为 绿色健康食品概念的导入奠定了难得的好基础；
·江西农业大省的属性，为大规模菌菇养殖栽培提供了合格便利的条件；
·菌菇养殖和制品生产基本不产生难以降解的废水、废渣，也基本没有污染环境的废弃产生，符合国家的环保政策；
营销环境审核——内部审核之市场份额
· PET产品已在上海的“大润发”和“乐购”系统占据了100%的份额、袋装产品的份额似不足30%（此与袋装产品的产品线不丰满也有关系）。通路上，曹安市场获得了约 70％的份额，但占有量在以“嘉邦”为主的竞品冲击下，正渐下滑。如 再不推出有效的应对办法，预计到2009年底可获得大约50%的该市场份额；
·作为江西省的企业，在省会南昌的KA系统和批发通路中没有 产品，甚为可惜；
·相关衍生品、多包装产品、多口感即食品等市场份额表现极差，几乎为零；
·鉴于竞品可能的进攻，尤其是PET产品竞争可能的对手的进攻， 已进入的“大润发”系统和“乐购”系统的份额和销量都存在着很大下滑的风险；
·可能囿于团队能力、组织控管与产品等因素， 在其他诸如团购、中超、菜市场等通路上份额几乎为零。
营销环境审核——内部审核之市场地位
· 的PET产品已在上海进入来的KA中获得了绝对强势地位、在批发市场中也处于领航者的地位；
· 在保鲜菌菇的衍生品的市场地位差，产品研发乏力；
· 在KA和批发通路上地位不稳固；
·多包装产品、系列衍生品 尚处在探路者地位。
营销环境审核——内部审核之品牌
· 通过品牌价值获得银行贷款开创来国内抵押贷款新模式，反过来，此模式贷款的成功无形之中又提升了 的品牌价值；
· 品牌联想丰富，富有意境，与中华传统文化结合紧密；
· 品牌内涵与定位尚未精心提炼，主诉求不明晰；
· 品牌具有一定的知名度和美誉度，但忠诚度的培养还需着力；
· 品牌诉求语尚未确定，不能有效与消费者达成沟通；
· 品牌建立与推广策略尚未明确，副品牌建设乏力。
营销环境审核——内部审核之市场研究和信息系统
· 现在市场研究主要靠传统的经验判断和相关人员的直觉；
· 尚未形成有效的信息搜集和分析系统；
· 市场研究不够深入；
· 对各渠道与终端的特性分析不够，导致切入容易而精耕提升难；
营销环境审核——内部审核预测和计划水平
·由于市场研究和信息系统尚未建立，相关报表与沟通机制不完善，故，预测与计划仍停留在经验判断而未必是建立在数据分析基础上（此点从货架上产品生产日期即可获得判断）。
营销环境审核——内部审核之营销组合
·区域细分市场：如前述之第一阶段战略重点区域范围。
·渠道细分市场：建立在 营销办事处之下的酒店渠道、商超渠道、特殊渠道以及部分公司的直效渠道、网络与外销渠道；
·区域细分市场成长分析和预测：如前“营销环境审核之社会文化因素”之述中若干点；
·渠道细分市场成长分析和预测：
A作为服务业的重要组成部分，酒店餐饮的发展将非常迅速；
B金融海啸一旦度过，商务活动将迅速增加，可直接带动商超与酒店的销售；
C随着消费者对食品营养健康价值逐步认同与追捧，酒店与商超渠道的销量将较快成长；
D保鲜类菌菇相对较高的成本决定了其销售价不可能与生鲜类菌菇相竞争，因此，价格未必是渠道竞争最重要手段；
E具有品牌建立价值和可能的是商超渠道，取得销售量获得爆炸式成长和略高于行业平均利润率的渠道是商超渠道，有可能获得超额利润率的渠道是酒店和特殊渠道；
F通过“脑白金”等公司的炒作，国人送礼送健康、关怀亲友健康的理念日趋深入，作为天然有益健康并对很多疾病有有辅助食疗效果的菌菇类产品在团购礼品渠道将获得极大地成长和溢价空间。
·产品发展趋势
A营养、健康、环保、绿色食品的成长将非常迅速，将有越来越多的消费者愿意承担合理的溢价付出而获得这样的食品；
B裸露生鲜类菌菇因为存在管理上、品牌上、食品安全性上等的诸多制约，整体市场份额将逐步缩减；
C现阶段保鲜类菌菇整体市场规模不大，激烈市场竞争行为尚未启动，现有的销售基本处在零散的自然流转过程，未见太多的品牌建设、地面推广等；
D随着技术和工艺的发展，保鲜类菌菇衍生品的涌现，渠道与终端将日渐丰满，竞争将日趋激烈；
E为了适应家庭小型化和掌上食品的发展趋势，同时亦为了追求相对高的利润表现，在可预见的将来，多材质、多形式的小包装形态产品将处于上升阶段；
F在公司确定的战略重点区域内，由于城市文化属性与经济商业的吸引力导致居民组成日益复杂（如外来白领和农民工渐多、外籍人士渐多），进而产生口味偏好的重大差异，决定了即食类保鲜菌菇的产品线较长，产品组合较多。
·价格发展趋势分析：
A由于规模性强势企业尚未出现，故，各公司都不能通过大规模而表现出价格优势，整体市场价格偏高；
B由于整体市场规模不大，决定了终端或渠道费用占比较高，此也导致了相对价格偏高；
C随着规模型企业的逐步出现和市场规模的逐步扩大，导致成本降低，加上竞争作用，成熟的保鲜类菌菇制品及其衍生品的价格将缓慢下降，但不能排除某个企业为获得市场领导地位在某种特定条件作用下大幅度降价的可能。
·广告与促销趋势分析：
A保鲜类菌菇及其衍生品的相对高端属性，决定了其目标消费群需要有引导与成长过程，在绝对销量不是很大的情况下，不可能投入大规模的空中广告，更多的表现在地面推广和引导；
B 在第一战略期内也不太可能出现大规模的空中广告，更多的投入还是在陈列等终端表现，至多是公车或路牌广告；
C促销的主要表现为人员推广、价格折扣、免费品尝、陈列展示、功能性诉求、开箱有奖等相对具象的方式。
·市场导向与员工服务意识：
A如上述，由于市场研究和信息系统的不完备，以及计划和预测水平的相对不规范， 在这方面尤其是营销推广方面还存在着“酒香不怕巷子深”的传统观念，现代市场意识不足；
B 一线业务人员服务意识较差，无法向客户提供额外增值利益服务，更多的客户服务集中在价格折让上面；
·顾客满意度：
一般。但由于产品现阶段的相对强势和领先，渠道成员更多还是利益驱动型，追随 销售，无太多的忠诚度可言；一旦有竞品切入， 的抵御方式初级；
·公司形象：
A． 保鲜类菌菇专家的形象已经奠定；
B．CI标识较完善，统一形象展示混乱，诉求语没有提炼；
C．通过 获得中国第一个品牌价值授信贷款可知， 信用形象好。
D． PET产品包装品质缺陷和袋装产品的脏痕，在物料采购以及进仓检验、成品进仓检验和卖场上架时管理粗糙，对品牌形象有一定的伤害。
营销环境审核——内部审核之财务（略）
营销环境审核——内部审核之组织与人力资源
· 营销组织结构设计尚不完善，现阶段尚可应对业务需要，但随着市场成长，将会遇到组织与流程的瓶颈；
·制度建设不完备，营销系统制度建设与执行需大力加强；
·管理经验与一线执行能力欠缺；
·教育与培训基本较弱，主要依靠一线业务人员的悟性、体验与自觉开展工作；
·员工工作态度总体一般，专业技能亟待提高加强；
·企业领袖具有人格魅力，进取精神强烈。领导艺术还需改善。
营销环境审核——内部审核之研究与开发
·新产品开发不足，未形成完备的产品开发与前期调研；
·产品线开发不够丰满；
· 具备很强的菌菇类专业技能，但大盘的产品研发思路不开阔；
·尚未有专利性的产品出现，没有垄断门槛，导致竞品跟随追击；
·研发组织结构可能不完备；
·研发预算可能模糊，似乎未能进行投入与产出分析；
营销环境审核——内部审核之生产与物流(略)
营销环境审核——内部审核之营销管理程序审核
·营销管理程序包括：分析、计划、执行、控制、检讨和组织人员等；
·因没有建立完备的调研与计划系统，所以分析更多的是建立在经验与直觉基础上，难以有效创新；
· （如上海）执行更多的是区域独立作战，缺少公司统一指挥与辅导；
· 总部对一线市场的支持乏力；
· 一线业务人员检讨能力缺失，经验主义较强；
·就上海而言，纵向组织（线形）基本完备，横向组织（网形）比较薄弱；
营销环境审核之顾客审核（一）
消费者购买行为模式
营销刺激 外部刺激 购买者特征 购买者决策过程 购买者决策
产品 经济的 文化 信息搜集 产品选择
价格 技术的 个人 信息认知 品牌选择
渠道 文化的 社会 信息评估 经销商选择
促销 政治的 心理 方案决策 购买时机
购买行动 购买数量
营销环境审核之顾客审核（二）
顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤
方案评估 购买意向 他人的态度 购买决策
未预期的影响因素
营销环境审核之顾客审核（三）顾客分析
·使用者：
A．使用者未必是购买者；
B．忠诚使用者一定是欣赏 品质、享受生活品味、懂得食补（食疗）意义的人；
C．忠诚使用者一定是具备一定阅历，视野开阔、追求生活品质的人；
D．忠诚使用者一般是到达了35岁左右或以后的人，具有一定的经济基础；
E使用者一般学历价高，起码在大专以上。
F．掌上休闲品的使用者为年轻时尚类；
·购买者：
A．购买者未必一定是使用者；
B．购买者一般是到达了35岁左右或以后的人，具有一定的经济基础；
C．忠诚购买者一般具有和忠诚使用者相同的特性；
D．购买者一般受到四种因素驱动：送礼、商用、自用与尝试性购买；
·决策者：
A．商务或礼仪对象对保鲜类菌菇及其衍生品的喜好；
B．保鲜类菌菇及其衍生品产生了忠诚度的人群；
C．熟悉保鲜类菌菇及其衍生品功能、利益和特性的人；
D．家用的决策人一般为使用者或家庭主妇；
E．掌上即食性产品的购买决策人为女性青少年；
·影响者：
A．对保鲜类菌菇及其衍生品营养价值了解的人；
B．品尝过 产品并认同其品质与口感的人；
C．掌上休闲品的影响者为其陪伴人或朋友同学等；
D．终端形象展示；
E．媒体的影响；
F．导购人员、厨房大佬、点菜员等对消费者的影响。
·发起者：
A． 以及 的业务人员；
B．以 为首的保鲜类菌菇行业的整体市场行为；
C.酒店的厨房大佬、点菜员；
D.零售终端和渠道成员；
营销环境审核之顾客审核（四）顾客购买动机
·品牌：
A. 目前有一定的品牌知名度，此点能对消费者产生一定影响;
B.品牌建设需要持续的投入，健康而正确的品牌建设和维护投入，犹如往银行里面存钱，不但能确保本金安全，同时还能产生利息，使得品牌拥有着获得产期稳定的综合利益（不仅仅是利润）收益；
·价格：
A 品质好，产品价格与同类产品比较，不居高位，竞争力有；
B保鲜类菌菇产品与生鲜类产品比较，价格相对较高；
·质量：
品质优良（除包装外）
·功能：
A菌菇的营养价值和绿色环保说明其能较好的给民众利益；
B保鲜类菌菇产品给消费者带来的新鲜感和营养价值较大，具有延年益寿，提升生活品质的功能。
·外观：
A. 产品的外观不利于产品陈列、展示的视觉冲击力不强；
B. PET产品的同一绿色膜盖，不利于进行品项区隔，同时也不能使消费者的视觉产生丰满产品线的刺激；
·服务：
A.服务内容不够丰富，服务质量相对粗糙，服务态度理念相对滞后；
B.服务体系和流程尚待完善，服务监督尚需加强。
营销环境审核之顾客审核（五）顾客未获满足之需求
·消费者获得菌菇类功能利益的引导与教育较少，尤其是烹调手法的教育；
·消费者尚未获得 品牌内涵的阐述；
·由于 品牌尚未完全确立，消费者不能获得除实体产品以外的虚拟精神享受与满足；
·衍生品的总体缺乏，消费者难以获得衍生品可能带来的生活乐趣。
竞争审核（一）
竞品
嘉邦
彩云
新繁
千禧
楼云
金之榕
爱之味
同发
梅林
九亭
竞争渠道
批发市场
批发市场
KA
KA
KA
KA
KA
KA
KA
KA
包装形态
PET碗
PET盒
塑袋
塑袋
塑袋
玻璃瓶
玻璃瓶
玻璃瓶
三片罐
袋装
激烈程度
极强
弱
强
强
强
弱
弱
弱
弱
弱
主要方式
价格
—
产品力
产品力
产品线
包装
包装
—
包装
产品线
主要策略
跟随
—
陈列
陈列
陈列
陈列
陈列
陈列
陈列
地堆陈列
竞争审核（二）
·现阶段上海市场批市面临的主要竞争对手是“嘉邦”，必须以有效手段加以阻击，否则，一方面 在批市的份额将被其逐渐压缩，同时有可能鼓励其他潜在竞争者的进入，进一步加剧PET类保鲜菌菇在批市的竞争度；
·诸如“嘉邦”等竞品有可能进军KA，进而威胁到 在KA的品牌影响力；
·“楼云”、“千禧”等潜在的竞争威胁存在；
·一些大企业进入类似领域的可能，如上海大山合。
（注：大山合筹建中的菌菇博物馆）
竞争审核（三）
·在批市， 应扩张批市覆盖数量，加大“嘉邦”的“游击”障碍和难度；
·在曹安市场，基本维持现状，不让“嘉邦”继续成长，在其他12家有影响力的批发市场迅速进入5家左右，并以新颖方式，尝试与商户进行紧密型合作的可能，以阻碍“嘉邦”等竞品的进入；
·KA， 应争取多点陈列、设计并摆置专用陈列物料、以增加销量同时增加竞品进入代价。利用现在相对强势地位，加强与卖场的紧密型合作；
· 应改善包装，加快新品入市，争取以包装和新品拉大与追随者的距离。
三、 SWOT分析
优势：
劣势
·在行业内业已形成的菌菇类专家的形象
·PET包装品已经成就保鲜类菌菇的领导地位
·保鲜类菌菇能够占据中国最重要的市场（上海）并在进入了的KA取得绝对强势地位；
·在上海批市确立了知名品牌地位，经营商户普遍认同 的品质，是现阶段的第一品牌；
·在上海市场有了相对于竞品大的销量和利润的产生，为将来可能的扩张与相应的竞争行为奠定来比较好的现金流基础；
·江西农业产业化龙头企业的地位，有获得政府支持的极大可能；
·品牌抵押贷款的成功，使 获得了很好的形象塑造，企业社会形象好，信用度高；
·产品线不够丰满；
·PET产品包装设计不利于陈列展示；
·PET统一的覆膜设计基调，不利于消费者区隔SKU，不利于与终端洽谈更多陈列面；
·批市应对竞品的策略失当，无形中降低来自己作为领导者的形象；
·KA终端的促销推广方式乏善可陈，基本属自然流转销售状态；
·终端无陈列物料投入，批市物料投入设计制作不显档次且管理不到位，有为人做嫁衣的现象；
·一线营销人员专业性稍显欠缺，服务粗糙；
·产品包装品质欠缺，时有滴漏现象，对企业和品牌形象影响不好；
·营销组织建设与管理粗放，渠道延伸与拓展不力；
机会：
威胁：
·保鲜类产品整体竞争不激烈与充分，加之现阶段产业整体规模不大，为 提供了迅速成长的空间和机会；
·市场上保鲜类菌菇衍生品几乎空白，为 发扬自身产品研发优势，进一步巩固行业领导者地位提供了重要的战略机遇；
·竞品现阶段的跟随战术，为 利用包装改进与市场行为的改善拉大与竞品的距离提供了机会；
·KA与批市尚有 未覆盖到的空白，为 销量的提升提供来极大的空间；
·渠道尚多空白，拓展机会很大。
·KA与批市的覆盖面还不够广，容易被竞品从侧翼包抄；
·“嘉邦”可能由渗透转而采取攻占“一点”并取得绝对优势的策略，对 在批市的地位产生动摇，进而影响 在KA的地位；
·竞品的突然发力或强势企业的介入，可能使 猝不及防；
·国家新《食品安全法》的颁布执行，可能会使 做出部分调整；
·可能出现的质量安全事故；
·
四、市场细分
区域细分：
·第一战略期，以南昌为中心的六小时经济圈作为 的重点区域细分市场；
· 作为江西省与九江市的本土重点农业产业化龙头企业、 的企业领袖作为江西省和九江市的著名企业家与人大代表，必须开拓并做好南昌与九江市场，使之成为样板市场，着力打造 江西地产属性；
·囿于江西的经济相对落后，购买力的相对较小， 可考虑研发相对低端的产品，供南昌与九江市场销售。此或涉及政府形象与扶持力度，并可为将来的外埠区域招商奠定基础；
·第一战略期不求全国推广，但求在重点区域内稳扎稳打，渐次推进，奠定第一品牌和市场份额根基；
·以上海市场为例，作为重点区域市场，本区域内应再做细分，以达成尽量完善覆盖；
A 中心城区 B 浦东新区 C 嘉定区、宝山区
D 青浦区、松江区 E 金山区、奉贤区 F 闵行区、南汇区
（考虑到交通因素及可能存在的物流配送不方便，崇明区暂时放弃）
产品细分：
A.·现有保鲜类菌菇 ·保健养生系列 ·掌上休闲系列 ·冲饮系列
·调味品系列 ·即食性餐桌食品 。。。。。。
B. ·半成品系列 ·即食品系列
C． · 清淡型 · 酸辣型 ·麻辣型 ·微辣型 ·酸甜型 ·糯香型
·清脆型 ·回味型 ·浓烈型 ·清香型 。。。。。。
渠道细分：
·KA ·批市 ·酒店 ·团购 ·中超 ·校园店（掌上食品） ·OTC ·其它
包装细分：
A ·PET碗形 ·PET桶形 ·其它PET造型 ·袋装 ·瓶装 ·三片罐
·普通礼盒 ·实用型礼盒装 ·小袋散货 ·纸盒装
B ·例份装 ·量贩装
C.同类包装形态中的不同SKU,以不同色系予以相对明确区分；
D.其它类别包装
消费群细分：
A. PET例份产品的目标消费群以35岁以上的都市白领家庭为重度目标消费群，购买者为都市白领之家庭主妇；
B. 量贩装PET产品的目标购买者为中高端酒店；
C. 塑袋包装为普通消费者，以尝试性购买者为主，进而培育为忠实消费者；
D. 小袋散货类掌上休闲食品以年轻学生为主要消费群，本类消费群注重尝鲜与时尚；
E. 礼盒产品以政府福利、商务礼品为适用对象；
五、上海市场攻略
按照快速消费品领域的普遍观点：要取中国市场，必克京沪穗；要克京沪穗，必克大卖场。
基本原则：
·密集单一区域市场原则；
·市场领导者竞争原则；
·有效运营系统建设原则；
·迅速冲量，稳步渐进原则；
年度营业目标：
·本年度营业目标指：假设公司正式重构上海市场启动之日为2009年6月1日起一年时间作为一个营业考核年度；
·以上海市场现有产品系列+量贩装产品系列+礼盒产品系列作为运作基本产品资源平台；
·年度销售回款目标：2800万-3500万
（以下各项目标设定与规划按照年度销售回款目标之上限，即3500万进行）
A. 年度销售回款目标渠道分解:
序 号
渠 道
目标占比
年度销售回款目标(万元)
1
KA
40%
1400
2
批发市场
40%
1400
3
酒店
15%
520
4
团购
5%
180
5
合计
100%
3500
B. 年度销售回款目标区域分解:
序 号
区 域
目标占比
年度销售回款目标(万元)
1
中心城区
60%
2100
2
浦东新区
9%
315
3
嘉定区、宝山区
7%
245
4
青浦区、松江区
7%
245
5
金山区、奉贤区
7%
245
6
闵行区、南汇区
10%
350
7
合计
100%
3500
(注：实际运作时再做微调，并最后予以明确)
C.年度销售回款目标品类分解:
序 号
品 类
目标占比
年度销售回款目标(万元)
1
PET
70%
2450
2
袋装
10%
350
3
量贩装
15%
520
4
礼盒
5%
180
5
合计
100%
3500
D.年度销售回款目标人员分解:
暂略
E.年度销售回款目标时间分解:
序 号
时间
目标占比
年度销售回款目标(万元)
1
第一季度
10%
350
2
第二季度
35%
1225
3
第三季度
25%
875
4
第四季度
30%
1050
5
合计
100%
3500
·年度毛利率目标：31%
A.以PET产品KA草菇之零售价格作为毛利率计算基准价（即：6.50元/盒）；
B.按照 供给曹安路批发市场商户的价格考量，假设 在曹安路市场的平均毛利率为：15%。
即：按照80元/箱计算, 的到岸成本价为: 80元/箱*85%=68元/箱;
C.假设KA顺加价率为18%,则预估 对KA的供货价为:6.50元/盒*24盒/箱*82%=128元/箱.即:KA的箱毛利为:60元，毛利率为：47%
D.按照目标分解之渠道分解推算，大致的年度毛利率目标为：31%
组织架构目标：
·组建上海 营销办事处（以下简称办事处）；
·第一营业年度办事处设主任1名，直接归总部销售副总管辖；
·办事处下设：
A.财务督导一名：
·主要负责应收、应付账款管理与日常会计工作；监督并保证销售公司执行公司的财务制度和纪律；上海前进仓进出货管理；物流配送与车辆管理等；
·财务督导直接管辖：物流专员、仓管员、司机和搬运等；
B.市场督导与企划文员2名：
·协助办事处主任进行日常文案工作和报表管理工作；
·广宣计划与市场推进计划的拟定；各渠道合作方案与合同的拟定；经常性促销推广活动策划与督导执行；促销员的招聘、培训与日常管理；
·协助办事处主任负责市场信息的搜集与整理；诸如陈列标准等相关市场标准的拟定与监督执行；终端陈列物料的设计与外协制作；前瞻性的包装设计供公司储备；行销费用的审核与投入产出考核等；
C.办事处直辖七个营业小组：
·各营业小组的主要职责：负责KA进场谈判与日常性维护；正常陈列位置的争取与特殊陈列目标达成；批市商户合作洽谈与合同签署；空白渠道的开发达成与维护；经常性促销推广活动的执行；铺市率与销售回款目标的达成；订单的确定、收集；协助物流部门确保各类客户按时收货并保证标准陈列达成等；
·七个营业小组分别是：
组 别
范 围
驻 点
主要岗位
KA组
已进入或计划的全市KA系统
办事处
KA专员3人
第一组
中心城区
办事处
KA与批市销售专员1名、酒店与团购渠道专员人
第二组
浦东新区
浦东
第三组
嘉定区、宝山区
宝山
第四组
青浦区、松江区
松江
第五组
金山区、奉贤区
奉贤
第六组
闵行区、南汇区
闵行
·以上营业所的区域划分在实际运作中再做微调；
·考虑到对企业的忠诚度、人员费用等各方面因素，在第一战略期内，办事处的人员基本以招聘江西籍员工外派至上海工作；
·财务督导由公司总部委派，由公司总部和办事处实现双线管理；
办事处年度人员费用：
职位
人数（个）
年薪（万元）
小计（万元）
主任
1
15
15
督导
2
6
12
高级专员（组长、企划）
8
4.2
33.6
仓管、
2
1.8
3.6
司机兼搬运
4
1.8
7.2
搬运工
4
1.4
5．6
合计
21
77
注：·人员费用占比：2.2%，可考虑控制在3.3%以内，由办事处主任综合考虑使用，但需报公司总部审批；
·第一组的KA门店，由KA组直控；
业务人员经常性考核目标：
·销售回款目标 ·陈列目标 ·费用占比目标 ·客户管理目标 ·库存管理与先进先出目标
·客户开发目标 ·报表填写与管理目标 ·其他
整体市场推广目标：
·促进尝试性购买；
·刺激自用型购买；
·奖励商用型购买；
·引导礼品型购买；
KA目标：
· 已进入的大润发和乐购系统必须做到各门店的100%覆盖和SKU的全品项覆盖，严禁出现空白门店和短缺SKU现象的出现；
·起始阶段，精耕已经进入了的KA系统；
·进入家乐福、欧尚系统（这两大系统为上海市场KA卖场综合考量最佳）；
·家乐福和欧尚的进场费与条码费用其本相似，单店进场费3000元、单店单条码费5000元，以15个SKU考量，两大系统门店总数为15个，则，总体进场费用为：117万元.费用占比:3.5%
·如能寻找到熟悉上述两大系统的专业谈判手协助谈判,上述费用可能有20%-30%的降低幅度;
·根据稳步渐进原则，新KA进场首选门店数较少但人气与销量基本与家乐福等量的欧尚，待取得成效后，经评估，再考虑进入家乐福系统；
KA陈列目标:
·样板店建设:凡 进入的KA系统,均考虑选择一个门店进行阶段性的样板店建设,具体模式可参考下图:
·陈列排面建设:
A. 争取尽量大(多)的陈列排面;
B. 建设与维护符合陈列原则和陈列标准的陈列排面与特殊陈列；
C. 各门店阶段性的开展多点陈列建设;
D. 明确各系统中的社区店或重点门店,开展包柱陈列等特殊陈列;
E. KA系统销售人员永远遵循陈列、陈列、还是陈列的原则进行KA工作；
KA促销推广目标:
·临时性促销队伍建设.周末、节庆、店庆或每天的旺销时段期间，进行临时性的人员促销；
·为控制整体价盘，一般不做特价促销（限时抢购除外）；
·促销方式灵活多样，如捆绑促销（未必局限在捆绑 产品上）、限时抢购、买赠促销、刮卡促销、游戏促销等；
·争取获得在各系统的免费接送班车中进行 软性诉求的机会。如摆置如何进行菌菇烹饪的宣传单张；
·积极参加各KA系统的整体性促销活动。如周年庆、店庆等；
·适时参与社区健康保健宣传推广活动，软性诉求 品牌内涵与功能利益；
·与上海知名的大型旅行社合作，在各KA门店开展“游庐山美景”的主题促销活动等；
·适当少量的公交车身广告。
KA销量保证计划:
·假设（亦为根据上海市调后，凭经验分析）现在上海大润发和乐购系统 的年度销售为300万；
·精耕大润发和乐购系统，采取但不仅仅采取：两大系统全门店全SKU覆盖、阶段性样板店建设、人员促销、灵活促销等措施，年度销售回款目标可翻番成长，也即500-600万左右；
·进入欧尚系统，四个门店，年度销量预估可达：150万左右；
·进入家乐福系统，预估销量可达600万左右；
KA推广费用目标:
·总体控制在销售目标目标的15%以内；
·推广费用实行月度考核，季度滚动平衡、年度决算的使用与考核方式；
批市覆盖目标：
·除曹安路市场以外，再覆盖至少5家批发市场：即浦东新区、松江区、青浦区、金山区、闵行区和宝山区等各覆盖一家批发市场，追求销量成长，支持KA前期费用，作为郊区营业所初期的业绩支撑。
·基本保证一个营业所有一个批市作为支撑；
·曹安路市场以相比较现在更显档次、更能展现品牌形象和企业地位、更能吸引消费者的陈列物料更换现有的万能角铁的简单陈列物料；下图仅供陈列物料设计（思路）参照：
·在新覆盖批市，采取重点商户与普通商户区隔陈列物料与标准的方式。取得成功后，再在曹安路市场复制推广；
·在有条件的新覆盖批市，培养合作大户，共同建设 标准店，并以此作为未来酒店供应商的潜在合作对象；
批市结算目标：
·先期维持曹安市场现状。在新覆盖批市，以阶段性通路促销活动促进现金结算乃至现款后货结算方式的推行；
·当新覆盖批市的现金结算方式获得成功后，再在曹安路市场进行渐进的复制推广，但以发掘与培养大户的方式进行，用大户在批市的影响力带动一般商户对 的忠诚度；
批市促销方式：
·以尽量多的占压批发商户的现金流和库容作为通路促销设计的基本原则；
·通路促销方式包括但不仅仅包括：进货有奖、陈列有奖、销售竞赛、开箱有奖、抽奖等；
·通路促销的资源在起始阶段主要集中投放曹安市场，以阻击“嘉邦”的挑战；
·针对终端用户（酒店）采购人员的实物奖励政策；
·通路促销尽量规避直接的价格竞争。
批市产品策略:
·全SKU推广；
·着力量贩装推广；
·尽快导入新包装产品，增加“嘉邦”等的跟随难度；
批市价格策略：
·供价略高于“嘉邦”15%左右，以突出第一品牌地位；
· 的品质已经获得曹安市场经营商户的普遍认同，品质地位高于“嘉邦”;
· 在终端用户（酒店）中的知名度和美誉度明显高于“嘉邦“；
·溢价部分， 不作为利润，而作为通路促销资源的一部分使用；
批市销量保证计划:
·曹安市场由于面对“嘉邦”比较激烈的竞争，因此，基本销量维持现有状况不变，年度销售回款目标800万元左右；
·新开发至少5家批市，每个批市基本销量100万元；
·上述两者相加，基本可保证1400万的流通渠道年度销售回款目标；
酒店推广费用目标:
·总体控制在销售目标目标的5%以内；
·推广费用实行月度考核，季度滚动平衡、年度决算的使用与考核方式；
酒店开发策略：
·根据营业所的区域划分，在各组辖区培育1—3家批市大商户作为酒店的配送商；
·着力寻找并开发诸如上海田野农副产品配送服务有限公司等食堂（酒店）配送专家作为配送合作商（见下图）：
·在未找到酒店配送合作商的初始阶段，可考虑 直营开发酒店终端；
·鉴于酒店普遍存在账期与进货佣金等行业潜规则，故酒店最终必须移交给配送商，以防范可能出现的风险和可能存在的隐患；
·公司业务人员配合配送商进行酒店终端开发和维护工作；
·酒店开发启动阶段，可由公司总部招募一批35岁左右的农民组成临时性“特攻队”，由各组酒店专员负责，进行逐街的酒店开发；
酒店开发目标：
·以中高端酒店作为开发目标；
·考量配送、服务、风险等，直营开发酒店数量不宜太多，一般一个营业组似应控制在20个以内（具体视情形定），达此数量目标即需移交给配送商；
·配送商可以是批市商户，也可以由临时性“特攻队”队员转化而来。所有配送商必须符合并愿意遵守 的主要合作原则；
·通过高中端酒店影响普通酒店的批市采购量；
酒店产品目标：
·以PET量贩装产品为主；
·适当导入能够让酒店人员家用的实用性包装产品；
酒店推广与维护策略：
·设计制作精美的、适合上海中高端酒店消费者消费习惯的菌菇加工食谱，供酒店大佬参考；
·邀请各酒店大佬参加 不定期召开菌菇食品加工研讨会或新品推介会，帮助酒店大佬建立同行间的人脉关系；
·对销量排位靠前的若干名酒店大佬，帮助其在酒店专业刊物上登载软文宣传，以提升其行业知名度；
·对大堂经理或点菜员，经常性的赠送小礼品；
·对销量排位靠前的若干酒店的大堂经理或点菜员，提供其接收免费职业培训机会，以提升其职场竞争力；
·其他诸如旅游奖励等。
酒店销量保证计划:
·六个组（不含KA组），每个组开发酒店终端50个，即300个；
·每个酒店平均每月销售1500元，即可达成酒店渠道年度销售回款目标。
酒店推广费用目标:
·总体控制在销售目标的10%以内；
·推广费用实行月度考核，季度滚动平衡、年度决算的使用与考核方式；
团购开发策略：
·上海市有专业从事团购业务的公司300余家，以此作为 团购渠道开发的分销商目标；
·研发具有中高端产品属性的礼盒包装菌菇产品，特供团购渠道；
·礼盒上标注全国统一零售价，该价格应等于 出厂价的5—8倍，以预留操作空间；
·礼盒产品可进入KA系统销售，主要作品牌形象展示，烘托产品高端属性，但绝不能做特价促销，必须严格维持全国统一零售价；
·六个组（KA组除外），每个组只要成功开发并维护一家专业团购公司，即可确保完成团购渠道年度销售回款目标；
·团购渠道推广费用目标总体控制在销售目标目标的10%以内（主要为招待费用），该费用实行月度考核，半年度滚动平衡、年度决算的使用与考核方式；
结 论
·推广菌菇产业，符合国家绿色环保的政策，具有可持续发展性，利国利民；
· 前景广阔，大有作为空间；
·上海市场3500万的第一年度销售回款目标实现可能性极大；·竞品追击猛烈，时间紧迫，似应快速行动为妥！