韩国综艺 生存:节庆活动成新兴文化产业 珠海打造特色节庆品牌的思考

• 节庆活动成新兴文化产业 珠海打造特色节庆品牌的思考

　　中国幅员辽阔，历史悠久，民族众多，风俗鲜明，形成了众多主题形式不同、风格各异的节庆活动，如传统的春节、端午、中秋以及藏族雪顿节、维吾尔族古尔邦节、家古族那达慕大会等。几千年来这些传统的节庆活动发挥了传承华夏文明的纽带作用，成为了中华民族重要的文化载体。改革开放以来，中国经济迅猛发展，老百姓生活水平大幅提髙，人民群众不断增长的销神文化需求，正在曰益成为我国文化事业大繁荣、大发展的助推器。

　　伴随时代的发展，节庆活动已不再只有传统节庆这种单一形式，许多时代性、功能性、主导性、产业性更加鲜明和突出，活动形式更加多样，内容更加广泛的新兴节庆正在不断地被成功创造和衍生出来，节庆活动如"香饽饽"一样迅速发展成为一种新兴的文化产业，如上海世博会、青岛国际啤酒节、南宁国际民歌艺术节、洛阳牡丹花会、中国（深圳）国际文化产业博览交易会等等。

　　珠海如何利用好毗邻港澳、经济特区、移民城市、生态良好等独特优势，打造并树立起具有地域特色、影响国内国际、经济和社会效益双蠃的节庆品牌，是摆在文化主管部门的一项重要课题。

　　一、分析特点，找准定位，是珠海市节庆活动健康合理发展的前提和保障

　　节庆活动具有参与人数多、涉及面广、促进地域文化发展、推动地方经济增长、丰富人民群众生活、加强对外经济文化交流、打造城市文化名片等诸多好处及特点，近些年来越来越受到各级各地政府的高度重视，并视为一种新兴的文化产业大力地加以开发和利用，全国各地各类节庆活动似雨后春笋般蓬勃发展起来。然而创造并生产出一个成功的节庆产业需要综合考虑如地域独特的文化、政策支持、财政投入、群众的基础，以及在原有节庆基础上的创新程度等等主客观条件，需要"天时地利人和”，不能急功近利。实际证明，那种不充分分析本地区的文化特点、市场需求，不懂的创新，而一味盲目跟风，拷贝别人成功模式，注定会遭受“滑铁卢"。例如，现在中国许多二、三线城市盲目仿效北京、上海、广州等大城市的节庆活动，结果同质化、模式化的"东施效遛“并没有达到预期的效果，大投入没有收到预期回报，甚至成为“蚀本买卖”，教训深刻。

　　因此珠海在举办节庆活动、创建节庆品牌的过程中，既要充分学习借鉴其他城市成功经验，又必须搞清自身优势、特色，找准定位，树立起自己的节庆品牌。

　　（一）凸出特色。珠海的特色是什么？区位优势：毗邻港澳I是我国四大经济特区之一，是我国重要的口岸城市，每年约有8000万旅客经中国第二大陆路口岸拱北出入境。环境优势：生态环境优美，四季如春，海岸线漫长， 146个海岛镶嵌在南中国海，是著名的“百岛之市"。荣获 "国家环保模范城市”、“中国优秀旅游城市”、“国际改善居住环境最佳范例奖"、"中国最具幸福感城市"和 "中国和谐名城"等诸多赞誉。移民城市：90%无以上的市民来自全国各省各地的，不同地区的移民共同创造出一座美丽的海滨城市，包容和融合是这座年青城市的特征。珠海还是远近闻名的浪漫之城，一条绵延几十公里的情侣路像条彩带系在香炉湾上，引无数恋爱中的男女魂牵梦绕。历史厚重：珠海人杰地灵，古往今来，特别是中国近代史上涌现出众多闻名中外的英才，如“中国留学生之父"容闳、近代著名实业家唐廷枢、清华大学创始人唐国安、华南地区第一位马克思主义传播者杨匏安、新中国第一位世界冠军容国团等等。以上都是珠海特有的资源，珠海应该发挥好比较优势，在创办节庆活动中不跟风、不盲从，不搞简单复制，努力打造出“人无我有、人有我优、人优我特”的节庆品牌。如珠海是否可以根据本地在中国近代史上人才辈出的特点，以“留学生之父"容闳留美之曰，举办两年一届的"中国国际留学生节”。内容可设罝如留学生寻根拜祖仪式、国际留学生论坛（每两年确定一个热门主题）、留学生回国创业咨询（指南）、创办留学生科技项目或高新技术国内转（孵）化基地等等活动。再如珠海能否利用好"滨海城市”、“浪漫之城"、"移民城市” 的资源，依托青山、绿水、阳光、海滩、海岛等自然景观，在婚庆方面做文章，如“七七鹊桥相会曰"创办一年一届以"让我们浪漫的结婚吧”为主题，全国唯一的“集体婚礼节"，指定一个海岛为“结婚岛"，命名一块巨型礁石为"海枯石烂石”，建一座临海观景亭为"爱的见证亭"，办几座特色迥异、风俗不同的"幸福湾"酒店，找一片海洋生态特色的“同心林”，开展一切与"浪漫、幸福、游乐、消费”等元素相关的活动等等。通过举办形式多样、内容丰富的特色节庆活动，最大程度的留住游客，拉长产业链条、增长产业环节，将多元化的节庆活动转化成珠海市文化产业新的经济增长点。

　　（二）错位发展。珠海现有的节庆活动是多少？据不完全统计，约10多个。其中较知名度的有：中国（珠海）国际航天航空博览会、国庆沙滩音乐派对、"元宵"民间艺术大巡游、“端午"珠海国际龙舟邀请赛、珠海半程马拉松邀请赛、珠海金秋艺术节、珠海滨海之声音乐会等等。珠海应该根据这些节庆活动的影响力、市场化程度、运作成熟度、产业链、产业环节、参与人数、辐射区域、经济和社会效益等因素将其细分为三个等次，错位发展。第一类，具有全国甚至国际影响力的拳头品牌，如中国（珠海）国际航天航空博览会（两年一届，已成功举办7届，共吸引观众273.3万人次，成交额 182.6亿美元，在国内外享有较高知名度）、国庆沙滩音乐派对（一年一届，已成功举办7届，吸引游客42万人次， 04年入选广东省旅游局"广东十大旅游品牌"、"广东旅游100鲜"，05年被列为广东省国际旅游文化节系列活动之一），政府应全力支持其做大做强；第二类，具有区域辐射力的升值品牌，如"元宵”民间艺术大巡游、“端午” 珠海国际龙舟邀请赛、珠海半程马拉松邀请赛，政府应加大扶持、培育力度；第三类，市级品牌，如金秋艺术节、滨海之声音乐会，这些活动贴近百姓、贴近生活，更加亲民，更受本地市民的欢迎。

　　二、加强与权威机构的合作、学习借鉴他人的成功经验是提升珠海市办节水平的助推器

　　2003年，在全国人大常委会副委员长、中华文化促进会名誉主席许嘉璐同志的倡导下，中华文化促进会作为发起和执行单位，联合全国各地60余家著名的节庆单位创立了 “节庆中华协作体”。6年来，该协作体实施了全国节庆普查，确立节庆评估体系，召开年届性重点城市节庆工作会议，创办节庆中华奖项，展开节庆管理培训，出台节庆年度报告等一系列工作，成绩卓越。为推动全国节庆发展，创新节庆活动形式上做出了不懈地努力，受到了中央文明办积极鼓励和高度肯定。如现在全国人民所熟知的：青岛国际啤酒节、上海国际艺术节、中国杭州西湖博览会、潍坊国际风争会、中国吴桥国际杂技艺术节、南宁国际民歌艺术节等等都加入了 “节庆中华协作体"，接受相关专业指导，并从参加其主办的各项活动中受益。2009年 10月28曰，第二届"节庆中华奖"颁奖盛典在浙江宁波举行。这次评选活动吸引了全国200余家节庆组织、节庆主管单位及相关领域人士参与，包括来自20余个城市、80余个节庆组织的150多位节庆管理者、从业人员以及学者专家。

　　“他山之石，可以攻玉”。珠海应积极加强与权威机构的合作、学习借鉴其他城市办节方面的成功经验，尽快成为该协作体的成员单位，挑选如中国（珠海）国际航天航空博览会、国庆沙滩音乐派对等节庆品牌参选，接受该协作体的帮助和指导，与全国范围的节庆组织及节庆专家建立广泛的合作关系，充分利用协作体，与一批对节庆领域有深入研究的专家队伍建立协作、交流的平台，在梳理我国传统节庆文化、创新节庆发展思路和与当地经济、文化事业的发展等相联动方面关注的热点进行深入探讨。

　　三、加大创新力度是珠海市节庆活动可持续发展的生命线

　　（一）创新管理体制。办节由政府主导，这是近些年来各类节庆活动的重要特征。目前，许多省、市在政府序列中者设置了专门机构，这说明各地政府已经将节庆活动与推动地方经济、政治、文化、社会和生态环境全面发展联系起来。2009年11月珠海市的大部制改革正式完成，珠海市文体旅游局一成立，就着手整合文化、体育、旅游资源，将原市文广新局主办的"元宵"民间艺术大巡游、珠海市合唱节、珠海金秋艺术节、滨海之声音乐会，原市体育局主办的“端午"珠海国际龙舟邀请赛，原市旅游局主办的国庆沙滩音乐派对、珠海半程马拉松邀请赛等等珠海知名节庆活动，统一纳入筹备中的城市活动策划科业务范围，采取“统一管理、统一策划、统一协调、统一开发、统一调配"管理新摸式，从而达到有利于公共资源的最大化利用，有利于人财物等成本的合理控制，有利于培养和打造一支"业务熟、水平高、能力强、行动快”的专业化团队，促使节庆活动产业化。

　　（二）创新活动形式、丰富节庆内涵。节庆活动必须坚持常办常新。例如经过10年的努力，南宁国际民歌艺术节成为和北京国际音乐节、上海国际艺术节并称为我国3大国际性艺术节。2004年升格为国家级重要文化活动。曾有媒体热评说，南宁国际民歌艺术节引来新民歌、投资、文明、旅游、城建、魅力6大冲击波。据统计，1999年第一届民歌节期间，经贸洽谈会签约额仅为元左右，7年后的 2005年，民歌节经贸签约额飚升到316亿元，增长了近5 倍。1999年民歌节期间，南宁4天共接待游客达7万多人次，到2005年就升到了60万人次，增长了近9倍。南宁模式的成功启示我们：时代在变，由节庆活动带动的边缘产业也在不断变化。只有不断策划有"亮点"的主题活动，提高大众关注度：只有不断策划有“热点"的主题活动，形成社会焦点：只有不断策划有"卖点"的主题活动，增强商务运作能力才能在全国愈演愈烈地节庆活动竞争中赢得荣誉、蠃得市场、蠃得商机。

　　“爱与分享"珠海沙滩音乐派对是珠海市著名节庆品牌，200年创办以来，七届共吸引游客42万人次，在全国特色旅游活动中也享有一定的知名度。但笔者认为，由干内容形式较单一，没能充分挖掘利用珠海"百岛之市、浪漫之城"等优势（如本文前述），在办节理念、内容形式创新、拉动产业等环节方面上观念相对陈旧，活动陷入发展瓶颈阶段，急待突破。因此可否考虑将该活动移植到珠海的某一个交通便利、旅游设置较为齐备、自然环境优越的海岛上。可否引进一个或几个懂策划、会经营、有实力、较知名的文化公司对整个活动重新进行"分类开发"，如设置国际或全国沙滩小姐选美大赛、品尝美食大赛、最默契情侣大赛、海上趣味运动等等群众参与性、娱乐性、趣味性强的活动（青岛国际啤酒节就包括开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览、闭幕式晚会等活动组成）。可否将活动时间拉长至5天（青岛国际啤酒节每年8月的第二个周末开幕，为期16天），每天确定不同主题。通过精心策划，做好市场细分，带动海岛深度游，拉动餐饮业、酒店业、交通运输业、旅游业等相关产业。

　　（三）创新合作机制，加强区域联合。今年年初国务院正式批复《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008- 2020年）》，将珠海定位为珠江口西岸核心城市。2009年珠海、中山、江门在文化、经贸、体育、旅游、交通等各个领域展开了全面的合作，珠江口西岸"珠中江"概念被确立和加强。2009年12月举世瞩目的港珠澳大桥开工建设，未来珠海、澳门、香港开展更紧密的合作成为必然。这些都为珠海的节庆活动走区域联合之路创造了合作空间，因此我们可以参照东北各大城市联合举办冰雪节的作法，创新区域合作机制，创造性的建立“3+2”（珠海、中山、江门、香港、澳门）区域节庆活动联合体，开展联合推广、促销、错时办节（会）、研讨发展战略等相关活动，开展包括节庆活动在内的旅游线路的联合，互相带动客源，使游客的旅游线路点线结合，从而营造良好的市场环境’避免恶性竞争。

　　（四）创新设计出特色鲜明易于辨识的LOGO和广告语。由于品牌标志具有识别性、领导性、同一性、涵概性、革新性的作用，具有容易辨认和记忆，能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象的特点，是任何一个成熟和成功节庆品牌活动进行整体创意必不可少的考虑环节。同时一条创意好、朗朗上口的广告语可以给游客记住一个节庆活动、爱上一座城市最直观、最生动的理由。例如青岛国际啤酒节的广告语是“青岛与世界干杯”、南宁国际民歌节的广告语是"大地飞歌"、贵阳避暑假期的广告语是"爽爽贵阳"等等。因此珠海各节庆活动应加快制作或更新节歌、节徽，形成能够广泛传播的节标和节识；通过抓好吉祥物和纪念品的设计开发等措施，拉长节会产业链条；在设计中应重点考虑移民城市文化与本地传统文化、海洋文化、地域文化的融合，提升文化品位、整合文化资源，形成并加强珠海特有的文化传播力，塑造鲜明的城市文化品牌。

　　四、培养、扶持节庆运作公司并促使其做大做强，是珠海市节庆活动产业化的重要抓手

　　现代节庆活动的产业化趋势是各地各城市红红火火开展节庆活动的重要原因。近些年来，凡是运作成功的著名节庆活动都能达到即热闹又赚钱，经济利益和社会效益双蠃，其重要因素之一就是企业参与和市场化运作。例如，南宁国际民歌艺术节、青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、长春冰雪节、深圳国际高交会等等。在经历了3年的由政府大包大揽办节后，2002年南宁国际民歌艺术节改变了思路，开始走“政府办节，公司运作、社会参与"的路子。组委会认为，民歌艺术节的产业品牌要想实现它的最大价值，通过资本运作，走市场化运作的道路是必须的。他们的模式是：市政府成立的组委会负责整个民歌艺术节的领导工作，其下设办公室，其重要职能就是：逐年减少财政投入和增加企业赞助份额。让企业在投资民歌艺术节中获利，让民歌艺术节在资金支持和市场化运作中壮大。南宁市采取的办法是，导入市场机制，千方百计将民歌艺术节的商业项目“分类打包”，吸引商家自愿掏钱购买 “独家冠名权”、"专用指定权"等回报。随着民歌艺术节品牌曰益响亮，越来越多的企业希望借助民歌艺术节宣传企业和产品，民歌艺术节获得的广告赞助费也一年比一年多。通常情况下，一个节庆活动举办八九年之后才会实现收支平衡，而南宁国际民歌艺术节仅用四年。02年成立国有独资公司一南宁大地飞歌文化传播有限公司，当年就实现"开门红”，筹资总收入达2757万元，实际支出 2649万元，不但改变了前3年一直由政府贴钱，亏本办节的局面，还首次实现收支平衡，略有节余。另外，这种模式带来的直接好处就是政府职能的转变，节约了行政成本和工作效率的大幅提高。民歌艺术节从政府包办到企业运作，往届民歌艺术节期间那种几百名工作人员吃盒饭、筋疲力尽地跑协调的场面不见了，取而代之的是，二十多名大地飞歌公司职员和十几名组委会工作人员就将民歌艺术节整个庞杂系统工作全部拿下。

　　因此珠海办节应学习借鉴国内外成功节庆活动经营模式，遵循市场规律，并结合本市特点，通过政策优惠、减免节庆运作企业税收、加大文化产业资金投入等经济杠杆，培育扶持本土节庆企业做大做强。