win10密码明明是对的:以小为美 企业应做最适合自己的

重提“小的就是好的”

　　文_本刊主笔 殷泽

　　现在市场竞争异常激烈，已经过了遍地黄金、傻子也能挣钱的时候。但是，只要有需求，市场肯定就有缝隙，成功的人，总是善于找到缝隙，并抓住机会，从而创造出惊人的价值。

　　在不少场合，很多人问原新浪创始人王志东：现在互联网的趋势是什么？什么样的项目能赚钱？王志东大多一笑置之，他说，其实什么都能挣钱，关键是看谁来做，怎么做。

　　当下，很多企业主都在抱怨：为什么税收这么高？为什么劳动力成本增长这么快？为什么融资这么难？为什么人民币升值这么快？为什么垄断行业赚钱这么容易，而我的企业却生存得如此艰难？

　　但是，抱怨永远解决不了任何问题。作为企业主，能做的就是想办法把企业做好。与其抱怨，还不如静下心来，从改变自身做起。

　　现在市场竞争异常激烈，已经过了遍地黄金、傻子也能挣钱的时候。但是，只要有需求，市场肯定就有缝隙，成功的人，总是善于找到缝隙，并抓住机会，从而创造出惊人的价值。

　　1974年，著名经济学家舒马赫曾出版专著《小的就是好的》，而今，其经典理论值得重新审视和借鉴。

　　坚守才有机会

　　很多人抱怨做企业太难了，但是就没有成功的机会了吗？

　　机会面前人人平等，就看具体做事的人如何利用好机会。现在的市场环境已经发生很大变化，产品驱动已经向顾客驱动转变，抓住客户需求，就是抓住机会。

　　小小的指甲剪，科技含量不高，行业门槛也较低，全国大大小小的生产企业有五六百家，而市场规模仅有60亿元左右，竞争异常激烈。但是，梁伯强的中山圣雅伦日用制品有限公司做指甲剪，一做就是十年，而且做到了行业第一。

　　不仅如此，公司下属还有旅游纪念品、人造首饰配件、手表、门锁等多个产业，每一种产品都很普通，但是每一种产品都能做到行业前三名。

　　梁伯强说：“做事得有韧劲，得执著。你手上拿了一副臭牌，难道你就放下不打了？要是我，我就不服输，我要想办法打下去。”梁伯强认为，任何事情都是人做的，只要产品存在，就有存在的价值。经营者要做的，就是如何让产品的价值实现最大化。

　　同样是在浙江，湖州的丝绸行业不景气，原来的30多家企业只剩下10多家。湖州丝绸之路控股集团董事长凌兰芳认为，小企业就像非洲大草原上的羚羊，羚羊从来没有安全的日子，只有警惕再警惕，锻炼再锻炼，才能生存下去。

　　杭州之江有机硅化工有限公司是一家生产密封胶的企业，仅有300多名员工，年销售额却达到了4亿多元。创始人何永福从1996年创业至今，一直坚守行业15年，毫不动摇。

　　本刊记者曾接触过一个年轻的创业者，刚开始做木门生意，一年后又改行做橱柜生意，现在又做起了纽扣生意，每个生意都只做1~2年，觉得不好做了，马上改行。其实，有创业经验的人都知道，做企业初期是需要投入的，总是会有亏损的，回报也是有周期的，遇到一点困难就退缩，原来的投入打水漂，新业务也不可能做好，最后只能是一事无成。

　　德国的赫尔曼?西蒙教授曾在1986年提出“隐形冠军”概念，认为世界上最优秀的企业，不是世界500强，而是一些闷声发大财的中小企业。

　　对于一个“隐形冠军”来说，它要耐得住寂寞。可能会走一条苦行僧式的成长道路，专注、勤奋、数十年如一日，但却默默无闻。

　　创新才有未来

　　坚守，给了你生存下去的机会；但是创新造就的核心竞争力，才是让你能够持续生存的良药。

　　如今，实体书店的经营者已经没有机会，但网上书店的机会还在，只是这样的投资机会也越来越少。因为当当网、卓越亚马逊、京东商城、苏宁易购已经将行业门槛提高，对于想要涉足图书销售的你来说，该如何出手呢？徐智明会告诉你，做一个“快书包”吧。

　　当当网等能够提供低廉的价格、完满的服务，但是却不能给你“一小时配送”的承诺，不能满足你随时随地想看书的欲望，而徐智明能满足你的这些要求。

　　徐智明是一个善于找到市场缝隙的人。他的龙之媒书店横空出世时，正是综合书店的黄金时期，但是他却选择了做窄众的广告业书店，这让他迅速在行业内声名鹊起，并获得不错的回报。而“快书包”是他的另一个杰作。

　　同样，梁伯强进入指甲剪行业时，正是行业的冬天。当时的指甲剪生产企业都是国企，市场上大大小小的生产企业遍地都是，但他发现却找不到一把能比肩德国、我国台湾的好货色。

　　他抓住了机会，通过创新，迅速占领市场，并获得高于行业平均水平的利润。70%~80%的指甲剪价格在1~3元，利润只有3%左右，但是梁伯强的指甲剪却能卖到10元以上，利润更是高达100%。

　　梁伯强很注重创新，但随之而来的是冒牌和侵权现象时有发生，在打假无望的情况下，他选择的是让自己跑得更快，做到月月有创新，年年有变化。

　　不仅如此，他还自创了“直复式营销”，将产品从竞争激烈的批发市场、超市、小商店拉出来，将指甲剪变成名片、礼品，直接卖给企业。这些客户需求量大，而且相对忠诚，保证了产品的销量。

　　此外，如今社会分工已经很发达，企业还可以在组织生产方式上进行创新，这可以降低生产成本，减少不少投入。本地一家动画生产企业，原来有40多人，但是将制作环节外包后，公司只留下了10多人，人工成本和办公成本大幅下降。

　　企业的核心竞争力是什么？创新。一个企业如果想立于不败之地，就只有不断地创新。征服了消费者，即便是卖一杯奶茶，也可能会上市；而如果跟风随大流，只能被淘汰。

　　其实，任何企业都可以根据自身的实际情况，对公司的产品、渠道、生产方式等方面做出一些有益的调整，当有能力时，就进行科技创新，没有能力的时候，就进行一些应用方面的微创新。著有《微革命》一书的知名财经作家金错刀认为：有时微创新也能颠覆世界。

　　中国不缺企业，但缺“小而美”的中小企业，我们也期待更多类似企业的出现。

　　【纵深篇】

　　中国需要“小美”企业

　　文_本刊主笔 殷泽

　　中国有着全世界最大的中小企业群，然而它们总是处于食物链的下游，干得最多、收获最少。它们没有安全感，稍有风吹草动，就会全军覆没。显然，中国的中小企业需要获得可持续的发展和有力的竞争优势，需要痛苦的转型。

　　十一月，浙江又爆出3名企业主跑路，这可谓是9月底企业主跑路潮的续集。一份某股份制银行统计的《企业主出逃不完全记录》显示，从4月10日至9月26日，浙江地区共发生37起企业主出逃事件，涉及资金50多亿元。

　　来自温州的消息，引发了社会各界对中小企业生存状况的担忧。但在救与不救之间，却争议颇大。争议本身说明，大家对目前国内中小企业的发展本身并不满意。我们到底需要什么样的中小企业，是以温州为代表的低端制造加工业吗？

　　中国有着4200万、全世界最大的中小企业群，它们是中国99%的企业，贡献了60%的GDP、80%的城镇就业，还有超过一半的国家税收。它们是国家经济持续稳定发展的功臣，但是，它们的平均寿命却只有3.7年。而在日本，同样规模的企业平均寿命则高达46年。目前中国企业的核心竞争力仍是廉价的劳动力和土地成本，在企业生态中，它们总是处在食物链的下游，干得最多，收获的却最少。它们没有安全感，稍有风吹草动，很有可能就会全军覆没。

　　显然，我们已经是一个中小企业的大国，但还不是一个中小企业的强国。要想获得可持续的发展和有力的竞争优势，需要痛苦的转型，制造出越来越多“小美”的企业。

　　小企业艰难属实

　　作为温州乃至浙江中小企业的民间代言人，温州中小企业促进会会长周德文大半年来接受采访时，被问得最多的就是温州中小企业倒闭的问题。

　　据周德文说，小企业很早就开始倒闭，只是没有人关注，直至最近“倒闭潮”蔓延到中型企业。今年上半年，温州地区停工加倒闭的企业足足有20%，几乎每天都有企业在倒闭。

　　“2007年金融危机以来，中国中小企业的年平均利润已从8%~12%下滑到现在的1%~3%，许多企业已濒临亏损”。2010年，温州市经贸委曾对31个工业强镇和开发区的1.5万多家中小企业进行调查，结果显示，停工、半停工和倒闭的企业占总数的8.1%。

　　东莞，另一个创造中国奇迹的地方。在不到全国万分之三的土地上，创造了超过1%的国内生产总值和4%的进出口总额。而如今，东莞市中小企业局调查显示，16%的中小企业处于亏损状态，34.5%的中小企业利润在2%以内。

　　企业倒闭的原因很复杂：银根紧缩、用工成本上升、原材料价格上涨、限电节能、人民币升值，等等。温州向来有“经济晴雨表”之称，当地中小企业的困境已经引起中央高层重视。10月初，温家宝带领财政部长谢旭人、央行行长周小川、银监会主席刘明康等大批官员前往温州考察，与中小企业主座谈。

　　然而，冰冻三尺，非一日之寒。去年年底，本刊记者曾赴温州调查温州资本抽逃实业的情况，发现温州、宁波、义乌等地不少企业主将资金从实业抽出，转而投向地产、矿产资源、民间借贷等暴利行业。更可怕的是，很多企业主将企业作为融资平台，以扩大产能、技改等名义向银行贷款，使用信贷资金去炒房、炒地皮，真正用于企业自身发展的很少。

　　事实证明，目前爆出的很多企业倒闭原因并不在主业上，而是在于在新能源、房产等领域盲目投资，导致资金链断裂。

　　企业家从实业出逃，源于实业利润微薄甚至不挣钱，也情有可原。但是，这些行业政策调控风险大，有的领域还处于灰色地带，可以说收益和风险并存。而且，涉足自己不熟悉的领域，风险可想而知，最终肯定会为自己的“不务正业”埋单。

　　危机根源少内功

　　造成中小企业困境的原因非常复杂，但是能简单地将原因推给成本上升、人民币升值、融资难等外部原因吗？

　　东莞市中小企业局在分析当地中小企业困境时指出：多数中小企业缺乏自主核心技术，产品附加值低，定价议价能力偏低，难以全部通过提高产品价格转嫁成本上升压力，企业处于微利经营状态。

　　周德文则认为，温州大部分企业是劳动密集型的轻工产业，由于人民币升值，原材料成本、劳动力成本提高等因素，实业利润不断摊薄。而转型，这个看起来大势所趋的经济现象，具体落实到企业个体也是一波三折，升级能力明显不足。

　　支撑一个国家发展的无疑是基数庞大的中小企业。美国前总统里根将中小企业比喻成“美国经济的心脏和灵魂”，而著名企业家马云则将之称为“国家经济的希望和梦想”。那么，我们需要什么样的小企业呢？

　　日本松下公司常务董事、技术专家唐津一在他的一本书——《中国能否赶超日本》中写道：日本具有世界罕见的中小企业群，其中一家只有20多个人的精密机械公司，它的电动木雕机占了世界70%的市场份额；另一家只有3个人的风险公司所研发的设备，能生产塑料盒金属超细微粉尘，引起全世界的关注；还有一家6个员工的公司，生产出世界上独一无二的无痛感针头，只有蚊子的吸管那么细小，每年产值6亿日元。

　　唐津一用这些成千上万家拥有独门绝技的日本中小型公司为日本经济鼓劲儿，他认为，虽然中国经济规模已经名列全球第二，但在未来20年甚至更长时间，日本制造业、日本的实体经济，依然能保持全球领先的优势。

　　那么，中国有没有这样的中小企业？中国的中小企业与日本相比，差距有多大？

　　呼吁“小而美”

　　不可否认，以温州为代表的中小企业发展模式的确令中国获益匪浅，但是下一个30年，我们需要更多“小而美”的中小企业，长期积累的技术、创意模式才能让它们成为细分市场中不可战胜的王者。

　　唐津一提到的那个能生产出世界上独一无二无痛感针头的企业，叫冈野工业株式会社，创建于1930年，只有包括老板冈野的妻子、女婿在内的5名职员，企业却号称“冲压加工世界第一”。社长冈野雅行被日本制造界誉为冲压金属模具的魔术大师，他的口头禅是“别人做不了的我一定能做”。

　　与中国企业的经营管理理念不同，日本企业没有把产品的产值、利润、规模等看得太重，而是日复一日地钻研某一个细分领域，把产品做精，利用专业水平形成垄断，让别人无法超越。

　　在中国内地小县城登封，也有这样一个企业，从1994年开始为中国的航天工业提供特种材料——修建导流槽用的特种水泥，而这种水泥到现在还少有企业能生产。依靠核心科技，登峰熔料有限公司生产的铝酸盐水泥是世界四强之一，占据了国内铝酸盐水泥出口的65%。

　　也有一些企业，可能行业容量不大，但是通过精准的市场定位，以及有意识的产品和销售模式创新，亦能为自己在行业内赢得尊重，在市场上占得一席之地。

　　梁伯强看似一个非“小美”企业的老板，因为他生产的东西有六七种之多，还都是竞争激烈的领域，有指甲剪，有旅游纪念品，还有手表、门锁，等等，但他“资本多元化，企业专业化”的理念却是“小美”企业真谛的草根解读。他通过产品、销售模式的不断创新，10年内将所有产品都做到了行业前三。

　　“小美”企业，还善于找到市场空隙。中国市场经济的洪荒时代已经过去，已经没有“遍地黄金，胆大发财”的历史机遇，但机会还是有的。

　　徐智明创办“快书包”时，当当网、卓越亚马逊已经将网上图书销售做得风生水起，但是他看到了“一小时配送”的机会，卖掉房子，果断进入，两年时间就赢得了消费者、投资者，甚至当当网总裁李国庆和京东商城CEO刘强东这样的竞争对手的尊敬。

　　有人说，小企业没有战略，什么赚钱什么就是好模式，因为生存是第一重要的。但我们认为，小企业也可以“美”起来，前提是专一、坚守，以及持续不断的创新。

　　【样本一】

　　“非常小器”跑得快

　　文_本刊记者 王占锋

　　在业界有“鬼才”美誉的梁伯强，将大企业不愿做、小企业做不来的指甲钳，做成了中国第一、世界第三的“巨无霸”。他靠什么将这个“夕阳”制造业，变成了如今的“朝阳”产业？

　　在现在竞技体育世界里，一个项目通常只有一个冠军，大家都是冲着更高、更快、更强的目标冲刺。在充满竞争的商业世界里同样如此，行业冠军是企业追求的目标。梁伯强的广东非常小器有限公司（简称“非常小器”）就是这样一家企业，虽然生产的是小小的指甲钳，但业绩却出奇地好。如今，梁伯强拥有目前世界最大的（名牌）指甲钳贴牌生产基地和全球最大的美甲用品生产基地，年产值在2亿多元。

　　将大企业不愿做、小企业做不来的指甲钳，做成了中国第一、世界第三的“巨无霸”，梁伯强是靠什么将这个“夕阳”制造业，变成了如今的“朝阳”产业？

　　存在即有价值

　　1962年10月，梁伯强出生在广州市中山小榄镇一个贫穷家庭。16岁时，他便加入了孤身闯世界的行列，广州、澳门、香港等地都曾经是他打拼的地方。

　　年轻时的梁伯强卖过冰棍、咸鱼、旧服装，有过春风得意，也有过落魄失意。“创业难，难在开始，然而，如果不创业，可能要难一生。”对梁伯强来说，那些岁月带给他的不仅仅是回忆，更多的是经验、耐力和财富。

　　20世纪80年代初，在沿海兴起了一股创业大潮，尤其在中山这些沿海区域内，全民创业是个常态。梁伯强也是创业大军中的一员，他在家乡办起了一个小工艺厂，从制造人造首饰起家，把小家业一步步做大。

　　1998年，正当梁伯强寻思怎么才能做大买卖时，一份报纸上一篇《话说指甲钳》的文章，使他灵光一闪。文章大意是说，当时的朱镕基总理以国产指甲钳质量普遍不高为例，要求轻工企业努力提高产品质量、开发新产品。凭着多年的职业敏感，梁伯强意识到这是一个新机会。

　　“只要是我选择的，就不等、不退、不让。”梁伯强告诉记者。说干就干，他开始了艰辛的环球考察指甲钳历程。那时，国内为数不多的几家国有指甲钳厂已处于濒临倒闭的境况，市场上的指甲钳大多产自广东、浙江一带的小作坊，价格低廉、做工粗糙。他认为，这个行业还存在着巨大的空间。

　　1999年4月，梁伯强的第一批指甲钳问世了。

　　在他眼里，“任何行业，任何产品，一旦存在就必然有其价值，只要看准了，要么不做，要做就要做成一份永恒的事业”。

　　梁伯强有着“做最擅长的事”的做事法则，这与华人首富李嘉诚“要做自己熟悉的事情”的生意经，有着异曲同工之妙。而这么多年，他之所以能够脱颖而出，凭的就是准确的定位和始终专注如一的态度。在梁伯强眼里，小产品只要做精了，做细了，做深了，就有可能赢得市场。

　　比别人快一些

　　一把小小的指甲钳，因为披上了梁伯强“创意”的外衣，便被源源不断地生产出来，又源源不断走向世界。

　　如今，非常小器指甲钳已连续8年赢得“指甲钳行业第一品牌”的荣誉，在行业里拥有自己的话语权，并获准参与了指甲钳行业中国标准的制定。

　　梁伯强告诉记者：“我们没有啥秘诀，就是比别人跑得快一些而已。”他认为，非常小器靠的就是产品创新、技术创新，以及营销创新。而事实上，非常小器每年度在结构上都会有突破性的创新，每个季度或每个月份都在技术上有创新，甚至每周生产的产品都不一样，要么是技术上有所改进，要么是形式上有新变化。

　　梁伯强说：“保持快速创新和差异化竞争是我们在市场竞争中生存、发展的唯一法宝，过去是，今天依然是。”据他介绍，非常小器拥有一个8人的工程师队伍，专门负责产品和技术的研发，同时还与国外的工程师有紧密的合作。除此之外，其他国内外科研机构也可以为其提供发明专利，非常小器会拿出一定比例的佣金，或者直接把专利或创意买断，然后投入生产。

　　在圈子里，梁伯强的点子多、创意多是出了名的。他很重视自己的产品能为客户带来什么价值。在他的创业历程中，最让自己得意的就是，把名片功能与指甲钳巧妙结合起来，即在指甲钳上刻上赠送人的名字、头衔和电话号码或其他信息。

　　起初，为了让更多人知道“非常小器”牌的“名片指甲钳”，梁伯强主动将指甲钳免费赠送给交友广泛的人，既做了人情，又让人们切身体会到了产品的特色，收到了免费广告的效果。这些送出去的指甲钳被经常带在身边，具有较长时间的广告宣传效益，通过人际传播这种方式，就使“非常小器” 指甲钳迅速有了知名度。

　　梁伯强还定做了一批名片指甲钳，免费送给中山市周边的保险业务员和政府官员，这些人接触的都是名流阶层，而这些人便成了“名片指甲钳”免费的营销渠道。

　　别人卖产品只是单一的卖产品，而梁伯强卖产品却增加了一种附加值、一份情感。梁伯强设法转移指甲钳的功能诉求，将其从普通、廉价的护理用品，转嫁成为可以寄托情感的载体，从而刺激了一些需要大量派发小礼物的大客户的团购欲望。

　　事实上，创立初期的“非常小器”，正是凭借这一招，解决了公司的生存问题。1999年5月31日，北京铁路局为了纪念首次实现安全生产1000天这个特别的日子，给47万名职工派发的礼物，就是梁伯强生产的指甲钳。

　　良好的开端，也让“非常小器”获得了迅速成长。短短几年下来，中国电信、中国联通(600050,股吧)、中国移动、香港迪斯尼乐园……甚至连一些试图改善企业劳动关系的老板，也在他们的启发下悟出了“礼轻情重”的道理，于是又有无数把刻着“一生为你剪指甲”一类煽情话语的产品，开始从生产线上源源流出……

　　对企业经营来说，梁伯强提倡资本多元化、企业专业化。直到今天，梁伯强还没有停止他“练功”的脚步。他投资的项目很多，都是旅游纪念品，有手表、门锁、人造首饰配件等，而这些项目都是别人不愿意做的。同时，他的每个公司只做一种产品，追求产品的专业化，把它做精做细，行业第一正是企业唯一的目标。

　　梁伯强从不把自己算在成功者的行列，他认为成功仅仅是在别人眼中，价值才在自己心中。不过，梁伯强很清楚，“我们的目标就是‘百年老店’，把公司做到世界第一品牌”。

　　【样本二】

　　仲景香菇酱做了大买卖

　　文_本刊记者 王占锋

　　受方便面中酱包的启发，朱新成研制出了以“健康”作为噱头的仲景香菇酱。作为食品界的一个新品类，每天13万瓶的产量，仍然供不应求。一瓶小小的香菇酱，怎会如此火爆？

　　如今是一个“品牌闯天下”的时代。鸡蛋有德青源和咯咯哒，蔬菜有小汤山，粉丝（条）有龙大和香道，水产有獐子岛和国联……事实证明，厨房餐桌产品将是下一个被大品牌开垦的“处女地”。

　　这其中，南阳张仲景大厨房股份有限公司（简称张仲景大厨房）近年来推出的仲景香菇酱，也成为食品界的一个新秀。张仲景大厨房的总经理朱新成告诉记者：“即便现在每天13万瓶的产量，也不能满足市场的需求，我们计划马上要上新的生产线。”

　　仅仅走向市场才3年，但今年年底有望突破4亿元销售额。一瓶小小的香菇酱，怎会如此火爆？

　　借“鸡”生“蛋”

　　“在世界上，我们是第一个想到并利用发酵技术把香菇做成酱的，也是第一家把香菇酱推向市场的。”朱新成告诉记者。

　　张仲景大厨房是宛西制药集团的子公司之一，是专业的健康食品和调味香辛料生产商，其所拥有的超临界二氧化碳提取技术是最让朱新成引以为傲的，已成为天然香辛料市场的佼佼者，也是康师傅、统一、肯德基、白象、麦当劳、双汇等国内知名食品和餐饮企业的长期供货商。

　　朱新成是仲景香菇酱的发明人。在创业之初，他发现酱料市场的竞争非常激烈，新产品必须有新的卖点，有新的定位，若还是与老品牌在同一个竞争的起跑线上，一定会输得很惨。其实，朱新成开发香菇酱的灵感，只是来自于方便面袋中的再寻常不过的酱包。

　　2005年，朱新成开始采用做豆豉的方法，经过3年试验，终于研制出了中国首创的发酵型香菇酱。新产品开发出来了，但如何为产品冠名，成了张仲景大厨房急于解决的问题。

　　很长时间以来，许多厨房餐桌产品都是以原生态的样子出售，没有包装，更没有品牌，在市场上“裸奔”着，但是朱新成希望香菇酱能有个响亮的品牌，这样在市场上才能掌握话语权。朱新成告诉记者：“谁拥有卓尔不群的品牌，谁就占领了市场的制高点，谁就会成为消费者的宠儿。”

　　张仲景大厨房曾考虑到，香菇酱要用一个新品牌，比如用“西峡”这一品牌，可以充分体现西峡的香菇资源优势，但劣势是不仅投入巨大，还要有一个长期的培育期。市场是不会等人的，与其创一个新品牌，不如借助一个大品牌，可以达到快速确立品牌优势的目的。于是，朱新成想到宛西制药“张仲景”的金字招牌，决定沿用老品牌，名“鸡”生名“蛋”，这样可以充分借助宛西制药“药材好，药才好”的做药理念。

　　香菇酱是健康食品，张仲景则是医药品牌，香菇酱借用张仲景品牌，是否会在市场上产生混乱呢？宛西制药股份有限公司董事长孙耀志告诉记者，食药同源，药可以治疗疾病，而健康食品则可以预防疾病，借用“张仲景”这块牌子，是产业链的延伸，不仅不会损害“张仲景”品牌，还会增强香菇酱的品牌价值，迅速提高市场感召力。

　　2008年8月8日，在北京奥运会开幕的那一天，仲景香菇酱正式上市。目前，已经上市了原味、香辣、原味菇松、新奥尔良、辣皇上和麻辣6种口味的香菇酱。

　　酱一向是餐桌上的配角，但随着生活水平的提高，人们更加关注自己的营养与健康。于是，张仲景大厨房在研发之初，就充分挖掘香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等几十种营养的市场诉求，把酱作为有营养的“菜”来吃，作为“营养佐餐酱”的新品类。这是一种全新定位，与以“老干妈”为代表的开胃的非营养佐餐酱区别开来。因此，仲景香菇酱一进入市场，便以“300粒香菇，21种营养”的诉求，取得了不菲的业绩。

　　通过持续不断的市场推广，影响力也不断扩大，销售量快速上升，逐步成为标志性的地方特色产品。2009年，“仲景香菇酱”被列入河南省政府“双百”工程，2010年，“仲景”商标成为调味品类的河南省著名商标。

　　靠“精专”闯市场

　　自从仲景香菇酱刮起一股销售热潮后，国内外不少企业开始跟风，新品牌层出不穷。除了菇业公社、上佳集团外，还有其他山寨产品开始出现。这些品牌，大多没有原创概念，导致行业资源浪费，更重要的是行业利润空间直线下降，这无疑给仲景香菇酱带来了一定的心理压力。

　　但是，张仲景大厨房并没有惧怕这种竞争，而是充分利用自己先入为主的优势，并巧妙利用差异化竞争，奠定自己在行业中的“领头羊”地位。朱新成告诉记者：“在这些刚加入的企业还需要一个过渡期时，我们已经抢到了市场先机，这还有利于我们利用规模优势，可以降低成本。”

　　面对企业一哄而上的市场格局，张仲景大厨房采取的办法很简单，就是把“精专主义”作为自己的“武器”，专注自己最擅长的、最有激情的领域，把产品做精、做专、做到极致。张仲景大厨房的这种“精专主义” ，正是从乔布斯和他的苹果公司的精专主义中汲取的营养。朱新成告诉记者：“苹果的文化特质首先是‘精’，它是修炼成精的‘苹果精’，我们也要把仲景香菇酱修炼成‘香菇酱精’。”

　　随着仲景香菇酱的快速发展，原来的厂区已经不能满足生产和运营的需要，2009年开始规划并开建的“香菇城”工业园已经竣工，并于今年6月开始分批入驻工业园新厂区。这个工业园，占地135亩，投资1亿元，是按现代、生态、旅游型设计分阶段投入发展，这是国内第一个有关香菇深加工项目的工业园，每年可以消化西峡香菇3000吨。

　　与此同时，张仲景大厨房计划从2012年开始，再投资1亿元，进行第二期的扩张，目标是年产值10亿元。一个小产品的大未来蓝图已经清晰可见。宛西制药希望，仲景香菇酱能像仲景六味地黄丸一样走向全国。孙耀志告诉记者，健康食品将是宛西制药的重要发展板块，未来10年，当集团产值达到100亿元时，健康食品要做到三分天下有其一。

　　仲景香菇酱作为先行者，也许不会太久，在中国调味酱健康食品市场，将会再出现一个与“老干妈”比肩的行业冠军。

　　【样本三】

　　“泥腿子”登峰熔料飞天记

　　文_本刊记者 王占锋

　　一个乡镇小厂，迅速成为国内特种铝酸盐水泥领域毫无争议的“老大”，参与了中国从神舟一号到神舟八号及天宫一号的航天发射，成为中国航天发射中心导流槽防护层材料独家生产企业。这个别人眼中的“泥腿子”是如何与欧美技术相媲美的？

　　郑州登峰熔料有限公司（简称登峰熔料）是一个与众不同的水泥厂：偌大一个厂区，没有一个烟囱、噪音很低、粉尘几乎没有，俨然进入了一个芳草萋萋的漂亮园林。

　　在这里，每生产一吨水泥能耗仅为150公斤煤炭，而国家标准是每生产一吨水泥能耗为300～400公斤煤炭；在这里，每立方米粉尘排放量仅为13毫克，而国家标准为每立方米粉尘排放量50毫克。

　　让人更佩服的是，虽然是一家小企业，但却是中国航天发射中心导流槽防护专用材料的独家生产企业，参与了从神舟一号到神舟八号及天宫一号的航天发射。

　　如今，登峰熔料最新研发出来的“抢修宝”，已出口到欧美国家，被广泛应用到国内外大型机场，尤其是军用机场建设上，其产品铺设3个多小时内，就可以保证飞机安全起降，与欧美同类产品相比提前了近3个小时。是什么使其工艺技术可以与欧美相媲美，甚至敢与欧美企业巨头“试比高”？

　　靠山吃山

　　登峰熔料坐落在闻名遐迩的中岳嵩山脚下，清灵的白沙湖畔。也许是上天的眷顾，宣化镇王村的周围，有着国内少有的铝矾土、石灰石等优质矿产资源，这些也是生产高强高铝耐火砼和浇注料产品最基本的矿产原料。

　　俗话说“靠山吃山，靠水吃水”，在很长一段时间里，王村周边丰富的矿产资源，都被当地农民以极低廉的价格，出售给郑州上街铝厂及其他企业。在当时，一吨矿石最便宜的只卖到6元钱。

　　登峰熔料董事长、创始人王建亭从中看出了商机——如果办一家工厂，对矿石进行深加工，就可以提高这种矿石的经济附加值。

　　1986年7月，已届不惑之年的王建亭，向亲朋好友们筹措了2万元，建起了两座简陋的土壳窑，创办了登峰熔料，决心以周边的铝矾土、石灰石等优质矿产资源为依托，开始打造他的高铝水泥梦想。

　　当时，在国内仅有一家大型国有企业能够生产此类产品。“‘泥腿子’也能搞高科技？”在登峰熔料决心把生产高科技产品作为主攻方向时，曾遭遇到不少人的冷嘲热讽。

　　1988年，美国鲍希尔公司到中国寻求高铝水泥，因指标要求极高，几家国有大厂都不敢接这个订单，而登峰熔料听到消息后，决定与外商合作。之后，王建亭带领全体职工进行科技攻关，严格按国际标准以及鲍希尔公司的要求进行研发生产，提前交付了这批货，第一次叩开了国际市场的大门，从而也终结了中国几十年无高铝水泥出口的历史。

　　1994年10月，西昌卫星发射中心因工程技术的需要，邀请登峰熔料参与我国火箭发射导流槽专用材料的研制、生产、施工。经过一年多的反复试验，导流槽专用材料终于研制成功。

　　但很少有人知道，神舟飞船发射场导流槽工程建设所用的特殊材料，也是由登峰熔料研制成功并生产提供的。其实，不只是神舟飞船发射场，从1994年首次接受向西昌卫星发射中心提供建设火箭发射导流槽材料算起，登峰熔料提供给酒泉卫星发射中心做的导流槽一直在使用，数次发射也没有受损。

　　截至目前，王建亭已先后完成了向我国酒泉、西昌和太原三大卫星发射中心供货的任务，同时参与了中国在海南建设的第四大卫星发射中心的建设任务。其“鸭”牌产品广泛应用于耐材、冶金、建材、化工等行业，在国内赢得了广泛市场。尤其是 “鸭”牌高铝水泥，远销日、美、德以及中国台湾、香港等50多个国家和地区。

　　技术制胜

　　目前，有相当一部分企业不愿或不敢搞技术创新，因为投入太大，风险也大。而登峰熔料不仅敢想，还敢于去做。

　　王建亭虽仅有小学文化，但这并不影响他对技术研发的重视。在他眼里，技术创新是企业发展的第一生产力。由于他的重视，登峰熔料始终把引进优秀人才作为企业的头等大事，甚至会不惜一切代价去延揽专业人才。

　　周季婻，这个曾担任中国建筑(601668,股吧)材料科学研究院耐火材料研究所所长，享有国务院有突出贡献津贴的专家，就是王建亭几十次亲自上北京请来的。刚开始，周季婻不相信一家乡镇小厂能够生产出这么高标准的高铝水泥。1990年，他第一次走进这家并不起眼的乡镇小厂，担任公司的首席高级技术顾问，负责产品研发的领导工作，并由此开始了与登峰熔料20多年的精诚合作。

　　1990年5月，登峰熔料建起了自己的科技楼，同时还聘请了国内机械、耐材等行业的8名高级工程师，不惜重金从日、德等国购置先进的检测仪器，建起了高标准的高铝水泥开发实验室登峰熔料研究所，开始了科技攻关。如今，该实验室已成为国家高铝水泥研发的重点实验室。这对一家民营企业来说，显得尤为不易。

　　为了攻克一个个技术难题，登峰熔料专门成立了科技攻关领导小组，协调公司耐火材料研究所、工艺室、质量检测中心，以及各技术部门之间的关系，使科研设计、实验试制、生产开发三者相互衔接，融为一个有机整体。

　　登峰熔料每年还从销售收入中拿出超过5%的资金，作为技术研发创新经费，并以制度形式确定下来。同时规定，凡是因新技术开发或技术创新增加的利润，参与技术人员按比例提成。

　　登峰熔料相关负责人告诉记者：“有了技术和人才优势，再加上民营企业的机制优势，企业才获得了高速成长。”

　　不可否认，登峰熔料的成功在于，任何时候都保证自己拥有核心技术，并力争成为技术创新领先的领导型企业。为了保证核心技术领先，登峰熔料实行“使用一代，储备一代，研发一代”的措施，即在任何时候，要保证同时拥有三代技术。如果市场上出现相似的技术和产品，登峰熔料就立即淘汰目前的技术和产品，马上启用储备的新一代技术，同时加速研发更高的技术，从而保证在技术和产品上做到领先。

　　如今，登峰熔料已从当年2万元起步，仅有两座“土壳窑”的王村水泥厂，发展成为位居国内行业第一、年产值达到4亿元的公司。不过，已经72岁高龄的王建亭却没有就此止步，还要带领他的企业去攀登下一座高峰。

　　【样本四】

　　藏在“快书包”里的秘密

　　文_本刊主笔 殷泽

　　国内民营实体书店纷纷倒闭，网上书店巨头林立，就是在血染的红海中，徐智明找到了卖书的“法宝”——网上订购，一小时送达。靠着精细化营销，快书包杀出了一条血路。

　　十月底，鼎盛时期拥有30家连锁门店的光合作用书房“猝死”，高层全部辞职，旗下两家门店遭供应商哄抢以抵货款，而仍在营业的3家加盟店也与总店脱离关系。

　　这只是国内实体书店困境中倒下的又一活体，之前“第三极书局”、北京人文书店“风入松”等业内响当当的书店关门的消息，早已不绝于耳。

　　其实，从2007年开始，由于房租、人工费用大涨，再加上当当网、卓越亚马逊等网络书店的挤压，实体书店的生存空间日益狭小，要么关门，要么勉强度日。如何突破困境，成为很多实体书店经营者的必修课题，很多经营者将目光投向网络销售领域。

　　但是，网上书店领域已经是巨头林立：当当网、卓越亚马逊，以及挟巨资攻入市场的京东商城、苏宁易购，已经将终端价格压得很低，而将行业门槛提得很高。

　　新入行者，尤其是中小经营者如何在血染的红海中分得一杯羹，变得越来越不容易。但徐智明却从中窥得商机，将他的快书包做得风生水起。

　　夺金1小时

　　“我很喜欢找市场空隙。”快书包董事长徐智明说。

　　在经营快书包之前，徐智明就经营着一个叫“龙之媒”的书店，这是国内最大的销售广告主业书籍的公司。“那时候，很多人开书店都选择开综合性书店，市场大，但竞争也很激烈。而龙之媒迅速在广告业内获得知名度，盈利随之而来。”

　　但是，随着行业大环境的变化，现在龙之媒的实体书店也开始逐步萎缩，原来的7家店已经关掉了5家。“我们的书店零售一直是赔钱的，是靠出版那一块养着。”

　　为了找到合适的销售渠道，徐智明曾在健身中心、电器连锁店、电影院、加油站等许多地方做测试，但结果都不太理想。而彼时，网上销售领域早已被当当、卓越占领。

　　偶然看到的一篇关于“精细化营销”的文章，让徐智明茅塞顿开。在当当网、卓越购书，基本上需要3~5天时间，如果需要早点送达，就要额外支付加急费。

　　徐智明认为，他可以做得更快，快到“一小时”。而这“一小时配送”的承诺，就是徐智明从当当、卓越分得的一块“蛋糕”。

　　“电子商务领域价格透明，但是速度问题一直没有解决。其实消费者对速度也是有要求的，只是在没有人提供的情况下会被隐藏起来，快书包的出现就是将消费者对速度的忍耐降下来了。”

　　但是，提高速度也是很不容易的。通过分析当当网和卓越亚马逊的模式，徐智明发现，当当和卓越之所以速度不能提上来，在于它们的品类太多，而在一个城市基本上只有一个中心仓库，这样配送量和配送范围就太大，很难解决速度问题。相对应地，快书包初始阶段就将品种控制在200种，现在增加到300~400种；又在每个城市（主城区）的每25平方公里建一个配送站，这样就大大缩小了配送量和配送半径。

　　简单地说，快书包和当当网、卓越亚马逊，就类似于前者是7-11这样的便利店，而后两者是沃尔玛这样的大型超市。

　　“很多人在当当、卓越挑花了眼，我们就给他们精挑细选。”现在，快书包基本上只卖三类书：一是新华字典、美食烹饪类的工具书；二是韩寒、郭敬明这些80后作家的畅销书；三是值得向城市白领推荐的《读库》等书。

　　快书包提出“一小时配送”，并不是徐智明随意定下的时间，而是经过对消费者心理和同业竞争综合调查后决定的。“之前有同事提出，可以把时间控制在4~6小时，这样也能与当当、卓越等区别开，但是我认为1小时是小时制里面单位最小的，别人要想竞争就只有以分钟计算了。”

　　像卖杂志一样卖书

　　实体书店被打败，其中一个很重要的原因就在于价格劣势，有不少书店的批发价甚至比当当网、卓越亚马逊等网上书店巨头的零售价还高。快书包要成功，也得拿到有竞争力的价格。

　　徐智明请来了原当当网的图书采购总监蒋磊，因为他能从出版社拿到比较好的价格和账期。

　　另外，快书包的种类虽然少，但是单品的销量却很高。

　　10月书市的大热门《乔布斯传》，据统计，第一周全国总计卖出67.5万本，而快书包就卖出了1万多本；《海底捞你学不会》头三周全国才卖了不到2万本，快书包就卖了1000多本；至于去年大热的《独唱团》，快书包也是卖得最快的。这令很多出版社对快书包刮目相看。

　　徐智明卖书讲究快，他认为要像卖杂志一样卖书。“一般畅销书的销量是一个快速上升再逐步缓慢下降的过程，前几周是销量最大的，我们抓住的就是上升的前半部分。”

　　周期过后，快书包会将书快速下架，再上新品。这样长期看，快书包的书品就始终控制在500种左右。

　　零售书的利润比较薄，基本上在15%~20%。当当网、卓越亚马逊，尤其是去年和最近刚进入图书销售领域的京东商城和苏宁易购，看重的并不是图书销售的利润，而是其背后的优质客户群，带动网站中其他产品的销售。

　　“现在看书、买书的人不多，但只要是长期爱好书籍的，一般都是精英人士，消费能力相对较强。而我们看重的也是这一点，图书给我们带来相对优质、高端和忠诚的消费群。”

　　快书包已经逐步开始上架杂志、饮品、食品以及日用品等产品。在快书包的网站上，可以买到茶叶、咖啡，甚至还有安全套。

　　“这些产品都是经过精挑细选的，只有在大超市才能买到，而在实体小便利店却不容易买到。比如说我们的咖啡，不卖雀巢、麦斯威尔等常见品种，都是进口的，市场上不容易买到。”

　　徐智明对快书包的定义是一个网上精品便利店。现在快书包里，图书销售收入还是主流，占到80%。徐智明预计明年会降到50%，而之后会降到30%。

　　模式有待进步

　　快书包的模式初步形成后，徐智明将它快速复制，现在已经在北京、上海、深圳、成都、西安等7个城市形成有效网络，而在明年，更会扩大到全国25个城市。

　　快书包的模式，也获得了不少投资机构的认可。徐智明透露，目前已经有一家投资机构进驻进行尽职调查，相信资金将很快到位，明年的快速扩张计划就是基于投资到位而制定的。

　　但也并不是没有人质疑。IT科技评论员、正和岛网站执行总编金错刀就认为，快书包的模式有待考验。而本刊记者在通过亲身体验后也认为，快书包在物流配送能力、服务流程标准化，以及员工执行力等方面需要尽快改进。

　　11月16日上午11时17分，记者在北京三元西桥附近的如家快捷酒店打通快书包的服务电话，订了一本韩寒的《青春》，但近两个小时才送达，而且中途未有任何人预先告知订单迟到。

　　对此，快递员的回答非常僵硬：“这是公司的事，我们只负责送书。”对于这种推卸责任式的回答，肯定不会令顾客满意。而且，快递员并没有穿工作服，包书的蓝花布包装也是团作一团，给人的感觉非常不舒服。这就暴露了快书包在销售终端的执行力和流程标准化上的问题。

　　尽管经过了解后得知，由于参加淘宝“聚划算”活动，订单过多，因而人手不够，但显然，在如何提高配送能力以及细节标准化问题上，快书包还有很大的提升空间。

　　【访谈篇】

　　金错刀：

　　中小企业更适合微创新

　　文_本刊主笔 殷泽

　　在互联网时代，往往改变世界的是一种小的创新。企业应该忘掉“技术至上”，拥抱“用户体验至上”。

　　不是所有的企业都有能力进行核心技术的革命，那么，你就做微创新吧。 在2010年出版的《微革命》一书，就系统地阐述了微创新的理论。本刊记者针对此话题，与其作者——正和岛网站执行总编金错刀进行了进一步的探讨。

　　企业观察家：什么是微创新？

　　金错刀：微创新是一种基于应用的创新。有时候，一种微小的创新也能够颠覆世界。过去我们说，你想要改变世界、颠覆世界，必须靠一种大的创新、靠技术革命，十年磨一剑，但是在互联网时代，往往改变世界的是一种小的创新。企业应该忘掉“技术至上”，拥抱“用户体验至上”。苹果能够打败微软，就是一个很好的例子。

　　企业观察家：微创新的背景是什么？

　　金错刀：一是过剩经济学。现在产品非常丰富，过剩以及同质化非常普遍。在扁平的商业环境下，寻找“与众不同”正成为创新的重中之重。除了传统的技术、研发上寻求突破外，应用创新正在成为制胜市场的王牌。

　　二是互联网的十倍速效应。互联网时代获得产品的成本更低，推平了低价时代。

　　三是以公司为中心的模式正在被抛弃，而以消费者为中心的模式正在兴起，消费者要参与公司决策。你必须根据消费者的需求生产产品，而不是根据工厂的生产进度。

　　企业观察家：企业进行微创新应该从哪些方面入手？

　　金错刀：企业首先应该确认微创新的理念，过去很多人把技术创新当做“大房”，而把应用创新当成“二奶”，但实际上我们很多时候干的是微创新的活，却偏要说成是技术创新。

　　确认理念后，就是找到微创新的方法。

　　一是要深度理解顾客。就是要以客户为导向，很多组织和个人都把用户导向挂在嘴边，但是做彻底却很难。我们应该擅长“深潜”顾客当中，了解顾客的需求。不仅如此，还要让顾客深入到公司决策的深层，获得投票权。

　　二是微创新应该变成一种基因，是一种能够传承下去的东西。微创新是一种文化，是全员行为，应该自下而上地执行，靠某一个人不行，必须是一个团队。

　　三是产品挑选人。有了用户、员工的支持还不够，还需要一个“独裁者”。产品挑选人是硅谷风险资本在新创公司中识别产品高人的一个术语。产品挑选人靠的是一种直觉和敏感，要找到正确的方向，他要有一种冒险和坚决精神，还要有一种商业变现力。

　　四是以结果为导向的创新。大多数“微小”没有成为风暴，就是因为没有结果，要强调执行力。

　　五是要重视数据挖掘。数据挖掘的杀伤力惊人，应该根据不同的数据寻找微创新的点。

　　企业观察家：微创新分为哪几个阶段？

　　金错刀：微创新分三个阶段：微小创新、微杀手、微革命。微小创新多是一招鲜，但不能持续；微杀手能引发市场的巨大变化，擅长引爆用户的能量，以及持续性的“应用创新”；微革命就是“平台级微杀手”的境界，是创新生态链的最高端，只要给它时间，就能做到攻城略地，无人能挡。

　　企业观察家：微创新做得比较好的企业都具备哪些素质？

　　金错刀：一是拥有激情与梦想，二是注重微小，三是强调用户体验，这一点，乔布斯做得比较好；而在国内，腾讯的马化腾和凡客的陈年也做得比较好。马化腾有一个八字方针叫“用户体验，快速迭代”。陈年有一个“有所为有所不为”的基本理念，就是要调动用户和员工的能力，不要把所有的事情都干了。

　　企业观察家：微创新的陷阱是什么？

　　金错刀：微创新最大的陷阱就是把“应用创新”当“二奶”。其实大部分公司的核心优势是“应用创新”，但是在公司内部占统治地位的却是“技术创新”。

　　另外，有意进行微创新的公司还不能忽视创新的执行，还要培养微创新的文化基因，以及不能做“伪创新”，不能一味地相信“产品挑选人”。（