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客户营销理论及其在商业地产开发中的系统应用

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客户营销理论及其在商业地产开发中的系统应用 

本文分析了客户营销理论产生的时代背景，介绍了客户营销理论在商业地产营销中的作用与创新运用。我们希望对国内商业地产项目的销售有所帮助，同时也希望对房地产企业实施以客户为中心的策略有所帮助。

一、 客户营销产生的时代背景

随着科学技术的进步，产品的质量普遍有了提高，人们从追求质量转向追求品牌，由品牌转向服务，最终追求精神的满足。因此，企业经营的惟一目的是满足社会需求，为社会提供专业化的服务，而利润是企业提供优质服务后得到的相应回报。
广告营销是20世纪90年代以前非常成功的销售模式，但是随着中央电视台标王的纷纷落马，完全靠广告暴富的时代基本结束了。
购买商铺是一件关系人生发展的大事，仅靠广告是无法立即做出决定的。
客户营销是以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。客户营销不仅满足了客户对商品质量的起码要求，而且重点满足客户的精神需求。 客户对商品使用后产生的口碑是世界上最好的广告，对于商业地产营销意义极大。
以客户为中心是客户关系管理（CRM）的理论基础。

二、 广告营销与客户营销的区别

1． 广告营销的特点：广告传播的主要媒介有电视、报纸、户外广告等。广告费用直线上升，但其效果却在下降，人们对广告普遍产生了逆反心理。地产广告投入过大不利于吸收客户、，因为广告费用最终是由客户付出的。如果将广告费用降低，将环境搞好，为客户提供更多优惠的服务，使客户得到的利益远远大于广告，就有利于吸引并留住客户。这就需要将以广告营销为主改为以客户营销为主。
2． 客户营销的特点：传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以降低50%~80%广告费用，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍。
3． 客户营销的重点是培养忠诚客户，忠诚客户经常重复性购买系列产品，对其他品牌具有免疫力。对于商业地产客户，他可能会购买多套商铺，即使只是购买一套，他也相信您，愿意向您购买其他商业服务。忠诚客户是企业最有价值的财富，他不是您的上帝，而是您的朋友。中汇广场的许多客户购买2个以上的商铺，甚至有一个客户购买了5个商铺。


三、 商业地产营销为何采用客户营销理论

1． 商业地产是高附加值的特殊商品

商业地产的销售品种主要是商铺产权和使用权，商铺是投资产品，与住宅不同，商铺不是客户必须投资购买的商品，而是具有闲余资金的一种投资。商铺的销售总额从数万到数百万不等，商铺投资涉及经营管理问题，具有一定的风险。
当客户购买的楼房满意度达到80%时，他会告诉周围的人群；当他不满意的时候，他一定要发泄不满的情绪。一个客户的投诉可能会带动25个客户的投诉，尤其是，您的广告将自己的商业地产项目描述成商铺银行，给客户的期望值越高，他的失望情绪就越大。因此，我们给客户70%的期望值就足够了。

2．客户营销可以大大降低销售成本
有广告常识的人士都知道，投入1元广告费，必须产生5元销售额。为了跳出广告营销的恶性循环，深圳富通房地产公司是宝安区的主力开发商，该公司从20世纪90年代末开始坚持开展客户营销活动，老客户推荐的新客户占购买比例的50％以上，广告成本下降了一半以上，形成了公司销售部门与物业管理公司联合为客户服务的喜人局面。
通过NEW MALL商业管理公司的专业操作，以客户营销为主，我们投入了80万元宣传推广经费，取得了销售额4，000万元，比例为1：5，目前在商铺营销中采用广告营销手段几乎达不到1：5的良性比例。特别是在深圳、上海、北京等大城市，地产广告过多，广告收益明显下降。

3． 客户营销具有良好的销售效果
客户营销降低了企业经营的成本，企业可以集中精力专注于对客户的服务，将客户满意作为自己一切经营活动的出发点。您的服务您的微笑将会获得客户的口碑，企业的知名度与信誉度会空前上升，客户放心地将购铺位的钱在筹码销售阶段就给您。商业地产项目开发成本会显著下降，形成良性循环后一定会取得企业与客户双赢的结果。
由深圳NEW MALL商业管理公司参与全程策划的漯河中汇广场，发展商华东地产公司全面导入商铺客户营销体系，体现在多个层次，具体措施包括：
（1）通过关系营销，提前销售商铺筹码，不仅解决了前期部分流动资金问题，而且为公开认购筹码营销活动提供客户资源。
（2）通过新闻媒介，以华东地产十周年庆典为契机，集中宣传树立企业
诚信形象，让顾客放心购买中汇广场的筹码。项目进展到适当时机，通过中汇广场月刊等媒介不断展示中汇广场的项目形象，培育忠诚客户。
（3）建立会员机构，中汇广场通过举办客户联谊会，开展丰富多彩的客
户营销活动，利用中汇广场新闻发布会和奠基仪式，扩大了社会影响，为项目开盘积累了丰富的客户资源。
（4）在中汇广场销售现场，以客户视觉为核心进行设计，从公共汽车广
告到现场售楼处，从售楼处大厅地产优势和开发证据的展示（例如缴纳地价证明等）到样板房展示，不断强化客户的视觉印象，给人以行云流水之感。
（5）利用漯河房地产交易会展开专家讨论，向客户传达专家对中汇广场
的看法，是比较权威的客户口碑传递方式。
（6）客户营销的理念采用现代化的手段进行表达，举行网络拍卖活动。
通过出色地组织客户营销活动，系统采用客户营销理论，中汇广场取得了良好的销售业绩，达到了预期的效果。

4． 客户营销有助于提升公司品牌

深圳万众城公司是一家专门从事商业房地产开发的企业，笔者策划了投资20万元的大型万众城房地产及家居节活动，不仅吸引了大量客户前来选购住房和家居产品，而且得到政府部门大力支持，新闻机构也对其进行了大量报道，活动取得圆满成功。“打造展示经济，共创万众繁荣 ”成为经典宣传口号，万众城品牌得到迅速提升。杨宝民受深圳万众城公司委托担任总策划和总指挥，对整个活动进行了周密的准备，采用统一项目管理软件，将每个活动分解到基层小组，在活动组织上达到了高度精确、万无一失的水平。大型广场文艺演出活动还活跃了市民文化生活，受到区政府领导的赞赏。

万众城家居节不仅是一次成功的客户营销活动，而且摸索出了大型家居市场产权分散商铺的统一营销模式，为NEW MALL管理大型购物中心零售商铺积累了经验。
 
四、 商业地产客户营销案例

中汇广场是由NEW MALL商业管理公司参与的中型商业地产项目，由于杨宝民董事长前期在漯河先后为双汇地产和华东地产公司讲授商业房地产课程，华东房地产公司聘请杨宝民先生担任华东地产公司高级顾问，从建筑规划和商业规划开始，从头参与河南南部在最大的shopping mall项目中汇广场策划与商铺销售及招商与商业经营工作。
经过半年多5次往返漯河调研，笔者掌握了大量第一手数据，苦干两周确定了中汇广场总的营销方案。
通过投入产出分析,考虑到中汇广场商业经营的需要,建议中汇广场除了一层商铺全部出售外,中间主卖场2层、3层采用返租方式销售,地下室商铺采用先招商后销售使用权模式，例如，交纳10万元押金拥有5年商铺经营权。
总销售额达到2.1亿元较为理想，总销售额实现2.6亿元是非常理想的目标。
为了实现销售目标，我们同步开展招商活动，为中汇广场成功开业与经营奠定基础，我们在整个营销进程中贯穿客户营销思想，使商铺销售取得了圆满成功。

1． 商业地产销售注重客户投资心理，进行针对性宣传 

中汇广场为6万平方米规模建筑，在豫中南地区是商业航空母舰。为了回笼资金，笔者建议前期销售商铺筹码，这在漯河地区是首创。由于漯河百姓对街道门面房比较熟悉，缺乏对购物中心的了解，因此，我们要首先解决产品认知问题。
商铺销售的前期宣传特别重要，老百姓购买筹码凭借的是项目和开发公司的信誉，筹码销售的实质就是以企业和项目诚信品牌换取客户的信任。
中汇广场营销人员花费一周多时间，为我们精心准备新闻发布会，邀请政府官员、商业地产专家、规划专家和预交筹码款的客户一起参加2004年10月9日的高规格的新闻发布会。作为漯河市重点项目，地点由华东公司常务副总陈俊生精心选择在漯河市行政服务中心，新闻发布会讲稿等事先进行精心准备，领导现场讲话与专家问题回答也取得较好效果，得到了客户的初步认同
2．客户档案与客户信息收集
当你的客户档案是1万份，你可能是10万元户；当你的客户档案是100份，你极可能是亿万富翁。客户信息除了基本档案以外，还包括电话记录等全方位的信息。
客户满意的企业经营强调电脑不只是一种技术，更是一种工具，一种能够进行大规模专业化经营的工具。最重要的指标是客户满意度，新的数据库技术，包括人工智能、模糊信息处理都是为了满足为客户服务的要求。你投资电脑和吸引人才不再是一种成本而是在购买挖掘财富的工具。基本投资客户信息的收集是CRM实施的基础，在中汇广场项目销售中，建立了完善的客户档案收集与管理制度。根据前期客户投资意见，我们正确分析了投资户自营比例30％，这不仅为我们的招商奠定了基础，而且为我们制定正确的整体营销方案提供了依据。
3．专注于客户满意的服务

专注于服务，培养你的忠诚客户，你就有了终生的银行。现在商业地产开发商的负担太重，考虑问题太多，推广客户营销可以降低企业决策层的负担，领导可以集中精力抓专业服务，培养忠诚客户。例如，你的市场调查部门了解了潜在的客户，你的总体设计完成后可以将仿真结果告诉客户，说明你重视他们的参与。地产商是导演，为客户提供舞台，让他们表演，而不是自己表演。当你的服务感动客户的时候，你不用担心销售业绩。
4． 广告方向的调整

在传统商业地产广告中，侧重提出产品优势，在广告策划中落实客户营销思想，强调让客户告诉客户，体现客户营销的思想；重视宣传忠诚客户，体现对客户的爱心和关怀，而不是简单的销售技巧。
客户被作为一种重要的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售都建立在良好的关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。
在中汇广场第一阶段筹码销售工作结束后，我们抓紧开拓新的客户资源，举办系列投资说明会，通过投资专家讲课，老客户述说投资体会，加大营销力度。

5．在筹码公开销售与开盘期间举办重点客户营销活动
客户营销活动是执行客户营销策略的重要手段，活动组织前要动员老客户带来新客户参与活动将活动效果与销售业绩有效衔接。
通过NEW MALL公司对中汇广场总体销售策划，根据总体营销方案，发展商NEW MALL共同商讨公开认购筹码20天内销售额要达到3，000万元，因此，成功的大型文艺演出活动、公开认购筹码活动，奠定了中汇广场总体营销基础。
2004年10月22日是华东集团举办的中汇广场——华东房地产公司十周年庆典日及中汇广场公开认购筹码大型文艺演出日，邀请的主要明星有孙悦、李湘、江涛、范琳琳等，其中李湘作为文艺晚会主持人。
为了促进销售，从几个方面采取措施
（1）从新闻媒体宣传方面将演出活动与筹码认购相结合，通过软文与新闻报道及广告配合体现。
（2）利用演出活动，取得明星与公司领导合影，将合影精心制作放大，作为售楼处布置内容。
（3）邀请华东世纪城客户（每户一张票、中汇广场客户每个铺位两张票），通过老客户传播信息。
（4）根据前期登记潜在客户，采用半价购票措施，邀请一批有诚意的潜在客户观看演出。
 
五、客户营销在招商活动中大有可为

大型购物中心招商是难度比较大的工作，我们应用客户营销思想一般采取如下措施：
（1）项目规划阶段邀请有意向的大商家与意向商家参与，项目新闻发布会邀请大商家参与活动，奠基仪式邀请大商家讲话。 
（2）精心策划招商座谈会和招商大会对招商项目周边消费人口、项目规模特点、商业业态、竞争策略与管理团队作重点介绍。
笔者参与组织深圳万盛百货招商座谈会，与沃尔玛出身的几位高级管理干部联合主持，取得良好效果。招商会议上，商户代表发言踊跃，将商家作为主角，招商成功率较高。
六、将客户关系管理软件应用到商业地产项目中

目前房地产企业的竞争已呈白热化，与其不断提出华而不实的广告理念，不如苦练内功，首先对企业进行业务流程重组，实施客户关系管理（CRM）和（业务流程再造ERP），优化企业资源配置，提高管理效率，逐步实现客户满意的企业经营。现代化的管理与IT手段是地产业不断创新的依托，只有强健自身才能为客户提供良好的服务。
CRM帮助地产企业解决如下问题：
(1) 了解客户群偏好，根据偏好特点与楼盘营销理念设计客户营销活动。
(2) 了解、分析未成交客户的意见，找出营销工作中的缺点，以便及时调整营销策略。
(3) 实现销售人员的业绩量化管理。
客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。建议地产商在IT投资中优先实施CRM，直接服务于客户，降低营销成本，加快销售速度，提升销售业绩。
CRM软件功能：
(1) 市场营销管理通过客户的反应和市场信息制定计划，衡量营销人员的业绩。
(2) 销售管理包括销售额度，销售队伍管理和销售区域管理。基于互联网的电子地图管理非常直观，适合国内企业的各类人员使用，例如根据深圳区域特点，可以对市内客户分区管理，让客户传播我们的关系信息。
(3) 客户服务管理包括服务管理、合同管理、客户关系管理和帮助客户实现移动服务利润最大化的目标。
在商铺销售后期，商业经营管理公司的作用较大，因此，NEW MALL公司在商铺销售阶段就做出商业地产经营方案，提炼出商业管理的精华，将管理措施提前讲述给商铺投资者与经营商户，增强大家的信心。
(4) 展销会与网络营销通过多种通信手段贴近客户服务，特别是我国多媒体网络发展迅速，通过因特网视频通讯，可以充分利用可视化的手段实现与客户面对面的交流。例如，对香港销售的楼盘可以在漯河与温州之间同时开展商铺促销活动。
(5) 电子商务：通过网络虚拟现实手段，让客户直观地参观中汇广场，引起客户现场看房的兴趣，逐步实现BtoC、BtoB的直接交易，缩短供应链。
(6) 营销知识管理：客户服务的水平不仅取决于员工的热情，而且取决于员工的营销与服务知识。让专家和优秀员工为大家共享，这是新型CRM软件的重要功能。CMR通过知识工具、内容和服务来实现知识管理。
首先为每位商铺销售人员建立个人网页，同时设立营销知识和业绩考核网页，营造公平公开竞争的气氛与环境。通过收集相关网站信息，让员工可以通过互联网获取自己需要的知识。
其次，要建立商业地产知识库，为客户选择商铺提供知识服务。根据选购商铺客户的兴趣爱好，为他们建立多媒体形式的知识库，例如服装经营知识、商品陈列知识、子女教育知识等都是他们非常喜欢的内容。更重要的是让客户参与，我们的需求与设想一定是与他们合作的产物。
CRM实施注意事项：在商业房地产项目营销中实施CRM，特别要注意房地产业与制造业的区别，根据企业的规模和客户对象，选择适当的软件，例如大型企业选择基于Oracle大型数据库的CRM软件；小型企业可以选择基于小型数据库的软件。通过管理咨询，帮助地产企业做好CRM实施的规划与投入--产出论证，建立精悍与可持续工作的实施队伍，提供比较充足的培训时间与经费是实施CRM成功的保证，因此CRM的实施不仅是IT技术的应用，更是管理观念的转变。
CRM将客户关系等理念通过IT手段实施，CRM是感性到理性的飞跃。
CRM积累的客户资料不仅对商铺营销帮助较大，而且购物中心开业以后，可以为消费者提供更好的针对性服务。
七、 商业地产开发决策与客户营销的创新

创新是地产业发展的动力，规模大、资金雄厚、经营守旧的地产公司很难在竞争中取胜，只有创新才能取得行业领先地位。过去笔者在王志纲工作室工作时接触过很多客户，有很多是出现了烂尾或销售出现不畅才来找“医生”的。事实上，更好的策划是在白纸上画画，这样才能充分展示我们的创意。按照创造客户、贴近客户、服务客户、感动客户的理念，经过客户营销精英训练与实践，我们建议眼光超前的地产商不妨采用如下决策顺序：

总体理念定位→ 聘请商业地产专家→ 有奖客户调查→分析调查结果→完成总体商业策划方案→ 规划设计、建筑设计、环境艺术设计→虚拟现实仿真→招商与深化设计→ 建筑施工→ 室内设计征求意见→ 交付客户使用→ 客户或住户联谊会→传播口碑→ 完成商业地产销售任务。
项目管理是商业地产开发的一个核心环节，关键路径法或统筹方法在项目管理中的应用非常关键。商业地产项目施工与商铺营销进程密切相关，需要施工部门与营销部门互相配合，以增强商铺投资客户对项目按期建成的信心。
商业地产策划与销售管理创新寄希望于年轻人，他们靠创新的理念与科学手段发展；有名气的地产策划人士依靠过去的经验发展，年轻人依靠创新发展。中国科学院院士王选教授说，年轻人最富有创新精神，他们的意见值得重视。

客户营销需要创新，只有熟练掌握运营的基本理论，从不同行业汲取服务营销精华，引进自动控制地产营销机制，才能不断创新。