宿醉什么意思:手机广告风生水起 差异化模式为制胜关键

作 者：工业与信息化部电信研究院 刘衡萍

广告市场在从传统媒体走向网络世界之后，现在开始转向手机等新媒介，给消费者带来了无所不在的广告体验。而随着手机广告应用模式的不断创新，广告商对于手机广告的预期也更加乐观。由此，众多网络软件商、运营商逐渐进入并带动产业迅速成长，对于他们而言，手机广告将是一个长期性的创收机会。

海外各地纷纷试水

当前，海外各地涌现出许多手机广告服务，其中有的是由广告商与手机应用软件商合力推出的，有的是由广告商与运营商合力推出的。

Nokia和挪威广播公司合作推出个性化移动电视广告业务，即广告商针对用户的年龄、性别、所在位置和兴趣爱好量身定制个性化广告，此广告具备互动性。

荷兰增值业务提供商i-Wood推出新型移动广告业务，手机用户可以通过定制安装移动广告播放软件，以非常便宜的价钱获得手机，用户在使用某些业务时也会得到优惠，这种手机显示屏上会一直滚动显示广告内容。

运营商Virginmobile在美国推出“糖果妈妈”业务，客户接收通过短信发送的广告，或在电脑上看广告，并通过客户响应问卷来证明已经浏览广告，以此换取免费通话时间。

此外，Dunkin’Donuts在意大利、美国推出了短信优惠券活动，短短2个月内收入增加了9%；丰田和福克斯移动娱乐则尝试在补贴的手机连续剧《越狱》中插播10秒广告。

在看到手机广告的市场前景后，网络软件业者也摩拳擦掌角逐其中。从2010年初开始，Apple、Google、Opera等就先后公布了并购移动广告公司的消息：2009年11月，Google宣布并购移动广告公司QuattroWireless；2010年1月，Apple宣布并购QuattroWireless的竞争对手——移动广告业务平台商QuattroWireless；2010年1月20日，挪威的网络浏览器软件开发商Opera软件公司宣布并购移动广告平台技术公司AdMarvel。

网络平台业者投资移动广告公司，意味着移动广告市场的竞争状况将越演越烈，并且带动整个移动广告市场发展，这无论对于使用者、广告主还是内容出版商都是个好消息。

创新模式提高点击率

土耳其最大的移动电信公司Turkcell最先推出基于来电铃声的手机广告服务ToneandWin，利用电话响起到电话被接通这段空档置入广告内容，用户听取广告以换取免费的通话分钟数或免费的增值服务。

继来电语音广告成功之后，Turkcell又推出新的移动广告服务模式TiklaKazan，在使用者每次通话结束的时候呈现一则全屏幕的多媒体广告，并以赠送免费的通话分钟数和折价券作为诱因。TiklaKazan试行了4周，发现这种服务模式的点击率远比传统的手机广告来得高，如百事可乐和VISA的点击率更是分别高达26.1%和23.9%。

电信业者必须加入

之前，手机广告已被看好多年，但至今仍未发展成熟，主要是电信业者和广告商未能充分感受到手机广告带来的效益，关键原因在于电信业者所持有的用户数据库未能与广告商的创意或核心概念完美结合。而随着手机广告产业逐渐兴起，电信业者在产业链中的角色开始受到关注，一些电信运营商也开始涉足此产业市场。

对于电信业者来说，涉足手机广告市场是有利的。

首先，维系旧顾客。目前许多手机广告案例都跳过电信业者，直接在WAP网站上进行，这使得消费者常收到和自己不相干的广告，感觉受到干扰。为了维系客户关系，电信业者就必须确保手机上的各项增值服务质量，直接提供广告服务就是一个可行做法。

其次，强化使用者经验。电信业者拥有宝贵的用户数据库，广告商能借此发送客制化及相关度更高的广告，从而与客户端建立长期、稳定的沟通关系。此外，电信业者拥有长期服务客户的经验，能进一步确保消费者享受到可靠的服务。

再次，减少ARPU的损失。目前，电信业者的语音和短信收入的发展速度放缓，通过广告重新包装通话或增值服务可以提高ARPU值，尤其在经济不景气的时候，消费者更是勒紧荷包，此时惟有以接收广告为交换条件，提供折扣或免费服务为诱饵，才有可能吸引消费者继续使用服务。

差异化模式制胜未来

电信业者涉足手机广告市场的利益相当明显。但针对目前广告随处泛滥的局面，电信业者惟有不断创新，推出差异化的服务模式，吸引消费者目光，给消费者带来符合需求的信息，才能增强用户的依赖感、期待及忠诚度。

据2009年1020Placecast发布的移动定位广告调查，将近90%的美国消费者在逛街时会因为促销信息而产生冲动性购买，其中超过一半的人对餐厅信息最感兴趣，其次是为电影或活动购票信息、天气，以及出仓拍卖等。因此，营销人员若能结合具体时间、消费者所在地及其关切的议题或品牌，实时发送手机广告，就能有效促发消费者的购买意愿。1020Placecast进一步建议，服务商可配合消费者过去在实体店的消费纪录，在他们接近该店家时推送手机广告。

消费者对产品产生兴趣的途径之一是网友推荐，这就带动了社群服务，因此将以社群为中心的应用程序内置于移动广告服务中，就能带来一群志同道合的人，一些最相关、有用的信息。