xigua66 西瓜影音马男:当前农民专业合作社品牌建设的现状、问题与对策研究

当前农民专业合作社品牌建设的现状、问题与对策研究

---

    2010-02-09    11:16:48 摘要：本文对入围2008年度“中国最具影响力合作社产品品牌”的82家农民专业合作社品牌化发展现状进行了分析，并总结了品牌化发展战略对专业合作社发展的积极作用。可以看出，虽然目前我国农民专业合作社品牌建设取得了一定成绩，但总体上发展速度较慢、水平较低、影响力较弱。所以，仍需不断增强专业合作社农产品品牌意识，完善品牌管理机制等，以提升农民专业合作社品牌价值，提高品牌的影响力。 关键词：农民专业合作社 品牌建设   改革开放以来，尤其是进入新世纪，我国农民专业合作社整体实力显著提高，试点示范效应不断增强，组织功能作用日渐显著。但是，随着我国现代农业发展的不断推进，农业的增长方式从原来的数量型逐渐向质量效益型转化，质量和品牌成为农产品市场竞争的重要手段。在市场竞争日益激烈的今天，品牌战略对于农民专业合作社的生存和发展显得愈来愈重要了。在这样的背景下,充分认识农民专业合作社品牌化发展的重要性, 推动农民专业合作社品牌建设是我国农民专业合作社未来发展的重要内容。 一、农民专业合作社品牌发展的现状 传统的品牌观主要从服务的理念出发，认为品牌可以让消费者对品牌下的产品和服务的消费产生差异，并在消费过程中产生某种情感，从而使品牌与消费者之间形成一种较稳定的关系。现代观点认为，品牌是有价值的，是企业的一种无形资产，核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。品牌的价值在于消费者对品牌的忠诚，如果没有消费者的忠诚，品牌也就没有存在的意义了。由此可见，品牌的价值是无形的，是企业寄存在消费者脑海中的无形资产。 （一）农民专业合作社品牌发展现状 1、农民专业合作社品牌建设的必要性分析 农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上,同类农产品的生产经营者或同类农业生产经营服务的提供者、利用者,自愿联合、民主管理的互助性经济组织。可见，农民专业合作社是合作化与市场化有机结合的产物。在其内部的产权关系和运作机制上坚持合作制, 在对外的竞争和经营管理上又类似市场经济中的“企业”, 要按市场化的原则运行。作为企业谋求差别化竞争优势的重要手段,品牌建设对农民专业合作社也有着较深层次的影响。 当我国经济挥别“短缺”, 面临“卖难”，新一轮市场竞争优势的支点实质上是品牌的创建。品牌是产品的灵魂, 没有品牌的产品是没有生命力的, 也不可能有魅力；品牌还是质量的象征、标准的承诺、信誉的保证、文化的凝结及个性的体现。所以，在市场经济条件下, 农民专业合作社需要通过整合经济与文化资源, 提供优质服务, 不断强化差异和特色, 努力创建被社会认可的品牌, 以寻求具有竞争优势的品牌经营战略。 2、农民专业合作社品牌发展现状 近年来，在政府有关部门的积极推动下，我国农民专业合作社品牌建设取得初步成效，品牌社会影响逐步扩大。我国供销总社自2006年起，在全国推行“千社千品” 富农工程，即每年在全国选择1000户发展规范的农民专业合作社，帮助其发展标准化生产和品牌化经营，并在此基础上塑造1000个特色农产品品牌。争取让入选的每个农民专业合作社实现平均带动农户1000户以上，每个入社成员实现收入3000元以上的目标。    据统计，2006年底，我国供销合作社系统将1066家农民专业合作社作为品牌化建设的重点。这些农民专业合作社中有997家进行了工商注册，有519家进行了产品商标注册，有373家的产品通过了国家质量认证，品牌化建设取得了初步成效。[3]到2007年底，入选“千社千品富农工程”的1916家农民专业合作社中， 90%以上有完善的章程和健全的组织机构，有84%进行了工商注册，有82%建立了标准化的生产基地，有45%的通过了无公害产品、绿色产品或有机产品认证。而从全国农民专业合作社品牌发展最好的浙江来看，绝大多数合作社都已实施农业标准化生产，1300多家合作社的产品通过省级或国家无公害农产品认证，330个产品通过绿色食品认证，139个产品获有机食品认证，一大批产品进入了国内超市和国际市场。[4]截至2008年底，累计有2819家农民专业合作社纳入“千社千品”富农工程，共注册商标1528个，通过无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证达2300多项；建设国家级、供销总社级标准化示范基地168个，发展标准化生产基地616万亩。很大一批省市农民专业合作社的标准化生产、品牌化经营取得了显著的成效。[5] 2008年11月，由中华合作时报、《中国合作经济杂志》、中国人民大学农业与农村发展学院、中国人民大学中国合作社研究学院联合主办的第二届“中国合作经济年度人物”、“中国最具影响力合作社产品品牌”评选活动正式开始，在各级各类新闻媒体的广泛宣传下，一批经济实力强、品牌叫得响的农民专业合作社脱颖而出。经过专家委员会对来自全国各地的农民专业合作社的农产品品牌的评审，初步评选出82个，进入2008年度“中国合作经济年度人物”、“中国最具影响力合作社产品品牌”的正式评选活动。[6] 这82家农民专业合作社来自全国22个省、自治区、直辖市，其中分布较多的省市有：江苏11个、重庆10个、北京8个、河南6个、山东5个。这些农民专业合作社都已经创建了自己的品牌，其产品基本上都取得了绿色或有机食品的质量安全认证。为了进一步了解这82家已创立了自己品牌的农民专业合作社的经济效益状况，下面本文主要从销售总额、出口额、利润额等方面对这些农民专业合作社的经营效益情况进行分析。 表1        参选的农民专业合作社销售、利润总况 变量 最小值 最大值 平均值 销售总额 （单位：百万元 ） 100 35597 4464 出口额（单位：百万元 ） 0 8400 442 利润额（单位：百万元 ） 10 32690 703 出口率 0 0.8 0.084 利润率 0.01 0.70 0.112   注：出口率=农民专业合作社产品年出口总额/年产品销售总收入；  利润率=农民专业合作社年利润总额/年产品销售总收入     参选的82个农民专业合作社年销售总额平均值是4464万元，其中，年销售总额最多的达到35597万元，最少的为100万元；年出口总额的平均值为442万元，最高的达到8400万元，而最少的则没有出口的产品收入；这82家农民专业合作社的平均年利润为703万元，年利润最高的合作社可达到32690万元，最少的为10万元。这82个农民专业合作社的出口额占销售总额的比例及利润占销售总额比例情况如表1所示，平均出口率为8.4%，出口率最高的农民专业合作社达到80%，最低的为0；这82个农民专业合作社的年利润率平均值为11.2%，利润率最高的合作社可达70%，最低的为1%。 表2  参选的农民专业合作社销售总额情况 单位：百万元 样本量（个） 有效百分比（%） 销售总额 2000以下 45 54.9 2000～4000 13 15.9 4000～7000 7 8.5 7000～10000 5 6.1 10000以上 12 14.6 入选的农民专业合作社年产品销售总额的分布情况如表2所示，在82个农民专业合作社中，年销售总额在2000万元以下的农民专业合作社最多，有45个，占总数的54.9%；年销售总额在2000万到4000万元的合作社有13个，占总数的15.9%；年销售总额在4000万到7000万元的农民专业合作社共7个，占总数的8.5%；年销售总额在7000万到1亿的农民专业合作社有5家，占总数的6.1%；年销售总额在1亿以上的农民专业合作社有12家，占总数的14.6%。 表3   参选的农民专业合作社出口及利润情况 单位：百万元 样本量（个） 有效百分比（%） 单位：百万元 样本量（个） 有效百分比（%） 出口额 30以下 61 74.4 利润额 30以下 14 17.1 30～100 1 1.2 30～100 28 34.1 100～300 4 4.9 100～300 20 24.4 300～600 5 6.1 300～600 8 9.8 600以上 11 13.4 600以上 12 14.6 在参选的82个农民专业合作社中，产品年出口总额在30万元以下的最多，有61个，占总数的74.4%；在30万到100万之间的农民专业合作社只有1个，占总数的1.2%；在100万到300万元之间的农民专业合作社有4个，占总数的4.9%；在300万到600万元之间的有5个，占总数的6.1%；年出口总额在600万元以上的农民专业合作社有11个，占总数的13.4%。关于参选的农民专业合作社的利润情况，如表3所示，在82个农民专业合作社中，年利润总额在30万元以下的有14个，占总数的17.1%；年利润在30万到100万之间的农民专业合作社最多，有28个，占总数的34.1%；年利润在100万到300万之间的农民专业合作社有20个，占总数的24.4%；年利润在300万到600万之间的农民专业合作社有8个，占总数的9.8%；年利润在600万以上的农民专业合作社有12个，占总数的14.6%。 表4    参选的农民专业合作社出口率、利润率情况   样本量（个） 有效百分比（%）   样本量（个） 有效百分比（%） 出口率 0.03以下 64 75.6 利润率 0.03以下 21 25.6 0.03～0.06 3 3.7 0.03～0.06 18 22.0 0.06～0.10 3 3.7 0.06～0.10 13 15.9 0.10～0.30 5 6.1 0.10～0.30 23 28.0 0.30以上 9 11.0 0.30以上 7 8.5 注：出口率=农民专业合作社产品年出口总额/年产品销售总收入；  利润率=农民专业合作社年利润总额/年产品销售总收入 在参选的82个农民专业合作社中，出口率大都集中在3%以下，共64个，占总数的75.6%；在3%到6%之间的农民专业合作社有3个，占总数的3.7%；出口率在6%到10%之间的农民专业合作社有3个，占总数的3.7%；出口率在10%到30%之间的农民专业合作社共有5个，占总数的6.1%；出口率在30%以上的农民专业合作社有9家，占总数的11.0%。关于利润率，在82个农民专业合作社中，利润率在3%以下的有21个，占总数的25.6%；利润率在3%到6%之间的农民专业合作社有18个，占总数的22.0%；利润率在6%到10%之间的农民专业合作社有13个，占总数的15.9%；利润率在10%到30%之间的农民专业合作社共有23个，占总数的28.0%；出口率在30%以上的农民专业合作社有7家，占总数的8.5%。 可以看出，虽然我国农民专业合作社在品牌建设方面已经取得了一些成绩，但总体来看，我国合作社品牌建设才刚刚开始，仍处于初级阶段，整体水平不高。 （二）农民专业合作社品牌的作用 1、品牌化能有效抵御农产品市场风险、增加产品价值并提高农民收入 农民专业合作社将农户组织起来进入市场，按照市场需求安排生产，统一销售，引领农民增收致富。而拥有自身品牌的农民专业合作社则更能提高农户的获利水平，将组织的功能更有效地发挥出来。一方面，它有利于建立稳定的消费者群体。好品质、好品牌可以帮助消费者找到他们理想的产品，从而提供产品质量信息，具有强烈的识别功能，长期以来，遂以信任培养了消费偏好，也形成了买者重复购买、卖者重复销售的基础。另一方面，实施品牌带动，品牌农产品具有较高的附加值，从而能够切实地提高农户的收入。可见，实施品牌带动，品牌农产品能够稳定销量和保持销售渠道的畅通，可有效规避市场风险，提高农民收入。例如，重庆市垫江县香城蜜柚种植专业合作社通过几年的奋斗努力，现已注册登记拥有了自己的“香甜城”牌蜜柚品牌，2007年11月被农业部柑橘研究所评为“优质果品”， 2008年1月被中国西部国际农产品交易会评选为最受消费者欢迎产品。“香甜城”蜜柚因其品种好，果肉脆嫩多汁，深受广大消费者的喜爱。目前，新产品已销往重庆、成都、上海、深圳重百、新世纪、永辉的各大超市，产品供不应求。该项目已实行跨区域生产经营，种植香城蜜柚3000亩，年产香甜城蜜柚达1500余吨，可实现产值近450万元，入社成员平均每户可增收1500元，助农增收120万元，带动2000户农民创业增收。 2、农民专业合作社品牌化大大推动了与国际市场接轨的农业标准化生产 近年来，我国出口的农产品因质量、技术标准等问题在国外屡屡碰壁，农民损失惨重。与国际市场接轨的农业标准化是突破农产品国际贸易技术壁垒的最有效手段。农产品的生产方式直接影响农产品品牌形象的塑造。打造知名度较高的品牌势必要求农民专业合作社根据当地资源与区域优势、市场准入地要求选择国家标准、国际行业标准或地方标准，通过对主要农业投入品实行统一采购供应，记录产品生产过程，申报无公害农产品产地认定和无公害农产品认证，购买农技检测设备推动农业标准化发展。品牌化有助于使农民专业合作社广大成员结成一个资金、技术、信息共享的利益共同体，统一生产标准，统一操作规程，统一产品质量，从而大大提高了农业标准化生产水平，有效地改善了农民在市场竞争中的弱势地位。 3、品牌化有助于提高农民专业合作社成员素质 目前我国农民普遍受教育层次较低，很少接触过现代企业管理理论，更少有丰富的管理农民专业合作社经验。而农民专业合作社在品牌的创建过程中，首要解决的是农民专业合作社经营管理人员的培训问题，通过专业的培训可为合作社培养一支熟悉合作社基本知识，具有较强经营管理能力的管理队伍。同时，农民通过参加专业合作社、参与合作社品牌创建的过程，可增强对新事物的接受和消化能力，转变发展理念，开阔视野，增强了在现代环境下的生存和发展能力，会更加主动的根据市场行情进行产品结构、生产技术的调整。随着农业组织化程度的提高，品牌意识的树立，农民在科技推广、分工协作、市场营销、对外联络、民主管理等方面会得到更多的锻炼，有效的提升了其各方面的素质。 4、品牌化能促进农民专业合作社资源的优化，带动区域经济的发展 一个农民专业合作社有了名牌产品，就可以优化内部资源，使资源充分利用，发挥最大效用，同时积累经验从而待时机成熟后衍生、创造出更多的名牌。由此合作社可不断成长壮大，并带动相关企业、行业的飞速发展，从而对城市经济、地区经济产生拉动作用。例如吉林省东辽县泉太养猪专业合作社，现已发展社员115名，合作社现有固定资产460万元，流动资产210万元，现存栏仔猪、育肥猪6000头以上，年出栏一万头以上，年销售收入750万元以上，纯收入200万元。全年人均收入6000元以上，高于其它农户收入。合作社的成立，有效拉动了全镇生猪产业的发展。到2004年，全镇生猪饲养量达到12000多头，仅此一项就使全镇农民人均增收300元。 5、农民专业合作社品牌化有力于推动实施特色农产品形象识别战略 品牌创建的主要内容之一是持有特色农产品的商标，获取识别效应。特色农产品商标具有鲜明的特色、强烈的个性，代表着特定的商品属性，体现某种价值感和文化，借助于商标，消费者可以很容易地识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，从而把它与竞争对手的产品区别开来。《证明商标、集体商标注册管理办法》规定，具有法人资格的企业、事业单位，可以申请集体商标或者证明商标的注册。农民专业合作社就可以作为农产品地理标志或商标的申请主体。在农业商标注册中，特别是集体商标和证明商标注册，农业合作社的积极参与会起到非常直接的作用。农业商标注册是发展农产品品牌的基础，特色的农产品商标有效的体现其产品的个性、内涵，从而获取形象识别效应，而合作社品牌化又直接促进了专业合作社对农产品商标的注册和发展。 二、农民专业合作社品牌发展存在的问题 （一）大多数农民专业合作社生产经营者的品牌意识不强 虽然我国农民专业合作社品牌建设的意识在不断增强，但是，现阶段大多数农民专业合作社品牌意识仍很淡薄。农民专业合作社的生产和经营者大多是农民，受传统农业生产方式和思想的影响，缺乏市场观念和品牌意识，对创建品牌的认识没有真正到位，以品牌参与国内外市场竞争的意识没有真正确立，认为只要产品有销路，商标注册与否，用与不用问题不大。大部分的农民专业合作社有一定数量、较为稳定的客户后，满足现状，对农产品的生产和经营仍停留在提供初级农产品或半成品的阶段，缺乏深加工和塑造品牌形象的意识。 （二）我国农民专业合作社品牌发展速度滞后，运作水平普遍较低，市场影响力弱 首先，我国农民专业合作社产品品牌相对量少，发展速度缓慢。截至2008年底，全国供销系统共发展农民专业合作社3.3万个，涉及种植、养殖、加工、销售等多个领域，其中完成了工商注册登记的仅占30%左右。而纳入“千社千品”富农工程的农民专业合作社全系统累计仅有2819家，注册商标1528个，可见，农民专业合作社品牌化的比率是很低的。 其次，我国农民专业合作社品牌化水平整体偏低，市场认可度不高。随着品牌战略的深化实施，发达国家崛起了一大批国际知名的农业合作社。其品牌影响力不断扩大，产品覆盖面和占有率不断提高。以德国为例，1970年各类农业合作社的销售收入总计为175 亿欧元，到2005 年上升到359 亿欧元，而2006 年又比2005 年增收24 亿欧元。[7]而在我国，根据2008年“中国最具影响力合作社产品品牌”活动提供的资料可得，在入选的82家农民专业合作社中，销售总额在2000万元以下的最多，共45个，占总数的54.9%；年销售总额在1亿以上的农民专业合作社只有12家，占总数的14.6%；出口率和利润率整体上都集中在3%以下，盈利能力较低，市场影响力较弱。 （三）农民专业合作社品牌管理机制尚不完善 农民专业合作社品牌管理是指对已经建立起来品牌进行有机管理，以使品牌在整个农民专业合作社管理中起到很好的驱动作用，不断提高农民专业合作社的竞争能力和品牌资产。这是品牌创造过程中最为重要的工作，承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。[8]可见，农民专业合作社品牌的创建和管理是一项庞大的工程，而目前我国不少农民专业合作社对商标品牌认识简单化、功利化，认为只要对产品进行了商标注册，就具备市场的竞争力和社会的认知度。因此，农民专业合作社品牌建设往往只走形式化，只注册不开发，既不注重对产品的包装形象的改善，也无广告宣传和营销策略，更没有通过建立完善的管理机制提高产品的质量获得内在支撑，严重制约着农民专业合作社品牌的建设。 （四）品牌整合力不够，规避农产品市场风险能力有限 目前我国农民专业合作社在品牌化过程中对品牌开发理解的过于简单化，基本上还停留在农产品推销阶段，离整合营销的要求还甚远。在品牌开发上重评比、轻培育，同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多，特色农产品品牌缺乏整合，成本和风险皆高。过多的品牌容易引起品牌间恶性竞争，各品牌主体没有品牌整合的意识，不能形成品牌建设的合力，大大削弱了农产品的市场竞争力。同时，品牌过多，也增加了注册成本和品牌管理的难度。 （五）农民专业合作社品牌产品科技含量低，精、深加工不足，附加值不高 从整体来看，虽然我国农业科技经过50 多年的发展，水平有所提高，但农业科技进步仍无法适应现代农业发展的需要。而在农产品品牌营销过程中，从品种的选取、种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。我国农产品整体科技含量低的现状使得农民专业合作社产品品牌营销缺乏足够的技术支撑，大大限制了产品价值的提升。 此外，我国农产品生产、加工等技术落后，大部分农产品的生产加工都集中于初级阶段，产品档次普遍较低。以初级农产品或初加工农产品为主的农民专业合作社品牌建设无疑很难打造知名名牌，从而产品的附加值很低，不能体现品牌价值。据国家工商局资料显示，到2007年底，我国国家级农产品驰名商标79件，而初级农产品商标只有5件，初级农产品品牌只占总数的6.25%。从调查的上海、济南、泰安的18个大型超市看，品牌蔬菜的销售年增长率都在10%以下，远远低于加工品牌农产品销售增长率超过20%的水平。[9]可见，目前我国农产品普遍加工增值不足，价值未得到充分的挖掘和提升，初级农产品品牌建设经济效率低下，严重制约了农民专业合作社获取更大的经济效益。 （六）农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系不健全 与国外发达国家相比，我国农业标准化水平较低，农业标准的实施工作滞后。农产品质量标准不统一，生产者和消费者无所适从；农产品安全质量标准技术内容陈旧，不适应农业发展的新形势；农产品安全质量标准国际采标率低，我国农产品的国际采标率仅为20%，有近80%农产品难以与国际标准接轨。我国农产品质量认证及检测体系尚不健全。虽已建立了相应的农产品认证及检测体系，但未能与国际标准相衔接，而且各认证机构相互独立，认证标准、检测标准往往不统一，大大降低了我国农产品的国际竞争力，造成了我国农产品出口屡屡受阻，阻碍了农产品品牌战略的实施。[10] 三、农民专业合作社的品牌发展战略 （一）增强农产品品牌意识，树立现代农产品品牌战略观念 目前我国农民专业合作社品牌建设的一个重要问题是合作社缺乏品牌营销观念。为此，首先，各级政府及农业相关部门要增大宣传投入，加大品牌宣传力度，营造创立名牌的社会氛围，各新闻媒体可结合农业产业化先进典型的宣传，宣传品牌经营的经验，增强农民专业合作社的品牌意识。其次，要帮助和引导农民群众提高商标注册意识，可以利用召开商标座谈会、培训班等形式，广泛宣传保护商标权的重要性和紧迫性，要采取各种易于接受的方式，大力宣传利用商标发展农业的重要性，特别是运用品牌兴农的典型事例引导农民，启发农民提高拥有品牌，重视品牌、利用品牌的积极性。 （二）发展特色名品，创新农产品市场营销，提高品牌的影响力 1、品牌的生命力在于个性化特色。品牌策略就是通过农民专业合作社产品本身的高品质并创造特色概念，加以宣传来树立产品形象。首先，品牌定位是关键。农民专业合作社应以产品定位为基础、以顾客需求为核心、以差异化为标准，即应当选择与竞争者不同的品牌定位，包括功能定位和诉求定位。其次，农民专业合作社还要积极引进合作社形象识别体系，塑造鲜明的品牌形象。其最直接的体现方式是产品的名称和标志，主要包括命名及标志、产品品质和创造概念等。 2、强化农民专业合作社品牌营销战略，促进品牌形象的提升。要充分利用新闻媒体的宣传和广告在品牌建设中的积极作用，注重广告效应和专业合作社形象品牌的呼应，通过新闻专题宣传，产品展示展销会、专家评审、技术监督部门推荐等形式，扩大产品的知名度、促进品牌产品输出，扩大农民专业合作社品牌知名度。[11]。 （三）不断完善农民专业合作社品牌管理机制 首先，要加强品牌维护意识。对于农民专业合作社的品牌，需要不断地进行维护，以此确保农民专业合作社品牌平台不受损害。在此过程中，要牢牢树立质量意识，以卓越的质量获得竞争优势和消费者的认同，不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性。其次，对于规模较大、品牌管理复杂的农民专业合作社而言，在管理机构上可借鉴先进企业的做法，设立“品牌经理制”，全面负责品牌管理的有关事项，协调职能部门的品牌管理工作。除此之外，一个品牌要想经久不衰就必须塑造品牌文化，以获得社会情感和文化认同，这要求农民专业合作社在品牌建设上需要建立一种独特的品牌文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。[12] （四）注重品牌整合，提升经济效益 目前，我国农民专业合作社农产品生产与相关流通企业的规模较小、同类合作社农产品品牌多而散的现状，不利于农民专业合作社品牌建设。[13]为此，要引导和鼓励相同产业的农民专业合作社，在产权清晰、自愿互利的基础上进行协作与重组，注册和使用同一产品品牌，做大品牌规模。通过农民专业合作社的带动，加强对农业品牌建设及品牌整合战略工作实施。此外，从全国拥有强势地位农产品品牌地区的成功经验看，要实施农产品品牌战略，需要进行农业产业化经营，形成规模经济效益。通过组织化的方式，实施企业、农民专业合作社、农户三结合的运行机制，可以使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既有利于规模化生产，提升农产品的附加值，也有利于品牌整合，树立品牌的统一形象。[14] （五）充分利用新技术，积极开展农产品深加工，提升农民专业合作社品牌价值 农民专业合作社品牌建设的落脚点是依托科技创新，加大科技投入力度，引进新品种，运用新技术，开发新产品，提高产品加工程度，实现农产品质的飞跃。品种是创名牌的源头和关键，注意品种优化，在色泽、风味、外观、口感等方面下功夫，要注重优良品种的引进、培育、示范、推广，淘汰劣质品种，压缩常规品种，扩大名优品种，以品种的更新换代，提升产业层次，为实施农业名牌战略奠定坚实的基础。只销售初级农产品的农民专业合作社，除了产前、产中环节，应主要在产后环节发展利用农产品深加工技术，这也是农产品增值的核心和关键。同时还可利用生物技术、生物工程促进新品种的塑造繁育，并运用先进的现代技术建立适度规模的农业机械技术体系。要加强加工技术的引进、研究和应用，采用新工艺、新技术、新标准，提高保鲜、加工、包装、贮存的能力。 （六）建立健全农产品质量标准体系，建立和完善农产品认证、保护体系 首先，要提升合作社生产标准化水平。扶持合作社实行产前、产中、产后系列化的标准化生产。引导农民专业合作社积极采用国际标准和国外先进标准，按照WTO 协议中关于食品安全和动物卫生健康标准，特别是FAO/WHO 国际食品法典委员会关于食品的标准、国际兽医组织关于动物健康的标准、国际植物保护联盟关于植物健康以及国际标准化组织等方面的标准，进行农业生产。其次，要加强农产品质量标准体系建设和农产品认证。对尚未建立标准的农业动植物品种及其产品，要根据国际惯例和认证体系的要求，抓紧建立并执行一整套规范的农业动植物品种标准、加工工艺标准、产品质量标准和产品检验等质量管理制度，建立统一认证制度、统一认证机构、统一认证标准和认证程序，尽快解决多头认证问题，在国家统一、规范的基础上，逐步走向认证机构的公益化。最后，要完善品牌保护机制。政府要推进农产品品牌注册和管理制度建设，进一步规范品牌价值评估和交易转让行为，为合作社品牌成长创造良好的法制环境。   参考文献： 1、（英）莱斯利·德·切纳托尼．创建强有力的品牌——消费品工业品与服务业品牌的效益．北京：中信出版社，2001。 2、钱敏、刘延松．谈品牌知识论．商业时代，2006年21期。 3、张曙临．品牌价值的实质与来源．湖南师范大学社会科学学报，2000年2月。 4、韩俊等．我国农民合作经济组织的发展现状与面临的问题．广东合作经济，2006(4)。 5、农业部经管司专业合作处：《农民专业合作组织发展回顾》．中国农经信息网，2008-10-13。 6、农业部经管司：《2007年农民专业合作组织示范项目总结报告》．中国农经信息网，2008年2月17日。 7、王唤明．供销社企业品牌营销策略．中国牧业通讯， 2007年20期。 8、杨荣．换个角度看整合———浅议合作社品牌战略的策略选择．中国合作经济，2005年10月。 9、新华社：《我国农民专业合作社推动品牌化建设取得初步成效》．中央政府门户网站，2007年1月19日。 10、吴声怡、刘文生．农民专业合作社的品牌推进及其对策思路．福建农林大学学报（哲学社会科学版)）2008年11 月。 11、中华供销合作总社：《全系统专业合作社数量已达3.3万》．中国供销合作社千社千品网，2009年1月14日。 12、钱淼、王伟．农民专业合作社对特色农产品品牌建设的作用．青岛农业大学学报（社会科学版），2 0 0 8年6月。 13、瞿艳平．基于品牌管理的企业竞争力研究．西北农林科技大学博士学位研究生毕业论文，2006年4月。 14、赵守东．我国实施农产品品牌战略的思考．沈阳农业大学学报（社会科学版），2008年6 期 。 15、张可成、王孝莹．我国农产品品牌建设分析．农业经济问题，2009年第2期 。 16、林素娟．以品牌化思路重构农民专业合作组织的健康发展．江苏商论，2008年4月。 17、刘圣春、张显国．皖西农产品品牌建设的问题与对策．科技和产业，2009 年第4 期。 18、惠献波．新时期我国农产品品牌建设问题之探讨．职教与经济研究，2008 年6 月。    

---

[1]本文系国家社会科学基金重大招标项目“发展农民专业合作组织和完善农村基本经营制度研究”（08＆ZD021）的初步成果。 [2] 孔祥智（1963—），中国人民大学农业与农村发展学院教授，史冰清（1983—），中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生，何安华（1985—），中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生。 [3]新华社：《我国农民专业合作社推动品牌化建设取得初步成效》．中央政府门户网站，2007年1月19日。 [4]吴声怡、刘文生．农民专业合作社的品牌推进及其对策思路．福建农林大学学报（哲学社会科学版)）2008年11 月。 [5]中华供销合作总社：《全系统专业合作社数量已达3.3万》．中国供销合作社千社千品网，2009年1月14日。 [6] 以下相关数据均由此次活动提供的资料整理所得。 [7]吴声怡、刘文生．国外农业合作社品牌战略对我国的启示．中国合作经济，2008年08期。 [8]瞿艳平．基于品牌管理的企业竞争力研究．西北农林科技大学博士学位研究生毕业论文，2006年4月。 [9]张可成、王孝莹．我国农产品品牌建设分析．农业经济问题，2009年第2期 。 [10]赵守东．我国实施农产品品牌战略的思考．沈阳农业大学学报（社会科学版），2008年6 期 。 [11]林素娟．以品牌化思路重构农民专业合作组织的健康发展．江苏商论，2008年4月。 [12]吴声怡、刘文生．国外农业合作社品牌战略对我国的启示．中国合作经济，2008年08期。 [13]刘圣春、张显国．皖西农产品品牌建设的问题与对策．科技和产业，2009 年第4 期。 [14]惠献波．新时期我国农产品品牌建设问题之探讨．职教与经济研究， 2008 年6 月。