文化与旅游互融共赢的丽江探索

    调研背景

    我国是文化和旅游资源大国。如何加强文化与旅游深入融合，在互动共赢中将两者资源优势转变成发展优势，是当前加快转变经济发展方式、推动科学发展、建设文化强国面临的新课题。

    党的十七届六中全会《决定》强调“要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”，强调“要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用”，对准确认识旅游与文化的关系、推动旅游产业与文化产业融合发展提出了新的要求。

    云南丽江市近年来狠抓文化与旅游融合互动，坚持以自然为本、以特色为根、以文化为灵魂、以旅游为载体、以市场为导向，在推进文化繁荣发展、旅游转型升级中成功实现科学发展、富民强市的目标。“丽江探索”值得借鉴推广。

    在“十二五”开局之年，丽江市文化改革和旅游业发展捷报频传：

    ——继 2009年被评为“全国文化体制改革先进地区”之后，作为云南唯一的州市再次被中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署评为“全国文化体制改革先进地区”。

    ——1至9月，全市共接待海内外游客869.87万人次，同比增长32.51%。旅游业总收入111.9亿元，同比增长34.21%。

    ——11月11日，国务院正式批复同意丽江三义机场作为航空口岸对外开放，港澳、日韩、东南亚和欧洲等国际航线将陆续开通。

    丽江从一个名不见经传的西南边陲小镇到国际文化名市、旅游胜地的转变，得益于坚持走文化与旅游互融发展、互惠共赢之路。

    互融共赢的基础：越是民族特有的，越是可能走向世界的

    一个民族的文化，往往凝聚着这个民族对世界和生命的历史认知和现实感受，也往往积淀着这个民族最深层的精神追求和行为准则。丽江的自然风光不是最美的，但却很早就引起了世人的关注，正是因为独特的民族文化起到了重要作用。

    丽江市地处滇川藏三省区交界处，是汉、藏、白、纳西等多民族迁徙往来的交汇地带，有着灿烂多元的民族文化，民族风情淳朴浓郁、独具特色。现有总人口124万，共有纳西族、彝族、傈僳族等23个民族，少数民族人口占总人口的58%。

    这里的东巴文化博大精深，有着人类至今唯一存活的图画象形文字系统；这里的四方古城古朴自然，因在国内保存最完整、最具民族特色而被列入世界文化遗产；这里的纳西古乐宛转悠扬，保存了唐宋音乐原形而又自成风格，被称为“音乐活化石”；这里的白沙壁画兼收并蓄，集多种宗教为一体，象征民族宗教文化融合与民族团结……文字、建筑、音乐、宗教以及服饰、婚俗、饮食、节庆等文化融合在一起，编织了丽江独具特色的民族文化金花环。

    在中国56个民族中，30万左右人口的纳西族算不上是一个大民族，但是其深厚独特的民族文化却因为探险家、摄影家约瑟夫·洛克等人的研究和介绍而名扬中外，引起世人极大的兴趣和关注，被誉为“小民族创造了大文化”。其尊重传统、包容开放的历史理念以及“敬天法祖”、“天人合一”、“善待自然”、 “慎终追远”、“以和为贵”等思想观念，与汉文化的价值趋向有着内在的统一性，至今仍发挥着作用。

    丽江是古代“南方丝绸之路”和“茶马古道”的重要国际商贸通道。在这里，国内外各类物资中转交换，西南各民族文化交流融合，由此形成了丰富的客栈文化和浓厚的商业文化。

    多元的民族文化、丰富的客栈文化、浓厚的商业文化，加上现代独特的休闲文化、歌舞文化、影视文化，不仅使丽江成为世界各国游客争相探秘的热门城市，也为丽江推动文化与旅游互融共赢提供了得天独厚的条件和优势。

    互融共赢的做法：科学化保护，可持续开发，市场化运作

    推动文化与旅游互融共赢，面临的最大难题是：在对待文化遗产和旅游资源上，如何处理好保护、开发两者之间的关系。

    美国夏威夷有着独特的当地土著文化，他们注重科学保护与永续开发，使土著文化与热带风光融为一体，给游客以十分新奇、美好的享受，成为吸引游客的最亮招牌。

    在国内，丽江率先作出了思考和探索。丽江的决策者较早认识到，多民族文化的保护、传承和弘扬，关键在于科学合理的规划，难点在于适度适量的开发，重点在于精细的管理和服务。在这方面，丽江古城是一个成功缩影。

    丽江古城既是自然形成的建筑形态，更是凝聚了纳西、白、藏、汉等多种民族文化精华的重要载体，是世界文化遗产中唯一展示中国少数民族建筑和文化的古城。

    丽江历来注重古城保护管理的法律、法规体系建设，提请云南省人大常委会制定了《世界文化遗产丽江古城保护管理条例》，切实把保护管理工作纳入法制化轨道。坚持规划先行，对古城商业经营产品和行为实行了准入制度，凡与古城相关的经营活动或行为，必须以服从规划为前提。从2008年起，每年从古城维护费中拿出1000万元的专项资金，用于对传统民族文化的挖掘、整理、传承和展示等保护工作。据统计，近10年间丽江市累计投入14亿多元，建立了丽江古城保护的法制保障体系、规范管理体系、科学研究规划编制体系、遗产检测体系、宣传教育体系和数字化保护管理体系。

    古城居民是古城历史文化的创造者和传承者，留住原住居民是弘扬古城文化的重要内容，是发展古城旅游的必然要求。丽江市高度重视和关怀原住居民，实施了一系列保护性修复项目，极大地改善了他们的生活环境。同时，鼓励他们在古城生活、发展，让他们在为保护古城尽心尽力的同时，享受到旅游发展带来的利益，并能发自内心地充满友善、包容和自豪。

    通过一系列举措，丽江古城古朴宁静的历史风貌被完好地保留和展现。如今的丽江古城，处处是小桥、流水、人家、纳西象形文字、纳西古乐等文化景观，被誉为“活着的民俗民居博物馆”，一年四季都是游人如织。

    推动文化与旅游深度融合，绕不开“资源商品化、商品品牌化、品牌放大化”的市场化运作。丽江的决策者认为，通过创立、发展、维护品牌，对文化旅游产业的发展将产生资本积聚、规模放大、品质提升、效益增值等多重效应。基于此，丽江市以“政府引导、企业参与、多方联动、市场运作”为原则，着力推出体现民族特色、反映时代精神、具有一流水准的文艺精品，精心培育具有核心竞争力和市场影响力的知名文化品牌和知名文化企业，由此带动文化繁荣发展、推动旅游提质增效。

    大研古镇的纳西古乐演奏会，深圳能量公司打造的精品晚会《丽水金沙》，张艺谋团队执导的大型实景演出《印象·丽江》……这些品牌的诞生，不仅使丽江的自然生态、民族文化和历史遗存，以更鲜活的生命力及完整良好的面貌呈现在了世界面前，丽江旅游业也由此逐步迈入质量与效益并重的可持续发展之路。

    “以自然为本，以特色为根，以文化为灵魂，以旅游为载体，以市场为导向”，丽江探索出的文化与旅游互融共赢之路，是一条人与自然和谐统一、传统文化与现代文明完美结合的新路。这也是“天雨流芳、梦幻丽江”吸引更多中外游客的奥秘所在。

    互融共赢的成效：综合实力强，群众实惠多，示范效应大

    在对多元民族文化的科学保护、有效传承、大力弘扬、永续开发中，丽江市坚持把文旅互融共赢与转变经济发展方式结合起来，努力推动文化与旅游资源优势转化为经济优势、发展优势，推动文化与旅游发展潜力转变为发展能力，不断提升综合实力和核心竞争力，推动“品牌丽江”不断向“实力丽江”转变。

    2010年，全市国内生产总值达143.6亿元，人均GDP达11600元，分别是2005年的2.3倍和2.2倍，年均分别增长13.6%和13％；地方财政一般预算收入达16.46亿元，是2005年的4倍，年均增长32.3%。一二三产业结构由2005年的23.2：28.1：48.7调整为2010年的18.1：38.3：43.6，三次产业协调发展格局逐步形成，经济增长质量和效益显著提高。

    丽江市坚持把推动文旅互融共赢的出发点和落脚点放在安民、乐民、育民、富民、惠民上。近年来，全市扶持300多支群众性文艺演出队伍，形成了以广场主题文化活动为龙头，以社区、村委会、村民小组为依托，以旅游景点为补充的经常化、系列化广场文化活动，各族群众与中外游客一起在参与、体验文化活动中增强了快乐感和幸福感。

    同时，积极推动文化旅游产业成为富民惠民产业。东巴谷生态民族村立足于各民族原生态环境保护，通过收集和整理各少数民族特有的工具、器皿、语言、文字、歌舞等，开发和展示了特有的民族饮食和传统民俗节庆活动。自2005年建成迎客后，取得了良好的经济效益和社会效益，在解决了200余名当地农民和企业下岗人员就业问题的同时，累计接待中外游客600余万人次，实现总收入4500余万元。

    文化与旅游互融共赢，使丽江市文化体制改革迈出了关键步伐，国际精品旅游胜地建设拉开了序幕，丽江在中国乃至世界上广受赞誉，先后荣获全国首批文化体制改革综合试点地区、全国文化体制改革先进地区、中国最令人向往的十个小城市之首、中国优秀旅游城市、中国魅力城市、中国青年人最喜爱的旅游目的地、中国十大休闲城市、欧洲人最喜爱的中国旅游城市、全球人居环境优秀城市、世界上最令人向往的旅游目的地等几十项殊荣。2008年，丽江成为云南省唯一入选全国改革开放18个典型地区的城市。

    如今的丽江，成为云南省和我国对外开放与交流的重要窗口，成为同类地区和城市保护、弘扬、开发历史传统文化以及推动旅游转型升级的典范和榜样，每年都有大批中外官方、非官方组织和科研机构的考察代表团前来学习、研究。“丽江经验”正在走出云南、走出国门、走向世界。

    互融共赢的启示：注重系统性，把握规律性，富于创造性

    从丽江的探索和成效来看，不难得出以下三点启示：

    ——推动文化与旅游互融共赢，要注重系统性。首先，体现在对多样文化的保护和挖掘上。多元一体的特色民族传统文化，是丽江旅游的核心优势资源。丽江不仅注重保护纳西族东巴文化，还注重挖掘众多文化形态，使各族文化各尽其美、融合发展。正是依托浓厚多样的民族文化底蕴，丽江打造了大型舞蹈诗画《丽水金沙》、原生态大型实景演出《印象·丽江》，成为享誉中外的知名文化和旅游品牌。其次，体现在对旅游产业的全面开发上。丽江在开发观光旅游的基础上，大力发展探险探秘、民族风情、康体娱乐、商务会展、婚庆节庆、演艺影视等新兴旅游产品，不断推动旅游业从低层次“观光型”向有深度的“休闲度假体验综合型”转变。

    ——推动文化与旅游互融共赢，要把握规律性。第一，坚持以自然为本。在保护好自然原生态的基础上，才能处理好经济效益、社会效益和生态效益的关系；第二，坚持以特色为根。自然风光和民族文化的排他性决定了旅游发展的前景和方向，打造独特旅游产品，必须体现差异性，避免同质化；第三，坚持以文化为灵魂。文化是旅游的生命所系、灵魂之源，只有把两者结合起来，才能神形兼备、相得益彰；第四，坚持以旅游为载体。旅游是发挥文化教化、娱乐功能的载体和途径，能够有效促进文化的保护、挖掘和弘扬。第五，坚持以市场需求为导向，这是市场经济规律的本质要求。

    ——推动文化与旅游互融共赢，要富于创造性。旅游与文化虽然有着天然联系，都是富于创造性的行业，但毕竟是两个各成体系的独特领域。深入推动两者融合联动，离不开各级党委政府工作机制的创新、产品与服务的创新、企业市场形态的创新、技术与人才培养的创新等等。丽江市委、市政府自觉坚持把文旅互融共赢放在国内国际发展大环境中来思考和推动，始终坚持解放思想、更新观念，不断完善工作思路，创新工作机制和方法，实现了文化繁荣、旅游提质、经济发展、社会和谐、富民强市的有机统一，是创造性践行科学发展观的模范。 

    专家点评

    旅游与文化有着天然的联系

    国家旅游局局长  邵琪伟：旅游与文化有着天然的不可分割的联系。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；同时，从一定意义上讲，没有旅游的文化就没有活力，没有文化的旅游就没有魅力。从产业发展的角度看，旅游产业和文化产业相互融合，相得益彰，密不可分。站在旅游产业的角度看，抓住了文化就抓住了核心价值；站在文化产业的角度看，抓住了旅游就抓住了一个巨大的市场。

    旅游胜地需要用品牌来提升

    北京师范大学教授  于丹：打造旅游胜地，仅仅靠景观浪漫和消费舒适是远远不够的，还需要用品牌来提升。而品牌是独一无二、不可复制的烙印。显然，这种烙印是通过具有浓厚本土特色的文化来打造的。

    纯净自然与鲜活文化相结合

    中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员  张广瑞：丽江取得了卓著的成绩，赢得诸多荣誉，积累了宝贵经验，创造了独特的发展模式，为中国的旅游发展作出了巨大的贡献。丽江旅游发展的实践证明，资源的优势不在于数量或类别的多少，而在于资源的独特。这一点在丽江的自然与人文资源上都体现得非常突出。

    丽江的风景特色在于纯，往往只能在梦中出现。丽江的文化特色在于活，大多没有经过过多雕琢。丽江旅游的魅力在于纯净的自然与鲜活的文化相结合。丽江旅游的竞争力在于旅游产品顺应了国际旅游发展的大趋势。从全球的角度来说，绝大部分地区都已经跨进了大众旅游时代，旅游者更加追求健康，而更加注重身体上和精神上的健康。而这一切，在丽江更能够得到很好的满足。

    旅游归根结底是一种文化活动

    中国社会科学院研究员、教授  金泽 ：旅游归根结底是一种文化活动。全世界旅游发达的地方莫不有其独特的文化，丽江同样如此。丽江旅游的成功，非常重要的一点在于旖旎秀美的自然风光与丰富多彩的民族文化高度融合。丽江的经验告诉我们，必须坚持以文化为灵魂，充分发挥文化的吸引力，才能使旅游产生更大更好的价值与效应。

    积极促进旅游产业提质升级

    云南财经大学旅游学院院长  许南垣：风光是旅游的载体，文化是旅游的灵魂。丰富多彩的民族文化是丽江旅游经久不衰的根本原因。独领风骚的人文景观、异彩纷呈的民族风情和神奇壮丽的自然风光相结合，造就了丽江旅游文化的独特魅力。丽江旅游产业发展始终坚持“自然为本、特色为根、文化为魂、市场为导向”，积极促进景区整合，开发独一无二的旅游产品。同时，注重优化结构，努力促进丽江旅游产业提质升级。