尾崎八项完成者:房地产策划人（二）

（3）新建房及配套设施的成本、费用、或者旧房及建筑物的评估价格；

　　（4）与转让房地产有关的税金；

　　（5）财政部规定的其他扣除项目。

　　根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细则》规定，计算土地增值额的扣除项目，具体为：

　　A.取得土地使用权所支付的金额。包括纳税人为取得土地使用权所支付的地价款和按国家统一规定交纳的有关费用。

　　B.开发土地和新建房及配套设施的成本，是指纳税人房地产开发项目实际发生的成本，包括土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发间接费用。

　　C.开发土地和新建房及配套设施的费用是指与房地产开发项目有关的销售费用、管理费用、财务费用。根据新会计制度的规定，与房地产开发有关的费用直接计入当年损益，不按房地产项目进行归集或分摊。为了便于计算，市政府在京政发（1996）7号《北京市人民政府关于征收土地增值税有关政策问题的通知》中明确，财务费用中的利息支出，凡能够按转让房地产项目计算分摊并提供金融机构证明的允许据实扣除但最高不能超过按商业银行同类同期贷款利率计算的金额。其他房地产开发费用，按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本之和的5%以内计算扣除。凡不能按转让房地产项目计算分摊利息支出或不能提供金融机构证明的，房地产开发费用按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本的10%的以内计算扣除。

　　D.旧房及建筑物的评估价格。是指在转让已使用的房屋及建筑物时，由市政府批准设立的房地产评估机构评定的重置成本价乘以成新度折扣率，并经地方主管税务机关确认的价格。

　　E.与转让房地产有关的税金。是指在转让房地产时缴纳的营业税、城市维护建设税、印花税。因转让房地产交纳的教育费附加，也可视同税金予以扣除。

F.加计扣除。对从事房地产开发的纳税人，可按取得土地使用权所支付的金额与房地产开发成本之和加计20％的扣除。

　　6.税率：

　　土地增值税实行四级超率累进税率，即：增值额未超过扣除项目金额50％的部分，税率30％。增值额超过扣除项目金额50％，未超过扣除项目金额100％的部分，税率40％。增值额超过扣除项目金额100％，未超过扣除项目金额200％的部分，税率50％。增值额超过扣除项目金额200％的部分，税率为60％……

　　根据《关于土地增值税若干征收管理问题的通知》（京地税二[ 1996 ]240号）规定，对经常发生房地产转让的纳税人，在项目全部竣工结算前转让房地产取得的收入，由于涉及成本确定或其它原因，而无法据以计算土地增值税的，可以预征的土地增值税，待该项目全部竣工、办理结算后再进行清算，多退少补。其预征率为：预售宾馆、饭店、办公、写字楼的房地产，按预售收入3%的比例预征土地增值税；预售非普通标准住宅、别墅、公寓的房地产，按预售收入2%的比例预征土地增值税；预售其他房地产，按预售收入1%的比例预征土地增值税。

　　(五)房产税：

　　如果企业拥有房产产权的，需缴纳房产税。

　　根据《中华人民共和国房产税暂行条例》（国发[1986]90号）的规定，房产税是在城市、县城、建制镇、工矿区范围内，对拥有房屋产权的内资单位和个人按照房产税原值或租金收入征收的一种税。房产税以房产原值（评估值）为计税依据，税率为1.2%.计算公式为：年应纳税额=房产原值（评估值）×（1-30%）×1.2%.六、城镇土地使用税

　　如果企业拥有土地使用权的，需缴纳城镇土地使用税

　　根据《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》（国务院令第17号发布）的规定，城镇土地使用税是在城市、县城、建制镇和工矿区范围内，对拥有土地使用权的单位和个人以实际占用的土地面积为计税依据，按规定税额征收的一种税。年应纳税额=∑（各级土地面积×相应税额）。北京市城镇土地纳税等级分为六级，各级土地税额标准为：一级土地每平方米年税额10元；二级土地每平方米年税额8元；三级土地每平方米年税额6元；四级土地每平方米年税额4元；五级土地每平方米年税额1元；六级土地每平方米年税额0.5元。

　　(七)城市房地产税、外商投资企业土地使用费

　　如果单位属于外商投资企业或外国企业应缴纳城市房地产税、外商投资企业土地使用费。

　　1．根据《中华人民共和国城市房地产税暂行条例》（中央人民政府政务院政财字第133号令公布）规定，城市房地产税是对拥有房屋产权的外商投资企业、外国企业及外籍个人、港澳台胞，按照房产原值征收的一税种。城市房地产税依房产原值计税，税率为1.2%.

计算公式为：年应纳税额=房产原值×税率×（1-30%）。

　　2．根据北京市人民政府发布《北京市征收中外合营企业土地使用费暂行规定》的通知（京政发[1985]81号）的规定，外商投资企业土地使用费是对本市行政区域内使用土地的外商投资企业（出让方式取得土地使用权者除外），按企业所处地理位置和偏远程度、地段的繁华程度、基础设施完善程度等，征收的一项费用。依外商投资企业的实际占用土地面积以及所适用的土地使用费的单位标准确定。

　　计算公式为：应纳土地使用费额=占用土地面积*适用的单位标准。

　　（八）印花税

　　根据《中华人民共和国印花税暂行条例》（中华人民共和国国务院令第11号）的规定，印花税是对在经济活动和经济交往中书立、领受印花税暂行条例所列举的各种凭证所征收的一种兼有行为性质的凭证税。分为从价计税和从量计税两种。

应纳税额=计税金额×税率，应纳税额=凭证数量×单位税额。

　　土地使用权出让转让书立的凭证（合同）暂不征收印花税，但在土地开发建设，房产出售、出租活动中所书立的合同、书据等，应按照印花税有关规定缴纳印花税。凡进行房屋买卖的，签定的购房合同应按产权转移书据所载金额万分之五缴纳印花税，房地产交易管理部门在办理买卖过户手续时，应监督买卖双方在转让合同或协议上贴花注销完税后，再办理立契过户手续。

　　在办理房地产权属证件时，应按权利许可证照，按件交纳印花税五元，房地产权属管理部门应监督领受人在房地产权属证上按件贴花注销完税后，再办理发证手续。

　　(九)契税

　　根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位征收的一种税。

　　征收范围包括国有土地使用权出让、土地使用权转让（包括出售、赠与和交换）、房屋买卖、房屋赠与和房屋交换；其中土地使用权转让，不包括农村集体土地承包经营权的转移。

　　1.下列转移方式，视同土地使用权转让、房屋买卖或者房屋赠与征税：

　　(1)以土地、房屋权属抵债或者作价投资、入股的；

　　(2)以获奖、预购、预付集资建房款或者转移无形资产方式承受土地、房屋权属的；

　　(3)建设工程转让时发生土地使用权转移的；

　　(4)以其他方式事实构成土地、房屋权属转移的。

　　2.契税的计税依据如下：

　　(1)国有土地使用权出让、土地使用权出售、房屋买卖，为成交价格；即土地、房屋权属转移合同确定的价格，包括承受者应交付的货币、实物、无形资产或者其他经济利益。房屋买卖的成交价格中所包含的行政事业性收费，属于成交价格的组成部分，不应从中剔除，因此，合同确定的成交价格中包含的所有价款都属于计税依据范围。纳税人应按合同确定的成交价格全额计算缴纳契税。

　　(2)土地使用权赠与、房屋所有权赠与，由契税征收机关参照同类土地使用权出售、房屋买卖的市场价格或者评估价格核定；

　　(3)土地使用权交换、房屋所有权交换、土地使用权与房屋所有权交换，为交换价格的差额；

　　(4)以划拨方式取得土地使用权的，经批准转让房地产时，除承受方按规定缴纳契税外，房地产转让者应当补缴契税，计税依据为补缴的土地使用权出让费用或者土地收益。

　　(5)承受土地、房屋部分权属的，为所承受部分权属的成交价格；当部分权属改为全部权属时，为全部权属的成交价格，原已缴纳的部分权属的税款应予扣除。

前款成交价格明显低于市场价格的差额明显不合理，并且无正当理由的，由契税征收机关参照市场价格核定。

　　根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位和个人征收的一种税。纳税义务人为房屋、土地权属的承受方。

应纳税额=计税依据×税率。

第三章   房地产经营环境

第一节   城市经济与房地产经济

城市经济的发展与房地产经济的发展密不可分，随着城市化进程得快速推进，必然将带动城市相关产业的发展。最直接的体现就是人们城市人口的增多，需要市政配套、住房、商业等等方面的支持。伴着城市经济的快速增长，政府采取了一系列扩大内需、鼓励投资的政策，有效地刺激了房地产开发企业和消费者对未来的预期，使得房地产市场日趋活跃，目前正处于繁荣阶段的中期，相信随着中国宏观经济形势的进一步趋好，中国的房地产业今后还将经历一段时期的持续增长。房地产经济在较短的时间内迅猛发展，成为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点，成为经济发展与社会进步的有机结合点，有力地推进了城市经济的快速增长和城市化进程，促进了城市经济的可持续性发展，房地产的发展对城市经济的发展主要有一下几个促进作用：

　　一．房地产业对GDP的贡献日益突出

　　一位经济学家说过，当今中国的房地产业是新经济的增长点，内需市场的新亮点，它不仅是经济发展的结果，更是经济发展的动力。据分析，未来5年内将有2亿居民参与住房消费，房地产业面临着千载难逢的市场机遇，具有广阔的发展潜力，其在国民经济中的支柱地位将进一步得到巩固和加强。同时，房地产业是一个关联度极大的行业，不仅对建筑、建材、装饰、金融、家电、家具、广告等行业有直接推动作用，而且对体育、教育、旅游等行业有很大影响。“教育地产”、“体育地产”、“旅游地产”等泛地产已经成为新的投资热点，既促进了房地产经济业的多元化发展，也巩固了体育、教育、旅游等行业的基础建设，房地产业作为基础产业的地位和作用日益明显。

　　二.房地产业是城市化进程的促进者

　　城市化是当今世界发展的普遍趋势和潮流，是目前公认的最显著的社会经济现象。随着社会和经济的不断发展，我国的城市化建设正处于关键时期，房地产业在城市化建设中具有促进者的重要作用。首先，通过房地产业可以带动和加强城市基础设施建设，对城市的道路、供水、供暖、污水和*处理、电力电信等进行规划建设，可以大大地提高城市的综合服务功能；其次，可以改善城市人居环境。据建设部统计资料显示，截止2000年底，我国城镇居民人均居住面积13.6平方米，已超过了10平方米的小康目标指标，进入小康之后的新阶段，这里面，房地产业的投资建设功不可没。第三，推进小城镇建设。小城镇建设是具有中国特色的城市经济发展模式。房地产业认真落实国家的带动战略，依托大城市和新城区，不断开发土地资源，活跃区域经济。如一些城市开发区、卫星城的建设，都是通过加快小城镇建设带动发展起来的。

　　三.房地产业是城市经济建设和可持续发展的承载者

　　建筑是有形的历史，建筑往往能体现城市的经济和发展，体现城市的文化和品味。作为房地产最主要的表现形式，建筑是城市建设的名片。做地产的都知道，深圳有个百仕达花园，是在“国际花园城市”评比中唯一作为住宅参观点的住宅小区，它是深圳地产的骄傲。　　深圳仅仅用20年的时间就能够摘取这一世界城市建设的桂冠，成为中国乃至亚洲的第一，其中房地产业应记一大功，百仕达花园已经成为深圳城市建设的名片。

　　随着城市化进程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交汇，使城市的聚集日趋强化，给城市的可持续发展带来了巨大压力。而房地产业的科学规划开发，则可以减轻城市压力，推动可持续性发展。“可持续发展”的房地产理念是人、城市空间、自然、健康的共有与融合，这种理念将使房地产业与城市发展形成良好性互动，成为城市可持续发展的承载者。

　　四.房地产业是现代信息技术的实践

　　在科学技术飞速发展的今天，城市现代化建设成为不可逆转的历史潮流。房地产业作为一个新兴行业，正密切关注着科技信息业的发展，寻求彼此间的最佳结合点，以实现“以人为本”的发展理念。首先，房地产业发挥着直接服务于人的特殊优势，不断提高自身发展质量。现在，有很多发展商都在尝试住宅信息化建设，通过接入宽带信息网，改善小区的信息通道，建立方便快捷沟通方式，适应现代生活的需要；其次，加强住宅智能化建设。根据建设部规定，智能化包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等内容。主要是通过利用已有的科技成果，建立保安监控、物业管理、楼宇自动化、设备自动化、通讯自动化等系统，建设一个更加舒适、安全、方便的家居环境，服务人的生活，不断提高生活质量和水平。

　　总之，房地产经济是社会经济发展的产物，是城市经济建设的重要组成部分，作为一个综合性极强的行业，对国民经济乃至城市发展具有不可低估的影响力。我们必须充分认识房地产业的地位和作用，加大开发力度，推动国民经济和城市经济建设的快速发展。

第二节  城市规划与城市运营

当今世界城市化进程的迅猛发展，给世界经济带来了蓬勃发展。然而也给城市带来沉重的压力，交通拥挤、市政配套跟不上、城市环境恶劣等等弊端都暴露出来。如何进行合理的城市规划和城市开发已经成为城市建设刻不容缓的问题。在城市群的扩展和城市重新定位的过程中,城市规划开始走到城市发展的前列，城市规划应根据人居环境科学理论,实现自然、人文、社会、居住、支撑等五个系统的有机统一。城市运营也要兼顾这五个系统原则,遵循生态观、经济观、科技观、社会观、文化艺术观的统一，

　　充分运用市场化的机制和手段,通过开发成片大面积的土地来带动城市和区域经济的发展,既以经济利益为导向,又注意兼顾长远的社会效益。

　　城市规划的总体指导思想是：（1）立足宏观战略的思考；（2）体现区域发展的思路；（3）坚持空间布局规划与经济发展协同的理念；（4）表达可持续发展和以人为本的宗旨；（5）妥善处理好弹性和刚性的关系；（6）妥善处理好长远与近期、理想与现实的关系。

　　城市运营则是一个系统的工程，又包括的内容很多,如定位、运营轨迹、模式选择、生活方式、品牌、土地运营、产业集群、产业发展的高地--洼地--台地的设计，竞争力--发展力--城市智力，以及科技能力--教育能力--知识信息获取能力、资源整合能力和文化产业化等，都必须从经营的角度进行“研究、设计、策划、规划”。城市运营的基本要求是：无论城市大小，都必须从战略上定位，从战略政策上予以推进经营和管理。城市运营也是一个过程。城市运营应该包括5个方面：一是城市与产业引导性定位；二是城市品牌、文化、土地等的经营；三是智力、人才资源整合利用；四是竞争策略与时点、方式；五是战略政策的制定过程化与经营策划实施等等。

　　总之，城市运营要自觉围绕城市规划的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足城市发展需求的同时，使城市的发展走上良性的可持续发展的道路。

第三节  最新房地产政策与制度的演变和趋势

中国房地产业经过二十年特别是近四年发展，已成为国民经济新的增长点、启动内需的消费热点，对拉动国民经济增长、保持国民经济持续、健康、快速发展起到重要作用。

　　当然，现阶段房地产业也出现了不少的问题：（1）房地产开发资金过多地依赖于银行贷款；（2）房地产相关法规还不甚健全；（3）房地产贷款存在大量不良资产；（4）土地供求市场还不健全；（5）房地产体制不顺、发展模式不明确等。

　　但随着加入WTO，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，这就房地产带来了很大的发展空间，但同时外国的地产公司也一步步进军中国市场，也给土生土长的中国地产带来不小的冲击，同时中国的房地产公司也在不断演变。这就要求国家对房地产相关的政策法规进行调整，具体表现：（1）中资商业银行房地产信贷业务在操作上更为规范，更加注重风险防范；（2）土地供应制度更加明朗、更为规范；（3）与房地产金融市场稳定密切相关的土地储备制度、土地交易制度和土地开发制度将得到完善；（4）国家房地产相关职能部门，实现管理一体化、服务连锁化，推动无形化发展的房地产市场信息系统。

第四节  中国房地产市场的趋势与机会

未来我国住宅与房地产业发展分三步走：第一阶段：增大往房面积、追求住房质量并重阶段。为百姓提供更大住房面积，实现“一人一室”、“每户一套”，提高住房成套率，并努力提高居住质量，是这一个时期的重要目标。第二阶段：是提高住房质量阶段。居民需求在扩大住宅建设面积同时更要求提高住宅质量、提高功能和建筑标准，要求住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能。第三阶段：是提高住房总体水平阶段。预计到二十一世纪中页，我国大陆经济实现中等发达国家发展水平，提高广大居民住房总体水平，将成为中心课题。新建的住宅要达到较高标准，对于居住物业的舒适性和科技含量的提高提出要求。

　　一.内需持续增长

　　1.从城市化发展来预测。城市化从目前30％发展到50％，未来二十年城镇人口将增加2.6亿，按人均居住面积10平方米，即建筑面积20平方米计算，共需为新增人口建设住房52亿平方米，平均每年建设住房2.6亿平方米。

　　2.从居住水平提高来预测。2000年人均使用面积14.7平方米，到2020年达到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面积5.7平方米），也远低于许多国家和地区。按2020年城镇人口达到6.3亿计算，未来二十年为提高居住水平需要新建住房35.91亿平方米，平均每年约1.8亿平方米。

　　3.从住房改造重建来预测。目前我国大陆城镇存量住房有60多亿平方米，按50年折旧计算，并适当考虑有些住房到期未能拆除的因素。预计每年需拆除重建1亿平方米。

　　把以上三项预测相加，21世纪的前20年，每年需新建住房5.4亿平方米。20年约新建108亿平方米，相当目前全国60亿平方米城市住宅存量的近两倍。如果加上农村新建住宅，全国城乡每年建房总量维持在现在的14亿平方米上下。

　　二.政策环境良好

　　1.房地产行业成为支柱产业

　　国家政策继续扶持房地产业的发展，这是产业未来几年发展的另一基础。今年的政府工作报告曾指出“不断提高城乡民的物质文化生活是发展经济的出发点和归宿”，“进一步发展经济适用住宅为重点的房地产业”，并把增加城乡居民居住面积，提高住房和环境质量，作为扩大内需的消费重点和实现小康水平的重要内容。我国国民经济的发展更要求房地产业持续发展，房地产行业已经成为国家支柱产业。

　　2.加入WTO对中国房地产业的影响

　　加入世贸组织将对我国许多产业的影响重大而深远，所有企业都将在国际竞争中决定取舍。房地产业在世界各国都是本国的优势产业，加入WTO后对我们这个产业的影响应是很为有利的。

　　首先，降低关税有利于进口建材价格，例如木材、装饰材料、卫生洁具、保温材料和电梯、电器等产品中有的还需进口，特别是中高档商品房屋所需进口材料设备更多。如果关税降低，带来房屋的建造成本也会有所降低，这对开发和建设企业的好处是明显的；其次，开放服务贸易会促进写字搂和商场的租售。

　　加入WTO后，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，造成较强的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商业用房租金已经明显上扬；第三，入世可能带来住宅市场需求较大增加和需求档次提高，使住宅有效需求进一步扩大，促进居住物业的舒适性要求提高和科技含量提高。即使在外来竞争很为激烈的其它产业领域，对房地产业所产生的影响仍是正面的，如：汽车关税降低将使国内生产企业陷入困难，但汽车降价后将加快进入家庭，改善居民的通勤条件，促进城乡结合部的开发和房产增值；国外金融机构的进入会对国内金融业造成压力，但它有利于加快大陆住房金融的完善；开放农业造成大量农民进城，为社会带来压力，但它将有力促进中国大陆的城市化进程。这都会为房地产业的发展创造新的条件。外国资本如果大量进入开发和建设领域也会带来新的竞争。特别是我国大陆现阶段房地产中介服务业和物业管理比较稚嫩，外商进入后将面临较大冲击。但从积极方面看是极好的机遇，可以化冲击为动力，加速企业改革和调整，促进行业整体素质的提高。也有利于为国有企业改制、扩充资本金提供条件。我国大陆房地产企业在国内市场上占有明显的优势，因为它们熟悉本地市场，了解人们的需求。在我国大陆房地产业充分对外开放的条件下，目前港资、外资和合资企业只占16.9％，而83％以上的企业是国内企业。目前外资对中国大陆房地产市场反应的惊人迟钝，再次印证了这样一个道理：在房地产业尽先机的总是本地企业。加入WT0后受益甚大的中国房地产业满怀热情地迎接新的机遇。我们在海外投资的经验和教训也说明，外来资本要在新的市场上立足和成功，一定要谋求同本地企业的合作。

第四章  房地产开发流程

第一节  房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。

第二节  土地价值发现

　  成功的房地产投资在于土地价值的发现。价值和金钱都是一种观念，价值处于波动之中，房地产也处于波动之中。对房地产开发商而言，对土地价值的认识尤为关键。不同的价值观赋予土地不同的灵魂，就会导致房地产价值的不同。所以说，对土地价值的挖掘，即是对金钱和价值的认识。也就是说，土地价值的发现是成功的房地产投资的关键。

　　对土地价值的认识应从宏观和微观两个方面分析

　　宏观分析即土地SWOT（深层次）分析

　　项目地块的优势/项目地块的劣势/项目地块的机会点/项目地块的威胁及困难点

　　此分析包括该土地的性质、权属关系、测绘情况、土地契约限制、在城市整体综合规划中的用途与预计开发计划是否相符等。

　　微观分析即是项目土地性质调查，包括

　　地理位置/地质地貌状况/土地面积及红线图/土地规划使用性质/七通一平现状

第三节  可行性研究及地块选择

一.项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。根据项目的大小与不同类型，从浅到深，项目可行性研究包括一般机会研究、特定机会研究、方安策划、初步可行性研究和详细可行性研究几大块。

　　（一）一般机会研究

　　鉴别与发展投资机会、形成投资意向，提供可供选择的项目发展方向和投资领域。包括地区研究、部门研究、资源研究、政策研究等内容。

　　（二）特定项目机会研究

　　主要用于筛选项目，提出项目建议。比一般机会研究更深入、更具体。包括市场研究、外部环境分析、优势分析、论证结论。以项项目建议书的形式出据项目相关者。

　　（三）方案策划

　　根据项目的目标与功能要求，进行总体规划与设计。作为可行性研究的前提与实施的依据。主要包括功能与目标分析，有总目标、分目标、技术指标、经济指标、环境指标等指标；总体方案设想，有概念创新、方案设想等内容；总体方案规划，有布局、规模、指标等内容；各部分功能设计，有子系统功能、联系等内容；方案选择与确定，有技术、经济、环境、风险、周期比较、确定一到两个方案进一步研究与论证等内容。

　　（四）初步可行性研究

　　对项目进行初步的论证和估计，分析前途、关键技术或管理与制度问题、相关研究与工作确定。回答必要性、时间周期、资源需求、资金筹措、利益、合理、风险等问题。主要包括市场与生产能力，有市场预测、经营渠道、价格、销量等内容；资源投入量分析，主要有建设与运行过程的资源需求；选址，有地点选择、场地选择等内容；项目总设计，主要有规划、工艺、设备、土建、技术、进度、投资额、成本等内容；收益估算，主要有经济性、技术性、环境结论等内容。

　　（五）详细可行性研究

　　在决策前对项目有关的工程、技术、经济、环境、政策等方面的条件和情况做详尽、系统、全面的调查、研究与分析，对各种可能的建设方案和技术与工程方案进行充分的比较论证，对项目完成后的经济效益、国民经济和社会效益进行预测和评价，是项目评估和决策的依据。主要包括总论，主要有背景、必要性、依据和范围需求预测；项目规模，主要有国内外需求、能力、竞争力、技术经济分析等内容；资源情况，主要有原材料、设施、燃料、人员、技术、装备等内容；项目实施条件与地点选择，主要有地理地形、气象水文、地质、交通运输、通讯、水、电、气、地点选择与比较等内容；设计方案，主要有范围、方法、进度、工作量等内容；组织建设方案，主要有机构设置、人员招募与培训等内容；投资估算与资金筹措方案；社会及经济效果评价；环境评价，主要有保护、影响等内容。

　　总之，项目的可行性研究．不但要从市场、技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，而且还要对消费者的需求进行分析预测。告诉我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时增强对项目的把握能力。

　　二.地块抉择

　　地块抉择主要决定于两个因素：

选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合；

选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合。

第四节 目标客户消费心理研究

买家置业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此“疑虑心态”较大。

　　一.疑虑心态

　　（一）质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；

　　（二）价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，若失衡客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；

　　（三）产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对客户的影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；

　　（四）承诺疑虑：由于为新项目，故承诺兑现值无从考证，因此即使进入签约环节，仍无法确认项目承诺的可信度，因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；

　　（五）服务疑虑：主要针对管理部或管理公司，由于服务的付费较高，对管理的疑虑也会加大，而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合，如果费用高于心理预期值，而又无合理的销售说辞，这种疑虑无法消除；

　　（六）投资回报疑虑：凡是与“商务”有关的项目，无不设计一套漂亮的投资回报理论，而真正的投资客会很理性，如不能提供良好的投资回报参考，这种疑虑无法消除；

　　（七）支付能力疑虑：主要体现在本人经济状况，同时也与销售引导有关，没有一个客户会去关注每一种户型，适合即最重要。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面的兴趣；

　　（八）配套疑虑：这里提到的配套泛指除户内以外的配套，主要关注点有：会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等；

　　（九）非可控因素疑虑：如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。

　　经过“疑虑”的消除，客户购买兴趣加大，开始出现“利益心态”。

　　二.利益心态

　　（一）价格利益心态：包括希望轻松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的银行按揭80% 、70%、30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税……、销售价的优惠、物业管理费用，租车位费用的优惠、购房参加抽奖活动（送车位、装修、空调……）等；

　　（二）高投资回报心态：希望通过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报保证、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。

“利益心态”消除或得到满足后，“期望心态”开始出现。

　　三.期望心态

　　（一）通过购房改善现有的办公条件，提升了企业形象；

　　（二）在有能力的情况下轻松置业；

　　（三）物业确实保值，有很好的市场抗跌能力；

　　（四）市场稳定，物业有升值的能力；

　　（五）公司扩大后，物业可以转卖、出租，作为投资；

　　（六）入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；

　　（七）公司股东、员工都满意，户型、朝向、配套、办公环境得到好评，能较为顺心的在物业内工作；

　　（八）购房后有自豪感，并且由于物业管理水品高，逐渐确立品牌及知名度，受到朋友的好评；

　　（九）费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；

　　（十）有好的物业管理、好的服务、好的配套、好的邻居，甚至可以带来更多生意机会，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养。

第五节 房地产项目产品定位

一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。

　　楼盘产品定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性，不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。

　　产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响，硬件一般包括规划指标，如：控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。

　　从市场营销学来讲，楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位，是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产生一种“我选的就是它”的美好记忆，使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。

　　产品定位，有着一般商品的共性，但房地产楼盘产品的定位，有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言，楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发，由于投资大，又存在相应风险和市场不确定因素，使开发商小心翼翼，因而对楼盘产品定位显得较为慎重，他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位。

第六节 房地产项目规划与设计

房地产项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、项目的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

第七节 房地产项目的报批管理

房地产项目的规划报批

　　一.城市规划区内的建设工程的选址和布局必须符合城市规划。设计任务书报请批准时，必须附有城市规划行政主管部门的选址意见书。

　　二.在城市规划区内进行建设需要申请用地的，必须持国家批准建设项目的有关文件，向城市规划行政主管部门申请定点，由城市规划行政主管部门核定其用地位置和界限，提供规划设计条件，核发建设用地规划许可证。建设单位或者个人在取得建设用地规划许可证后，方可向县级以上地方人民政府土地管理部门申请用地，经县级以上人民政府审查批准后，由土地管理部门划拨土地。

　　三.在城市规划区内新建、扩建和改建建筑物、构筑物、道路、管线和其他工程设施，必须持有关批准文件向城市规划行政主管部门提出申请，由城市规划行政主管部门根据城市规划提出的规划设计要求，核发建设工程规划许可证件。建设单位或者个人在取得建设工程规划许可证件和其他有关批准文件后，方可申请办理开工手续。

　　四.城市规划区内进行临时建设，必须在批准的使用期限内拆除。临时建设和临时用地的具体规划管理办法由省、自治区、直辖市人民政府制定。禁止在批准临时使用的土地上建设永久性建筑物、构筑物和其他设施。

　　五.任何单位和个人必须服从城市人民政府根据城市规划作出的调整用地决定。

　　六.任何单位和个人不得占用道路、广场、绿地、高压供电走廊和压占地下管线进行建设。

　　七.在城市规划区内进行挖取砂石、土方等活动，须经有关主管部门批准，不得破坏城市环境，影响城市规划的实施。

　　八.城市规划行政主管部门有权对城市规划区内的建设工程是否符合规划要求进行检查。被检查者应当如实提供情况和必要的资料，检查者有责任为被检查者保守技术秘密和业务秘密。

九.城市规划行政主管部门可以参加城市规划区内重要建设工程的竣工验收。城市规划区内的建设工程，建设单位应当在竣工验收后六个月内向城市规划行政主管部门报送有关竣工资料。

第八节 房地产项目的工程管理

一．定义

　　房地产工程管理是指将房地产项目的各类工程设计变为实体的全过程的管理，它包括成本、质量、进度、安全的控制和技术支持等管理要素。

　　二．要点

　　与一般意义上的工程管理相比，房地产企业的工程管理有以下特点：

管理幅度更宽：不限于从破土动工开始，而要从营销策划（现场施工组织如何满足营销策划的需要，如现场售楼处、样板房、售楼通道等位置的选择）、规划设计（土方的平衡、基础的选型、主体结构的形式等）阶段就介入。

　　对管理要素的控制更严：房地产项目本身是商品，是一种耐用消费品，需要进入市场流通，接受市场检验；面对的是广大消费者个体，而个人购房较之以往福利分房使人们更加关注自身的合法权益，可以说我们现在要面对的业主都很挑剔，容不得开发企业有丝毫马虎。概括来讲，房地产工程管理主要有以下五个要素：

　　（一）成本：直接影响项目的竞争能力和经济效益。建筑成本在房地产项目成本中所占的比重较大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上随着土地市场及整个房地产市场的规范化运作，利润空间主要来自于管理效益。

　　（二）质量：质量是产品品牌的基础，也是企业品牌美誉度、忠诚度最好的注解，现在有些品牌企业有近1/4的客户是来自于老客户的介绍，产品质量起了很大的作用。

　　（三）进度：产品的交货期是商品流通的一个重要环节，加上房地产产品生产周期长、环节多等特点，进度的问题对企业的信誉起着十分重要的作用。

　　（四）安全：从房地产本身来讲，安全问题较多的是从风水角度来考虑的，另外就是配合营销的现场看楼安全。

　　（五）技术支持：采用新技术、新工艺、新材料，来降低工程成本、缩短建设周期、提高项目的技术含量。

　　（六）管理的内容更广：随着社会的进步与发展，消费者的居住理念逐渐提升，加上市场的竞争，人们对居住的环境、氛围、内涵等有了进一步的需求，这就要求房地产产品具有多方面的附加值，为了满足这种需求的变化，工程管理就不能局限于以往的做法。

第九节 房地产项目的预售管理

商品房预售是指房地产开发经营企业（以下简称开发经营企业）将正在建设中的房屋预先出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为。

　　一.商品房预售应当符合下列条件

　　（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；

　　（二）持有建设工程规划许可证；

　　（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。

　　二.商品房预售实行许可证制度

　　开发经营企业进行商品房预售，应当向城市、县房地产管理部门办理预售登记，取得《商品房预售许可证》。开发经营企业申请办理《商品房预售许可证》应当提交下列证件（复印件）及资料

　　（一）开发经营企业的《营业执照》；

　　（二）建设项目的投资立项、规划、用地和施工等批准文件或证件；

　　（三）工程施工进度计划；

　　（四）投入开发建设的资金已达工程建设投资的25%以上的证明材料；

　　（五）商品房预售方案。预售方案应当说明商品房的位置、装修标准、交付使用日期、预售总面积、交付使用后的物业管理等内容，并应当附商品房预售总平面图；

　　（六）需向境外预售商品房的，应当同时提交允许向境外销售的批准文件。

　　三.房地产管理部门在接到开发经营企业申请后，应当详细查验各项证件和资料，并到现场进行查勘。经审查合格的，应在接到申请后的10日内核发《商品房预售许可证》。需向境外预售的，应当在《商品房预售许可证》上注明外销比例。

开发经营企业进行商品房预售，应当向承购人出示《商品房预售许可证》。售楼广告和说明书必须载明《商品房预售许可证》的批准文号。未取得《商品房预售许可证》的，不得进行商品房预售。

　　商品房预售，开发经营企业应当与承购人签订商品房预售合同。预售人应当在签约之日起30日内持商品房预售合同向县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理登记备案手续。商品房的预售可以委托代理人办理，但必须有书面委托书。

开发经营企业进行商品房预售所得的款项必须用于有关的工程建设。预售的商品房交付使用后，承购人应及时持有关凭证到县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理权属登记手续。

　　四.开发经营企业在预售商品房中有下列行为之一的，由房地产管理部门处以警告、责令停止预售、责令补办手续、吊销《商品房预售许可证》，并可处以罚款

　　（一）未按本办法办理《商品房预售许可证》的；

　　（二）挪用商品房预售款项，不用于有关的工程建设的；

　　（三）未按规定办理备案和登记手续的。

第十节 房地产项目销售推广

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

　　具体内容包括：

　　开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

　　销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

　　销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

　　销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

　　促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

　　市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

　　销售策略调整

第十一节 房地产项目的投融资管理

根据一般规律，这个极端繁荣的房地产市场背后一定有一个强大的金融支撑和多元化的融资工具相对应。但事实恰恰相反，房地产金融长期以来落后于房地产开发。美国房地产信贷余额占全国总信贷的48%，日本占52%，欧洲国家普遍在30%以上，而我国这一比例不到10%。房地产公司融资的唯一渠道是银行贷款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地产公司在这个相对恶劣的金融环境下面却奇迹般地发展壮大起来。以小资金撬动大资产，迅速地完成了资本的原始积累。

　　房地产融资除银行外的形式不多，目前主要有上市、股权融资、信托计划、发行债券、产业基金等。

　　我国房地产业目前面临很多问题，诸如房地产资金来源和资金运用结构不匹配，房地产资金来源过于集中于银行等。这样房地产资金压力较大，银行也面临较大风险，理想的房地产项目应该多元融资、多方投资并共担风险。在目前商业银行平台的诸多限制之下，房地产与新金融产品结合是现阶段地产融资的主要解决通道。

　　但除了信托之外，其他似乎很难实现，因次１２１号文之后房地产信托成为新的亮点，特别是信托已成为房地产融资环节中最重要的前端部分，并成为最具创新元素与组合优势的核心力量。

　　房地产融资途径及房地产金融的其它模式。

　　一．传统融资模式

　　（一）银行直接融资：

　　1．开发贷款：前提是取得土地使用权，自有开发资金不低于30%，立项、规划、报建完毕具备开工条件。由开发商向银行申请发放的用于项目开发建设的贷款。

　　2．流动资金贷款：开发商用于工程购置设备，材料之用的短期贷款，

　　3．按揭贷款：由开发商向银行提出申请，贷给购房者个人用于支付购房款的长期贷款并以所购房产作抵押，分期偿还本息。按人民银行规定不高于房款的70%，开发商提供还款担保。该贷款一般在工程主体完工或高层建筑出地平取得预售许可证就可以发放。

　　4．工程单位流动资金贷款：由施工单位根据施工合同向银行申请。用于施工单位购置材料和施工组织。

　　5．专项贷款：指国家示范工程、重点工程、经济适用房建设中银行提供的政策性贷款。由财政贴息或根据计委立项的指标下达。

　　（二）根据目前房地产投资资金来源统计显示：

　　自有资金平均为15%--20%；

　　银行开发贷款、流动资金贷款为15%；

　　施工企业垫资（由银行贷款转移的）占30%--40%；

　　按揭贷款占20%—30%；

　　其他预收款和借款占10%。

　　（三）直接融资渠道：

　　1．股权融资：通过股票交易市场上市发行股票是最合适和效果较好的融资手段。经证监会批准，上市公开发行股票达到融资的目的。但由于上市审核严格，对房地产公司长期采取限制政策。上市的房地产公司比例很小。股权私募融资、出让股权或增资扩股是目前应用较广泛的形式。但缺乏流动性，募集难度大。

　　2．公司债券：企业以某项目开发建设的预期收益和企业的信誉为偿付保证。通过证券公司（投资银行）向投资人发行的证券。住宅建设债券的审批环节较复杂，能够申请的企业不多。但最近国家主管部门已改为核准制。

　　3．预售款：在房地产建设过程中，一般为开工之时。由开发商向消费者出售预期住房（也称楼花）。一般收取房款的5%--50%不等。预售合同（也有称为认购证）在交房前（或一定时期内）可以转让。一些房地产公司规定可退房，并由房地产公司补偿一定的利息损失。该售房行为不是真实销售行为，房地产公司常在表内处理为负债。

　　4．其他融资行为：如住房卡、预租金、定金、互助基金等。由于占的比重不大，这里就不一一枚举，住房卡已被明令禁止。

　　二．房地产创新融资工具

　　（一）房地产资产证券化：资产证券化是60年代在美国兴起的住房抵押证券，在80年代被广泛运用并扩大到其他行业。资产证券化是将企业不流通的存量资产或可预见的未来收益构造和转变成为可流通的金融产品的过程。

房地产的资产证券化目前的形式有：

　　1．以销售实现而作表外处理的证券化：

　　房地产公司将自有资产出售给SPV。该资产经出售后与原公司（发起人）的债务隔离。SPV通过中介使该资产信用提高（资产收益保证担保、保险、发起人连带偿付责任等）。由投资银行进行证券化设计，向投资人发行ABS收回现金用于向发起人购买资产。

　　2．以资产担保而融资的资产证券化（表内处理）

　　房地产公司将自己名下的资产收益出售给SPV，向投资人发行ABS融资。由于该资产没有实现销售，房地产公司是以该资产为证券偿付的抵押担保，该资产还在发起人的资产负债表上。

抵押贷款证券化，也是这种形式。由贷款银行将抵押贷款本息收益组合，出售给SPV，并通过投资银行发行资产支持证券的过程。它使银行的长期贷款变成可流通的证券加速了银行资金周转，降低了远期风险，同时也促进了房地产业的进一步发展。

　　附权流通证券，相似于可转换债券。以期房的预期收益为偿付保证，将该期房组合出售给SPV，并发行附权流通证券。到期偿付时，投资人可获得本息，也可按约定购买价优先购买该房产实现抵押权。

　　房地产资产证券化，在我国推广目前还面临营业税、印花税、交易手续费等税费政策改革问题；以及产权过户制度等管理制度的配套法律，如果没有相关立法保障，将大大增加交易成本和风险，使资产证券化无法推行。

　　3．房地产融资租赁资产证券化：指租赁公司将不动产租赁合同的收益权通过债务融离出售给SPV并发行ABS融资的过程。

　　（二）房地产信托受益凭证：

　　是房地产公司以在建项目为抵押，通过信托投资公司发行受益凭证进行融资的行为。特别是去年6月1日建设部销售管理办法出台后规定：今后不得出售期房。房地产公司面临沉重的压力。如发行可转换受益凭证，使购房者间接地购买期房。即到期后按约定价格和特定标的物交付投资人相应的房产。该信托受益凭证一般通过契约形式背书发行。

　　（三）房地产投资基金：

　　在我国根据现行法规一般将房地产投资基金归入产业投资基金范畴。

　　它是由房地产公司或金融机构发起，向特定投资人募集专门用于房地产投资的基金。具体的组织形式可以是公司型，也可以是信托型 。

第十二节 房地产项目的成本控制

一.地产开发企业的成本构成

　　房地产开发成本是指房地产开发企业为开发一定数量的商品房所支出的全部费用，就其用途来说，大致可分为以下几个大部分：

土地费用、前期费用、建安成本、配套费用、筹资成本、管理费用、销售费用

从上述成本费用组成分析，成本的发生是一个过程，涉及到了前期策划、规划、设计、施工、销售等开发全过程环节，因此地产企业的成本控制，就是要在项目开发的全过程中，对上述全部成本构成要素进行规划、控制，从而实现企业利润最大化的目标。

　　二．成本分解的过程

　　项目开发成本的控制与项目成本发生的周期同步，其首要特点是一个过程，然后是地产企业诸多管理活动的体现。与项目的时间计划一样，成本计划及控制也有一个从宏观到微观、从粗放到细致的过程。在项目初期，首先是确定一个项目总体的投资估算即估算成本，然后在逐渐细划到成本目标的过程。

　　（一）投资估算

　　在项目正式立项前一般都要对该项目进行财务评估分析，包括成本估算、进度计划、销售计划、资金计划、现金流量等内容，以确定该项目的盈利能力及利润率，并选择比较可行性高的项目执行方案。目前比较流行的成本估算方法包括经验估算法、因素估算法、工料清单法等，在PM2的成本估算功能中，通过模版、设置计算依据等方式，均可以实现上述估算计算。在PM2中的具体实现如下：

　　1.核算项目设置，相当于设置不同的项目执行方案，例如：不同的容积率、服务性设施所有权等，对不同方案的成本、盈利能力等进行分析对比。

　　2.收支项目（成本项目）设置

　　相当于是工程估算人员对项目成本费用项目的层层分解，这个成本项目的分解也是一个过程，随着项目计划的进展，成本项目的划分也越来越细。例如：在项目计划初期只划分了土地费、建安费、配套费等，随着时间的进展，就需要将土地费逐渐分解为土地出让金、土地评估、交易、登记、契约费等。

　　3.收支估算（成本估算）

　　随着收支项目（成本项目）的设定，根据项目的开发周期资金需求量，就需要计划不同时期内的资金收支计划。在PM2系统中，就是按预先设定的费用项目指标录入/计算/调整估算数据。包括成本估算、资金来源、现金流量等各种财务分析报表。

由于PM2采用了灵活地自定义方式，支持用户设定各种项目建筑指标及相关的计算关系，例如：根据单方成本、建筑面积计算总成本，设置各个成本项目占总成本的比例而计算各个成本项目的成本估算等。

　　（二）成本目标

　　在项目规划阶段，在投资估算的基础上制订目标成本和资金计划，作为后续项目成本控制的基线。PM2系统按照二维表的格式显示核算项目的成本计划，二维表的横向显示计划的周期，例如：年度、季度、月份，二维表的纵向显示当前核算项目下所械某杀鞠钅浚庋砭湍芄幌晗傅南允境杀鞠钅吭诩苹甓认录苹路莸募苹鸲睢?

　　成本目标的确定，对项目成本计划和控制，有着重要的指导意义。随着工程项目的施工进展,当计划/实际成本超出目标成本时，对目标成本进行调整。随着项目的推进，成本动态发生变动，当动态成本与目标成本发生较大差异时，须分析产生差异的原因，并修订目标成本。

　　（三）成本计划

　　在制定项目成本目标时，与项目整体的进度计划关联，可以从项目/任务计划中，提取工程量成本、甲供材料成本、相关费用的计划数字，并自动按日期和成本项目汇总，从而构成整个项目的成本计划。

　　三.成本控制的过程

　　动态成本分析对比是整个系统的核心功能，它能自动实现动态成本的核算，生成全项目动态成本一览表，对动态成本与目标成本的差异进行比较查询，提供各种对比分析报表和图形。对于各种缴费类的非合同成本业务，在PM2中，通过支出单或虚拟合同业务模式解决。系统通过合同结算与拨款对比及拨款计划分析待发生成本预测、项目成本明细表动态分析对比项目成本计划与实际的差异；通过成本分摊业务功能对相关公共费用进行成本分摊。具体的控制操作流程如下：

　　（一）建立合同与成本项目的对应关系

　　在建立了核算项目及收支项目后，在合同维护中通过参数设置建立合同与成本项目的关联关系，合同可以与核算项目及成本项目建立一对多的对应关联关系。

合同录入后，需进行合同拆分，将合同金额及结算金额分配到成本项目上。系统合同支持对项目、任务的任意关联以及合同对不同核算项目之间的拆分。

　　（二）合同金额、结算金额汇总项目成本

　　PM2自动根据项目估算数据及合同金额及结算数据，汇总产生项目成本表。系统支持对多层次核算项目、多层次支持项目的逐级汇总。例如整个项目划分为三期工程，每期工程中又有多个具体的楼盘单体，按照这样的划分层次，系统支持从每个单体到每期工程、再到整个项目的逐层分解及汇总。

　　（三）合同签署、合同变更、合同付款的报警功能

在合同执行过程中，经常出现由于设计变更、现场签证等原因需对原合同进行调整，而且同一个合同可能需多次调整。这些业务在PM2中均可以通过合同变更实现，并且系统自动根据合同结算金额的变化情况，与成本目标进行对比分析，达到或超过用户设定的成本目标变动范围后，系统自动报警。

　　（四）其他控制手段

　　项目成本产生于项目开发各项业务过程中，特别是材料采购等业务中。与其对应的成本控制手段包括材料限价、设计变更与洽商管理等对成本高低和成本控制效果起到直接的作用，这些控制措施在PM2系统通过合同限价单、询价单等功能都有良好地支持。限额设计、选用满足市场需要的性价比好的材料与设备、集成化专业化的招标组织与严谨的合同管理是成本不断降低的源泉

　　（五）非合同成本

　　对于地产业务中的非合同成本，既可以通过建立虚拟合同的方式实现，也可以通过支出单的方式直接体现。

　　四.实施PM2系统对成本控制的作用

　　（一）通过对估算、目标、计划、合同、合同执行的管理，计算出动态成本，并比较动态成本与目标成本，找出差异，最终达到成本控制的目的；同时实施项目管理中的控制管理体系，实现合同管理、付款计划及动态查询。

　　（二）以成本与资金控制为核心，将成本控制与项目进度计划、甲供设备材料密切关联；将销售与资金流入关联，实现地产开发业务的全过程、全方位协调管理。

　　（三）通过规范业务流程，提高管理水平；通过网络业务数据共享，加快了信息传递速度；通过合理的资金/成本计划，提高资金使用率，降低经营风险，大大提高了企业决策者对项目单位成本的控制力度。

第十三节 房地产项目风险管理

房地产经营风险管理是指房地产经营者对所经营的房地产客观上存在的经营风险的认识、处理与控制，以使风险损失减少到最小程度。由于房经营面临着各种风险，这就要求经营者增强风险意识，加强风险管理，把风险管理作为企业管理体制的一项重要的管理活动来抓。除了必须设立风险管理机构、培训和配备专业管理人员以外，还要认真研究各类风险从潜伏到发生和发展的运动规律，对风险的各个环节都能采取有效的措施，并对控制措施能做到有效的监控。

　　一．风险管理的目标

　　（一）减少风险因素。风险因素是引起或增加风险事故发生机会的条件。它可以来自天灾、市场条件变化、决策失误等方面。即来自外界自然力、社会经济力量和自身决策的结果。

风险因素的存在，决定着风险发生的可能性。要减少风险的发生，原则上要回避难以预见的和危害大的风险，而把主要精力放在针对可以自我控制的因素上去。

　　（二）减少风险事故。风险因素本身并不会导致风险损失的发生，从风险因素的存在到导致风险损失的发生，中间还要经过媒介环节，即风险事故。

风险事故是造成风险损失的直接原因。因此，要想减少风险损失就要千方百计地减少风险事故，做到事先预控。做到这一点要靠全体管理人员积极、认真、有效地工作，避免不应有的人为过失。

　　（三）减少风险损失。通过上述工作，虽然可以减少风险因素和风险事故，却不可能把风险因素和风险事故完全排除掉。因此，一旦有风险事故发生，要采取有效的措施和对策，尽全力减少风险造成的损失。根据可采取对策的比较分析，找出最适宜的对策。事实上，风险损失的发生在风险管理计划中就应当考虑到，而事先就制定好措施，防患于未然是十分必要的。

　　从以上分析可以看出，风险因素是普遍存在的，风险因素的存在导致风险事故的发生，风险事故造成风险损失。三者之间存在着一种因果关系，形成一个致因链。制约风险因素和风险事故就可以制约风险损失。风险是一个运动的过程，从潜在到造成损失常有一段持续时间，对整个过程进行管理，需要经营管理者认真研究风险的规律性，主动地认识风险，积极地管理风险，及时有效地控制风险，以实现减少风险因素、风险事故和风险损失的目标。

　　二.房地产风险管理的策略探讨

房地产经营者在风险管理工作中，要强化风险意识，制定管理策略，把风险造成的损失降低到最小程度。

　　（一）加强对经营环境的研究。房地产企业和其它企业一样总是在一定的环境中开展经营活动的，环境既提供了机会也构成了威胁。企业的经营活动与外部环境的联系越来越紧密。外部环境的各种因素如经济因素、社会文化因素、家庭组成因素、政治法律因素、自然因素等都对企业的开发经营产生各种各样的影响，并且外部环境还处于不断的变化之中，这就要求房地产企业的经营者们把自己的企业看成是一个开放的系统，它不断地与外部环境产生相互的影响和作用。正视环境的影响和作用，把外部环境、内部条件有机结合起来，提出一个适合自己的科学的战略目标，潜心培养并提高自己的核心竞争力，并能审时度势、因势利导、灵活应变，不断地随环境的变化而调整企业的经营活动，这样对提高项目投资成功率，实现风险管理的目标定会有大的帮助。

　　（二）加强对房地产市场调查与预测，实现从产品观念到营销观念的转变。房地产企业生产的产品是房屋，它具备一般商品的特征。随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，消费者一些低层次的需求已得到满足，人们消费商品也越来越为了满足心理方面的要求，消费者在消费方面也日益呈现出个性化的特征。面对这些变化，房地产企业要改变过去那种我盖什么就卖什么的思想，现在人们购房已不单单是为了满足居住这个最基本的功能，房产商品除了具备居住这个功能外，还要具有良好的套型设计、漂亮的造型、优雅的环境、智能的设施、良好的物业管理等等。就房产这个固定不动的核心产品来说，房子与房子之间没有什么太大的差距，而现代产品概念的内涵和外延都扩大了。完整的现代产品概念应该包括核心产品、形式产品、无形产品三个部分。每一种商品这三部分都完全具备。对房产产品来说，恐怕大文章要做在形式产品和无形产品方面，因为只有这样，才能更好满足消费者审美观、舒适感、安全感、方便感、文明感、优雅感、人文观等方面的要求，也才能更好地适合消费者个性化的需要。现代房地产市场已经告别了卖方市场的时代。虽然这个市场的潜力巨大，但目前这个行业内的竞争却十分激烈，稍有不慎就会有面临失败的危险。开发商们煞费苦心的谋划，目不暇接的房地产广告，不断出新淖》肯研赂拍畹茸阋运得髡庖坏恪＝改辏环矫婵展胤康拿婊诔中仙硪环矫嬉恍┯帕悸ヅ痰南凼仆啡春芎茫械纳踔凉┎挥η螅缒暇┑拿坊ㄉ阶⒋蟀罨ㄔ暗取６易钊认?u>房地产往往价格都较高。这充分说明，实现经营观念的转变，认真进行市场调研、分析和预测，生产真正适合消费者需要的商品才是开发企业做大、做强、降低风险的根本出路?

　　（三）不断提高物业管理水平。物业管理是改革开放、住房体制改革、房屋商品化的产物。它把专业化、社会化和企业化的运作机制引进了我国房地产的管理。物业管理是和房地产综合开发的现代化生产相配套的综合性管理。世界上许多国家和地区房地产的经验证明，一个优良的物业管理不仅是房地产成熟的标志，而且是本身获得长足、持续发展的强大动力。优良的物业管理有利于树立开发商的良好形象，也可以很好地满足人们物质文明和精神文明需要。随着市场经济的发展，人们的消费观念已有了改变，居住不仅仅是为了“栖身”，而且是为了满足人们的精神需求。卓越的物业管理所创造的“整洁、文明、高雅、安全、方便、舒适”的居住环境，可以陶冶人们的情操，净化人们的心灵，提高人们的素质。同时，也有利于房地产公司的经营与发展，有利于提高房地产企业的档次，有利于降低风险。所以，房地产企业要克服前几年随着房地产业的迅猛发展而出现的“重开发轻管理”、“重销售利润而轻售后服务”的思潮给房地产业发展带来的约束，认真探索一条适合我国国情的物业管理之路。由于我国房地产改革与发展时间很短，物业管理方面的理论和经验还很缺乏，具体如何做，还要开发企业多实践、多探索、多借鉴。

　　（四）精心组织、加强管理、缩短项目投资周期。项目开发建设周期越长，风险管理中的不确定性就越多，风险也就越大。所以，缩短项目建设周期，不仅有利于资金周转加快，也有利于减小因开发期内社会经济条件的变化而对项目带来的风险。

　　（五）加强公司间的合作，实现优势互补。现代企业要在竞争中立于不败之地，必须潜心研究自己的发展战略，充分发挥自己的长处，认真培植自己的核心竞争力。要做到这些，必须认真分析一下自己的长处和短处、优势和劣势，然后做到扬长避短并采取措施来弥补自己的不足。如能在经营中注意和其它公司开展合作，实现优势互补，就有利于更好地发挥自己的长处，避开短处。在使自己做大做强的同时，也必然会降低经营失败的可能性。如深圳万科房地产开发股份有限公司与深圳华润股份有限公司的合作，就很好地发挥了各自的长处，万科有很强的开发能力和知名品牌，而华润在北京有较多的土地储备。他们相结合就能在这个行业做得更好的道理是不言而喻的。风险管理是一项专业性、技术性很强的管理活动，它涉及面广，可变因素多。为了有效地管理风险，要加强职能部门的作用，将涉及方方面面的风险统一管理起来，进行系统的、职能的、相互配合的有效的风险管理活动，最终达到提高经济效益的目的。

第十四节 房地产项目的竣工验收

竣工验收是房地产开发项目运营过程的最后一个程序，是全面考核建设工作、检查是否符合设计要求和工程质量的重要环节，同时也是确保房地产开发项目质量的关键。

　　《城市房地产管理法》第26条第2款规定：房地产开发项目竣工，经验收合格后，方可交付使用。

　　《城市房地产开发管理暂行办法》规定，房地产开发项目竣工后，房地产开发企业应当向主管部门提出综合验收申请，主管部门应当在收到申请后一个月内组织有关部门进行综合验收。综合验收不合格的，不准交付使用。综合验收应当包括以下内容：

　　规划要求是否落实；

配套建设的基础设施和公共服务设施是否建设完毕；

　　单项工程质量验收手续是否完备；

　　拆迁补偿款安置方案是否落实；

　　物业管理是否落实；

　　其他。

　　《城市房地产管理法》第17条还规定：房地产开发项目的质量责任由房地产开发企业承担。房地产开发企业与设计、施工单位的质量责任关系，凑沼泄胤伞⒎ü娴墓娑ㄖ葱小?

　　《房地产开发经营条例》第17条规定，房地产开发项目竣工，经验收合格后，方可交付使用；未经验收或者验收不合格的，不得交付使用。房地产开发项目竣工后，房地产开发企业应当向项目所在地的县级以上地方人民政府房地产开发主管部门提出竣工验收申请。房地产开发主管部门应当自收到竣工验收申请之日起30日内对涉及公共安全的内容，组织工程质量监督、规划、消防、人防等有关部门或者单位进行验收。该《条例》还规定，住宅小区等群体房地产开发项目竣工，应当依照下列要求进行综合验收：

　　城市规划设计条件的落实情况；

　　城市规划要求配套的基础设施和公共设施的建设情况；

　　单项工程的工程质量验收情况；

　　拆迁安置方案的落实情况；

　　物业管理的落实情况。

第十五节 房地产项目入住交房

房屋竣工验收合格后，开发商提供“入住通知书”及“收楼须知”，销售部、物业公司财务部、管理处到现场集中办公，着手办理业主入住手续。业主办理入往手续同时应携带相应的证件、购房合同，办理手续如下：

　　一.到开发商售楼处交纳购房余款。

　　二.领取《住宅使用说明书》、《住宅质量保证书》及有关装修规定及表格。

　　三．由销售部或物业部陪同业主验房，签署“楼宇交接书”。

　　四．与物业公司签订《物业管理公约》。

　　五．按规定交纳首期物业管理费，灶具报装费，有线电视报装费，电话初装费。

　　六．收取房屋钥匙，办理装修或入住手续。

第十六节 房地产项目物业管理

一.物业管理的概念

　　物业管理作为房地产市场的消费环节，实际上是房地产开发的延续和完善，是在房地产 开发经营中为完善市场机制而逐步建立起来的一种综合性经营服务方式。物业管理既是房地产经营管理的重要组成部分，又是现代化城市管理不可缺少的一环，在国际上十分流行并获得了蓬勃的发展，被人们视作现代化城市的“朝阳”产业。

关于物业管理的定义，一种说法是广义、狭义论。广义的物业管理是泛指一切有关房地 产开发、租赁、销售及售后的服务；狭义的物业管理，其主要任务是楼宇的维修养护，以及管理好各层的机电设备和公共设施，还包括治安保卫、环境绿化、分送信报、传呼电话、打扫卫生等项目。

　　另一种说法是根据英语的多种译法，概括为“不动产管理”或“房地产管理”。也有人直接用“物业经营”一词来替代“物业管理”，以示与传统的房地产管理的区别，或与企业管理的区别。

　　现在一般的说法是，物业管理类似于房地产管理，但比房地产管理范围更广泛。这个范 围是向横发展、向后延伸、向周边拓展，如管理范围包括机电设备维修、清扫、治安保卫等服务性的内容，而不包括房地产投资、开发、生产经营。

综上所述，物业管理是指物业管理经营人受物业所有人或使用人的委托，运用现代管理 与服务技术，按照委托管理合同，对已投入使用的各类物业实施企业化、社会化、专业化、规范化的管理，为物业的产权人和使用人提供高效、周到的服务，创造安全方便的居住和工作环境，提高物业的使用价值和经济价值。

　　二.物业管理的特点

　　物业管理是一种有别于以往房产管理的一种新型的管理模式，其管理具有社会化、专业 化、企业化、经营型的特点。

　　（一）物业管理的社会化

　　物业管理的社会化是指物业管理将分散的社会分工汇集起来统一管理，诸如房屋、水电 、清洁、保安、绿化等。每位业主只需面对物业管理企业一家就能将所有关于房屋和居住( 工作)环境的日常事宜办妥，而不必分别面对各个不同部门，犹如为各业主找到了一个“总管家”，而对政府各职能部门来说，则犹如找到了一个“总代理”。业主只需根据物业管理部门批准的收费标准按时缴纳管理费和服务费，就可以获得周到的服务，既方便业主，也便于统一管理，有利于提高整个城市管理的社会化程度，以充分发挥各类物业的综合效益和整体功能，实现社会效益、经济效益、环境效益、心理效益的统一和综合改善。

　　（二）物业管理的专业化

　　物业管理是由专业的管理企业——物业管理公司实施对物业的统一管理。这种管理是将有关物业的各专业管理都纳入物业管理企业的范畴之内，物业管理企业可以通过设置分专业的管理职能部门来从事相应的管理业务。随着社会的发展，社会分工渐趋于专业化，物业管理企业也可以将一些专业管理以经济合同的方式交予相应的专业经营服务公司。例如，机电设备维修承包给专业设备维修企业，物业保安可以向保安公司雇聘保安人员，园林绿化可以承包给专业绿化公司，环境卫生也可以承包给专业清洁公司。这些专门组织的成立，表明这一行业已从分散型转向了专业型。这种转向有利于提高城市管理的专业化和社会化程度，并能进一步促进城市管理向现代化的管理方式转换。

　　（三）物业管理的企业化

　　物业管理单位是企业单位，不是事业单位，也不具备政府行为职能。物业管理企业作为 一个独立的法人，应按照《中华人民共和国公司法》的规定运行，不受任何干扰，政、事、企完全分离。因此，物业管理企业必须依照物业管理市场的运行规则参与市场竞争，依靠自己的经营能力和优质的服务在物业管理市场上争取自己的位置和拓展业务，用管理的业绩去赢得商业信誉。当然，物业管理企业在运作过程中还要处理好与有关部门，如街道、居委、公安、市政、公用、邮电、交通等行政或事业性单位的关系，以“物业”为中心，相互协调。这样就能使物业管理企业从管理上、经营上和服务上下功夫，为业主创造一个方便、安全、清静、整洁的居住和工作环境。

　　（四）物业管理的经营型

　　物业管理企业的服务性质是有偿的，即推行有偿服务，合理收费。物业管理的经营目标 是保本微利，量入为出，不以高额利润为目的。物业管理企业可以通过多种经营，使物业的管理定于“以业养业、自我发展”的道路，从而使物业管理有了造血功能，既减少了政府和各主管部门的压力和负担，又使得房屋维修、养护、环卫、治安、管道维修、设备更新的资金有了来源，还能使业主得到全方位、多层次、多项目的服务。

　　物业管理是一种和房地产综合开发的现代化绞较嗯涮椎淖酆瞎芾恚皇怯胨孀抛》?制度改革的推进而形成的产权多元化格局相衔接的统一管理；是与建设社会主义市场经济体制相适应的社会化、专业化、企业化、经营型的管理。这种集高度统一的管理、全方位多层次的服务、市场化经营为一体的充满生机和活力的物业管理一出现，就越来越显示出其强大的生命力。

　　三.物业管理在当前的地位和作用

　　（一）促进房地产市场的发展

　　物业管理是深化房地产经济体制改革、实行房屋商品化的客观需要，具有繁荣和完善房地产市场的作用。

　　随着我国经济体制改革的不断推进，房地产经济的体制改革也在向纵深发展。我国房地 产经济体制改革的方向是市场化、商品化和住房自有化。随着房屋商品化的逐步实施，各类住房分幢、分套出售，大厦分层、分单元出售后形成了一个住宅区内或一幢高层建筑里有着几个、几十个甚至几百个多元产权的毗邻关系。它不仅使原有的公房所有制为主体的房屋格局被大量共有、共用而又相互毗连的房屋格局所取代，而且也使传统的按产权、按部门分散管理的办法，以及用计划包干的维修管理办法再也不能适应形势发展的需要了，由此形成了产权多元化和管理社会化的新格局。这种新格局要求有与之相适应的房屋管理的新模式来代替传统的、非市场取向的管理模式。从对目前公有房屋出售中居民心态的调查可以看出，居民最担心的是公房出售后的管理维修问题，包括经费、权利、责任和如何落实。所以，物业管理是房地产经济体制改革和住房制度改革不可缺少的配套工程，并且具有深化、促进和完善房地产经济体制改革的意义和作用。就整个房地产市场来说，物业管理无疑拓宽了房地产市场范围，完善了房地产投资，促进了房地产市场向健康有序的方向发展。

　　（二）有利于提高房地产投资效益

　　物业管理是房地产经营活动的基本环节，具有提高房地产投资效益的作用。

　　在房地产市场中，就一个房地产项目而言，存在着开发、经营、管理三个环节。按程序 来说，物业管理是房地产开发、经营的落脚点。改革开放以来，我国房地产业发展初期的重点是解决数量问题，实行的是一种数量增长型经济，因而存在着重开发建设、轻管理的现象，使开发建设与管理脱节，这也是造成我国房地产管理效率低、房地产投资效益差的根本原因所在。随着国家宏观政策的调整，单纯的数量增长已经不能适应市场需求，房地产要提高投资效益，要向效益增长型转变，就必须加强物业管理，使房地产开发、经营、管理三个环节全面协调地发展。

　　加强物业管理不仅能使物业保值，而且还可以使物业增值。一方面，良好的物业管理可 以使物业处于完好的状态并使之正常运行，可以延长物业的使用寿命，还可以通过基本业务、专项业务和特色业务的服务，适当改善和提高物业的使用功能，提高物业的档次和适应性，进而推动物业的升值；另一方面，优质的物业管理，还能受到精明的房地产交易商和顾客的青睐，使该物业成为抢手货，从而推动该物业的价格上升。

　　物业管理是对物业建成以后使用全过程的管理，也可以说是广泛意义上的售后服务，因 此，物业管理是房地产开发经营活动的重要保证。只有现代化的管理手段，优质、周到、完善的物业管理，才能保证房地产价值和使用价值的最终实现，进而提高房地产的投资效益。

　　（三）树立城市形象，完善城市功能

　　物业管理是改善居民工作与生活环境、提高居住水平的基础工作，具有树立城市形象、 完善城市功能的作用。

　　居民工作、生活环境的完善和居住水平的提高是城市生活水平和消费水平提高的基本前 提。现代化的城市需要高质量的管理服务，运作良好的大厦设施，有助于工作效率的提高；称心如意的居住环境，有助于人际关系的调和。住宅社会学研究表明，良好的环境不仅能减少烦恼、焦虑、矛盾、摩擦，乃至某些危害社会的不轨行为，还会形成互助、互谅的社会风气，促进人们的身心健康，促使人们积极上进。这一切是社会稳定、经济增长和城市发展所必须具备的前提条件。物业管理正是顺应了这一要求而产生和发展起来的。

　　物业管理的目的是为业主创造一个整洁、舒适、安全、宁静、优雅的工作和生活环境， 并且其基准还应随着社会的不断进步而逐步拓展和提升。人们生活水平的改善、生活内容的充实和丰满，无论从物质上还是精神上都离不开工作和生活环境的优化和美化。高质量的物业管理不仅是单纯的技术性保养和事务性管理，而且还要在此基础上为业主创造一种从物质到精神，既具有现代城市风貌，又具有个性特色的工作和生活环境，形成一个以物业为中心的“微型社会”；既可充分发挥物业的功能，又能在充分保障业主合法权益的同时，增加业主的睦邻意识，创造相互尊重、和乐共处的群居关系。因此，高质量的物业管理既可以改变城市风貌、改善人们的工作和生活环境，又能提高人们的精神文明素质和现代化城市意识，为树立城市形象、完善城市功能起积极推动作用。

　　（四）推动外向型房地产和涉外经济的发展

　　物业管理是加快我国房地产发展同国际接轨的必要措施，具有推动外向型房地产和涉外 经济发展的作用。

　　物业管理是一种不动产的现代化管理方法和模式，不受地区、国家和社会制度的限制。中国传统的房屋管理模式，在很多方面不适应改革开放形势下外商、外籍人士的商务活动和居住的需要。随着我国经济体制改革的深化和涉外经济的发展，越来越多的外商对投资中国大陆感兴趣。外商进入中国大陆一般首先在“宾馆”入住，开始“投石问路”，一旦投资项目初成或业务有所拓展，就需要安居乐业了。只有安居才能乐业，在中国大陆的外商一般都十分关注如何为自己安排一个方便、高效的工作和居住环境，并且外商进入事业发展期后，就有了为自己公司和工作人员购置业务和居住用房的需要。中国大陆的物业管理最初正是从对外商、外籍人员在中国大陆的产业和侨汇房的管理发展起来的，至今涉外房的管理仍是物业管理的重要组成部分。随着房地产市场的发展和完善，投资于中国大陆房地产的外商也正在独资组建物业管理公司，来管理自己在中国大陆的物业，并以此作为吸引外商在中国大陆置业的一招。由此可见，良好的物业管理是加快中国房地产同国际接轨、改善中国大陆投资条件、改善投资环境的必要措施，具有推动外向型房地产和涉外经济发展的作用。

　　（五）有助于提高房地产综合开发企业的声誉

　　物业管理是房地产综合开发企业的重要业务，具有提高房地产综合开发企业声誉的作用。

随着房地产业的进一步发展，很多具有一定规模和一定实力的房地产综合开发企业纷纷 成立自己的物业管理公司，并多方挖掘、培养物业管理人才。房地产综合开发企业已意识到物业管理的重要性，开始关心物业管理，并把物业管理作为企业经营的重要战略决策。因为房地产开发企业开发的物业如果具有优质的物业管理，就可以免除业主和租用户的后顾之忧，增强他们对房地产综合开发企业的信心，建立房地综合开发企业在公众中的良好形象，促进后续销售工作的顺利开展。因此，优质的物业管理是企业最形象也是最实惠的广告，具有提高房地产开发企业声誉的作用。

第五章 房地产市场调研

第一节 正确认识房地产调研

一.什么是房地产市场调研

　　房地产企业自身或委托第三者，针对整个房地产市场或某个区域、某个特定的开发项目、特定的主题所进行的系统地、全面的、客观的、广泛的、持续的搜集房地产项目相关资料，并加以记录、分析和评估，提供相关分析结论、建议供房地产企业进行决策参考的过程，就是房地产市场调研。

　　房地产市场调研的过程图示

二.房地产市场调研的作用

　　市场调查的作用在于为房地产企业战略决策提供依据，降低房地产企业的决策风险，其承担的是信息收集、过滤的责任，负责提供目前市场的动态信息、掌握市场的发展趋势、消费者的潜在需求、可能的企业发展契机等。

　　无论房地产调查所采用的技术有多先进、调查的内容有多么详细都不可能全面、客观的反映未来整个市场的走向。因此在进行市场调研时必须对调研的作用有清醒的认识。

　　1．市场调查是为决策提供依据的，正确的调查方法、合理的调查程序、客观全面的数据收集、周密而又科学的计算才能为决策提供有价值的参考。

　　2．市场调查只是对现有市场的一个描述，仅反映现有市场的状况和未来市场发展变化的可能情况。因为调查的方法、受托方的调查能力都会导致不同的调查结论。所以调查要首先考虑受托方的调查能力是否能够胜任此次调查。受托方必须有一个正确的调查计划、包括调查范围、方法、技术手段、数据来源如何取得等。对于委托调查的收费应近可能的接近市场标准，这样才有可能保证调查过程的客观、公正，调查结论的相对正确。

　　3．市场调研的结论不能取代经营决策，一旦发生决策失误就会带来严重损失。调查结论只能作为决策参考，不是最终决策。最终的决策仍然在决策者手中。

　　三.房地产市场调研的几个误区

　　近年来，虽然开发公司对房地产市场调研非常重视，但是房地产调研仍存在许多的误区，调研结果很难让人信服。

　　误区一：忽视谐〉鞑?

　　在实力参差不齐的开发商（以及某些销售代理商）中，并不是每一个都认识到了市场调查的重要性。在许多城市特别是二级城市中，许多开发商只是委托设计院把图纸设计出来，依样画葫芦地建起了楼房，到了要销售的时候，才知道麻烦来了。国有开发商的老总在重大决策失误的情况下还能够“事前拍胸脯，事后拍P股”，民营开发商就惨了，于是，许多“玩房地产成了房东”的个案就成为大家茶余饭后的谈资。当然，也有一些没有做调查就获得成功的案例，这里面有两种可能：一种是偶然，即碰巧和消费者的心理对上路了；另一种是设计者（或销售者）凭借经验积累已经摸透了市场，并将这些经验应用于设计（或销售）之中，从而取得了成功。实际上，这也是一种市场调查，因为经验是建立在长期的资料收集过程之中的。没有调查就没有发言权，同样，没有调查就没有贴近实际的规划设计和营销策略。

　　误区二：过分依赖市场调查

　　忽视市场调查不行，过分依赖市场调查同样不行。正如奥美广告公司的专家肯罗曼（kenneth Roman）和珍曼丝（Jane Maas）所说：“调查对我们的判断是一大助益，但它不代表全部的答案，也不尽然绝无错误。”

　　设计楼盘规划方案也好，做营销方案也罢，都不能完全依赖市场调查，因为这里面有个误差的问题。调查误差分为两种形式：一种是抽样误差，就是说，你抽取的调查样本并不能完全代表其总体的特征，在某些方面是存在出入的；另外一种是非抽样误差，指的是诸如因调查员的不诚实而获得了错误的数据、问卷的不正确录入或数据的错误处理等因素而引起的误差。这两种误差，都会影响调查结果的准确性和有效性。正所谓过犹不及，对市场调查的结果不能太过于依赖，而应该采取批判的态度来接受，这中间当然就需要决策者的经验和判断性思维了。正规的市场操作模式都是专业人做专业事，因为专业人士自然有更多的专业经验。聘请外脑的开销往往小于项目失败的风险，这一点不会有多大异议吧？

　　误区三：忽视正式调查前的准备工作，尤其是试调查

　　不必被以上两点吓住，调查还是必须要做的。但是，人们看到的市场调查大多是调查的实施阶段，即问卷或访谈的实态方式。正如企业聘请的“外脑”不为外人所知，调查的准备工作往往也不明显，但却是更具有决定性的。调查的准备工作，即调研设计，如果做得不够细致，那么这次调查的结果就不必看了，肯定是问题重重，纰漏多多。

　　一般而言，在做正式的市场调查之前，需要做好以下几项准备工作：明确调查的目的和任务，确定抽样方案、调查对象和单位，设计调查表和填表说明，确定调查时间、地点和工作时限，确定调查方法，设计资料整理和分析纲要，确定报告提交的时间和方式，做好试调查并完善最终问卷。

　　在问卷调查的前期准备工作中，试调查是最容易忽视的。试调查是指在正式问卷调查开始之前，为了在实践中检验调查问卷的科学性和完善性，在调查对象中做少数（一般为样本量的5%--10%）试探性的调查，从而根据调查的实际情况进一步完善问卷。如果省去这一步直接做大规模的正式调查，一旦发现问卷有什么问题，则后悔莫急，因为已经无法找到挽救措施了，除非重新调查。

　　误区四：随便发放街头问卷，缺乏抽样的科学性

我们见到的许多调查，都是在街头进行的。这里说的街头调查是指调查员随便碰到一个行人就请他填写问卷，调查对象的选择，没有依照科学的抽样方法来进行。这种调查方式的大量采用，是因为它有许多优点：节省经费、便于操作、对调查员素质要求低、回收率高等等，但是这些优点是以牺牲科学性为基础的。

　　市场调查一般是抽样调查，很少采用普查的方式。而对样本做的调查之所以能够反映总体的情况，是因为所选择的样本能够代表总体。如果做不到这一点，那么对该样本的调查就无法反映总体，调查结果便是失真的。这就要求按照概率规律随机在总体中抽取样本。街头调查的样本是按照方便的原则，随意取得的，绝大多数情况下无法代表总体。所以，正是由于这种不科学的抽样，才导致了调查结果缺乏科学性。

就房地产市场调查而言，克服这种调查缺陷的方法是采用配额的抽样方式，即针对本次调查的具体情况，确定核心变量，并依据该变量（也可以有多个）的各个指标分布，配给式地选择样本。举例来说，我们做一次商铺市场调查，在了解该市商业发展的总体特征之后，我们确定了本次调查的两个核心变量：地段和经营规模。依照发展程度，我们选定了调查的七个地段，并按照地域大小配给了每个地段的样本量；在每个地段中，我们可以依据商铺大、中、小的规模，按照三、四、三的比例抽取出最后的调查样本，然后实施调查。这种抽样方法，虽然比较麻烦，但是足够保证抽取的样本的代表性，从而也保证了调查结果的科学性。

　　误区五：过于依赖问卷调查，不重视深度访谈

在现代房地产市场调查中，应用最为广泛的是问卷调查，大致有入户问卷调查、拦截式问卷调查、邮寄问卷调查、电话问卷调查等几种方式。这些都是以结构式问卷作为搜集资料的工具、以调查对象的填答为资料依据的调查方法，所获得的结构式数据便于统计分析，并能够据此作出预测，都是非常科学有效的调查方式。然而，问卷调查也有其自身难以克服的缺陷。例如：无法就极为重要的问题作深入了解，问卷的填答对被调查者的文化水平有一定要求，难以揣测填答者所给数据的真实性，难以获得定性资料等等。为了克服这些缺陷，在大型的房地产市场调查中，使用问卷调查的同时，一般要结合深度访谈的方法，互相补充，从而更全面更深入的搜集资料。这里，深度访谈是指调查员根据事先拟好的访谈提纲，对被调查者作面对面的深入访问。深度访谈一般有两种方法：直接面访法和焦点小组访谈法，前者是调查员依照访谈提纲与被调查者一对一地访谈，后者是指调查者组织一些（一般为7人左右）比较了解情况的调查对象就研究主题开展讨论的方法。深度访谈获得的资料大多为定性的、深入的，与问卷调查的数据资料恰好可以互相补充。

　　误区六：重视一手资料，忽视二手资料

　　房地产市场调查中，问卷调查、深度访谈等调查方式所取得的资料都是第一手资料，也称为原始资料。这些资料对于房地产策划、营销有很强的指导和借鉴意义，一般很受调查者的重视。但是，同样重要的二手资料的搜集工作，却往往被调查者忽视了。

　　在市场调查中，二手资料的收集，一般采用文案调查法，即利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行资料的搜集、整理并予以详细分析的方法，也称为间接调查法。文案调查法在市场调查中有很大的作用：有助于问题的发现，并能为市场调查提供重要的参考依据；为实地调查提供大量经验数据和背景资料等等。

误区七：调查结果不真实、实用性差