狂野飙车8mp431:盘点医药企业的终端营销思路

    中美史克今年在行业内数次站在浪尖风头，被数家药店控告对经销商停止供货，实际上并不是那么回事，实践证明，中美史克在某种程度上说是走在了医药行业的前列，其种种措施表明，中美史克不是在控货，而是在规范渠道，其调整的结果，使各级经销商的利益得到了保证，渠道更加规范，在极大调动各级经销商积极性的同时，也保证了老百姓的用药安全，因为市场规范了。到目前为止，许多经销商的销售额不但没有降低，反而增加了不少。探究中美史克战略性调整成功的主要原因，我认为是其“营销重心下移”的思路得到了彻底的贯彻执行，已经成为被国内数家大型医药企业争相效仿的经典案例。

　 2007年，不寻常！这是大家有目共睹的；2008年，如何度过，又是大家所期待的。在这里，我想谈谈自己的看法。
　　面对营销困境，许多企业将目光投向了所谓的"第三终端"，企图在这个新的领域求得营销上的突破。我也赞成这个观点。据报道，第三终端2004年在全国的销量是180亿，其中大部分是在县级及以下的农村市场实现销售，有预测说中央对农村两网的建设促进政策，将使"第三终端"的销售提升至400亿的规模。实践证明，在今年把营销重心投向终端的企业，走的都比较健康、稳定。而传统的靠调拨、铺货盲目占领市场的操作模式在行业内显得面色苍白。可是，第三终端真的能拯救所有中国药企吗？所有中国的药企都能把终端做好吗？我认为答案是需要评论。让我们一起来审视终端，分析终端，决战终端！　　 

    许多人都在谈论终端，但是什么是终端，对医药行业来说，我认为这个概念应该根据自己企业的经营目标来确定。有的企业把第三终端看成是“除了大型医药行业公司、医院以外的市场都是第三终端”，有的认为“农村市场就是第三终端”等等观点，我这里不想做太多的争论，因为大家的定位不同。随着九州通、长沙双鹤、神威等最早运做"第三终端"并获得成功的企业浮出水面， 2005年很多医药企业开始调整思路，把第三终端开拓作为企业销售提升的重中之重。然而一年多过去了，这块看似潜力巨大的市场却并没有出现令人期待的奇迹。 我认为有一下几点原因：
　　一、盲目跟风。走进第三终端需要小心脚下的每一次蹒跚。第三终端是不能“头脑风暴”的，并不存在快速可得的直观效益，而且由于网状交接的现象，使销售很难形成规模，许多进入第三终端的企业都出现投入产出严重失调的状况，"第三终端"终归成为了不切实际的口号，结果是使企业雪上加霜，并产生了大量的资源浪费，许多职业经理人因此无法向老板交差而卷铺盖走人，也流失了大量的可树之才。　　 
二、缺乏战略战术　

很多人认为终端是陷阱，就像现在的直销行业一样。其实很多人不喜欢直销的原因是不了解直销。很多企业做不好终端的原因是因为对终端不了解，换句话说就是对终端缺乏认识，缺乏必要的战略战术。一旦企业决定开发终端，企业就不顾自己的产品线特点、营销建制是否适合第三终端，就盲目投入巨大的人力和财力，甚至是效仿其他企业的运作模式，采用的看似都是前人成功的套路，推广会、答谢会、促销会、培训会，你开我也开，你方唱罢我登场。

    一切都在尝试！一切都在摸索！一切错误都可以原谅！忽略了“方向永远比方法更重要“这个基本的道理。医药企业的战术可以被无数次的模仿，但一个企业的战略是永远不能被模仿的。

     开发第三终端就像现在流行的医药生产企业开发副业一样，被众多媒体评论着，永远都没有相同的观点，但总有共性的东西。那就是理论必须和实践相结合，现象来源于现实。任何的战略抉择必需结合企业自身的实际，自己做出特点，自己做出特色，如桂龙药业的“合理营销”、四川蜀中的终端营销等等。站在行业的高端，方能看得更远！

三、缺乏速度！

    市场变化是迅速的，因为信息战在进行！很多企业一旦决定做终端，往往经过数月的研讨和调研，产品在渠道上滞留时间太长，导致在终端网络的建设上迟迟没有成绩。而终端人马频频跳槽、政策被频频截流等诸多原因也加速了企业的战略战术胎死腹中，所以，终端销售始终没有起色，丧失了领导者的信心，摧毁了销售者的意志。当然，一切的终端设想被迫中断。市场上的游戏规则永远由先行者制定，先发制人，后发制于人！ 
　　四、缺乏人马。

    兵马未到，粮草先行。这是一句古话。但在现在的营销管理中确是非常不可取的。任何一个企业，其资源是有限的。粮草先行的直接结果就是导致企业的资源盲目浪费。我认为，现在的销售必须要有必要的编制，事在人为吗！做终端也是这样，首先要有一定的人力，能够使企业的产品快速的渗透到网络中去，先期铺货是决战终端的第一个步骤。然后再展开系列的战术，去大力开展终端拉动。许多企业根本没有做终端的实力，硬着头皮也去做终端，结果导致投入产出不成正比，前期的“粮草”全部浪费。所以，终端的概念中缺少不了人马，终端的网络需要“人”做网络的纽带。