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关注机顶盒：有线数字电视STB市场扫描
(发布日期：2006-7-20 16:30:10)  浏览人数：54
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编者按：中国数字电视整体转换进行时，巨大的STB(机顶盒)潜在市场，吸引了产业链中包括芯片厂商、CA厂商、中间件供应商、机顶盒生产厂商等企业以及投资商的热情。慧聪网特组织本期“机顶盒专题”，汇集了这条产业链上不同定位的企业，对机顶盒市场发展提出的思路、看法，意见，共同关注机顶盒市场的成长。
一：STB市场现状
几组STB的数字：
５月初看到一条消息称，中国2006年数字电视用户将达到1685万户，数字电视用户规模达到规模化发展的临界点。
4月12日在北京首发的《2006年中国广播影视发展报告》中说，截至2005年底全国数字电视用户达413万户，比2004年增长3倍多。 报告预测，随着业界对有线电视数字化整体转换意识的提升，STB价格的下降，以及付费节目质量的稳步提高，2006年有线电视数字化进程将进一步加快。“2006年乃至整个‘十一五’期间，有线电视数字化发展将从追求速度向追求效率转变，有线数字电视用户数量将在市场因素的驱动下达到一个合理的规模。”
综合以上两条消息，2006年随着数字电视相关标准的出台，以及运营模式等多种因素的推动，用户规模能达到1685万。2006年一年之内，将增加1272万用户数字电视。也就是说，一千二百多万的用户，将通过STB或数字一体机，在2007年前看上数字电视。记得《中国数字电视》发布的一则回顾展望中也提到，随着数字电视试点工作进一步扩大，预计2006年国内STB市场将会出货900万到1200万台主机之间，远远高于2005年的300%年增长率。
在慧聪研究院提供的报告中，根据不完全统计，目前中国国内数字电视STB生产企业已有20多家，加上国外一些品牌，中国市场的STB品牌有30多家（笔者注：该数字为目前市场上有使用或试用用户的STB生产企业）。随着 IPTV的重大发展，STB需求量增势迅猛，据iSuppli 公司预计，全球STB出货量将从2006年的0.861亿台增加到2009年的1.188亿台。市场潜力巨大，生产STB的企业间的竞争也越来越激烈。
STB市场将进入快速井喷时期：
“数字电视STB市场，竞争并没有像终端电视机产品那么抢眼。”此话言犹在耳，STB市场规模已经呈现整体突破形势。
当时人们认为实现STB市场自由化的关键之一，机卡分离的标准，已在今年4月初得到了信产部认可，深圳国微提交的机卡分离行业标准（PCMCIA大卡方案）成为第一批得到认可的标准。关于机卡分离的话题，似乎有待继续：网络媒体爆出一条消息称，清华大学UTI联盟的机卡分离方案将在今年的6月份推出。而STB解决方案供应商天柏集团的董事长吕品毫不讳言的表示，天柏集团坚持支持以上海交大提出的小卡方案，同时他重申两年前就提出的观点，认为STB要走软硬分离的道路。
市场机制方面，在于STB的市场销售模式目前还属于“设备商、运营商捆绑”的模式。这种模式的出现在于，一方面是运营商用资金作后盾，强劲推动了数字电视快速普及；另一方面，设备商在市场开放不确定情况下，市场风险非常之大。在资金压力和风险面前，近期国内彩电巨头纷纷用大资金背景和活跃的市场表现重构STB“生态环境”。值得我们关注的是，以家电厂商所代表的STB厂家，与运营商一道，形成资本和业务的对接，积极谋划将STB尽快推向家电大卖场，他们希望STB和数字电视终端产品一样，依靠国民自觉自愿的选择购买，走向千家万户。
STB市场竞争加剧
从慧聪研究院提供的监测报告看，创维、同洲、天柏、长虹、大连大显、海信、四川九州等几个品牌产品，在2005年市场上使用比较多。至于进入2006年以来有什么变化，目前尚未有详细数据。
STB大热，2006年似乎是STB作为先锋，风头正劲的时候。就单个企业而言，市场占有率的多少，也反映出市场竞争激烈状况。
经济学把竞争市场定义为：有许多交易相同产品的买者和卖者，以至于每一个买者和卖者都是价格接受者的市场。根据中国目前的数字电视STB市场情况看，STB的买者是地方网络公司，地方网络公司的数目是有限的，但他们面对千家万户。卖者，则是数以百计家STB生产厂家，其中不乏具有资金实力和技术实力的大型企业。这个竞争市场，并不完善。
经验也告诉我们，当一个行业吸引无数资本蜂拥而至时，也必然有相应的企业在陆续退出。比如诺基亚在2004年7月退出STB市场。这也说明STB市场的风云变幻，并非“一切尽在掌握”。
调查问卷：用数字说话
根据慧聪网在4月份发放的调查问卷，如何看待STB市场前景和对STB的市场的预期问题，三分之一的人对STB的市场前景非常乐观，并认为将来的几年是STB获得迅速发展的时间。
在收回的开放式问卷调查中，就STB市场的前景问题，不同的人有不同到看法和意见，将这些观点总结起来，我们发现：只有7%的人对STB的前景不够乐观， 35%的调查者则认为：STB的前景非常好，7%的调查者认为随着产业化的升级和需求的扩大，STB会越做越便宜。同时9%的人明确表示，在未来的2006年至2009年间，是STB大发展的时期。如图一。

未来的2006年至2009年间是STB大发展时期
图一
同时有16%的人对目前的STB现状表示担忧，认为存在鱼龙混杂的情况，混乱的市场需要政府出面协调、监管，以利于市场良性发展。7%的调查者认为STB作为数字电视整体转换的过渡品，终将被淘汰出局；表示看好数字一体机发展的人，在受调查者中占到5%。
图二集中了STB整机市场上存在的问题。在问卷中，有22%的人认为，标准的不统一导致STB厂商面临着制造难题，该因素的存在也是STB价格不能走低的障碍之一；认为价格偏高几乎和对标准不统一的人数一样多，占到了21%，看来STB的价格是使用者普遍关心的问题。
持“有差异内容的基本频道不多”、“缺少符合当地市场的运营模式”，以及认为“国产芯片技术不过关”看法的调查者，各占问卷调查的7 %。这里，慧聪网认为，在各个现存的数字电视试点城市中，已经取得成果，获得认可的市场运营模式各不相同，还是那句老话，“因地制宜”，灵活机动，克服困难，完成转换。
此外，不少被调查者希望拥有中国自己的核心技术。有10％的被调查者对STB质量提出进一步要求。10％的被调查者对STB制造技术提出了意见和建议。
被调查者中还有一部分人认为，“收视率”是困扰有线电视数字化的问题之一，5%的人认为：在基本频道之外，应该推出当地特色节目，以提高收视率。老百姓对STB的认可度，也是STB推广方面存在的一个小问题，持此态度的占到被调查者的3％。

STB整机市场上存在的问题
图二
在慧聪网发放的另一份，对STB用户的网上开放式调查问卷中，截至5月15日晚上7点，根据网上票数统计：对STB应该具有的功能，24.15％的人认为电子节目指南是必备的功能，视频点播占到了21.16％，多媒体文件存储和播放占到了20.16％。本来以为会有更多的人选择交互式电视游戏，但根据调查表情况看，所得票数只占到了16.37％，看来让我们引为杀手锏之一的电视互动游戏，还需要在普通的电视用户间进行大力推广。另外“商业信息发布”和“其他”，也分别得到了11.8％和4.95％的份额。
大部分人对“如果需要，是否在家电大卖场购买合意的STB”这个问题，表示还是愿意接受运营商们所送出的设备。；另外有30.57％的人选择不会去买，其中11.15％的人表示会接受这种自由选购STB产品的方式。尽管相比之下，比例不算高，但这部分人群的消费意识，正是家电厂商所希望的潜在消费群体，有可能吸引这部分人先到家电大卖场去进行自由选择。通过STB厂商们原有的强大、成熟的销售渠道，加速包括数字STB和数字一体机等数字电视终端，进入千家万户。
二：STB技术趋势
推荐性行业标准：众说纷纭
今年3月30日，信息产业部对外正式发布《数字电视接收设备-机卡分离标准》，在清华方案、上海交大方案等三种方案中最后敲定了基于PCMCIA接口的方案，将其推荐为行业标准。
行业人士对机卡分离的关注，从信产部和广电总局开始。当时业界在大力推广数字电视的过程中，发现机卡分离和数字电视一体机是发展方向。机卡分离于是被提上了议事日程。先后几家企业和科研院所提交了相关的方案，其中深圳国微的PCMICA大卡方案、清华大学基于USB接口的大卡方案、上海交大的智能小卡方案，分别进入市场并和数字电视产业链上其他一些企业，进行合作试点。随着时间的推移，三家智能卡分别获得了在市场上检验的机会。
随着3月30日的标准确定，似乎终结了这场“机卡分离”的技术和市场的争议。然而，从目前市场反馈情况看，在北京的数字太和公司，称其所支持的清华大学USB接口的大卡方案，已经提交信产部相关部门进行检审，结果将在今年夏天宣布，极有可能作为另一个机卡分离的标准得到推荐。
暂且不提届时会出现什么样的结果。机卡分离标准公布后，信产部随后公布了首批通过数字电视机卡分离认证的厂商名单，深圳国微、大唐微电子、数源科技、清华同方、青岛海信、九洲电器、深圳康佳、四川长虹、深圳创维等公司的10种符合PCMCIA机卡分离行业标准的条件接收卡、机顶盒和数字电视一体机经过测试，获得首批机卡分离产品认证证书。
数字电视一体机：它不寂寞
这个时候，数字电视一体机并不寂寞。作为一种过渡期间的替代产品，“2015年STB将退出市场”的说法得到相当一部分人士的认可，其依据之一，便是数字电视一体机将逐渐走入老百姓家庭。已经有企业抢先一步，比如海尔、康佳、创维、海信等厂家，设计生产出数字一体机，并进入市场。
但以海信数字电视部刘洪海为代表的人士认为，一体机在可见的两三年内，不会形成趋势，目前仅仅会在某些地区，以某种型号为代表进行销售。这并非是技术问题，而是运营体制问题。
软硬分离：借鉴PC
说完数字电视的机卡分离之后，不能不提及另外一个概念：“软硬分离”。极力推崇这个概念者，当属天柏董事长吕品。在2003年甚至更早些时候，吕品在公开场合便将这个概念介绍给业界人士。
天柏提出，模仿PC的做法，把PC的结构移植到STB中，通过STB适配层软件来统一各种硬件和各种软件之间的接口。在统一的操作系统上将不同的应用都包容起来，操作系统面对不同的硬件是通过BIOS（基本输入输出系统）来实现软硬接口差异的统一。天柏推出STB软件适配层的概念，可以很方便地将同样的应用软件加载到各种不同芯片的STB里，实现完全兼容的应用业务，这样，就把不同的硬件统一到相对一致的应用接口上去，应用软件的开发商也不需要再为硬件头疼了。图三即为软硬分离STB的结构与PC结构的对比：

图三
时至今日，吕品对这一认识更加深刻，使用天柏方案的STB，已经实现了“软硬分离”的概念。
要实现软硬分离，中间件是实现的基础。中间件是一种中间软件层，将应用软件于底层硬件和操作系统隔离开，对操作系统和驱动程序定义统一接口，同时对应用程序也定义统一接口，另外对常规数字广播电视业务和增值业务应用提供统一接口。说到增值业务，无论是网络运营商还是厂商，大家的终极目标都是增值服务。
增值服务：终极目标
天柏集团董事长吕品先生曾有句很有意思的话，他说：没有订单时我发愁，有了订单时，我却有了更大的担忧。不仅仅是资金问题，内容和增值服务的提供，才是我们关注的焦点啊。
今年5月17日，广电总局在深圳召开的全国有线电视数字化推进工作现场会，为人们所期待。业界人称之为：我国将就此进入数字电视产业的第二个阶段。以整体转换为工作重心的广电网络公司，开始了以增值服务为内容提供的新历程。
随着世界杯的开赛，一些地方有线电视网络运营商，为球迷提供各种增值服务，比如大连天途有线电视网络公司，推出了利用“小秘书”叫醒服务的增值业务。央视借“世界杯”热浪助推《高清影视》落地，目前已经签约的城市有84个。这些增值服务是通过STB来完成的。
为了开展数字电视增值服务，除了基础型STB，业界还推出了高清STB、DVRSTB、增强型STB、互动STB、双模STB，等等各种功能的STB，可谓五花八门。只要有想得到的需求，就会有相应功能STB的推出。
三：STB——家庭多媒体中心
家电行业的生产企业，携带着雄厚的资金实力进入数字电视STB市场，“与运营商实现资本、业务上的对接”，在很大程度上改善了数字电视产业链的生态环境。继康佳推出STB后，海信、海尔等相继出击STB市场。他们在品牌认可度和服务背景、技术支持方面所具有的先天优势，都成为分羹市场的优势条件。
家电企业进入数字电视STB市场，还和另外一个名词相联系——数字家庭。
数字家庭：有你有未来
海信集团董事长周厚健曾经表示：未来家电产业，如果不能和信息产业融合在一起，是没有前途的。
“数字家庭”是信息时代的一种数字生活愿景，它利用数字化技术，将传统家电、个人电脑以及各种数码设备通过网络连接起来，从而实现信息互通。目前，数字家庭主要有两种模式，一种是以电脑为中心设备，一种是以电视为中心设备，搭建家庭信息共享网络。
中国有1.15亿有线电视机用户，电视机的入户率远远高于电脑。随着有线电视数字化整体转换，STB随之进入家庭，利用有线电视网上Internet可能是很重要的一个途径，这样一来STB极有可能会成为家庭网络的控制中心。紧随这一形势，已经有企业将STB称为“HMC（home media center）”，家庭媒体中心。
康佳数字网络部马明在3月“数字家庭高峰论坛”期间，对慧聪网表示：数字家庭的发展处在一个市场导入期，至今尚未有一家企业能推出一套完整的数字家庭解决方案。随着概念和品牌宣传的渗透，商家已经到了全面进行准备的阶段。康佳数网部的前身，恰恰是STB部。
数字家庭高峰论坛上，诸如芯片供应商如英特尔、意法半导体、飞思卡尔、威盛、飞利浦；3C厂商如海尔、长城、方正、长虹、TCL、康佳、海信、夏新；软件开发商如微软、讯连、友立；以及网络设备提供商华为、大唐电信、郎讯、HP等厂家均派人前往参加。
今年4月广东宣布，以广州市和佛山市为试点，发展数字家庭。据悉，广东的数字家庭发展模式选择的是以数字电视为中心，以有线电视网络为主通道。广东省信产厅负责人表示，之所以选择这种发展模式，主要是考虑到有线电视的普及程度远远高过互联网。目前，广东的有线电视接入普及接近100％，电视机的拥有量更是达到了平均每户1.5台。而广东多个地区也在大力推广数字电视的整体转换，只要在这些电视上安装STB，就可以方便地将其改造为数字家庭的中心。
业界自发进行“数字家庭”的研发，已经成为数字电视走入家庭的另外一种方式和新的关注热点。“广东省数字家庭行动计划”于5月在佛山南海召开了启动大会。在此计划下，广东将以南海作为试点，包容包括闪联、e家佳、英特尔“欢悦”、AVS等数字家庭标准，建立“以有线电视网络为主通道，数字电视为中心，实现3C融合在家庭”的数字家庭，并最终推广至全省，甚至全国。（作者：新苗）
（来源：慧聪网广电行业频道）