术士之王宿敌汉化:节庆活动策划

节庆活动策划

转载▼

节庆

青岛国际啤酒节

城市

策划

进行

文化

　　一个节庆往往是一种综合了文化、社会、经济等诸多因素的大型活动，因此节庆策划一定要充分考虑市场需求。这种需求主要包括人们的文化、休闲和健康需求，还有商家的商业需求。历史上传统的节庆活动是人们自发参与的，其策划主体在民间;现代的节庆活动，往往是有组织的，策划主体大多是节庆策划服务机构，组织的主体大多是政府。政府追求的是社会效益最大化，商家追求利润最大化，个人则考虑自己或家庭的利益最大化。民间蕴藏着巨大的想象力，那种充满热情的、经久不衰的节日充满了反约束、反现实的文化味道，如狂欢节、西红柿节等。自然的宣泄和放松给人们带来了欢乐，集体活动的参与性快乐可以消除人与人之间的隔阂与冷漠，如傣族的泼水节，人们互相泼洒的是一种寄托，一种祝愿。因此，要想把活动办得深入人心，还要多汲取民间的力量，民间有很多好的建议，但是要达到政府决策者的耳里会经过道道关卡，即存在很大的“信息损耗”或“信息畸变”。节庆活动的主要策划者和组织者应多听取民间的意见，更广泛地接触群众，只有这样，才能获得更广泛的支持和参与，才能把节庆办成一朵盛开的玫瑰。

节庆策划原则

　　1、突出主题

　　主题是节庆活动的主旋律，如果主题模糊，就会使节庆活动显得内容杂乱无章、效果平淡无奇，进而导致节庆活动缺乏活力，前景暗淡。而鲜明的主题，会指引着节庆活动各个项目的策划设计和执行，从而使整个节庆活动显得利落不拖沓。例如青岛国际啤酒节，从一开始就提出了“青岛与世界干杯”这一主题，因而使青岛国际啤酒节届届获得成功，并走向全国，走向世界。

　　2、抓住特色

　　节庆要办好，关键在于有特色。找准特色，就是破解了节日经济的密码;抓住特色，就是抓住了节日经济的命门;节庆活动的特色主要表现在民族特色、地域特色、文化特色和时代特色上。这些特色在一些举办得比较好的城市节庆中都得到了充分的体现。如哈尔滨冰灯节，在内容策划上，突出了哈尔滨地区富有浓郁特色的民族文化，设计出了一系列观赏性强的活动内容，充满了狂欢气氛，极大地吸引了来宾和市民，取得了很好的效果。

　　3、广泛参与

　　节庆是一种大型的群众性活动，是“市民节”、“狂欢节”，吸引最广泛的民众参与，是城市节庆永葆品牌生命力的灵魂。城市节庆必须办成群众踊跃参与、国内外游客热烈推崇的活动。因此，一定要在群众参与上大做文章，才能把活动搞的生动活泼、有声有色，产生良好的影响，达到举办目的。

　　4、国际化

　　在信息化时代和经济全球一体化的大背景下，城市节庆国际化是一种必然的趋势。同时，城市节庆的国际化，是节庆活动档次的表现，也是节庆活动效益的需要。城市节庆要尽可能办成国际性的盛会。2004年第15届上海国际旅游节，提出了“世界的节日”这个主题，加快了上海国际旅游节跻身世界著名节庆行列的步伐。

　　5、市场化

　　经过20余年的实践，各地都在探索按市场化机制举办节庆活动。从目前全国情况看，城市节庆在市场化运作方面，主要通过门票、广告、赞助、交易会、冠名权、摊位出租、委托承办、买断举办权、媒体和企业投资或入股参与、拍卖活动等方法进行。

　　6、不断创新

　　多年来，我国的城市节庆活动，积累了不少经验，也有不少教训，现在都在注意研究新情况、解决新问题、总结新经验、探索新思路，不断推陈出新。

　　7、注重效益

　　搞任何活动都要注重效益，搞城市节庆活动也一样。对效益，应做到“三个结合”，即社会效益和经济效益相结合、近期效益和远期效益相结合、单项效益和综合效益相结合，三者缺一不可。

节庆策划要点

　　4个要点：重点、亮点、热点和卖点。

　　要增强节庆活动吸引力、影响力，一定要在民族特色、地域特色、文化特色、时代特色上下功夫、做文章，把城市节庆办成时代性强、有特色、有新意的时尚性节日。要着重抓好城市节庆的重点、亮点、热点、卖点问题。一个城市节庆的内容很多，在具体实施上要注意抓重点，突出亮点。亮点就是闪光点，是体现一个城市节庆的特色的东西。亮点必然是重点，但重点不一定都是亮点。接待工作是个重点，但它却不是城市节庆的亮点。要抓住城市节庆的亮点，做好、做细、做出成效。2005年昆明国际旅游节，改变了过去打“明星牌”的做法，着重突出本土原生态的展示。在开幕式文艺晚会“相约彩云南”中，集中展示了云南原生态的歌舞。云南省以丰富的民族风情著称，全省有26个民族，千百年来各民族创造了风格独特、风情浓郁、多姿多彩的民族文化和民族风俗。这些民俗文化通过文艺的形式集中展示，引起了轰动，成为旅游节的亮点。要抓住热点问题，热点就是兴奋点，城市节庆从某种意义上讲，是一种休闲文化，因此，要设计一些让人兴奋的项目和内容，如观光、休闲、游园、娱乐、文体、会展、美食、购物等，使人们在兴奋中放松，得到精神和身体的享受。所谓卖点就是吸引人，多策划一些有效益的项目和内容，使城市节庆真正做到经济效益和社会效益相结合、近期效益和长远效益相结合、单项效益和综合效益相结合。城市节庆要把握时代脉搏，与时俱进，坚持创新，避免千篇一律或大同小异，注意挖掘本地的文化资源，用丰富多彩的活动内容展示这些资源，使城市节庆既有鲜明的主题，又有显著的地方特色;既体现传统文化的精华，又展示现代文明的魅力。

节庆推广

　　节庆推广不能只推“自己”(节庆本身)，一定要广泛。宣传方式众多，如广告、宣传单、路演等。目前国外很多城市都采用了路演形式，即准备好节庆的资料(包括影像、图片等)到准备招商的地方请一些事先选中的企业来参加演示会。节庆活动的宣传既要注重本城市的宣传，也应考虑到企业的形象宣传。企业形象宣传，一是当地企业形象和当地的资源宣传;二是招商企业宣传。如果在做宣传的时候能够顾及到企业，会取得事半功倍的效果，因为在宣传企业的同时，城市的知名度也会得到一定程度的提高。企业十分关心自己的形象，希望不失时机地树立其在公众心目中的形象，并巩固其在消费者心中的地位，如果在节庆宣传上只顾宣传自己的城市，忽略了对企业的宣传，招商便会有困难。

　　节庆推广策划要点：

　　1、推广载体

　　 信息性软文(新闻稿、消息稿、行政通知、公文)

　　印刷媒体(彩页、DM、报纸、杂志)

　　电子媒体(电视、电台、网络)

　　代言人(地区性推广责任人或联络人)

　　推广活动(新闻发布会、演讲、座谈)

　　2、推广步骤

　　第一阶段 / 策划

　　主要任务：传播的理念策划定位

　　具体工作：

　　确定广告传播的主要和次要对象

　　确定广告诉求内容的重点和特性

　　掌握预算设定广告传播的规模范围

　　掌握可利用资源条件以强化传播强度

　　制定传播渠道与媒体计划

　　制定公关危机处理预案

　　第二阶段 / 包装

　　主要任务：传播的识觉效果设计

　　具体工作：

　　节庆活动的口号设计

　　新闻标题的设计、新闻草稿的撰写

　　整体活动标志的图腾设计、征集

　　整体会场的展示设计、征集

　　人员形象、着装及接待用语设计

　　媒体及制作物版面的广告表现设计

　　活动相关赠品的样式及图腾设计

　　第三阶段 / 关联

　　主要任务：传播的公关资源整合

　　具体工作：

　　搜集可利用的关系资源建立档案

　　整理各关系线的主要代表或负责人员名单

　　归纳出最佳的关联资源，设定优先级

　　进行意向沟通，确认资源的可用性

　　建立双方实际关系，确认资源的使用方式

　　第四阶段 / 覆盖

　　主要任务：传播的媒体资源整合

　　具体工作：

　　搜集媒体的特性及实用程度

　　搜集媒体的价格与最低成本

　　运用公关资源进行广告交换

　　调配广告的播出时间及长度

　　调配广告的播出范围与内容

　　第五阶段 / 发布

　　主要任务：广告与新闻交叉造势

　　具体工作：

　　发布行政通知

　　召开新闻发布会

　　第一次广告播出 / 主题：预告

　　创造新闻话题引导舆论关注，对反应情况进行修正。

　　第二次广告播出 / 主题：引起好感

　　创造热烈回响的群众印象并积极追踪报导

　　第三次广告播出 / 主题：动员

　　刺激群众参与，调动高昂情绪，拉开活动序幕

　　3、推广机构

　　公关公司 / 进行媒体及境外事务的运作并预写新闻稿

　　广告设计公司 / 进行活动的整体形象的美化

　　艺术设计顾问 / 提高活动整体内涵及优化

　　推广代言人 / 扩大影响力

　　监测部门 / 观察新闻与广告播出的各阶层反应，实时反馈

　　4、保障措施

　　政策 / 明确的实施方针。避免在推广中因各单位理解的模糊而影响积极性和进度。

　　人员 / 明确的工作分配。提高全员的工作热情并确立责任范围。

　　资金 / 提早确认资金情况，争取替代方案的修正时机。

　　时间 / 建立时间点反推的安全机制。设进度检查责任人。

节庆氛围营造

　　当代人的生活、当代人所面临的社会和环境挑战、当代人的价值观，需要我们对于节庆环境和氛围有新的规划和设计的表达。这种表达既不是完全遵循传统的挂彩灯、贴标语、树彩旗、放气球等，也不是模仿西方时尚潮流，而是基于当代人的心理诉求，使旅游者进入规划者所设定的或营造的一种休闲和惬意的氛围中，而浑然不觉的一种创新性的表达。节庆氛围营造应倾听大地的声音，按照自然的内在规律，基于游客的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉乃至心理感觉的多重体验需求的综合，恰到好处地安排每一块体验空间，并为旅游者带来全方位的节日体验。