win7 c盘满了:论加强旅游节庆产品的整合开发

论加强旅游节庆产品的整合开发 

  双击自动滚屏 [发布者： 北京节庆文化发展中心 时间：2006-8-11 阅读：108次]  [字体：大 中 小]

来自：四川旅游研究发展中心　　 毛长义 艾南山 张清明　　 2006-04-14 14:16:26　　　　

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　　　　[摘要] 本文在揭示旅游节庆产品整合开发的内涵基础上，论证了对旅游节庆产品加强整合开发的必要性，提出了旅游节庆产品整合开发的方式。

　　　　关键词：旅游节庆产品；整合开发；整合方式

　　　　1. 旅游节庆产品整合开发的内涵

　　　　1.1旅游节庆产品的概念及特点

　　　　 旅游节庆通常是指一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、庆典、地方特色产品展览、交易会、博览会、体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件。围绕旅游节庆所开发的一系列旅游产品我们称之为旅游节庆产品。除具有旅游产品的一般性特点外，旅游节庆产品还具有以下特性： = 1 \* GB3 ①主题特色突出，旅游节庆产品的策划和组织通常围绕某一主题而展开，对当地资源、产业等要素进行整合，而这一主题大多来源于当地较有影响力的文化、产业、历史、艺术、宗教、特产等； = 2 \* GB3 ②旅游节庆产品的推出大多具有短期性和周期性的特点，每次短则三、五天，长则半月到一月，大多为周期性举办(一般是一年一次)，少数围绕一些特殊事件(如世博会、奥运会等)开发的旅游节庆产品在同一地区则往往不具有周期性的特点； = 3 \* GB3 ③旅游节庆产品强调从总体上形成普天同庆、万民同乐的热闹、欢庆气氛，较之一般性的观光和度假旅游产品，产品的质量在较高的程度上依赖于当地环境气氛的营造； = 4 \* GB3 ④从产品开发的角度来说，旅游节庆产品的整合性特征更加明显，要和当地政府、民众以及众多的企事业单位发生着更为密切的联系，牵扯到当地政治、经济、文化、旅游及社会生活的许多方面。

　　　　1.2旅游节庆产品整合开发的内涵

　　　　 所谓整合是某系统内各要素之间相互吸引、凝聚、协同、融合的趋势或状态，旅游节庆产品整合开发属于旅游产业整合的范畴。旅游节庆产品的整合开发，是指在树立旅游节庆产品开发的整体发展观基础上，以共同利益为纽带，通过构建各政府部门、企业和当地民众之间良好的协作关系，形成旅游节庆产品开发的合力；进而以企业为主体，以市场为导向，围绕旅游节庆主题，通过传统继承和现代创新手段的运用，对区内外可利用的诸多资源要素进行整合优化和高效配置，达到旅游节庆产品整体结构的优化，形成互补联动、合理有序的旅游节庆产品格局；通过有效的整合手段，增强地方旅游节庆产品的吸引力和市场竞争力，推动旅游节庆产业链的形成，从而提高地方旅游节庆的综合效益，最终实现政府、当地民众、企业和旅游者四方共赢。

　　　　2. 加强旅游节庆产品整合开发的必要性

　　　　2.1旅游节庆产品突出的整合性特征决定了整合开发是必由之路

　　　　 Getz指出，旅游节庆要从潜在状态转变为可以销售给旅游者的产品状态，不仅要有节庆本身的内容，还要将节庆的具体表现形式具体化、直观化，并且需要从组织者、游客体验、社区发展等角度加以综合考虑[1]。

　　　　 旅游节庆产品是在一个较短时间内，以市场为导向，围绕某一主题，通过整合当地资源、经济、产业、文化等要素，向游客加以集中展示的旅游产品，它同时要求有广泛的民众参与以烘托节日气氛，它带给旅游者的是从旅游项目本身到当地人文环境气氛的整体感受，因此从产品自身来说，它的成功推出对诸要素的整合性要求较高。就产品开发的目的来看，由于旅游节庆举办的主要目的在于推动当地旅游业的发展和促进经贸交流，旅游节庆产品和当地众多的产业之间必然有着更为密切的利益关系。同时，作为当地政府从多角度向外界推介区域整体形象、扩大地方影响的重要手段，旅游节庆产品的开发是一系统工程，涉及到当地社会经济生活的方方面面，需要政府、众多的企事业单位和当地民众的协作配合，忽视任何一方都将直接影响到旅游节庆产品的整体功效。

　　　　 旅游节庆产品这种突出的整合性特征决定了对它的开发需要树立整合的观点，只有从整合的角度出发，才可能以共同利益为纽带形成当地旅游节庆产品整合开发的合力，进而实现对各旅游节庆各资源要素的优化配置，确保各环节之间的协作和配合能够运转流畅，才能促成旅游节庆精品的产生 。

　　　　2.2加强旅游节庆产品的整合开发是提高当前旅游节庆水平的重要举措　　

　　　　 近年来，我国各地旅游节庆活动可谓遍地开花，热闹非凡。在这其中也确实涌现出一批综合效益高、在国内外较有影响的地方标志性节庆，象上海旅游节、青岛啤酒节、潍坊风筝节、大连服装节、深圳高交会等，它们在促进当地旅游业发展、扩大经济文化交流、提高地区知名度、增强城市凝聚力等方面起到了巨大的推动作用。　　

　　　　与此同时，众多的地方旅游节庆却因种种原因导致虎头蛇尾、影响较小、效益不理想，与开发者当初的期望值相差甚远。是什么原因形成了这种巨大的反差呢？撇开一些表面问题，通过对二者从组织、产品、运作等方面的深入比较可得出，正是对旅游节庆产品开发要素整合水平的参差不齐造成了这种差距。例如，有些地方由于对旅游节庆产品开发主体的角色整合不够合理，出现角色错位，政府包办太多，市场运作程度不高，导致入不敷出，给地方财政造成了很大的负担。还有些地方的开发者打着旅游节庆的幌子过分倾注于经贸收益，却不在旅游节庆产品上本身下功夫，对当地旅游节庆资源整合开发不足，导致推出的节庆产品没有特色，缺乏充分的吸引力和市场竞争力，旅游节庆的经济效益及对当地相关产业的关联效应最后无从谈起。

　　　　 从整体来看，我国当前旅游节庆的水平较低，亟待在吸收国内外先进经验基础上，树立大整合观，通过对旅游节庆举办的各环节、各要素进行合理而高效的整合，全方位地提高我国旅游节庆产品的整体水平。

　　　　2.3加强旅游节庆产品的整合开发是提高旅游节庆效益的重要手段

　　　　 和一般旅游产品相比，旅游节庆产品与经贸之间的联系更为直接和密切。我国地方旅游节庆大多着眼于以旅游节庆带动旅游业及相关产业的发展、促进经商交流，旅游节庆产品在推出的过程中大都有经贸洽谈会的内容，许多旅游节庆成为当地政府招商引资的重要手段。以共同利益为纽带，加强旅游节庆产品和当地相关产业的整合联动开发，有助于增强当地各相关部门、众多的企事业单位的凝聚力，使这些互补性的共生元能够运用整合的力量，通过“基础共建，资源共享，品牌共塑，优势共创，网络互补”成为互动的共生体，以达“全局共赢”之效。这种当地各部门和企事业单位之间互惠共生关系的形成，有利于促进旅游节庆资源的优化配置和节庆产业链的产生，扩展旅游节庆效益增收的渠道，拉长的旅游节庆产业链能够使旅游节庆产品的关联效应得以充分发挥，形成旅游节庆的大产业格局，从而能为当地带来更大的综合收益。

　　　　 同时，这种谋求“全局共赢”的整合开发，也必然要求高度的市场化运作，从而有助于推进旅游节庆的高度市场化运作的进程，使旅游节庆产品加快走向产业化，进而通过提高旅游节庆水平为当地带来更大的经济和社会效益。我国许多旅游节庆效益不理想的主要原因就在于因产品本身及其与相关产业的整合性开发不够，市场化程度不高，没有构筑起旅游节庆和相关产业良好的协作互动关系，使旅游节庆收益渠道有限，对地区的带动作用不明显。

　　　　2.4旅游节庆产品整合开发是旅游节庆长足发展的根基所在

　　　　 旅游节庆要健康发展，必须形成灵活而高效的旅游节庆产品整合开发机制，这种整合机制的建立以资源的互补性、经济的共需性和利益的共享性为前提，要求各整合要素间形成联动互促的良性共生关系，并不断推进旅游节庆产品开发的市场化和产业化，促成地方旅游节庆发展的良性循环。旅游节庆产品开发的成败取决于在各阶段对诸要素整合水平的高低，只有从节庆的策划，到产品的开发，再到促销和融资的每个环节都树立整合的观点，以整合思想指导旅游节庆产品开发的行动，才有可能统筹旅游节庆开发的全局，兼顾各方利益，从而促成良好的旅游节庆产品整合开发机制，实现旅游节庆的长足发展。

　　　　3. 旅游节庆产品整合开发的方式

　　　　3.1政府、企业和当地民众力量在开发运作上的整合

　　　　 政府、企业和当地民众是旅游节庆产品成功开发的三个重要力量，三者只有在旅游节庆产品开发的过程中定位准确，目标一致，才能高效地发挥各自的作用，以形成旅游节庆开发的合力。随着我国旅游节庆逐步走向规范化、市场化和产业化，政府在旅游节庆的作用由台前主导逐步让位于企业，转至台后协调，更多地是起引导、规范和协调的作用。鉴于旅游节庆活动的举办牵扯到多个部门、企业之间的协作，关系到当地经济和社会生活的方方面面，政府的协调作用永远不可小视。与此同时，旅游节庆举办的市场化、产业化趋势使企业将日益成为旅游节庆产品开发的主角，旅游节庆产品开发良好的投入产出机制的建立将被寄予更大的关注，这也使通过整合实现资源的最大优化配置成为可能。

　　　　 旅游节庆产品刻意营造的是一种普天同庆、万民同乐的节日气氛，而在这种气氛的营造过程中当地民众的真心热爱和积极参与必不可少。西班牙潘普罗那市市长曾对奔牛节发出如下感慨:“节庆的魅力不在于政府为奔牛节所安排的156项活动，而在于亲临其境感受满街的人文气氛，在于与众多的能够参与并陶醉于节庆的人群为一体的机会之中。”针对于此，上海旅游节庆定位为“人民大众的节日”，旨在使所有的节庆活动形式更开放、参与度更大，让旅游节象一位“美好和欢乐”的天使走进千家万户，让游客和市民在踊跃参与中感受节日的美好与快乐，从而营造节日的欢庆气氛，为莅沪的海内外旅游者奉上美好、献上欢乐。

　　　　 成功的旅游节庆产品无不体现出政府、企业和民众之间良好的协作关系，这种协作关系的取得依赖于三方力量的整合，而整合的关键在于三方角色的正确定位和利益共享机制的建立。在这其中政府的引导和协调至关重要，政府通过为企业营造良好的投资和经营环境，并采取有效措施激励当地民众的积极参与，使政府的引导、企业的经营、民众的参与有机地融为一体，使三方以共同利益为纽带，统一认识，在共同的利益作用下形成强大的凝聚力。近年来，政府引导、社会参与、市场运作已在许多地方被证明是一种比较适用于当前中国国情的旅游节庆活动运作模式，这种模式显现出来的优越性及带来的显著效益，正在越来越多地被各方面所认同。

　　　　3.2旅游节庆产品在时间上的整合

　　　　 从旅游节庆产品的时间安排来看，节庆活动一般应控制在 7～ 15天左右，太短无法使当地旅游节庆产品充分向游客展开，难以产生规模效益；太长又会使工作人员疲惫不堪，公众产生厌倦、反感 ，给附近市民带来不便，旅游节庆产品的轰动效应也将大打折扣。节庆活动期间各旅游节庆产品的推出应周密策划，环环相扣，要注意产品之间的衔接和辅垫，避免平直、呆板，要高潮迭起、精彩不断，切忌日渐冷落、草草收场。从季节分配来看，在旅游旺季时，旅游节庆的举办可以进一步推波助澜，提升人气；淡季时可以引发兴奋点，刺激旅游客源市场的增长，旅游节庆产品举办的季节选择应考虑不同季节的资源特色和游客的活动规律，在权衡综合效益的前提下而定。也可在全力打造地方标志性节庆的同时，条件成熟时适当增加一些专题旅游节庆举办的种类，时间上可统筹安排，从多方面、多角度展示旅游地的特色，强化旅游地形象，争取一年中多次掀起当地旅游业发展和经贸交流活动的高潮。 例如，上海市除在每年的九月这一旅游旺季重点打造上海旅游节外，结合中国传统节日、当地民俗及旅游资源的季节特点，在每年的正月初一至正月十八举办豫园元宵灯会，在农历三月十五前后举办龙华庙会，在每年的三四月份陆续推出上海南汇桃花节、上海国际茶文化节、上海国际花卉节，在每年的九月份推出上海桂花节等，通过时间上的有序安排，一年中旅游节庆不断，高潮迭起，收到了良好的经济和和社会效益。

　　　　3.4旅游节庆产品在空间上的整合

　　　　　 旅游节庆产品开发的空间布局来看，我国当前旅游节庆产品开发的主战场在城市和一些重点景区。为更一步扩大旅游节庆产品的吸引力和影响力，充分发挥其关联带动作用，应在突出强化具有强大感召力和鲜明形象标识性的“灵魂”产品的同时，注意向区域内外其它景区、线路渗透和扩展，致力于以标志性的旅游节庆品牌效应带动旅游线路由冷变热，最终推动整个区域旅游业的繁荣。例如可把节庆旅游活动分散布局于拟着力推荐的旅游区和新景点内，使节庆活动与旅游促销活动融为一体，促成各景区之间旅游资源共享、产品开发互补、客源市场互流，所推出的旅游产品既各具特色而又能相互呼应，形成“众星捧月”状的联动格局。

　　　　 例如首届中国成都道教文化节主会场设在青城山，另外还在鹤鸣山、青羊宫和老君山设有三个分会场，主会场与分会场统一筹划、联体运作、各有分工、优势互补、遥相呼应，扩大了其影响力。又如被誉为“世界风筝都”的山东潍坊市，在成功打造潍坊国际风筝节这一知名品牌的同时，有意识地将风筝节所凝聚的强大人气引向周边线路和区县景区，在充分挖掘、整理本地民俗旅游资源的基础上，强化风筝和民俗的关系，潍坊市在国内率先开辟了千里民俗旅游线，如今已成为全国最有影响的民俗旅游热线。并通过市区和周边区县景区旅游资源的整合开发，使潍坊市区和周边区县旅游节庆产品呈现出互补型的联网互动格局，一些以往的冷温旅游线路借助于风筝节的辐射力日益变热。如今潍坊每年都吸引着大批的中外游客前来旅游和经贸洽谈，2003年全市共接待游客688.44万人次，旅游业总收入达33.68亿元。近年来风筝节所带来的是整个区域旅游的火热，而不再是局限于市区和少数景区，其威力甚至荫及到整个山东半岛一些旅游线路的升温，充分显示出对旅游节庆产品进行空间整合的巨大力量。　　

　　　　3.5旅游节庆产品在吸引要素上的整合

　　　　 旅游节庆产品的开发应始终贯彻以市场为导向的原则，要密切关注国内外旅游市场需求的发展变化态势，进而围绕特色鲜明的旅游节庆主题对各吸引要素进行系统整合，从多角度、深层次地挖掘和展示当地特色文化，并吸收现代先进科学文化成果，加强产品开发创新，实现传统继承和时尚创新相结合、高雅与通俗相结合、观赏和娱乐参与相结合。以富有新意的风貌将传统文化、地方习俗同经济活动有机地揉和在一起，形成人们喜闻乐见的新型旅游节庆产品，使产品既能被广大的当地民众喜欢和认同，从而吸引其积极参与，又能吸引大批的海内外游客。每届的旅游节庆产品既要保持一些具有当地特色的传统精典性旅游项目，又要加强创新，争取年年有新意、次次有提高，以保持对游客和当地民众具有持久的吸引力。

　　　　 纵观国内外一些成功的节庆策划，都具有鲜明的民族特色，并切合当地实际和风俗习惯，有较强的娱乐观赏性和参与性。慕尼黑啤酒节之所以闻名于世，除一流的啤酒和美食外，更在于其丰富多彩的节庆活动，它所推出的节庆产品不仅完整地传承着巴伐利亚的特色民间风采和习俗，如从传统仪式、传统服装、传统音乐、传统歌舞活动等方面加以展示，而且还在啤酒棚外设有许多各式各样适合全家老小玩乐的现代游乐设施，如旋转木马、海盗船、旋转啤酒筒、大型摩天轮、旋转秋千、过山车、鬼屋等，以让任何年龄的人士都会在啤酒节玩得开开心心。再如，美国南部每年一度的南瓜节期间，当地民众会露出最拿手的绝活儿，制作出一道道令人叫绝的南瓜大餐和精美糕点供游人免费享用。此外，还用南瓜雕刻出美仑美奂的南瓜灯和各种艺术造型供人观赏，举办以南瓜为主题的化妆舞会和游行活动让人娱乐，外地游客和当地人一起欢快地载歌载舞，委实乐趣无穷。

　　　　3.6旅游节庆产品与各产业部门的整合

　　　　 旅游节庆产品的开发不仅和旅游业直接相关，而且和当地众多的产业部门形成纵横交织的密切联系，旅游节庆产品的开发需要众多产业部门的支持和协作，同时，由于旅游节庆产品可为当地带来巨大的人气、异常活跃的物流、资金流和信息流，这些条件无疑可以为当地产业部门所利用，从而显著地带动当地相关产业的发展。在旅游节庆产品开发的过程中，旅游部门和相关产业部门间是一种相互依赖、相互制约的共生关系，为达成各产业、各部门间良好的协作配合关系，共塑旅游节庆精品，应由旅游主管部门牵头和协调，整合各有关部门、相关单位优势，彻底拆除行业间的藩篱，商业与旅游、文化与旅游、体育与旅游等众多部门应紧密合作，形成优势互补、资源共享、利益均沾的双赢局面。同时，各产业部门应充分利用旅游节庆所带来的机遇，寻求和旅游节庆结合发展的切入点，通过和旅游节庆的有机整合来发展壮大自己。进而从整体上拉长旅游节庆产业链，并通过旅游节庆产业链的拉动，充分发挥旅游节庆产品对相关产业的关联带动作用，为当地各产业部门带来更大的经济和社会收益。

　　　　　 1984年以来，潍坊已经成功地举办了20届国际风筝节，在为当地旅游业带来强大的发展动力的同时，形成了庞大的潍坊风筝产业，并促进了与风筝相关的产业发展，使风筝节成为拉动当地经济的新的增长点。首先，潍坊风筝节造就了一个风筝产业，从以前一家一户的简单制作发展为当前一座座规模较大的风筝生产工厂，并通过对材料供给、生产制作、贩运流通到市场销售各环节的整合形成一个完整的产业链。据不完全统计，目前该市成规模的风筝厂有二三百家，产业从业人员有万人之众，年销风筝３０００多万只，收入４亿多元。同时，通过对市内寿光蔬菜、昌乐西瓜、安丘蜜桃等20多种土特农副产品，风筝、年画、嵌银漆器、仿古铜等民间工艺品以及临朐奇石、昌乐蓝宝石等特有矿产品，进行优选和精雕，嵌“旅游”铭牌，身价倍增，实现了“以游引资，以资促游；以游旺商，以商促游”的大循环，极大地拉动了其它产业的发展。近年来，风筝节还伸长“触角”，把同时举办的鲁台经贸洽谈会和寿光国际蔬菜博览会拉动起来，使风筝会从一枝独秀发展到“三会”互动并举，成为潍坊招商引资的重要平台，使旅游业和其它产业间的联动作用更强，极大地带动了旅游业和相关产业的快速发展。

　　　　4.小结

　　　　 综上所述，树立旅游节庆产品开发的整合观，采取适宜的方式对旅游节庆各要素进行整合开发非常必要，也是贯彻实施大旅游发展观、推动当地旅游业及其它产业联动发展的必然选择。